金長城-惠泉啤酒廣告策略案

1、惠泉啤酒廣告策略案金長城國際廣告廣州2002年12月目錄一、前言二、整體市場環(huán)境概述1. 全國市場環(huán)境概述2. 福建市場環(huán)境概述三、消費群體分析四、產(chǎn)品分析五、品牌定位策略六、廣告訴求策略七、品牌推廣策略八、廣告表現(xiàn)策略九、廣告具體表現(xiàn)（平面及CF）前言策劃必備!策劃大全4 Q234777305金長城國際廣告廣州受福建惠泉啤酒集團股份有限公司委托，本公司起草該廣告策略案，在初步分析市場整體環(huán)境、消費群體、產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提出惠泉的品牌定位和 廣告訴求及品牌推廣策略建議。限于種種因素，本策略案未達詳盡，有待雙方共同商榷，使之更趨完善。市場整體環(huán)境概述全國整體市場環(huán)境概述二

2、十年來，中國啤酒工業(yè)以高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長，預(yù)計在2004年前，中國將成為世界第一啤酒大國。全國整體市場環(huán)境概述2001年中國啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達到2274萬 噸，比上年增長5.8%。2001年啤酒工業(yè)總產(chǎn)值達476億元，比上年增長5.3%，銷售收入達449億元，增長4.3%。全國整體市場環(huán)境概述國內(nèi)啤酒行業(yè)形成三級梯隊格局。第一梯隊青島、燕京、華潤（以雪花和藍劍為主）三足鼎立；第二梯隊有珠江、金星、哈爾濱、惠泉、金龍泉、雪津等，年產(chǎn)量在30萬噸以上；第三梯隊為年產(chǎn)量在10萬噸至30萬噸的企業(yè)。全國整體市場環(huán)境概述國外品牌占據(jù)了中國中高檔啤酒市場的較高份額，包括喜力、百威、藍帶、麒麟、三得利等

3、。全國整體市場環(huán)境概述行業(yè)收購兼并成風(fēng)。青島從97年開始大規(guī)模擴張，運用品牌運作力量，收購兼并了近50家企業(yè)，市場占有率也上升到全國的10%左右。燕京則收購兼并了9家啤酒企業(yè)，華潤近年收購四川藍劍啤酒，擁有雪花、藍劍等20多個啤酒品牌。全國整體市場環(huán)境概述概念炒作興起: 2001年啤酒的概念炒作風(fēng)生水起，如純生、小麥、全麥、純麥、暖啤、無醇、蘆薈、干禧等，但經(jīng)得起市場檢驗的則主要只有純生和小麥啤酒。全國整體市場環(huán)境概述從以上分析來看，啤酒行業(yè)還有較大的上升空間，啤酒行業(yè)的格局也大致確定，外來品牌尚未成氣候，強者恒強的道理得到了證明，而各品牌之間的競爭（如收購兼并、概念炒作）也日趨激烈。福建整體

4、市場概況福建地處東南，經(jīng)濟發(fā)達，啤酒消費能力強，2001年啤酒消費達430萬噸，但市場已 趨飽和，增量空間有限惠泉和雪津是兩個最大競爭對手。2001年惠泉銷量同比增長34%，利潤卻由以從1.7 億下降到0.7億，雪津銷量同比增長46%， 利潤卻由0.7億下降至0.2億福建整體市場概況青島于2001年6月收購“福州第一家”7月收購“漳州五星”，2002年收購“廈門銀城”，完成在福建市場的布局，成為惠泉和雪津又一個競爭對手，而燕京也在泉州收購惠源，顯示出一定的企圖。而且兩者均借福建，為跳板進入市場。消費群體分析消費群體分析鑒于目前福建市場的消費群體資料不全， 我們選取了有一定可比性的較完備的廣州市

5、場消費群體資料，并結(jié)合了部分的福州和廈門消費群體資料進行分析。注:主要資料來源于2002年度IMI，廈門資料來源于廈門大學(xué)廣告專業(yè)所做的問卷調(diào)查。消費群體分析調(diào)查表明：重度消費群總比例為27.9%，其中男性比例為42.8%，女性 比例為12.1%。頻率總比例男性比例女性比例天天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上7.3%12.1%2.2%一周一至兩次17.7%26.3%8.7%消費群體分析重度消費群年齡分布（廣州）男性：25-44歲女性；25-34歲綜合：25-44歲青年男女人數(shù)16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲樣本（男）2312.135.931.416.1天天喝238.71

6、7.434.830.4一周三次或以上6312.739.733.312.7一周一至二次13712.437.229.915.3樣本（女）6013.341.721.720天天喝616.75016.716.7一周三次或以上27.3一周一至二次431439.525.618.6消費群體分析重度消費群的收入分布主要為：男性：10013000元綜合： 5013000元5012000元女性：人數(shù)501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元樣本（男）22117.219.511.320.8天天喝238.726.117.413一周三次或以上6116.424.6

7、6.629.5一周一至二次1371916.112.418.2樣本（女）6028.321.713.38.3天天喝633.316.733.30一周三次或以上19.1一周一至二次4325.625.611.69.3消費群體分析重度消費群選擇時考慮的因素（廣州）人數(shù)口味好價格適中名牌購買方便習(xí)慣廣告影響廣州樣本28367.135.327.218.412.47.8天天喝2941.424.120.7一周三次或以上74779.55.4一周一至二次18067.235.625消費群體分析重度消費群選擇時考慮的因素（福州）人數(shù)口

8、味好價格適中名牌生產(chǎn)日期購買方便習(xí)慣朋友推薦廣告影響福州樣本14463.94.2消費群體分析廣州重度消費群購買考慮的因素依次是口味、價格、牌子和方便。但具體到類別時就有所不同，如 天天喝的人除了口味第一外，習(xí)慣成為第二位。福州重度消費群購買考慮的因素依次是口味、價格、牌子和生產(chǎn)日期，說明他們對啤酒的新鮮度也較為注重。消費群體分析重度消費群最常飲用的口味（北京、上海、廣州）從上表可知，清爽型啤酒受絕大多數(shù)（超過七成以上）重度消費群青睞，而且在北方更受喜愛。人 數(shù)清爽型醇厚型其 他樣本(依次為京、滬、穗)40228028393.373.671.76.52

9、53.2天天喝11462299382.362.1716.127.601.610.3一周三次或以上92797492.459.578.47.639.217.601.34.1一周一至二次19613918093.977.770.65.620.91.7消費群體分析重度消費群常飲用的場合（廣州、福州）人數(shù)宴席、聚會平時吃飯口渴酒吧旅游樣本28348.445.91712.74.2天天喝2920.772.4一周三次或以上745041.918.914.95.4一周一至二次18052.243.31512.23.9消費群體分析重度消費群常飲用的場合（廣州

10、、福州）廣州重度消費群最常飲用的場合依次為：（1）宴席、聚會（2）吃飯（3）口渴（4）酒吧而福州重度消費群最常飲用的場合依次為：（1）請客（2）節(jié)假日團聚（3）日常飲用人數(shù)請客節(jié)假日團聚日常飲用做菜福州14448.643.830.67.6消費群體分析最常用品牌和理想品牌（福州）惠泉、雪津在福州遙遙領(lǐng)先其他品牌，但其購買率與美譽度間有一定差距，而如青島則美譽度大大高過購買率。常用品牌理想品牌1.惠泉（51%）1.惠泉（28.9%）2.雪津（32.6%）2.雪津（19.6%）3.榕城（6.3%）3.青島（3.6%）4.青島（2.5%）4.榕城（3.1%）消費群體分析惠泉、雪津品牌形象描述（廈門、廣

11、州）惠泉的品牌形象相對比較模糊，雪津相對一致和年輕化一點，可能與它的“真情”廣告訴求有關(guān)，惠泉的形象也受到了較大的廣告影響?；萑心耆?、穩(wěn)重、幽默、新鮮、螃蟹、福建人 、泉、惠安少女等雪津小伙子、少女、真情、雪碧、清涼等產(chǎn)品SWOT分析1. 優(yōu)勢A. 企業(yè)實力雄厚，技術(shù)先進。B.福建省第一品牌，長期占據(jù)最大的市場份額。C. 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，口碑良好。D. 較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品SWOT分析2. 劣勢A. 與青島等全國領(lǐng)袖品牌相比，企業(yè)實力和品牌資源有待加強。B. 區(qū)域性強力品牌，在全國的份額較小。C. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。產(chǎn)品SWOT分析3. 障礙點A. 產(chǎn)品的技術(shù)和開發(fā)能力有待增強。B. 在福

12、建省內(nèi)受到雪津的挑戰(zhàn)，青島和燕京也步步緊逼。產(chǎn)品SWOT分析4. 機會點A. 福建乃至全國啤酒市場還有一定的上升空間。B. 若能整合品牌形象，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善銷售網(wǎng)絡(luò),會有更強的競爭力。C. 上市融資將成為新一輪發(fā)展的契機。品牌傳播定位參照對前幾部分的分析，我們來為惠泉進行品牌傳播定位1. 惠泉的品牌屬性思考惠泉是什么？它有什么特征？惠泉是啤酒，是含酒精的飲料。它是在泉州惠安生 產(chǎn)的，它是品質(zhì)優(yōu)良、口感純正的中檔啤酒。品牌傳播定位2. 惠泉的品牌利益思考惠泉能做什么用，使用它有什么好處？惠泉能解渴，能調(diào)控情緒，能激活氛圍，能融洽人與人之間的關(guān)系。品牌傳播定位3. 惠泉的品牌價值思考惠泉讓我如

13、何感覺自己，讓他人如何感覺我？惠泉讓我自我感覺很好，感覺自己懂得享受生活， 感覺自己健康快樂，感覺自己會做人，會交際， 也能控制自己，心里很舒爽。在旁人眼里，我喝惠泉不掉價，而且很有認同感。品牌傳播定位4 .惠泉的品牌個性思考如果惠泉是一個人，他具備怎樣的個性？惠泉是我的一個朋友，他善解人意；他親切，樂意和各種各 樣的人交往，傾聽他們的喜怒哀樂；他形象清純，惹人喜 愛，讓人感覺很清爽；他與時俱進，順應(yīng)潮流，從來不會落 伍；他朝氣蓬勃，充滿健康活力；他有內(nèi)涵，有教養(yǎng)，舉止得體，落落大方。品牌傳播定位整合以上四個方面的思考，可以推導(dǎo)出品牌核心，即品牌傳播定位：品牌核心：心爽的感覺品牌個性：青春、親

14、和、時尚、活力、有內(nèi)涵品牌價值：享受生活、會交際、舒爽、有面子品牌利益：融洽關(guān)系、調(diào)控情緒、解渴品牌屬性：中檔、優(yōu)質(zhì)啤酒品牌傳播定位綜上推導(dǎo)出惠泉啤酒的品牌傳播定位為：惠泉啤酒心爽的感覺1. “心爽的感覺”的得出是綜合了前幾部分的推導(dǎo)結(jié)果。2. “心爽的感覺”是從產(chǎn)品的“口感清爽”，深化到心理 層面的“舒（暢）爽”的感受。廣告訴求依據(jù)惠泉啤酒的品牌傳播定位：心爽的感覺廣告訴求點：惠泉啤酒讓人們心里有一種很舒（暢）爽的感覺廣告訴求廣告語：貼 心 的 爽品牌推廣策略根據(jù)我們對市場的認知和惠泉本身情況的了解，我們認為惠泉的品牌推廣應(yīng)該分兩步走品牌推廣策略守土有則，穩(wěn)據(jù)福建老大地位l 啤酒行業(yè)的特性，

15、決定了它的銷售范圍一般在方圓150- 200公里之內(nèi)。越出該范圍，則面臨著運輸、新鮮度以及其他本地品牌等因素困擾。解決這個問題，一個是在技術(shù)和價格上有優(yōu)勢，另一個就是收購兼并外地企業(yè)，目前來說惠泉要做到有一定難度，故爾現(xiàn)階段惠泉的主要市場依然要立足福建。品牌推廣策略在福建市場，雪津的挑戰(zhàn)卻是必須要面對的，雪津用“真情”來占據(jù)市場，用較低的價位來擠兌惠泉，用冰啤來拓展空間，惠泉將如何來應(yīng)對？我們認為：A.學(xué)習(xí)可口可樂傾軋百事可樂策略，穩(wěn)固已有市場，爭奪年輕化市場，用“心爽”進行年輕化宣傳。品牌推廣策略B.在產(chǎn)品構(gòu)造和價位上更趨合理化，建立高、中、低檔產(chǎn)品陣線，和沖擊雪津市場。品牌推廣策略C.利用

16、上市良機進行融資，收購兼并部分福建本地中小型啤酒企業(yè)，迅速擴大在福建的市場空間。品牌推廣策略以上三點可以概括為：爭奪年輕化市場、構(gòu)造產(chǎn)品陣線、融資收購福建本地企業(yè)我們相信做到這三點，足可應(yīng)對雪津的挑戰(zhàn)，同時也能遏制青島和燕京在福建的擴張，做到守土有則，穩(wěn)據(jù)福建老大地位品牌推廣策略防守反擊，逐步擴大國內(nèi)市場份額，成為全國主流品牌在穩(wěn)住福建市場份額的基礎(chǔ)上，考慮向福建周邊地區(qū)的滲透，如地。、廣東、廣西、江西等品牌推廣策略尋找再融資的機會，以便有更多的資金投入到外省啤酒企業(yè)的收購兼并中去。品牌推廣策略在一定程度上，考慮與國際知名企業(yè)的合作，以便強強聯(lián)手，共同做大國內(nèi)外市場。廣告表現(xiàn)策略在品牌傳播定位和廣告訴求的基礎(chǔ)上，