第十章促銷(xiāo)策略ppt課件.ppt

1、第十章 促 銷(xiāo) 策 略,教學(xué)目的與要求 了解促銷(xiāo)的本質(zhì)，促銷(xiāo)的作用和四大促銷(xiāo)手段的基本含義及運(yùn)用，為靈活運(yùn)用促銷(xiāo)手段打下良好的理論基礎(chǔ) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 促銷(xiāo)的主要策略類(lèi)型；促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)及對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的意義 教學(xué)方法 講授、錄象或案例 6課時(shí),您認(rèn)為做廣告得不償失 我們知道在科羅拉多州有25座 山峰高于派克峰。您能說(shuō)出其 中的一座嗎？ 禮物猶如圈套,第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合,1促銷(xiāo)的涵義 促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)者將企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，促進(jìn)其了解、信賴(lài)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一系列活動(dòng) 2促銷(xiāo)的作用 提供信息，指導(dǎo)消費(fèi) 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售 3促銷(xiāo)的原則 維護(hù)商業(yè)道德 遵守

2、政策法令 貫徹市場(chǎng)細(xì)分化原則 尊重顧客需求權(quán)利 掌握促銷(xiāo)時(shí)機(jī),一、促銷(xiāo)的涵義、作用和原則,二、營(yíng)銷(xiāo)信息溝通模式,1.營(yíng)銷(xiāo)信息溝通模式,發(fā)送者,編碼,解碼,反饋,噪 聲,反應(yīng),接受者,媒 體,信息,確定目標(biāo)溝通對(duì)象 確定目標(biāo)溝通的反映和溝通目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息 選擇信息傳播媒體 選擇信息發(fā)送者 建立信息反饋渠道,2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通對(duì)策,二、營(yíng)銷(xiāo)信息溝通模式,三、促銷(xiāo)預(yù)算,量力支出法 銷(xiāo)售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 目標(biāo)任務(wù)法,四、促銷(xiāo)組合,1.促銷(xiāo)目標(biāo) 2.市場(chǎng)狀況 3.產(chǎn)品性質(zhì) 4.產(chǎn)品壽命周期 5.促銷(xiāo)策略 6.費(fèi)用預(yù)算,（一）促銷(xiāo)組合的含義,促銷(xiāo)組合即企業(yè)有效地溝通信息，達(dá)到某一預(yù)定的銷(xiāo)售量水平，對(duì)人員

3、推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式的選擇、組合及運(yùn)用,（二）促銷(xiāo)組合決策應(yīng)考慮的因素,第二節(jié) 人員推銷(xiāo), 優(yōu)點(diǎn) 1.作業(yè)強(qiáng)性大 2.針對(duì)性強(qiáng) 3.促成及時(shí)購(gòu)買(mǎi) 4.鞏固關(guān)系 缺點(diǎn) 1.推銷(xiāo)成本較高 2.影響范圍有限 3.難尋找優(yōu)秀推銷(xiāo)員,一、人員推銷(xiāo)的概念與特點(diǎn),（一）人員推銷(xiāo)的含義,（二）人員推銷(xiāo)的特點(diǎn),由企業(yè)派出的推銷(xiāo)人員或委派專(zhuān)職推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)人員直接想顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式,二、人員推銷(xiāo)的目標(biāo)和任務(wù),推銷(xiāo)目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)需求，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 推銷(xiāo)人員的工作任務(wù) 溝通 開(kāi)拓 銷(xiāo)售 服務(wù) 調(diào)研,三、人員推銷(xiāo)的主要方式和工作程序,上門(mén)推銷(xiāo) 營(yíng)業(yè)推銷(xiāo) 會(huì)議推銷(xiāo) 電話(huà)推銷(xiāo) 信函推銷(xiāo),尋找顧客,服 務(wù),成 交

4、,排除異議,推銷(xiāo)說(shuō)明,推銷(xiāo)接近,推銷(xiāo)準(zhǔn)備,2.人員推銷(xiāo)的工作程序,1.人員推銷(xiāo)的方式,四、推銷(xiāo)隊(duì)伍的建立和管理,推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 顧客結(jié)構(gòu) 復(fù)式結(jié)構(gòu) 對(duì)推銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：銷(xiāo)售量、毛利、訪(fǎng)問(wèn)率、訪(fǎng)問(wèn)成功率、 平均訂單數(shù)目、銷(xiāo)售費(fèi)用與費(fèi)用率、新客戶(hù) 推銷(xiāo)員的報(bào)酬,第三節(jié) 廣 告,1廣告的含義 以盈利為目的的廣告主，采用一定媒介，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息的一種信息傳播活動(dòng) 2廣告的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 傳播面廣 傳遞速度快 表現(xiàn)力強(qiáng) 缺點(diǎn) 單向傳播 針對(duì)性差 效果難以評(píng)價(jià),一、廣告的概念與特點(diǎn),二、企業(yè)廣告方案5M決策,廣告目標(biāo)是什么（任務(wù)Mission）,要花多少錢(qián)(

5、資金Money),要傳送什么信息(信息Message),使用什么媒體(媒體Media),如何評(píng)價(jià)結(jié)果(衡量Measurement),確定廣告目標(biāo), 顯現(xiàn)以提高知名度為目標(biāo) 說(shuō)明以建立偏好為目標(biāo) 提示以提醒為目標(biāo),制定廣告預(yù)算,1. 制定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素 產(chǎn)品壽命周期 市場(chǎng)份額 廣告媒體 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品的廣告促銷(xiāo)彈性 2. 制定廣告預(yù)算的方法（與促銷(xiāo)預(yù)算類(lèi)似）,設(shè)計(jì)廣告信息,信息的產(chǎn)生 創(chuàng)作通過(guò)與顧客、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)家及競(jìng)爭(zhēng)者交談，歸納性地進(jìn)行創(chuàng)作 演繹構(gòu)思從消費(fèi)者期望的回報(bào)以及購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的組合產(chǎn)生廣告信息 信息的評(píng)價(jià)與選擇 愿望性 獨(dú)占性 可信性 信息的表達(dá) 理性定位與感性定位 表達(dá)形

6、式、語(yǔ)氣、用辭、版式 生活片段；生活方式；引人入勝的幻境；氣氛和印象；音樂(lè)；個(gè)性的象征；技術(shù)特色；科學(xué)證據(jù)；證詞,選擇廣告媒介,廣告媒介的差別 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、其它媒體 廣告媒介的選擇 傳播范圍 顧客媒體習(xí)慣 媒體頻率 媒體影響力 媒體成本,廣告效果評(píng)估,評(píng)估方法 事前評(píng)估 事后評(píng)估 評(píng)估指標(biāo) 銷(xiāo)售效果（行為度） 歷史資料分析法 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法 傳播效果（注意度、知曉度、理解度、美譽(yù)度） 廣告預(yù)試直接評(píng)分、組合測(cè)試、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試 事后測(cè)試回憶測(cè)試、識(shí)別測(cè)試,第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣,1概念 是指除人員推銷(xiāo)、廣告與公共關(guān)系以外，在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷(xiāo)

7、措施 2特點(diǎn) 見(jiàn)效快、貶低產(chǎn)品,一、營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn), 針對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo) 針對(duì)中間商的目標(biāo) 針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的目標(biāo),二、確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo),三、選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,針對(duì)消費(fèi)者的工具 贈(zèng)送樣品；折價(jià)費(fèi)和消費(fèi)卡；特價(jià)品；贈(zèng)送印花；消費(fèi)信貸；產(chǎn)品展示；產(chǎn)品贈(zèng)禮；競(jìng)賽與游戲 針對(duì)中間商的工具 折扣；折讓?zhuān)煌其N(xiāo)金；贈(zèng)品 針對(duì)推銷(xiāo)員的工具 競(jìng)賽；紅利；獎(jiǎng)品,四、制訂營(yíng)業(yè)推廣的方案,誘因的大小 參加者的條件 促銷(xiāo)媒體的選擇與分配 促銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)短 促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇 促銷(xiāo)預(yù)算,五、效果評(píng)估,評(píng)估方法 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)比法 消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)法 消費(fèi)者調(diào)查法 評(píng)估時(shí)要注意的問(wèn)題 促銷(xiāo)可能會(huì)降低對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 促銷(xiāo)費(fèi)用可能比實(shí)際

8、更昂貴,第五節(jié) 公共關(guān)系,1概念 是指一個(gè)組織為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹(shù)立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng) 2公關(guān)宣傳的特點(diǎn) 可信度高 傳達(dá)力強(qiáng) 具有戲劇性 成本低,一、公共關(guān)系的概念與特點(diǎn),二、公共關(guān)系的主要方法,創(chuàng)造和利用新聞 參與和贊助有意義的社會(huì)活動(dòng) 開(kāi)展有意義的特別活動(dòng) 編寫(xiě)宣傳材料 建立CIS,案例10：鴿子與樓盤(pán)銷(xiāo)售,一個(gè)房地產(chǎn)商在英國(guó)倫敦郊外較偏僻的地段建了一棟高樓， 試圖吸引較有成就的人士居住。但由于此樓盤(pán)地段偏僻，交 通、生活不甚方便，一致未有銷(xiāo)售。久而久之，此樓盤(pán)的頂層 便被鴿子占據(jù)了。為了驅(qū)散鴿子，房地產(chǎn)商傷透了腦筋。后 來(lái)，該房地產(chǎn)公司的公關(guān)經(jīng)理想出了一個(gè)絕好的主意，策劃了 一次非常成