做“大健康藥店”的先行者

1、當幾乎 80的藥店都貼上“平價標簽 ”后，以平價的方式吸引商圈中的消費者的影響力越來越弱。 畢竟藥品與日常用品不同 是特殊的商品， 是有病的人才需要的商品，從總體上來說，其市場容量不可能突飛猛進，因此其價格需求也基本沒有彈性，有病的人，如果你的藥品療效好，就是再貴，價格再漲也還得購買消費，沒病的人，任你是特效藥，如何廣告，如何降價，他也肯定不會買。這就決定了藥品是沒有價格需求彈性的。正因為這樣，我們可以看到與前幾年平價大藥房開業(yè)時相比，消費者排隊購藥的現(xiàn)象越來越少了。藥店如何盈利？如何在激烈的市場競爭中，再次搶奪消費者的眼球？這個老生常談的問題，再次擺到了藥店經(jīng)營者的面前。 2007 年 9

2、月，在廣東東莞的 “中國藥店會 ”會議上，健康藥店的理念被首次提到 “平價藥店轉(zhuǎn)型與發(fā)展趨勢探討 ”的舞臺上， 馬上成了眾多參會者關(guān)注的焦點， 并得到了很多與會專家的認可。 但是如何經(jīng)營大健康藥店？它的發(fā)展思路和方向怎樣？它的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品特點是什么？如何開展品類管理、 有哪些管理技巧等這些問題無疑已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。 當一些藥店還在困惑中探索的時候， 無錫延壽堂藥店已開始交出了一份滿意的答卷。大健康藥店的先行者 無錫延壽堂大藥房位于無錫市北大街的延壽堂藥店是一家面積近1200 平方米的以中醫(yī)藥為主體的平價藥店，自 2002 年開業(yè)，經(jīng)歷了短暫的輝煌后，就被市場上的后起之秀無錫市民大

3、藥房和當?shù)氐凝堫^企業(yè)山禾健康連鎖及眾多的小藥店所包圍，其銷售額也由最初的120 萬 /月跌至 32 萬/月，生存發(fā)展受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。畢竟以價格競爭為主要手段的經(jīng)營模式，因其壁壘少，容易模仿和復制，很難成為藥店在市場競爭中的核心競爭力。要想在競爭中沖出泥潭，從紅海步入藍海，必須要變革?！罢J清形式，審時度勢，誰能真正在迷霧中看清局勢，及時調(diào)整零售藥店的經(jīng)營戰(zhàn)略和思路，沖出藥品平價之爭的泥潭，誰就有可能成為下一個藥店發(fā)展時期的勝利者。”延壽堂總經(jīng)理如是語。號脈市場，準確定位如何轉(zhuǎn)型？是擺在藥店管理層首先需要解決的迫切問題 是搞多元化還是搞大健康藥店或是依舊維持現(xiàn)有的平價模式？顯然繼續(xù)搞平價藥店，繼

4、續(xù)在紅海中拼搏已是死路一條。那么搞多元化，象其他藥房一樣引入保健品、日用品、藥妝品、個人護理品等，這無疑1 / 5其將競爭對手擴大到不僅是其他轉(zhuǎn)型后的平價藥房，同時也增加了以經(jīng)營日雜為主體的社區(qū)便利店，如 “好德 ”、“7 11”、 “可的 ”等，這顯然又是一波未平，一波又起。更為重要的是，這種模式從經(jīng)營的角度上講沒有回答出企業(yè)的核心經(jīng)營能力是什么！同時也沒有回答出自己獨特的盈利模式；從市場營銷學出發(fā)的最基本問題 消費者非到你藥店非買不可的理由。如果說， 消費者在購買藥品的同時， 也可以順便購買一些健康用品 這種說法無疑是一種牽強附會的說辭。那么是否轉(zhuǎn)型成以深圳曬步路上深信百年新概念藥店為模式

5、的大健康藥店，將目標人群定位成中高端收入的消費群體呢？如果是這樣的話，那目標消費群體的總量有多少？是否能夠支撐藥店銷售額和利潤額呢？要回答這個問題，恐怕不是那么簡單， 還要從最基本的市場分析入手?？v觀無錫本地市場， 消費商圈與全國其他地區(qū)有著明顯區(qū)別，君不見世界500 強跨國企業(yè)近半數(shù)已在無錫設立了工廠，2007 年無錫 GDP 達 3900 多億元，人均可支配收入為 18189元，比江蘇省平均值高出4105 元。強勁的消費動力，使本地和外地的企業(yè)垂涎三尺，以餐飲行業(yè)為例，在市中心繁華路段上，可以看到全國獨一無二的風景線：二家必勝客PIZZA直線距離相隔 80 米；二家麥當勞直線距離 40 米

6、，每到華燈初上，家家客滿。而在醫(yī)藥行業(yè)的保健品發(fā)展史上，彼陽牦牛骨髓壯骨膠囊、中華鱉精、紅桃K 、腦白金、黃金搭檔等多個產(chǎn)品都先后從無錫地區(qū)“發(fā)跡 ”，在全國市場上創(chuàng)造了一個又一個的神話。而這些產(chǎn)品定位的不約而同的把具有一定消費能力的即中高端消費者定位成目標人群，后又逐漸輻射到中低端消費者，最終形成了品牌號召力。為什么這些保健品都以無錫為目標呢？我們特進行了為期一個月的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一方面無錫做為江蘇省經(jīng)濟最發(fā)達的城市，隨著人們生活水平的提高，保健意識開始逐漸增強，人們早就脫離了被動的“求醫(yī)問藥 ”，從被動治療走入到主動防治，“不要等到有病才去醫(yī)院或藥店，要定期的進行體檢，積極的發(fā)現(xiàn)一些癥狀，從而

7、進行有效的防治。”一位被調(diào)研的消費者如是語，由此可見，“健康儲蓄 ”的概念已經(jīng)日漸形成。一份調(diào)查資料顯示，在無錫地區(qū)中低收入高齡的消費者在保健品的花銷達每個月200 350 元，而中高收入的中年消費者則達到每個月400800 元。另一方面，無錫具有悠久的歷史，是吳越文化的發(fā)源地，從古至今有著送禮的習慣：不僅生日送禮、節(jié)日送禮、新婚送禮、喬遷送禮、生子送禮、探病送禮、道謝送禮等，就在平時朋友見面也送些禮品。而送禮品除煙酒、工藝品、日用品等傳統(tǒng)禮品外，保健品無疑的成為禮品市場的主力軍。其比例也以每年8.4%的比例進行遞增。2 / 5精準營銷，化蛹成蝶依據(jù)通過調(diào)研對無錫本地市場的特點分析及藥店現(xiàn)有的

8、資源狀況特點，延壽堂藥店領(lǐng)導層對藥店的改造思路就變的異常清晰：堅定不移的走大健康藥店，讓藥店成為目標消費群體的健康加油站。1）模塊化經(jīng)營思路現(xiàn)代化的藥店不應是大而全的藥店，大而全的藥店表面上適合所有的消費者，但實際上在經(jīng)營上無任何特色而言，這正如我們前期分析的一樣。藥店要想做出特色，必須遵循“有所不為，才能有所為 ”的原則。按照這個原則，首先要回答的問題是那部分的人群不是我們的目標消費者， 而不是先對那部分的人群是我們的目標消費者做出回答，只有這樣才能在以后的運作中， 緊緊抓住目標人群。 那么那部分人群不是我們的目標消費者呢？對于經(jīng)常進平價藥店進行買藥的人群， 我們可以注意到這部分人群大多以老

9、年人為主，他們由于收入有限，時間相對寬松， 因而對價格十分敏感，為了買到一些便宜的藥店治療自身的疾病，往往可以花費 30 60 分鐘時間做公交車到市內(nèi)最大最便宜的平價藥店購買藥品。這部分人群健康意識有限或者說即使有健康意識也是屬于心有余而力不足的。很顯然，這部分人群顯然與大健康藥店的定位不相符的。這部分人群找出后，目標人群就變得很清楚了。那么目標人群究竟有什么樣的消費需求和消費心里呢？“身體是革命的本錢”這個道理對目標消費者而言大多都知道，但是如何保養(yǎng)身體，特別是在工作壓力或者是生活壓力下，維系自己的身心健康的方法恐怕他們不見得能夠知道。因而為其提供多元化的健康消費服務，如：在執(zhí)業(yè)營養(yǎng)師的指導

10、下合理的進食滋補品、在執(zhí)業(yè)檢測師的指導下服用保健品、在健康美容顧問的指導下合理使用藥狀品，在執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)藥師的指導下進補具有藥食同源的藥膳 提倡健康式一站服務，則應該說是唯一的答案。為此，藥店的經(jīng)營必須進行模塊化經(jīng)營， 即以健康檢測為核心，除經(jīng)營本報討論過的大健康的四大主要品類藥品、醫(yī)療器械、保健品、藥妝外，還應加入?yún)⑷鬃萄a品和藥膳養(yǎng)生等元素，形成真正意義上的大健康理念。但是是不是就是引進這六大品類的商品就形成了大健康概念呢？如果競爭對手進行有效復制或模仿，又將如何應對呢？3 / 5為了尋求這個答案， 我們對這六大品類進行模塊化的經(jīng)營，要求每個模塊即可單獨發(fā)展，又可組合后形成新的USP（獨特

11、的消費主張）。除每個模塊進行單獨的品類管理外，在人才的儲備與培養(yǎng)方面、在店面裝修與布局上自成體系。這種模塊化的經(jīng)營思路的優(yōu)點是在大健康理念的支撐下，各個模塊組合后的經(jīng)營可以遙相呼應，最大限度的產(chǎn)生聯(lián)動效應，又可以在對外發(fā)展中， 依據(jù)不同商圈的情況進行單獨的操作如藥妝模塊或參茸滋補模塊等，生存能力很強； 缺點是前期對企業(yè)的經(jīng)營管理和藥店的面積提出的要求比較高，企業(yè)的經(jīng)營成本看似比較大，但形成規(guī)模后，運作成本最低。2）改造團隊、規(guī)范管理思路確定后，根據(jù)現(xiàn)有的人員結(jié)構(gòu)，根據(jù)“木桶 ”學原理，依據(jù)現(xiàn)有團隊成員，特別是管理團隊成員每個人的特點，制定培訓計劃并實施，通過問卷調(diào)查、 信息反饋卡等方式及時了解

12、成員對培訓的意見和建議，與培訓機構(gòu)或培訓師充分溝通，在不斷反饋溝通過程中不斷改善。一個星期二到三次的高強度培訓，歷時二個多月。其效果是管理團隊的整體實力、競爭力和創(chuàng)新能力得到了的有效提升；針對基層員工的培訓，注重實戰(zhàn)和營銷技巧，每次培訓后都進行問卷考評，不斷的優(yōu)勝劣汰。與此同時， 為加強企業(yè)的執(zhí)行力，以行政部為核心， 對現(xiàn)有的企業(yè)文化進行了提升，提出了 “思維嚴謹， 執(zhí)行到位 ”的企業(yè)精神，與此同時延壽堂管理層連續(xù)二個月取消休假，制定了完善的管理制度和科學的工作流程，將責任定崗定人，徹底改變了以往的人浮于事現(xiàn)象。為使各種指令和策略能夠執(zhí)行到位，組建了督導小組，由總經(jīng)理親自掛帥。3）欲望營銷，穩(wěn)

13、步推廣“大病去醫(yī)院，小病進藥店”是現(xiàn)代人們對傳統(tǒng)藥店的認識，且這種認識已經(jīng)根深蒂固，但大健康藥店的目標定位則是亞健康人群，將疾病防患于未然 是大健康藥店的經(jīng)營宗旨，也是生存的理由。因而 “大健康 ”藥店與傳統(tǒng)藥店相比，必須要改變營銷模式，不能以傳統(tǒng)的 “坐商 ”進行營銷，應該 “走出去，請進來 ”。按照這種思路， 成立銷售部則勢在必行。 針對目標消費群體進行重點公關(guān)， 以公益性活動為基點， 搶占消費者眼球與輿論注意焦點。 按照這種思路參加了慶新年迎奧運萬人長跑比賽，為每個參與者提供一份健康保健品與贈品券，誘發(fā)消費者進入門店，同時在店面裝飾上4 / 5加入時尚與品味的元素，從而將銷售流程隱含到整

14、個公益性活動中，達到了及提升了藥店品牌又提升了整個藥店銷量的目的。與此同時， 銷售部又積極進行會員聯(lián)盟，在無錫全市范圍內(nèi)找出與延壽堂藥店目標消費人群定位一致的企業(yè)，與之建立策略聯(lián)盟，（關(guān)于策略聯(lián)盟的具體操作見 讓連鎖藥店會員制走入新天地文章）充分發(fā)揮聯(lián)盟內(nèi)各個企業(yè)的優(yōu)勢，實行資源共享， 一方面便于對消費者的回饋由低回饋變成到高回饋。另一方面又便于對消費者展開全方位的服務， 從而與之建立長久穩(wěn)固的客情關(guān)系。達到發(fā)揮會員制營銷應該實現(xiàn)的抵御價格侵略、強化服務功能、增強核心優(yōu)勢的作用。4）品類管理，成功的有效保證不可否認， 品類管理做為一種先進的經(jīng)營管理辦法，對大健康藥店的銷售額、 利潤率和庫存周轉(zhuǎn)

15、率構(gòu)成起到重要作用。但如何操作， 對大健康藥店而言尚沒有可復制的模式。因而延壽堂依據(jù)自身藥店的重新定位，結(jié)合眾多業(yè)內(nèi)專家的建議，確定了品類管理的工作重心由產(chǎn)品中心過渡到消費者中心。 首先確定品種大類及其子品類，如藥妝品類其子品類可以分成護膚類、修補類、美白類、保濕類、去斑類、去皺類等或按照品牌劃分。其次繪制消費者購買決定結(jié)構(gòu)， 即消費者在購買這些品類時做出購買決定的基本步驟，畫出分類圖譜從而知道消費者購買決定結(jié)構(gòu)在定位子品類和具體商品在整個品類中的位置。第三，將消費者需求進行聚類分組， 找出店鋪聚類分組和消費者聚類分組之間的關(guān)系，清楚了所有潛在消費者的實際購物地點。第四，進行評估，根據(jù)它們不同的情況分別制定了獨特的營銷計劃。第五，制定項目策略，根據(jù)不同的消費