奧美培訓(xùn)奧美360 degree brand building002

1、360 Degree Brand BuildingNuevas ideas de aprovechar el Internet para crecer las ventasEric DescombesV.P. - General Manager Ogilvy Interactive Ogilvy HealthcareSME Puerto RicoHiptesis“el Internet atrae consumidores dealto valor a su website”SME Puerto RicoIndependientemente de Penetracin (% de usuari

2、os per capita) Complementa el mix de medios en una campaa publicitaria Incrementa el Awareness (hasta en un 15%*)SME Puerto RicoConsumidores de Alto Valor(High Value Consumers)Estudio BrandZEstudio financiado por WPP y realizado por Millward-Brown 16,000+ marcas globales y locales 500,000 consumidor

3、es 30 pases Informacin anual desde 1998SME Puerto RicoCmo medimos la lealtad?BrandZNo PresencePresenceRelevance & PerformanceAdvantageBonding“Es mi marca”Consumidores que califican muy alto al menos 3 o ms atributosde lealtad emocional, especialmente los relevantes para elegir la marca“Es mejor que

4、otras”Consumidores que califican muy alto al menos un atributo de lealtad emocional“Me parece buena”Consumidores que consideran que la marca cumple con sus necesidades,tiene el precio adecuado y es su tipo de marca ya que tiene el desempeo que esperan“He oido hablar de ella”Consumidores que han prob

5、ado la marca, la mencionan de forma espontnea o conocen su promesa bsica“No conozco la Marca”Consumidores que nunca han usado la marca, no la recuerdan de forma espontnea; y no estn familiarizados con su promesa bsicalos niveles de “bonding” son mutuamente exclusivosSME Puerto RicoEjemplo - Cars USA

6、Average BrandBondingAdvantageRelevance & PerformancePresence No Presence5%21%18%17%37%Fuente Millward Brown 2001SME Puerto RicoCars USA (cont)ToyotaMitsubishiBondingAdvantageRelevance & PerformancePresence No Presence18%35%9%17%21%1%13%14%14%58%Fuente Millward Brown 2001SME Puerto RicoCars USA (cont

7、)NissanBondingAdvantageRelevance & PerformancePresence No Presence3%22%16%16%42%Fuente Millward Brown 2001SME Puerto RicoEjemplo - Foods MexicoPromedio de la categoraKraftBondingAdvantageRelevance & PerformancePresence No Presence6%37%40%7%8%BondingAdvantageRelevance & PerformancePresence No Presenc

8、e2%20%42%10%26%Fuente Millward Brown 2001SME Puerto RicoFoods Mexico (cont)ComparativoKraftNestlBonding Advantage2%Bonding Advantage20%20%60%Relevance & Performance42%Relevance &Performance15%Presence No Presence10%26%Presence3%No Presence3%Fuente Millward Brown 2001SME Puerto RicoEjemplo - Soft Dri

9、nksPromedio de la categoraBondingAdvantageRelevance & PerformancePresence No Presence3%22%34%13%26%Fuente Millward Brown 2001SME Puerto RicoSoft Drinks (cont)CocaColaDiet CokeBonding46%Bonding3%AdvantageRelevance & PerformancePresence No Presence17%14%22%0%AdvantageRelevance & PerformancePresence No

10、 Presence21%41%15%20%Fuente Millward Brown 2001SME Puerto RicoCmo determinamos el valor? El valor de la categora se mide por lo “declarado” individualmente o porhbitos de uso El valor de la consumidora en nuestra Marca se mide por lo “declarado” como compra individual y por lo “declarado” como futur

11、as intenciones de uso/compra La exactitud de los resultados financieros es validada por Millward-Brown con comparaciones de hbitos de compraSME Puerto RicoAsignando un valor a los consumidoresEjemplo hipotticoPromedio de compras Por aoValor del Consumidor ndiceBonding8Advantage64Relevance & Performa

12、ncePresence2400El ndice representa:- Las diferencias en valor entre cada nivel de bonding100 = valor de la marca asignado al comprador promedio en nivel de presencia300200100SME Puerto RicoValor de consumidoresEn la categora de alimentosCompradorpromedioKraftNestlBonding389527407dvantage00evance &fo

13、rmance00En promedio un comprador en nivel de Bonding vale casi 4 veces ms para la marcaA0RelPer0Presence10081172Fuente Loyalty IndexSME Puerto RicoDistribucin por segmentos de valorKraftAll BuyersHigh ValueMedium ValueLow ValueBonding52711221557crecimientodes deOportunida286Advantage53816643Relevanc

14、e & PerformancePresence951688431812482023Fuente Loyalty IndexSME Puerto RicoValue of a Customer at Each LevelCars - USA - ToyotaAllBuyersHighValueMediumValueLowValueBonding726907786507AdvantageRelevance & PerformancePresence342442323269262280209263224113241220SME Puerto RicoDistribucin por segmentos

15、 de valorCoca Cola LightAll BuyersHigh ValueMedium ValueLow ValueBondingAdvantageRelevance & PerformancePresence6861057409451188107211104997931101075543Fuente Loyalty IndexSME Puerto RicoDistribucin por segmentosHighMediumLow65%23%12%VLA33%O33%R34%Total Compradores en la Categora de alimentosFuente

16、Loyalty IndexSME Puerto RicoDistribucin categora de bebidas c.HighMediumLow57%33%10%VLA33%O33%R34%Total Compradores en la CategoraFuente Loyalty IndexSME Puerto RicoEjemplo de una marca% ventas% consumidorescons/mesVHighALMediumO RLowTotal Compradores en la Marca23.2 M USD53.75%643,35118%12.0631.12%

17、18%6.989.43%18%2.125.7%46%0.513.4 M USD4 M USD2.4 M USDSME Puerto RicoObservacin #1Siempre, un pequeo porcentaje deconsumidores hace un gran porcentaje de nuestras ventasSME Puerto RicoObservacin #2Entre mayor lealtad emocional hacia unamarca, mayor valor financiero del consumidor, (y crece dramtica

18、mente en nivel de bonding)SME Puerto RicoObservacin #3A mayor nivel de bonding, menor peligrode switcheo entre marcasSME Puerto RicoCasosOXY- American Express - NestlOXY - GlaxoSmithKlineReto GSK haba invertido principalmente en TV e impresos, resultados sin crecimiento Revivir el segmento de produc

19、tos anti-acne penetrando nuevamente en el segmento de los jvenes Revivir la marca construyendo sobre la cultura de prevencin e importancia de la higiene facial, alrededor de toda la lnea de productos OXYSME Puerto RicoEstrategia Lanzamiento de .mx por medio de una promocin que permitiera gene

20、rar awareness del website Sampling en universidades y escuelas de muestras y flyers drive- to-web Campaa On-line Terra Juego Interactivo enfatizando en la importancia de los hbitos de limpieza y cuando usar el producto OXY adecuado Mecanismo Viral de recomendacin para amigosSME Puerto RicoEstrategia

21、 (cont.) Desarrollo de 4 personajes para el website Relacionados con el Target (sexo, edad) Divertidos, cool-looking Diferentes personalidadesSME Puerto RicoEstrategia Todo el contenido educativo presentado por el“Dr. Oxy” Los usuarios registrados pueden hacer preguntas al Dr. OxySME Puerto RicoEstr

22、ategiaPrograma de seguimiento personalDDDeeeCCCCuuuuPrPrPrPrPrPr= prevencinCu= tratamientoDe=dermatlogoEntender quienes son los consumidores de alto valor porsu comportamiento en el websiteSME Puerto RicoResultadostotal visitors:60,000from online ads:84%from viral e-mails:8%from promotion:8%register

23、ed users:10,421viral e-mails sent:3035questions for dr. oxy:887/monthoriginalextensionimpressions:1000,000785,000target click through:10,00020,000actual click through:50,00043,000click through rate:5.89 %5.55%other impressions (button): 2000,0002500,000SME Puerto RicoResultados (cont.)Mtricas:1. Visitantes al website: CTR 5.89% (4.39% arriba)2. Prospectos en BDD: 10,421 (218% arriba)Ventas en ,000 USDMarchAprilMayJuneJulyAugustAcum. Jun/Aug200188,65164,809108,50581,558115,44494,801291,8032002115,473129,442139,116384,031% v ariation41.6%12.1%46.7%31.6%SME Puerto RicoResu