產(chǎn)品價格策略與定價方法教程(ppt 53頁).ppt

1、價格策略及定價方法,蔣炯文教授 長江商學(xué)院,價格的重要性,提高(降低）1% 增加營業(yè)利潤的幅度 價格 11.15% 變動成本 7.8% 銷售量 3.3% 固定成本 2.3% *資料來源：Harvard Business Review,1992 九月,價格的重要性,價格提高1% 增加營業(yè)利潤的幅度 菲利浦 28.7% 福特 26% 雀巢 17.5% 富士 16.7% 可口可樂 6.4% *資料來源：Dolan and Simon (1996),價格的重要性價格與變動成本,100,100,110,110,100,100,1,1,1,1,1.1,$1.1,100,100,110,110,110,$1

2、10,0.1,0.8,0.1,0.8,$0.1,$0.8,80,10,80,10,$80,$10,10,80,11,88,$10,$80,10,10,19,12,$20,$20,90%,20%,100%,100%,10,10,需求曲線,量,價格,Pa,Qa,Ca,需求曲線,成本曲線,Da,Ea,Pup,0,價格的重要性,消費(fèi)者 剩余,供應(yīng)商 利潤,顧客的價值,價格,成本,顧客購買的動力,供應(yīng)商銷售的動力,可能達(dá)成一致的區(qū)域,設(shè)定價格正確的方法,需求因素 (價格上限),購買者認(rèn)可價值,競爭因素,最終自由定價幅度,公司目標(biāo)及監(jiān)管規(guī)限,直接變動成本 (價格下限),初始自由定價幅度,需求/成本變動的后

3、果,量,價格,Pa,Qa,Qa,C0,C1,Qa,D,D”,D,需求曲線,量,價格,Pa,Qa,Pb,Qb,Pa x Qa Pb x Qb,?,?,平均成本,邊際成本,需求,邊際收入,C,區(qū)隔歧視定價 非線性定價套餐式定價,間接區(qū)隔歧視定價法(indirect segment discrimination pricing),西北航空的做法 Minneapolis New York 無限制經(jīng)濟(jì)艙（$1,267） 14天預(yù)購，周末停留，更改加費(fèi)（$311） 10天預(yù)購，停留至少一天，更改加費(fèi)（$765） 預(yù)估會增加千萬的收入！,道理何在？,747經(jīng)濟(jì)艙的需求曲線,價格,銷售量,$100 變動成本,

4、銷售量= a b 價格,a = 390,b = 0.1,最佳單一價格的計(jì)算,(什么道理？）,最佳單一價格的計(jì)算,價格,2000,最高點(diǎn),單一價格下的銷售量與利潤,Ta La .,單一定價,最佳價格* = RMB2,000,$100,單一價格下的最大利潤 = RMB 361,000,銷售量,價格,銷售量* = 190,單一定價,錢留在桌上,利潤,錯失利潤,$100,銷售量,價格,最佳價格*,銷售量*,單一價格的缺點(diǎn),消費(fèi)者剩馀（顧客撿了便宜；錢留在桌上） 有些消費(fèi)者愿意付更高的價格 錯失的利潤 （拋棄了有利可圖的顧客） 有些消費(fèi)者沒服務(wù)到或買到即便說商家可以用高於變動成本的價格賣給他們,二（多）

5、段定價的好處,利潤,$100,額外利潤,銷售量,價格,錯失利潤,錢留在桌上,價格H*,價格L*,銷售量H*,銷售量L*,二段（H/L）最優(yōu)價格訂定,二段（H/L）最優(yōu)價格訂定,二段價格下的銷售量與利潤,Ta La .,單一價與二段價的比較,$100,銷售量,價格,價格H* =2677元,價格L* =1366元,銷售量H* =127,銷售量L* =254,單一價,A,B,C,+,A,B,C,單一價與二段價的比較,利潤（經(jīng)濟(jì)艙）,利潤（10天限制級經(jīng)濟(jì)艙）,銷售量,價格,錯失利潤,錢留在桌上,利潤（14天限制級經(jīng)濟(jì)艙）,西北航空,區(qū)隔歧視定價法,間接區(qū)隔歧視定價法 選擇能控制的歧視變數(shù) 不需多花費(fèi)

6、就能執(zhí)行這些歧視變數(shù) 顧客無法規(guī)避這些歧視變數(shù) 確定顧客會按這些變數(shù)做不同的反應(yīng) 直接區(qū)隔歧視定價法 - 顧客在不同的地區(qū)付不同的價格 例如微軟Office 2000 Pro 新加坡英國美國 $540.68$629.41$599 選擇歧視變數(shù) 能讓顧客群不易跨區(qū)購買 能有效的阻止轉(zhuǎn)賣的機(jī)會,區(qū)隔歧視定價法,按忙/閑時段: 電費(fèi) 長途話費(fèi) 午夜航班 按存貨量: 按 “空位/床” 率事先減價、但保持一定容量來服務(wù)愿意付“全票”的顧客 航空，酒店 按可承受的風(fēng)險 酒店預(yù)訂 按顧客喜好 優(yōu)先次序小說，新機(jī)型 容量大小洗衣粉、蕃茄醬 產(chǎn)品設(shè)計(jì)汽車型號,非線性定價,總價/ 平均價,舉例 -電影的價格,套餐

7、式定價的形式,單純型套餐式定價：僅出售套裝商品，而不獨(dú)個發(fā)售 微軟的 Office 混合型套餐式定價：套裝或單個產(chǎn)品都有發(fā)售 麥當(dāng)勞套餐,純套餐價的作法,例行動電話的留言信箱及短訊,*低於5元不賣,純套餐價的作法,留言信箱價,留言信箱價,短訊價,短訊價,Ps = $8.5,Pv = $8,Pv+s = $10.5,G4,G3,G2,G1,G4,G3,G2,G1,混合式套餐的作法,留言信箱價,短訊價,$0,$2,$4,$6,$8,$10,$12,$0,$2,$4,$6,$8,$10,$12,Ps = $9,G4,G3,G2,G1,Pv = $9,Pv+s = $13,最佳價，銷售量，營業(yè)額比較,

8、產(chǎn)品和服務(wù)組合 機(jī)器工具,定價策略,機(jī)器,保修,套餐,機(jī)器,保修,套餐,利潤,個別定價,1,390,870,66,77,86,240,純套餐,2,090,77,82,390,混合套餐,1,450,1,030,2,310,23,22,55,103,970,單位變動,550,470,1020,成本,最佳價格,銷售量,產(chǎn)品和服務(wù)組合 機(jī)器工具,套餐式定價,套餐式定價,4,$50,$495,$545,套餐式定價,何時使用套餐式定價？,了解你的顧客！ 套餐式定價- 當(dāng)愿意花費(fèi)在不同產(chǎn)品部件的程度是相反地關(guān)系著 (負(fù)相關(guān)性) 同時具有類似的偏好的細(xì)分市場：單價 同時具有極端偏好的細(xì)分市場：單純型套餐式定價

9、 同時具有極端偏好及均衡估價的細(xì)分市場：混合型套餐式定價,最佳八步定價法(Robert Dolan, HBS),衡量顧客價值 避免使用成本加利潤法 尋求在產(chǎn)品/服務(wù)中顧客價值的各種衍生形式 透過時間、 使用場合、使用密度等 測算價格的敏感性 顧客的經(jīng)濟(jì)狀況、尋找、競爭的影響等 確定最優(yōu)的定價結(jié)構(gòu) 確定最優(yōu)結(jié)構(gòu)(思考非線性定價和數(shù)量折扣法),考慮競爭者的反應(yīng) 想到處于較差平衡點(diǎn)的可能性 密切注視交易的價格情況 交易的實(shí)際價格并非公布的價格 評估顧客的情緒反應(yīng) 公平感、長期影響等 分析回報(bào)是否足以補(bǔ)償成本 警惕”策略考慮”的陷井,經(jīng)驗(yàn)之談,價格的變化立竿見影地影響營業(yè)收入 目的是通過價格歧視來最大

10、限度地獲取剩余 區(qū)隔歧視定價、非線性定價和套餐定價法是價格歧視的特殊利器,價格戰(zhàn),東方日報(bào)紙 vs 蘋果日報(bào) 康師傅 vs 統(tǒng)一,犯人的困擾 - 該不該認(rèn)罪？,策略/策略,競爭或合作,策略/策略,精明的競爭者,目光長遠(yuǎn) 協(xié)調(diào)短期收益與長期利潤的關(guān)系 使利己主義的競爭者自發(fā)合作 以牙還牙，以眼還眼 不姑息養(yǎng)奸，但也要寬大為懷 提升自身實(shí)力,S0,S1,D1,D0,AC0,AC1,價格,數(shù)量,供不應(yīng)求,中國家電業(yè)打價格戰(zhàn)的分析,成本加成,p,利潤,中國彩電產(chǎn)量（19802000),萬臺,S1,D1,AC1,價格,數(shù)量,家電業(yè)打價格戰(zhàn)的分析,結(jié)論：盲目擴(kuò)張 需求萎縮 堆積存貨 降價求活 犧牲血本,存

11、貨 壓力,降價 壓力,p,削價的誘因,削價行為 會被察覺？,對手有反 擊能力嗎？,競爭者愿 意反擊嗎？,不削價,削價,否,是,否,是,是,否,削價決策,價格戰(zhàn)的方法,策略,舉例,非價格反應(yīng),披露你的策略意圖和能力,提議與對手的價格看齊，每天新低價，或,披露你的成本優(yōu)勢,質(zhì)量競爭,通過增加產(chǎn)品特色提高起獨(dú)特性，或提高,消費(fèi)者對現(xiàn)有特點(diǎn)及其優(yōu)點(diǎn)的了解。強(qiáng)調(diào),廉價產(chǎn)品的風(fēng)險。,合作創(chuàng)利,建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，與供應(yīng)商、承銷商或,相應(yīng)服務(wù)商合作或提供專營權(quán)。,價格反應(yīng),復(fù)合定價,提供捆綁式定價、分拆定價、銷售量折扣,、削價促銷，或提升顧客忠誠度的方案,引入新產(chǎn)品/新市場,在受到對手威脅的細(xì)分市場引入新的品牌,簡易定價,根據(jù)對手價格變動或潛在入市者調(diào)整產(chǎn)品,售價,客戶因素 價格敏感性 細(xì)分市場,公司因素 成本結(jié)構(gòu) 實(shí)力 戰(zhàn)略定位,競爭者因素 成本結(jié)構(gòu) 實(shí)力 定位,輔助因素 承銷商 盟友 動機(jī) 供應(yīng)商 政府,價格戰(zhàn)前該考慮的因素,避免價格戰(zhàn)的最有效辦法就是給你的產(chǎn)品/服務(wù)制定品牌,宣傳。使用多種推廣渠道宣傳你的產(chǎn)品，使顧客了解你的產(chǎn)品/服務(wù)。 關(guān)心。廣泛地宣傳你的產(chǎn)品/服務(wù)能給人們帶來的好處，告知顧客你關(guān)心他的需求，你的產(chǎn)品能滿足他的需求。 性能。充分提供你產(chǎn)品的量化性能及質(zhì)量指標(biāo)，使顧