定價(jià)實(shí)踐管理實(shí)務(wù)(ppt 54頁).ppt

1、2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,1,第五節(jié) 定價(jià)實(shí)踐,在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中面臨的是大量不確定的因素，很難準(zhǔn)確的計(jì)算出MR和MC的值，企業(yè)其實(shí)也不可能追求最大的利潤，只能是一個(gè)滿意利潤，必須對(duì)理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的定價(jià)方法加以修正和補(bǔ)充。 下面介紹幾種主要的定價(jià)實(shí)踐方法，有些是粗估定價(jià) ( rule of thumb pricing)。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,2,一、 成本加成定價(jià),在一定的條件下，成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤最大化的定價(jià)方法是一致的。 TR = PQ MR = P+Q(dP/dQ) = P ( 1 + 1/Edp ) 必要條件是 MR=MC MC = P (1 + 1/Edp ),2020

2、/10/4,定價(jià)實(shí)踐,3,成本加成定價(jià),P-MC = -P/Ed (P MC)/P = -1/Ed (P-MC)/P: 表示在邊際成本上加價(jià)占價(jià)格的百分比； -1/Ed：是廠商需求彈性倒數(shù)的相反數(shù)（正數(shù)） 需求彈性越大，可加價(jià)比例越?。?需求彈性越小，可加價(jià)比例越大。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,4,成本加成定價(jià),P = MC/（1 + 1/Ed） = MC 1 -1 (1+Ed) 當(dāng)Ed =-4，MC=9， P=9/（1-1/4）=9*4/3=12 或P=91-1/（1-4）=91+1/3=9*4/3=12,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,5,成本加成定價(jià),當(dāng)Ed = -2， -1 (1+E

3、d) = 1 P=2MC -3， 1/2 P=1.5MC -4， 1/3 P=1.33MC -5， 1/4 P=1.25MC -10， 1/9 P=1.11MC 需求越有彈性，越趨于完全競爭，加價(jià)可能性越?。?但Ed不能大于-1。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,6,壟斷力,壟斷力（壟斷勢力） 勒納（Abba Lerner)指數(shù) IL = (P MC)/P = -1/Ed Ed = - ， IL = 0 （完全競爭） Ed -1， IL 1,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,7,壟斷力,壟斷力實(shí)例 食品零售超市 便民店 品牌服裝,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,8,壟斷力,壟斷力的來源： 1、市場需求

4、彈性 廠商需求彈性不小于市場需求彈性 2、廠商數(shù)目 廠商數(shù)目越多，單個(gè)廠商的壟斷力就會(huì)下降 關(guān)鍵看主要廠商的集中度（C4或C8） 3、廠商間相互作用 過度競爭（接近完全競爭） 串通（實(shí)實(shí)在在的壟斷力）,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,9,壟斷力,對(duì)于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品，有MC近似等于AC，于是有： MC = AC = P (1 + 1/Ed ) P = AC1 -1 (1+Ed ) -1 /(1+Ed )就是企業(yè)的目標(biāo)利潤率，需求價(jià)格彈性越大，可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤率越低。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,10,二、差別定價(jià),差別定價(jià)法就是同一種商品、對(duì)不同的顧客、 在不同的場合、采取不同的價(jià)格。

5、差別價(jià)格的存在需要有下列三個(gè)條件: 1） 市場必須完全壟斷； 2） 商品要有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場； 3） 不同市場的需求價(jià)格彈性不同。 存在三種（三級(jí)）差別價(jià)格。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,11,差別定價(jià),差別定價(jià)大致可以利用以下幾種實(shí)現(xiàn)形式： 不同的消費(fèi)對(duì)象的差別價(jià)格 老人、兒童、學(xué)生、公務(wù)出差、閑暇旅游、 男士、女士；外國人； 不同地區(qū)的差別價(jià)格：國內(nèi)、國際； 不同時(shí)間的差別價(jià)格：峰谷電價(jià)，不能儲(chǔ)備， 需求隨時(shí)間變化； 不同用途的差別價(jià)格； 不同數(shù)量的差別價(jià)格。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,12,差別定價(jià),一級(jí)價(jià)格歧視，完全差別價(jià)格 二級(jí)價(jià)格歧視，分組價(jià)格 三級(jí)價(jià)格歧視，分市場

6、價(jià)格,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,13,完全差別價(jià)格,若每個(gè)消費(fèi)者均愿意支付其能接受的最高價(jià)格（保留價(jià)格），壟斷廠商就能實(shí)行一級(jí)價(jià)格歧視，并完全剝奪消費(fèi)者剩余。 例如：醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師； 大學(xué)收費(fèi)；,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,14,完全差別價(jià)格,完全壟斷 = 面積AFG 完全差別價(jià)格 =面積AFC 消費(fèi)者剩余全部被剝奪。,P,0,q,p2,MR,q2,D=AR,MC,q1,p1,A,B,C,G,F,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,15,分組價(jià)格,可以根據(jù)不同消費(fèi)量，分組定價(jià)。 如：電，水，氣等 P1 0 Q1 P2 Q1 Q2 P3 Q2 Q3,P,0,q,p1,MR1,q1,D=AR,

7、AC,MC,q2,q3,p2,p0,p3,q0,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,16,分市場價(jià)格,我們知道在不同市場上，邊際收益分別為： MR1 = P1 (1 + 1/Ed1) MR2 = P2 (1 + 1/Ed2) 要利潤最大化，不同市場上銷售的最后一個(gè)單位產(chǎn)品邊際收益應(yīng)當(dāng)相等，并等于企業(yè)的邊際成本。 不同市場的價(jià)格比： P2 / P1 = (1 + 1/Ed1) / (1 + 1/Ed2) 市場上需求越富有彈性，定價(jià)越低。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,17,分市場價(jià)格,P,P,P,0,0,0,q,q,Q,p1,p2,MR,MC,MR1,MR2,市場1,市場2,q1,q2,Q,2020/

8、10/4,定價(jià)實(shí)踐,18,分市場價(jià)格,第一組 Ed1 =-2 第二組 Ed2 =-4 P1 / P2 = (1 + 1/Ed2) / (1 + 1/Ed1) = (1 - 1/4) / (1 - 1/2) =3/2=1.5 例：飛機(jī)票價(jià)；公交車票價(jià)；優(yōu)惠券。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,19,三、新產(chǎn)品定價(jià),新產(chǎn)品，沒有歷史的數(shù)據(jù) 兩種不同的定價(jià)策略可供選擇： 一種叫撇油定價(jià)法 一種叫滲透定價(jià)法。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,20,新產(chǎn)品定價(jià),撇油定價(jià)(高價(jià)定價(jià)法) 在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢 撇油定價(jià)法適合于： 1) 不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性； 2) 對(duì)手進(jìn)入市場的速度漫； 3)

9、高價(jià)仍能帶來顯著的收益； 4) 高價(jià)、高擋品、質(zhì)量好； 5) 前景不明。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,21,新產(chǎn)品定價(jià),滲透定價(jià)(低價(jià)定價(jià)法) 滲透定價(jià)法是把價(jià)格定得較低，為長遠(yuǎn)利益犧牲眼前利益。下列情況適用滲透定價(jià)法： 1) 需求價(jià)格彈性大； 2) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯； 3) 用低價(jià)來阻止競爭對(duì)手或擴(kuò)大市場； 4) 占領(lǐng)市場，以求領(lǐng)先地位。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,22,四、內(nèi)部調(diào)撥定價(jià),在一個(gè)大型企業(yè)內(nèi)部有著分利潤中心，上下游產(chǎn)品之間也有一個(gè)合理定價(jià)。 內(nèi)部調(diào)撥價(jià)有幾種不同情況： 無外部市場； 完全競爭的外部市場； 有上游產(chǎn)品處于壟斷地位的外部市場。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,23

10、,內(nèi)部調(diào)撥定價(jià),1、無外部市場的分利潤中心的利益受到調(diào)撥價(jià)格的影響， 例如：發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)部門和汽車組裝部門發(fā)動(dòng)機(jī)的調(diào)撥價(jià)影響汽車的價(jià)格和產(chǎn)量； 影響組裝部門決定選擇內(nèi)部供給還是外部供給； 影響發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)部門是否愿意供給。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,24,內(nèi)部調(diào)撥定價(jià),調(diào)撥價(jià)格應(yīng)當(dāng)?shù)扔诎l(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)的邊際成本： 組裝部門的總邊際成本MC= MCA + MCE （含發(fā)動(dòng)機(jī)邊際成本）等于汽車的邊際收益MR； 發(fā)動(dòng)機(jī)的邊際成本等于其為汽車銷售帶來的凈邊際收益（MR-MCA） 。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,25,內(nèi)部調(diào)撥定價(jià),汽車面臨的需求 D=AR，組裝汽車的 邊際成本（不含發(fā)動(dòng)機(jī)） MCA ， 發(fā)

11、動(dòng)機(jī)部門的凈邊際收益 MR-MCE， 發(fā)動(dòng)機(jī)邊際成本 MCE， 發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)撥價(jià)格 PE= MCE = MR-MCA， 汽車價(jià)格 PA。,P,0,Q,MCE,MCA,D=AR,MR,MR-MCA,PE,PA,MC,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,26,內(nèi)部調(diào)撥定價(jià),例如：汽車的需求函數(shù): P = 20000 - Q 成本:發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)和汽車組裝的邊際成本都是：MCA=8000, MCE=4Q MR= 20000-2Q MR-MCA=MCE，12000-2Q=4Q QE=2000，PE= MCE=4Q=8000 ($) PA= 18000 ($),2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,27,內(nèi)部調(diào)撥定價(jià),2、完

12、全競爭的外部市場，利用市場價(jià)格作為調(diào)撥價(jià)，發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)的產(chǎn)量由邊際成本等于市場價(jià)格決定； 組裝部門需要發(fā)動(dòng)機(jī)的數(shù)量若超過上游部門生產(chǎn)的數(shù)量，到市場上采購； 發(fā)動(dòng)機(jī)部門生產(chǎn)的數(shù)量超過組裝部門要的數(shù)量，到市場上出售。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,28,內(nèi)部調(diào)撥定價(jià),當(dāng)PEM=6000 ($)， MR-MCA=12000-2Q=6000 QE2=3000（臺(tái)）（汽車） MCE=4QE1=6000 ($) QE1=1500（臺(tái)）（另需外購1500臺(tái)）,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,29,內(nèi)部調(diào)撥定價(jià),3、發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)具有完全壟斷地位： 供給外部的汽車工廠生產(chǎn)汽車， 供給內(nèi)部的汽車分部組裝汽車， 兩者的需

13、求是獨(dú)立的。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,30,內(nèi)部調(diào)撥定價(jià),DEM 是外部需求， MREM是外部邊際收益，MRt 是發(fā)動(dòng)機(jī)總的邊際收益， 實(shí)行差別價(jià)格 PE 對(duì)下游部門（MRt=MCE) PA汽車價(jià)格(PE = MR-MCA ) PEM 對(duì)外部市場(PE = MREM),P,0,Q,MCE,MCA,D=AR,MR,MR-MCc,PE,PA,MRt,DEM,MREM,PEM,qE1,qE2,qEM,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,31,內(nèi)部調(diào)撥定價(jià),當(dāng)PEM=10000 QE MREM =10000 2QE MR-MCA=12000-2QE 兩者水平相加得： MRt =11000 QE 由條件

14、MRt = MCE 11000 QE=4QE QE1=2200（臺(tái)）（發(fā)動(dòng)機(jī)總產(chǎn)量） PE=4QE1=8800 ($),2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,32,內(nèi)部調(diào)撥定價(jià),汽車產(chǎn)量 MR-MCA= PE 12000-2QE =8800 QE2 =QA=1600（臺(tái)） PA=20000 1600=18400($) 外銷發(fā)動(dòng)機(jī) MREM = PE 10000 2QE =8800 ($) QE3=600 （臺(tái)） QE1= QE2 + QE3,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,33,內(nèi)部調(diào)撥定價(jià),內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格 還有其它更復(fù)雜的情形 利用內(nèi)部調(diào)撥價(jià)提供激勵(lì)機(jī)制 利用內(nèi)部調(diào)撥價(jià)合理避稅,2020/10/4,定價(jià)

15、實(shí)踐,34,五、兩步收費(fèi)制（Two-Part Tariff ）,要求消費(fèi)者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一部分費(fèi)用（ T* ），然后再為消費(fèi)的每單位產(chǎn)品付一定的費(fèi)用（ p ），即T* + pq。 例如： 電話月租與使用 計(jì)次費(fèi)； 相機(jī)與膠卷； 刮胡子刀架與刀片。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,35,兩步收費(fèi)制,如何確定入門費(fèi)T* 和使用費(fèi) p？ 一個(gè)最簡單的情況，只有一類消費(fèi)者。 P等于邊際成本， T*等于消費(fèi)者剩余。,P,Q,0,p,T*,D,MC,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,36,兩步收費(fèi)制,保齡球俱樂部，兩類消費(fèi)者，每類 1000 人 經(jīng)常性會(huì)員需求函數(shù)：Q1 = 6 - P 偶爾性會(huì)員需

16、求函數(shù)：Q2 = 3 - 0.5P 俱樂部的固定成本 5000元/周, 沒有變動(dòng)成本，,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,37,兩步收費(fèi)制,兩步收費(fèi)：對(duì)經(jīng)常性會(huì)員 T*=CS1=0.5*6*6 = 18元 /周 P* = 0 = 18*1000 - 5000 = $13000 /周 偶爾性消費(fèi)者完全不來消費(fèi)。,P,0,Q,D1 =6-P,MC=0,T*,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,38,兩步收費(fèi)制,能不能有更好的結(jié)果？ 設(shè)定價(jià)格，求偶爾性消 費(fèi)者的消費(fèi)者剩余CS2(P,Q2)： CS2 = 0.5 (6-P) (3-0.5P) = (3-0.5P)2 求利潤最大化時(shí)的P。,P,0,Q,p,D2,

17、D1,T*,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,39,兩步收費(fèi)制, = 2000 T* + 1000PQ1+ 1000 PQ2 - 5000 = 2000 (3-0.5P)2 + 1000 P (6-P) + 1000 P (3-0.5P) - 5000 d/dP = 0， P* = 1.50元 / 小時(shí)，T* = 5.07元 /周， Q1 = 4.5 小時(shí)/周， Q2 = 2.25 小時(shí)/周， = 15250元 / 周,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,40,六、增量分析定價(jià),就是通過計(jì)算由價(jià)格決策引起的利潤增量來判斷定價(jià)方案的效果，是邊際分析法的具體化。 利潤的增量是邊際收益和邊際成本之差。 在飛機(jī)

18、起飛前，對(duì)仍空的座位往往給予特別優(yōu)惠價(jià)，就是一種增量分析定價(jià)。 增量分析定價(jià)法最適合于在短期經(jīng)營條件下，尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,41,增量分析定價(jià),增量分析定價(jià)法要用得好，須注意以下三點(diǎn)： 1） 決策引起的利潤增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起 的各種效果的總和； 2） 在計(jì)算利潤增量時(shí)，要考慮短期效果，也要考慮長期效果； 3） 由于管理費(fèi)用和固定成本必須分?jǐn)?，不能所有產(chǎn)品定價(jià)都用增量分析法。 相對(duì)靈活的定價(jià)方法，這為優(yōu)秀企業(yè)家聰明才智提供舞臺(tái)。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,42,七、新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià),若有兩個(gè)寡頭壟斷企業(yè)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，其中企業(yè)1發(fā)明一項(xiàng)新技術(shù)，可以使生產(chǎn)成

19、本顯著下降。企業(yè)1應(yīng)當(dāng)采取什么策略？ 繼續(xù)使用老技術(shù) 使用新技術(shù) 只自己使用新技術(shù) 合作態(tài)度，雙方都使用新技術(shù) 用兩步收費(fèi)出售新技術(shù),2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,43,新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià),老技術(shù)，古諾均衡 若市場的需求函數(shù)為：P = 30 - Q 這兩個(gè)企業(yè)的成本函數(shù)分別為： TC1 = 30 + 6Q1 TC2 = 30 + 6Q2 Q1*= 8 ，Q2* = 8 ，P = 14 P1 = P2 = 34,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,44,新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià),如果企業(yè) 1 采用新技術(shù)，使T C1 = 30， (MC1 = 0) 并不向企業(yè)2轉(zhuǎn)讓這一新技術(shù)。 可得到兩個(gè)反應(yīng)方程： Q1* = 15

20、 - Q2 / 2 Q2* = 12 - Q1 / 2 Q1* = 12， Q2* = 6， P = 12 P1 = 114 P2 = 6,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,45,新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià),如果企業(yè)1采取非常合作的態(tài)度，把新技術(shù)無償?shù)霓D(zhuǎn)讓給企業(yè)2 使用。 就是說企業(yè)2的生產(chǎn)成本函數(shù)也是： TC2 = 30 (MC2 = 0) Q = Q1 + Q2 = 15 P = 15 P1 = P2 = 82.5,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,46,新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià),企業(yè)1也可以給企業(yè)2支付一定的費(fèi)用(7)， 讓企業(yè)2放棄生產(chǎn)，而壟斷市場。 Q=Q1=15，Q2=0 P=15，P1 = 188， P2 = 7 若壟斷受到限制，可用兩步收費(fèi)法向企業(yè)2轉(zhuǎn)讓技術(shù)，企業(yè)2 獲利只要大于6 就有繼續(xù)生產(chǎn)的積極性。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,47,新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià),不同策略比較,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,48,八、多產(chǎn)品定價(jià),實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種 產(chǎn)品，而是生產(chǎn)多種產(chǎn)品。 多種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之間和消費(fèi)過程 之間存在相互聯(lián)系，相互制約的關(guān)系。 消費(fèi)過程中的相互關(guān)系可以是相互補(bǔ) 充，也可以是相互替代。,2020/10/4,定價(jià)實(shí)踐,49,多產(chǎn)品定價(jià),多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可能會(huì)有一定的聯(lián)系。如用同一投入，在同一生