某房地產(chǎn)項(xiàng)目整體推廣策劃方案

1、南大山南山公寓項(xiàng)目營銷策劃方案目 錄第一部分：市場分析 一、 項(xiàng)目基本情況 二、本地區(qū)項(xiàng)目細(xì)分市場（中高端花園洋房）市場基本情況分析 三、細(xì)分市場（中高端花園洋房）項(xiàng)目推廣策略分析 四、細(xì)分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鑫?、?xì)分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢六、主要競爭項(xiàng)目及樓盤分析 第二部分：SWOT分析 一、項(xiàng)目優(yōu)勢 二、項(xiàng)目劣勢 三、項(xiàng)目機(jī)會 四、項(xiàng)目威脅 第三部分：項(xiàng)目定位策略一、目標(biāo)客戶群說明 二、項(xiàng)目品牌定位策略 三、樓盤品質(zhì)定位策略 四、物業(yè)定位策略 五、推廣定位策略 第四部分：項(xiàng)目營銷推廣一、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝 二、建設(shè)步驟建議 三、廣告推廣策略 第五部分：項(xiàng)目銷售策

2、略 第六部分：宣傳推廣計(jì)劃第一階段：品牌推廣 第二階段：樓盤品質(zhì)塑造 第三階段：營造銷售氛圍 第七部分：媒體廣告 一、整合傳播策略二、媒體組織和規(guī)劃策略三、具體實(shí)施措施后 記第一部分：市場分析 一、 項(xiàng)目基本情況：“南方新城 風(fēng)林高地”是南方集團(tuán)繼南方花園、南方香榭里之后，在高新區(qū)開發(fā)的又一大型品質(zhì)社區(qū)。項(xiàng)目占地400畝，總建筑面積70多萬平方米，分七個組團(tuán)進(jìn)行開發(fā)?！澳戏叫鲁?風(fēng)林高地”位于平頂山公園以南，南方香榭里以北，毗鄰已近實(shí)施的高（二郎高廟村）九（大坪九坑子）路城市干道。通過南面的石橋鋪交通樞紐和北面的高九路城市干道，可暢達(dá)解放碑、沙坪壩、楊家坪、二郎科技新城等各主城區(qū)，同時，石橋鋪

3、高新區(qū)城區(qū)配套，給小區(qū)的居者提供了一個環(huán)境優(yōu)美、交通便利的城區(qū)生活環(huán)境?！澳戏斤L(fēng)林高地”以高尚花園洋房、高層住宅為主。居住在享受城市的便利與暢通之余，更能投入到上風(fēng)上水的自然美景之中。項(xiàng)目地處高新區(qū)城市最高點(diǎn)，既有著山城的高地田園風(fēng)貌，空氣清新，又可遠(yuǎn)眺歌樂山、南山，山色氤氳蔚然，居住其間心曠神怡。目前，該項(xiàng)目已經(jīng)完成了前期場地的平整和施工圍墻的修建，進(jìn)入正式施工建設(shè)階段，項(xiàng)目將于年內(nèi)正式開盤，并開始推廣和營銷。二、項(xiàng)目細(xì)分市場（中高端花園洋房）市場基本情況分析：由于本項(xiàng)目屬于低密度、高品質(zhì)花園洋房，項(xiàng)目自身設(shè)計(jì)和規(guī)劃具備較高的建筑品質(zhì)和市場營銷定位。從目前重慶地區(qū)房地產(chǎn)中高端市場的情況來看，

4、今年以來投放和進(jìn)入市場的中高端花園洋房項(xiàng)目，相對去年同期，增長幅度很大。不少房地產(chǎn)商都將花園洋房項(xiàng)目作為其進(jìn)軍高端市場的突破點(diǎn)，目前已經(jīng)完成前期推廣和市場拓展的項(xiàng)目多達(dá)20余個。在秋交會上亮相的新項(xiàng)目也達(dá)到了10余個，不少項(xiàng)目在房交會上的表現(xiàn)都異?；钴S，因此可以預(yù)見本年度重慶中高端花園洋房的市場競爭將異常激烈。同時，根據(jù)相關(guān)媒體所進(jìn)行的市場調(diào)研來看，目前本地區(qū)相應(yīng)市場的成交量也異常的活躍，體現(xiàn)出消費(fèi)者對中高端花園洋房特別的鐘愛和熱情。三、細(xì)分市場（中高端花園洋房）推廣措施分析 高撇脂營銷、推廣策略風(fēng)行由于中高端住宅的特殊價(jià)值定位和推廣目標(biāo)人群的不同，本地區(qū)的中高端花園洋房普遍采取了高撇脂的營銷

5、、推廣策略，即采取高投入、高溢價(jià)的推廣策略，在項(xiàng)目入市階段便采取強(qiáng)勢的廣告推廣手段，對項(xiàng)目核心優(yōu)勢和買點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳和推廣，以達(dá)到先聲奪人、取得市場領(lǐng)先的目的。電視廣告媒體開始占據(jù)媒體發(fā)布的主流從目前中高端房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體發(fā)布和推廣的趨勢來看，大規(guī)模報(bào)版廣告投放的趨勢依然存在，但更多的開發(fā)商開始轉(zhuǎn)向于大型戶外廣告的投放、并嘗試通過電視、廣播電臺進(jìn)行廣告推廣，熱播電視劇的片花廣告、黃金時段的房地產(chǎn)廣告的投放量在半年內(nèi)有了大幅度的提升。四、細(xì)分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢 單一品質(zhì)訴求難以支持購買理由消費(fèi)者對中高端房地產(chǎn)置業(yè)的訴求也更為多元化，如建筑外立面風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境景觀美學(xué)特征、成

6、熟物業(yè)、品質(zhì)物業(yè)等美學(xué)精神層面需求、舒適度需求已經(jīng)成為越來越多中高消費(fèi)者和投資人群關(guān)注的焦點(diǎn)。 整體規(guī)劃大型社區(qū)價(jià)值被受關(guān)注更多具備一定規(guī)模、整體規(guī)劃的大型高尚綜合社區(qū)項(xiàng)目逐步成為市場主流，造城的趨勢越來越為相當(dāng)多數(shù)開發(fā)商所認(rèn)可。項(xiàng)目整體規(guī)模越來越大，數(shù)百畝、上千畝的大盤，完整成熟城市社區(qū)、大配套概念已經(jīng)為市場發(fā)展所接受。今年以來推出的奧林匹克花園、長青湖、建工未來城等項(xiàng)目已經(jīng)表現(xiàn)出在這方面強(qiáng)勁的市場潛力。訴求項(xiàng)目的多層次價(jià)值詮釋，成功的功能定位、推廣定位、物業(yè)定位，賦予項(xiàng)目更高綜合品質(zhì)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，越來越成為市場發(fā)展的主流。五、主要競爭樓盤分析：1、區(qū)位性競爭項(xiàng)目（主要針對鄰近區(qū)域如：大

7、渡口、高新區(qū)、九龍坡區(qū)同品質(zhì)、相似規(guī)模項(xiàng)目） 金科綠韻康城（總占地200畝）物業(yè)類別：花園洋房裝修狀況：毛坯建筑類別：高層、小高層物業(yè)地址：九龍坡高新區(qū)九龍園區(qū)（九龍坡公、檢、法旁）占地面積：130000平方米 建筑面積：350000平方米 容積 率：2.89 綠化率：42.15%總 戶 數(shù)：2178停 車 位：1089位開 發(fā) 商：金科集團(tuán)重慶華協(xié)置業(yè)有限公司項(xiàng)目定位：“純自然的品質(zhì)生活”的高尚生態(tài)社區(qū)。 優(yōu)勢概念訴求：綠韻康城開啟居住5D-HOUSE全新標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢：6米挑高陽臺、寬戶型主要廣告推廣媒體：大型戶外廣告發(fā)布、大面積燈箱廣告發(fā)布、報(bào)紙廣告發(fā)布、整合推廣策略評估：借助大規(guī)模

8、的戶外廣告發(fā)布充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用階段性報(bào)紙廣告的發(fā)布告知項(xiàng)目信息，借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲備客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營銷。 天驕美茵河谷（總占地1400畝）物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯建筑類別：多層、別墅物業(yè)地址：九龍坡石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū)開 發(fā) 商：中城聯(lián)置業(yè) 售樓處地址：九龍坡區(qū)石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū)容 積 率：2.50綠化率：37.40%項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢：異國風(fēng)情、德國風(fēng)格建筑特色、強(qiáng)調(diào)環(huán)境品質(zhì)主要廣告推廣媒體：報(bào)紙廣告發(fā)布、主題推廣活動、電視廣告整合推廣策略評估：通過廣場推廣、大型房交會推廣

9、活動吸引大眾關(guān)注，利用階段性報(bào)紙廣告的發(fā)布告知項(xiàng)目信息，強(qiáng)調(diào)循序漸進(jìn)的推廣策略，注重針對性的廣告媒體投放，力求以品質(zhì)制勝，由于項(xiàng)目體量大、開發(fā)周期長，因此長期的市場推廣戰(zhàn)略成為其整合的關(guān)鍵。晉愉綠島（總占地2000畝）晉愉綠島地處重慶市大渡口區(qū)西部，雙山社區(qū)南區(qū)，整個南區(qū)用地為121.9公頃，南區(qū)東面靠陳庹路與大渡口新區(qū)，西南毗鄰九龍坡區(qū)城市規(guī)劃道路，以雙山路與北區(qū)相連。整個地形原生自然，呈向心型三角型走勢，雙山、坦克山脈絡(luò)由北至南蜿蜒伸展，起伏變化，雙山山峰不僅為區(qū)域內(nèi)的空間制高點(diǎn)，同時也是聯(lián)系南北兩區(qū)的地理中心。 雙山兩塊住宅用地面積約20.8萬平方米，擬規(guī)劃建設(shè)住宅2995戶，容納人口約

10、1萬人，本住宅區(qū)以多層及高層住宅為主，并且輔以一定數(shù)量的聯(lián)排低密度住宅，以滿足不同的消費(fèi)群體的需求。 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 一期總用地面積：208081平方米 不計(jì)容積率總建筑面積：402619.17平方米 建筑容積率：1.93 建筑密度：26.2% 綠地率：38.7% 總戶數(shù)：2995戶 停車位:地上110輛 地下1295輛項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢：低密度、高品質(zhì)主要廣告推廣媒體：少量報(bào)紙廣告發(fā)布整合推廣策略評估：目前該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚無其他廣告發(fā)布和推廣活動，因此暫時難以對其推廣策略進(jìn)行評估。2、規(guī)模性競爭樓盤 重慶奧林匹克花園（總占地3753畝）物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯建筑類別：花

11、園洋房物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金山大道、機(jī)場路交匯處（經(jīng)開區(qū)管委會旁）交通狀況：交三條城市主干道圍合(210國道、金開大道、金山大道)，距龍頭車火車站1公里，離解放碑6公里，即將建設(shè)的輕軌三號線從旁經(jīng)過開 發(fā) 商：重慶奧林匹克花園置業(yè)有限公司容 積 率：1.20 建筑面積：2500000平方米總 戶 數(shù)：20000 綠化率：55%樓層狀況：940套,其中808套花園洋房,122套連排別墅,10套獨(dú)立別墅周邊配套: 內(nèi)部配套：攀巖墻、壁球館、體操館、羽毛球館.強(qiáng)大運(yùn)動、休閑、健康配套中、小學(xué)：泛教育模式：三位一體的立體教育商場。商業(yè)配套，一站式居家生活 建材設(shè)備: 通訊：智能化系統(tǒng)，ADSL和IP

12、兩種寬帶接入方式項(xiàng)目定位： 在充分理解城市發(fā)展與重慶奧林匹克花園總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，重慶奧園在定位上強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與城市的關(guān)系，突出項(xiàng)目在城市鮮明、獨(dú)一無二的城市新功能中心定位，以區(qū)別于城市已形成的和正在規(guī)劃中傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)、居住區(qū)。重慶奧園以居住、運(yùn)動、教育、商業(yè)等部分組成，是人文生活、城市與自然、高品質(zhì)健康居住和諧共生，可持續(xù)發(fā)展的綜合區(qū)域，最終成為重慶市的新功能中心。一座大型山水奧運(yùn)城，將加速北部新區(qū)乃至整個重慶的國際化進(jìn)程。 主要廣告推廣媒體：大型戶外廣告發(fā)布、大面積燈箱廣告發(fā)布、報(bào)紙廣告發(fā)布、整合推廣策略評估：依托奧運(yùn)主題造勢，借助大規(guī)模的戶外廣告發(fā)布充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，通過廣場推廣、大型房交

13、會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用大規(guī)模、持續(xù)的報(bào)紙廣告發(fā)布告知項(xiàng)目信息、造成項(xiàng)目品牌影響力和知名度， 借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲備客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營銷。 金科天湖美鎮(zhèn)（總用地：850畝）物業(yè)類別：高尚住宅 裝修狀況：毛坯建筑類別：花園洋房、別墅物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道1號交通狀況：金科天湖美鎮(zhèn)北部新區(qū)金開大道1號,三條城市主干道圍合(210國道、金開大道、金山大道)，距龍頭車火車站1公里，離解放碑6公里，即將建設(shè)的輕軌三號線從旁經(jīng)過.美鎮(zhèn)規(guī)劃以水為靈魂，以溪為“綠軸”，以湖為基點(diǎn)，成中國麒麟狀。整個水系自北而南，或由東向西形成多個半島，由于水的蜿蜒

14、曲折，水面的寬窄多變。開 發(fā) 商：金科集團(tuán)重慶東成物業(yè)發(fā)展有限公司 開盤時間：2004-9-19入住時間：2005-5-31開工日期：2004-3-1竣工日期：2005-5-31占地面積：560000平方米建筑面積：400000平方米容 積 率：1.20綠化率：43.20%總 戶 數(shù)：約2000戶樓層狀況：4層項(xiàng)目定位：金科天湖美鎮(zhèn)位于北部新區(qū)金開大道1號，占地面積約850畝，其中擁有一面積蓄100畝左右的天然湖泊，另有一占地面積約250畝的運(yùn)動主題公園。項(xiàng)目背靠群山，三面臨水，擁有良好的自然山水資源。顯赫的區(qū)域優(yōu)勢，地處重慶顯赫人居版塊。 主要廣告推廣媒體：持續(xù)電視廣告推廣、報(bào)紙廣告發(fā)布、

15、整合推廣策略評估：借助持續(xù)的電視廣告推廣充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力、造成項(xiàng)目品牌影響力和知名度，表現(xiàn)項(xiàng)目核心優(yōu)勢，通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用階段性的報(bào)紙廣告發(fā)布告知項(xiàng)目信息。借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲備客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營銷。建工未來城（占地面積約1300畝）物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道1666號交通狀況：建工未來城位于重慶北部新區(qū)金開大道1666號，占地面積約1300畝，體育運(yùn)動公園及森林休閑公園面積約400畝，自然水體約50畝，總建筑面積約80萬平方米。開 發(fā) 商：建工集團(tuán) 占地面積：880000平

16、方米 建筑面積：800000平方米項(xiàng)目定位： “建工未來城”位于重慶北部新區(qū)金開大道1666號，占地面積約1300畝，體育運(yùn)動公園及森林休閑公園面積約400畝，自然水體約50畝，總建筑面積約80萬平方米。 項(xiàng)目南部、北部及東部為丘陵高地，西部為山溝低地和南山湖，形成別致的“聚寶盆”地形風(fēng)貌。 項(xiàng)目屬亞熱帶溫潤季風(fēng)氣候類型，熱量資源豐富，降水量充沛，空氣溫潤，植被保留完好。 項(xiàng)目作為重慶“建工房產(chǎn)”首家引入住宅科技所打造的品質(zhì)居住社區(qū)，擁有區(qū)別于重慶其它樓盤的科技引領(lǐng)與行業(yè)率先價(jià)值。主要廣告推廣媒體：少量報(bào)紙廣告發(fā)布 整合推廣策略評估：目前該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚無其他廣告發(fā)布和推廣活

17、動，因此暫時難以對其推廣策略進(jìn)行評估。山語間（約300畝）物業(yè)類別：別墅裝修狀況：毛坯建筑類別：獨(dú)棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅物業(yè)地址：渝北高巖路（市一中渝北分校旁）項(xiàng)目定位：山語間總占地面積約300畝，山語間分兩期開發(fā)，一期總建面積逾6萬平方米。由4+1低密度花園洋房和純正山水別墅（獨(dú)棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅）兩部分組成。4+1低密度花園洋房面積180-220平方米不等，戶戶前庭后院，超大露臺；而純正山水別墅（包括獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、雙拼別墅），面積從220-580平方米不等，家家門前小橋流水，多重私家庭院。山語間盡可能利用了坡地的原生地貌，保證了山語間項(xiàng)目作為

18、低密度住宅的至高品質(zhì)，并強(qiáng)調(diào)建筑的“原創(chuàng)性”，遵循頂級別墅的潮流趨勢。對珍稀自然景觀、人文環(huán)境的充分理解與把握，淋漓體現(xiàn)在每幢別墅的設(shè)計(jì)中?？梢杂茫骸霸瓌?chuàng)、融合、超越、前瞻”來概括。 主要廣告推廣媒體：少量報(bào)紙廣告發(fā)布、 整合推廣策略評估：目前該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚無其他廣告發(fā)布和推廣活動，因此暫時難以對其推廣策略進(jìn)行評估。 北溫泉九號 （總占地面面積500畝）項(xiàng)目介紹：項(xiàng)目位于北碚城北新區(qū)，北依縉云山，南臨馬鞍溪，與西師西農(nóng)一溪相連，西臨渝合高速公路，東至北碚城區(qū)分鐘車程；至北溫泉公園8分鐘車程距市政府28公里，機(jī)場31公里，港口34公里，重慶市中心至北碚高速路開車20分鐘便可到

19、達(dá)。隨著渝合高速路費(fèi)用的降低，與主城的“距離”更加拉近。項(xiàng)目緊鄰北碚交通環(huán)線金華路，至北碚新、老政治、商業(yè)中心及通往重慶主城的高速路口極為方便。 項(xiàng)目核心優(yōu)勢：項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)保持原始地形地貌，設(shè)計(jì)規(guī)劃依立體地形設(shè)計(jì)。另保留了二百多畝的天然生態(tài)濕地。社區(qū)還擁有2百余畝的天然“馬鞍溪”生態(tài)公園，與低密度的社區(qū)規(guī)劃相互呼應(yīng)。所有戶型的設(shè)計(jì)理念：更好的利用朝向與景觀；更好的將主要房間與景觀融合；更多的增加與環(huán)境聯(lián)系密切的花園、露臺配置；更加合理的空間分隔與功能組合；更加適宜高品質(zhì)人群生活的面積配比；更節(jié)約的功能房設(shè)計(jì)增加性價(jià)比。（如：聯(lián)排別墅的內(nèi)庭院設(shè)計(jì)可以很好的解決整棟別墅的自然通風(fēng)問題；花園洋房的帶

20、電梯設(shè)計(jì)考慮每一位需要關(guān)愛的家人；傷殘人便道）。聯(lián)排別墅、疊加別墅首層的大花園配套增添了自由的活動空間與生活情趣。雙層挑高的空中花園設(shè)計(jì)。大的私家花園與空中花園。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的書房設(shè)計(jì)（低于2米2的部分不算銷售面積）?？倯魯?shù):1400戶 建筑類型：小高層,聯(lián)排別墅綠化/容積率：綠化率36.00 容積率1.50項(xiàng)目規(guī)模：占地面積16.00萬平方米（公頃） 建筑面積24.00萬平方售樓處：北碚城北新區(qū)車位：850輛主要廣告推廣媒體：少量報(bào)紙廣告發(fā)布、 整合推廣策略評估：目前該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚無其他廣告發(fā)布和推廣活動，因此暫時難以對其推廣策略進(jìn)行評估。第二部分：SWOT分析 一、項(xiàng)目優(yōu)勢

21、 區(qū)位渝中半島主山脈中軸位置 城市中央景觀地帶本項(xiàng)目具備具備突出的區(qū)位優(yōu)勢，項(xiàng)目位于平頂山公園東南，南方香榭里以北，渝中半島主山脈中軸位置，城市中央景觀地帶，主城區(qū)規(guī)劃水天風(fēng)景線中軸地帶，地塊形態(tài)呈典型坡地結(jié)構(gòu)。在本市所開發(fā)的同類低密度、高品質(zhì)社區(qū)住宅項(xiàng)目中，區(qū)位優(yōu)勢特別突出，并具備一定的景觀優(yōu)勢。毗鄰已近實(shí)施的高（二郎高廟村）九（大坪九坑子）路城市干道，交通便利。項(xiàng)目周邊具有主城區(qū)成熟的社區(qū)環(huán)境，生活、消費(fèi)、購物條件良好，具備其他花園洋房和低密度住宅難以比擬的獨(dú)特生活環(huán)境。 知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢南方集團(tuán)作為重慶知名房地產(chǎn)開發(fā)商，具備一定的品牌影響力和知名度，借助集團(tuán)整體品牌影響，在推廣上可

22、達(dá)到事半功倍的效果。二、項(xiàng)目劣勢 政策影響本項(xiàng)目屬于中高端大型社區(qū)項(xiàng)目，開發(fā)周期長，項(xiàng)目消費(fèi)人群具備一定的局限性，受到國家房貸政策改變、銀行緊縮銀根的影響，本項(xiàng)目的推廣將面臨著一定的營銷壓力。環(huán)境優(yōu)勢不突出本項(xiàng)目雖然具備一定的景觀優(yōu)勢，但與其他項(xiàng)目相比較，優(yōu)勢仍不足以形成消費(fèi)的勢能，因此，強(qiáng)化項(xiàng)目獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢的宣傳，將成為項(xiàng)目推廣的要點(diǎn)。三、項(xiàng)目機(jī)會面臨消費(fèi)者更新?lián)Q代需求的提升本項(xiàng)目的推出恰逢新一代中高白領(lǐng)收入階層開始形成，對改善居住條件、或提升生活品質(zhì)的需求，造成市場消費(fèi)的熱點(diǎn)。適應(yīng)市場發(fā)展的需要，打造高品質(zhì)人居環(huán)境將成為促使本項(xiàng)目成功營銷的市場潛能和機(jī)會。四、項(xiàng)目威脅 細(xì)分市場供給充裕、客

23、戶可選性強(qiáng)市場上中高端房源的相對飽和，將為項(xiàng)目的拓展和營銷帶來一定的壓力。房貸政策控制、置業(yè)頻率降低 國家房貸政策的改變，使部分消費(fèi)者減緩了購房置業(yè)的步伐，甚至取消了置業(yè)家計(jì)劃。品牌提升面臨習(xí)慣心態(tài)的影響消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣心態(tài)和消費(fèi)慣性，如不能克服這一心理暗示，成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌價(jià)值的提升，將直接影響到項(xiàng)目地產(chǎn)價(jià)格的增長。第三部分：項(xiàng)目定位策略一、目標(biāo)客戶群說明 由于本項(xiàng)目特定的建筑品質(zhì)（低密度、高品質(zhì)）和項(xiàng)目特色，使項(xiàng)目的推廣目標(biāo)客戶群體具備一定的特殊性和指向性，即項(xiàng)目客觀投資消費(fèi)人群具有相當(dāng)?shù)木窒扌?。以下為?xiàng)目目標(biāo)客戶群體分析： 中高收入置業(yè)人群本人群主要由大中型企業(yè)中層以上管理人士、公務(wù)員

24、、銀行職員、部分中小私企老板、成功創(chuàng)業(yè)人士、高等院校教師等白領(lǐng)人群組成。 外來成功商務(wù)人士群體這部分人群主要是外來的投資、經(jīng)商人士。 人群分布目標(biāo)客戶群體主要來自高新區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)，同時不乏來自其他區(qū)域的客戶。消費(fèi)者分析：針對目標(biāo)客戶的情況，我們將目標(biāo)市場細(xì)分如下：1、 購買階層1)自用2)安居保值3)換屋計(jì)劃 2、年齡層次：中青年人為主（3050歲）3、家庭結(jié)構(gòu)：三到五口之家為主4、收入?yún)^(qū)分：中、高收入階層（收入5000元10000元/月左右）5、購買心態(tài)1）環(huán)境偏好。2）休閑享受。3）智能化偏好。4）地位偏好。6、購買動機(jī)：居住為主，投資為輔。二、項(xiàng)目品牌定位策略 樓盤（USP）綜

25、合優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢，作為主城區(qū)核心的低密度花園洋房，本項(xiàng)目具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢。 緊臨高新區(qū)中央商圈，擁有完善的醫(yī)療、文教、交通、娛樂、餐飲等配套設(shè)施。 知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢項(xiàng)目品牌定位： 都市星河城大型名仕園林住宅社區(qū)項(xiàng)目品牌定位分析： 地理優(yōu)勢分析：本市主城區(qū)少有的大型低密度、高品質(zhì)園林社區(qū)，地理位置位于渝中大半島都市主山脈中軸坡疇地帶，視野開闊，交通便利，所在地點(diǎn)鑲天銜地，看漫天星光與地上燈火連成一片，勢成星河，頗有豪邁之感，取語“城”，更有大社區(qū)的氣勢。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體整體教育背景和知識結(jié)構(gòu)優(yōu)越，喜結(jié)識有涵養(yǎng)的朋友，取名品牌定義：大型名仕住宅社區(qū)，合符項(xiàng)目目標(biāo)受眾特點(diǎn)。 項(xiàng)目所在渝中大

26、半島水天風(fēng)景帶上的枇杷山、鵝嶺、浮圖關(guān)、平頂山等公園，均為本市觀賞夜景的知名園林，與眾多名園攜手于一線，而又獨(dú)有特色，品牌定位“半島星河城大型名仕園林住宅社區(qū)”，利于提升項(xiàng)目“風(fēng)林高地”的美譽(yù)度和影響力，更有利于將項(xiàng)目打造成主城首席高品質(zhì)園林居住社區(qū)。 項(xiàng)目作為渝中大半島高品質(zhì)園林居住社區(qū)，取名“星河城”，主要體現(xiàn)項(xiàng)目的高品位和尊貴特色，有與香港半島半山華宅相媲美的獨(dú)特優(yōu)勢。項(xiàng)目主題廣告語站立新山地風(fēng)景風(fēng)林高地項(xiàng)目主題廣告語詮釋 以站立取意項(xiàng)目為城市中央站立觀景地帶，地處高幄，視野開闊 以新山地風(fēng)景突出項(xiàng)目特色和風(fēng)格，即山地建筑的獨(dú)特風(fēng)格。 整個主題廣告語言，立意新穎別致，簡潔明了，看似平淡，

27、細(xì)細(xì)咀嚼卻有耐人回味的獨(dú)特韻味。項(xiàng)目主題廣告語備選都市華美生活樂章風(fēng)林高地城市中央空靈境地靠近山城浪漫天際的居住經(jīng)典在城市中央山脊屹立的風(fēng)景項(xiàng)目主題廣告語備選提議點(diǎn)評 上述廣告主題語言取意都市核心繁華，寓意簡潔明了 主題語言簡潔明快，容易記憶，突出表達(dá)出項(xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目品牌定位策略：立足中高端地產(chǎn)市場，強(qiáng)化核心區(qū)位優(yōu)勢訴求，通過全方位的整體推廣，借助以電視廣告為主導(dǎo)的多元媒體整合傳播，達(dá)到在開盤前后很短時間內(nèi)凝聚人氣，擴(kuò)大單一項(xiàng)目品牌知名度和影響力的目的。三、樓盤品質(zhì)定位策略 樓盤品質(zhì)定位：新山地建筑經(jīng)典、 城市花冠樓盤品質(zhì)定位說明： 簡潔明快的后現(xiàn)代建筑風(fēng)格，具有北歐山地建筑風(fēng)格外立面的獨(dú)特景觀

28、特色，低密度、高尚園林社區(qū)。 項(xiàng)目地處高新區(qū)城市最高點(diǎn)，具備獨(dú)特的新山地建筑特色，渝中半島水天風(fēng)景線上的獨(dú)特景觀視野，全方位感受山城美景，可以冠以“城市花冠”的美譽(yù)，具有鬧中取靜、大隱于市的獨(dú)特審美取向。 立足品質(zhì)定位“城市花冠”的優(yōu)勢訴求，強(qiáng)化項(xiàng)目特定區(qū)位優(yōu)勢的體現(xiàn)，即成熟社區(qū)環(huán)抱、緊臨繁華中心商圈等優(yōu)勢提升項(xiàng)目居家品質(zhì)的因素。 項(xiàng)目結(jié)合山地環(huán)境特點(diǎn)，大量運(yùn)用疊泉、瀑布、溪流、花園、綠地等營造小區(qū)景觀。建筑設(shè)計(jì)上引入北歐建筑的簡約唯美，以明朗的線條，勾勒出一個自然、健康、中西合璧的現(xiàn)代化居所。四、物業(yè)定位策略 南方集團(tuán)成功物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、二十四小時酒店式物業(yè)管理，全封閉社區(qū)智能化物業(yè)管理體系、

29、入戶對講電話、專有停車位。五、推廣定位策略 本項(xiàng)目推廣的核心在于突出項(xiàng)目獨(dú)特的城市中央新山地環(huán)境、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目獨(dú)特簡潔的建筑風(fēng)格，突出區(qū)位和環(huán)境優(yōu)勢訴求。樹立南方新城風(fēng)林高地作為南方房地產(chǎn)中高端品牌獨(dú)立的品牌形象，以項(xiàng)目品牌定位：“都市星河城大型名仕園林住宅社區(qū)”為推廣核心，在推廣過程中，訴求“新山地建筑經(jīng)典、城市花冠”的品質(zhì)定位和內(nèi)涵，借此實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的營銷推廣策略。第四部分：項(xiàng)目營銷推廣一、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝 會所項(xiàng)目現(xiàn)場設(shè)立主題會所，將項(xiàng)目營銷中心建設(shè)成一棟具有北歐簡潔風(fēng)格、單層面積在1500、挑高5的3層會所公寓，主題會所建議設(shè)在項(xiàng)目制高點(diǎn)位置。會所三樓設(shè)立1000超大觀景平臺，供客戶欣賞整個園

30、區(qū)建設(shè)面貌和遠(yuǎn)眺四周風(fēng)景。 施工圍墻突出項(xiàng)目作為都市星河城大型名仕住宅園林社區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢。突出項(xiàng)目作為新山地建筑經(jīng)典、城市花冠的品質(zhì)內(nèi)涵 其他沿街戶外廣告：沿項(xiàng)目交通道路到城市主干道直至高新區(qū)轉(zhuǎn)盤地區(qū)路燈設(shè)立燈箱廣告群組，以通過大規(guī)模的區(qū)位性戶外廣告發(fā)布，達(dá)到先聲奪人、為項(xiàng)目造勢的目的。其他項(xiàng)目包裝：都市星河城大型名仕住宅園林社區(qū)南方新城風(fēng)林高地城市優(yōu)雅生活手冊（樓書）精致布藝手提袋、宣傳用手提袋（印刷品）階段性信息發(fā)布單、宣傳折頁項(xiàng)目沙盤、戶型模型、景觀園藝植物、促銷禮品：小盆綠色植物、名貴花卉種子營銷中心展版、接待臺，接待用小圓桌、座椅、飲水機(jī)等物品其他項(xiàng)目應(yīng)用物品二、建設(shè)步驟建議 1、

31、利用開盤前2-3個月籌備階段完成項(xiàng)目主題會所、營銷中心建設(shè)和包裝2、 在開盤階段完成主題景觀的完工典禮和剪彩儀式，造成項(xiàng)目推廣的又一 靚點(diǎn)3、 爭取項(xiàng)目在2005年元旦、或2005年春節(jié)期間開盤，以利用元旦、新春節(jié)假日良好氛圍，更大程度的聚集人氣。三、廣告推廣策略 采取循序漸進(jìn)的推廣策略作為具有一定規(guī)模的大型園林景觀高尚社區(qū)項(xiàng)目，應(yīng)采取循序漸進(jìn)的推廣策略，在項(xiàng)目的不同施工、建設(shè)階段配合不同的廣告推廣策略。以一個核心訴求貫穿全過程，以不同階段、不同側(cè)重點(diǎn)和營銷推廣要點(diǎn)的原則，實(shí)施分階段廣告推廣策略。通過多層次、分組團(tuán)的推廣方式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體推廣的成功，即以組團(tuán)項(xiàng)目開盤為核心，形成7大推廣階段，在

32、每一階段內(nèi)按照獨(dú)立廣告推廣周期實(shí)施推廣策略：1、 即項(xiàng)目整體籌備階段作為整個項(xiàng)目籌備期。2、 在一期組團(tuán)開發(fā)的同時，實(shí)施一期組團(tuán)項(xiàng)目的全程推廣營銷。3、 在一期組團(tuán)項(xiàng)目成功營銷的背景下直接導(dǎo)入二期項(xiàng)目的開盤階段推廣策略，形成多波次、多層次廣告推廣形勢。第五部分：項(xiàng)目銷售策略 1、 設(shè)立項(xiàng)目主題會所外長時期的2-3個外賣場和展示中心，建議在沙坪壩三峽廣場、石橋鋪高新區(qū)中心廣場、解放碑中心廣場設(shè)立外賣場。2、 參與高尚公益推廣和藝術(shù)展示活動，提升項(xiàng)目在特定人群心目中的影響力和美譽(yù)度。3、 利用大型展銷會開展優(yōu)惠觀光、優(yōu)惠促銷推廣活動，借助高尚音樂會凸現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特品質(zhì)4、 元旦、新春平頂山公園主題文化

33、觀光活動的推廣。5、 開展針對知名企業(yè)中高管理階層的會員制營銷，建立“城市花冠風(fēng)林高地名仕俱樂部”，組織會員活動，鼓勵知名人士購買“風(fēng)林高地”物業(yè)，并對此加以宣傳。第六部分：宣傳推廣計(jì)劃第一階段：項(xiàng)目籌備階段 籌備期：籌備時間：年月年月，60天籌備策略：專業(yè)人干專業(yè)事、高標(biāo)準(zhǔn)要求、通力協(xié)作、及時溝通、嚴(yán)格控制、提高效率?；I備內(nèi)容：（1）、所有涉及營銷推廣的策略全面確定；（2）、所有涉及制作、印刷物料的平面設(shè)計(jì)完成、定稿；（3）、現(xiàn)場包裝、售樓中心的布局、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)、執(zhí)行、裝飾完成；完成電視廣告拍攝；（4）、第一階段各項(xiàng)活動計(jì)劃確定、所涉及單位、人員銜接確定工作完成；（5）、迎接正式銷售的

34、價(jià)格策略、主力商家、招商策略最終確定；（6）、參加“試銷和內(nèi)部預(yù)約登記認(rèn)購”的活動、展場布置設(shè)計(jì)制作、銷售物料準(zhǔn)備、人員安排完成。第二階段：品牌推廣 引導(dǎo)期：推廣時間：年月月日，30天營銷策略：試銷和內(nèi)部預(yù)約認(rèn)購廣告策略：少量報(bào)媒推廣、黃金時段電視廣告發(fā)布公關(guān)策略： “城市花冠”名車鑒賞會推廣、感受優(yōu)雅精致重慶版畫收藏展“城市花冠”風(fēng)林高地名士貴賓卡（聯(lián)合銀行發(fā)行）推廣活動（細(xì)案另擬）第三階段：樓盤品質(zhì)塑造 開盤期： 推廣時間：年月正式開盤月日，15天廣告策略：現(xiàn)場新形象、派發(fā)DM、廣告攻勢強(qiáng)熱、報(bào)媒推廣銷售策略：告知前期目標(biāo)客戶，根據(jù)客源量確定首期推出單位，調(diào)節(jié)、控制價(jià)格，把握銷售控制單位，推出二期銷售單位。公關(guān)策略：重慶優(yōu)雅名士評選活動、晨報(bào)十大藏書家評選活動達(dá)成目標(biāo)：促使前期積累的客戶