(品牌管理)營銷高級技能筆記(品牌營銷)

1、營銷師（卷煙商品營銷）高級技能筆記（品牌營銷）A、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、品牌定位知覺圖（技能點(diǎn)1品牌定位知覺圖X=P62）知覺圖（概念）又稱認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物在兩個或多個維度上的認(rèn)知的形象描繪。它一般利用平面一維、二維坐標(biāo)圖的品牌識別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)的定位的問題。其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評價品牌的特征因子（價格和香型）。圖上各點(diǎn)則對應(yīng)市場上的主要品牌，它們在圖中的位置代表消費(fèi)者對其在各關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)的評價。企業(yè)可利用知覺圖來分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系，并基于產(chǎn)品屬性來更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌在整個市場中所處的地位，同時為新品牌明確

2、定位。運(yùn)用知覺圖尋找市場機(jī)會時要注意兩點(diǎn)：首先，定位圖的空白部分不一定等于市場機(jī)會，只有存在潛在的需求才算是潛在市場；其次，若圖中定位范圍空間較大，不易于把握具體的定位在哪一點(diǎn)，這是企業(yè)可利用“理想品牌”，即先確定目標(biāo)消費(fèi)者心中的理想品牌，然后將它在圖上定位，以理想品牌的定位點(diǎn)作為參照。知覺圖簡單明了，用較少的因子（1-2個）清晰地表現(xiàn)個品牌之間的關(guān)系，具有高度的直觀性和靈活性，也更方便分析。但如果需要更復(fù)雜的分析，即特征因子有兩個以上，則需要用到其他的定位工具，如下面將要介紹的排比圖。l 例卷煙品牌定位知覺圖如圖2-9是市場上已有的四個卷煙品牌A、B、C、D的市場定位知覺圖，若你是某卷煙廠的

3、品牌經(jīng)理，計劃推出新的卷煙品牌，請分析該市場定位知覺圖中四個卷煙品牌的表現(xiàn)，并根據(jù)該知覺圖為新的卷煙品牌定位提供思路。圖2-9 卷煙品牌定位知覺圖l 【分析】上述卷煙品牌知覺圖中橫軸和豎軸分別代表消費(fèi)者評價卷煙品牌的兩個重要特征因子：香型和價格。根據(jù)圖中四個卷煙品牌A、B、C、D在圖中的位置，可以看出在消費(fèi)者的評價中，卷煙品牌A香型偏清，價格中檔偏上；卷煙品牌B香味濃厚，價格偏高；卷煙品牌C香味偏濃，價格較低；卷煙品牌D則屬清香型高價香煙。（均屬于從圖上所看到的表面特征，這個在對于圖形的分析中必不可少，必須先說明你看到的表面現(xiàn)象，就行描述）根據(jù)上述已有四個品牌在香型和價格的表現(xiàn)來看，香味較輕，

4、價格適中或更低的香煙市場暫時呈空白狀態(tài)（就是上圖十字坐標(biāo)右下角的位置是空白），可以作為新的卷煙品牌的定位的一個方向。（這個是根據(jù)前面的描述所得出的基本結(jié)論，因?yàn)橛锌瞻撞糠?，所以可以占領(lǐng)，可以去推出新品）但要注意的是，企業(yè)還需要根據(jù)自身的資源和能力，并具體分析該空白市場的潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場。只有能夠充分利用企業(yè)的資源和能力，并具有可贏利性、易反應(yīng)性和較大發(fā)展?jié)摿Φ目瞻资袌霾拍艹蔀樾戮頍熎放贫ㄎ坏姆较?。（這一段，可以在分析中千篇一律這么回答，因?yàn)檫@個可以作為標(biāo)準(zhǔn)答案）l 說明：這個點(diǎn)，有幾種可能性。一種，直接用文字說明現(xiàn)在有幾個品牌，并且是什么表現(xiàn)，讓你根據(jù)說明進(jìn)行畫圖。那么這個

5、比較簡單，就是一個坐標(biāo)，橫坐標(biāo)是香型、縱坐標(biāo)是價格，根據(jù)文字描述相應(yīng)的寫上去就可以了（參照圖2-9）。另外，可能在畫完圖后再問，這些點(diǎn)的位置代表什么。代表消費(fèi)者對其在各關(guān)鍵特征引資上的表現(xiàn)與評價。上面的是一種出法。另外一種就是例題一致，根據(jù)圖直接分析，那么步驟我在上面已經(jīng)通過斜體字標(biāo)明，大家參照即可。這樣的點(diǎn)如果考試中碰到，基本屬于送分題，大家一定要掌握。二、品牌定位排比圖（技能點(diǎn)2品牌定位排比圖X=P64）排比圖（概念）是將多個特征因子按照重要程度排列出來，在每個因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場空當(dāng)進(jìn)行定位。如圖2-10所示，在排比圖左側(cè)，縱向按照重要程度由上到下遞減排列特

6、征因子；用字母A、B、C、D代表四個香煙品牌的比較對象，各目的位置代表在相應(yīng)特征因子上的不同表現(xiàn)。橫向依次從左到右由弱至強(qiáng)排列。高DABC口味CDBA價格DCAB品質(zhì)重要性ABDC焦油含量BADC混合性程度ACDB上柜率ABDC流行度BCAD道具性低DACB工具性弱競爭品牌表現(xiàn)強(qiáng)圖2-10 品牌定位排比圖與知覺圖一樣，繪制排比圖最關(guān)鍵的是特征因子的選擇。特征因子是消費(fèi)者導(dǎo)向的，即那些目標(biāo)顧客認(rèn)為最重要、能影響他們決策的要素。在消費(fèi)者的需求差異越來越大而同時產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越來越高的今天，作為定位基礎(chǔ)的特征因子也越來越多，這使得選擇關(guān)鍵特征因子的難度越來越大，（優(yōu)點(diǎn)）多因素分析的排比圖可降低選擇

7、因子的難度，還能更全面地進(jìn)行分析。但（缺點(diǎn)）排比圖的多個因子是平行排列的，對各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚，因此，（用法）排比圖較適合那些從單因子出發(fā)的定位。l 例卷煙品牌的定位排比圖下面是根據(jù)卷煙品牌A、品牌B、品牌C、品牌D四個品牌在品牌知名度、價格檔次等消費(fèi)者購買高檔卷煙時最看重的因素（關(guān)鍵因子）上的表現(xiàn)，所繪制出的四種高檔香煙品牌定位排比圖。高重要性低DABC品牌知名度CABD喉部舒適度CDBA香氣細(xì)膩純正BDAC價格檔次DCAB產(chǎn)品做工質(zhì)量CDAB勁頭、刺激性適合DABC有利于健康DCAB假煙少ABDC朋友或同事的口碑DBAC品牌形象和文化的吸引力ADBC社會流行度DBCA包裝新穎時

8、尚、顯檔次ACBD購買方便弱 競爭品牌表現(xiàn) 強(qiáng)請根據(jù)上圖，分析卷煙品牌A如何獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。 l 分析品牌定位排比圖全面地分析了四個卷煙品牌在品牌知名度、喉部舒適度等決策關(guān)鍵因子上的相對表現(xiàn)，清晰地展示了各品牌的優(yōu)勢和定位（這句話的可有可無，考試為了安全起見，原句背下來照抄）。從對比中可以看出，卷煙品牌A相對于其他三個品牌來說，在香氣的細(xì)膩純正和新穎時尚、顯檔次的包裝方面有突出表現(xiàn)（現(xiàn)狀描述，必須有?。?。因此，口味和包裝這兩個方面著手，突出卷煙品牌A的獨(dú)特風(fēng)格（切入點(diǎn)描述），從中提煉品牌的核心價值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。（根據(jù)特點(diǎn)確定

9、怎么做，這句話必須背出來，個人認(rèn)為就是考試對結(jié)果分析引用的標(biāo)答，你們就原句抄）l 說明：與上面那個點(diǎn)的說法相同，這里不重復(fù)介紹了。三、品牌定位配比圖（技能點(diǎn)3品牌定位配比圖X=P65）配比圖（如圖所示）左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對產(chǎn)品的各自要求。經(jīng)過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需求，如A針對G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場需求之外，任何一個消費(fèi)群都不會對其青睞。需要注意的是哪一個消費(fèi)群體被冷落了，他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個潛在市場。圖2-11 配比圖配比圖中最關(guān)鍵的問題是消費(fèi)者如何分群，

10、這就涉及到市場細(xì)分的問題。配比圖主要適合在尋找目標(biāo)市場基礎(chǔ)上確定定位。但它不能直接確定出定位，在確定了目標(biāo)消費(fèi)者之后，還需對其所注重的因子進(jìn)行進(jìn)一步的分析，同時了解競爭狀況，才能確定出具體的定位。l 說明：無非就是配比圖，A針對目標(biāo)受眾G2、C針對目標(biāo)受眾G1。這個是根據(jù)圖來說的現(xiàn)狀，而目標(biāo)受眾G3和G4都沒有對應(yīng)的品牌。這個從圖上就可以看出來，那么這說明這個兩個就是潛在的消費(fèi)市場，是需要企業(yè)進(jìn)行投入的，從而占領(lǐng)者兩個潛在市場。而產(chǎn)品B和產(chǎn)品D是定位不成功的品牌，直接忽視。我們再看配比圖，這里面最右面有一個注重的因子，圖里沒有里出來，但是如果我現(xiàn)在添加G3注重包裝形象，G4注重低焦低害，則如果

11、企業(yè)要占領(lǐng)或搶占G3或G4兩個潛在市場的話，在需要對兩個群體進(jìn)行調(diào)研，尋找、設(shè)計符合目標(biāo)受眾G3的卷煙包裝形象產(chǎn)品。尋找、設(shè)計符合目標(biāo)受眾G4的低焦低害卷煙產(chǎn)品，從而進(jìn)行資源投入，搶占市場。四、波士頓矩陣（技能點(diǎn)4波士頓矩陣X=P78）波士頓矩陣是最著名的業(yè)務(wù)組合管理工具之一，它適用于分析某種組合中各個單元在組合中的位置，因此，也適用于品牌組合的評價分析。根據(jù)企業(yè)的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單元內(nèi)部的品牌組合，來確定資源分配的優(yōu)先權(quán)和各個品牌的發(fā)展走向。波士頓矩陣是一個二維矩陣，如下圖所示，在評價品牌組合時，波士頓矩陣的兩個評價維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。其基本思想是：市場份額高或者市場增

12、長快的品牌對公司最為有利。圖2-12 波士頓矩陣圖中四個象限分別代表了公司品牌的四種類型：n 明星品牌：高增長、高市場份額，有大量利潤產(chǎn)生，同時需要大量資源投入，應(yīng)采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)資源主要投入的品牌n 金牛品牌：低增長、高市場份額、資源需求較少，利潤產(chǎn)出高，一般是由明星品牌發(fā)展而來，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展n 瘦狗品牌：低增長、低市場份額，一般要被清除出品牌組合n 問題品牌：高增長、低市場份額，資源需求大，但利潤回報少。對待這樣的品牌，通過分析器關(guān)鍵問題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。l 說明：波士頓矩陣這個東西就不用說了吧，07

13、版教材就已經(jīng)快被考爛了?？荚囶愋臀夜烙嬕埠屠辖滩氖且粯拥?，大家去參照一下就行了，不說了。五、麥肯錫矩陣（技能點(diǎn)5麥肯錫矩陣X=P78）由于波士頓矩陣存在很多局限性，因此通用電氣公司在波士頓矩陣基礎(chǔ)上開發(fā)了新的投資組合分析方法麥肯錫矩陣，又稱通用電氣公司模型，如圖2-13所示。麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量吸引力和實(shí)力這兩個變量?？v軸用多個指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)來反映品牌競爭實(shí)力。同時，矩陣中的圓圈代表各個品牌，其中的圓圈大小表示市場規(guī)模；陰影所占的比例代表市場份額，某一品牌根據(jù)其位置所采取的戰(zhàn)略措施如圖所示。總體來說，矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；

14、對角線中間區(qū)域可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；而右下角區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。圖2-13 麥肯錫矩陣模型麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能適用于品牌組合的戰(zhàn)略分析。但由于使用了更多的因素來細(xì)化變量，因此比波士頓矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，分析更準(zhǔn)確。但在應(yīng)用麥肯錫矩陣時需要注意一下幾個問題：（1）評價指標(biāo)盡量定量化；（2）不同品牌之間每個評價指標(biāo)的權(quán)重可以不同。由于每個品牌所處的生命周期不同，品牌特點(diǎn)也不同，企業(yè)關(guān)注每個品牌的側(cè)重點(diǎn)也不同，因此，評價指標(biāo)權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行。l 例用波士頓矩陣分析品牌組合表2-6為某卷煙工業(yè)企業(yè)旗下九個主要品牌某年

15、度的銷量、增長率和相對市場份額。牌率 香根據(jù)表中數(shù)據(jù)，利用波士頓矩陣，對該企業(yè)的品牌組合加以分析評估，并提出調(diào)整思路。表2-6 某卷煙工業(yè)企業(yè)各卷煙品牌銷量表品牌市場增長率相對市場份額A9.6%32.7%B200%24.6%C23.4%16.2%D2%12.5%E31.2%6.4%F28.3%3%G112%2.4%H3.8%1.6%I-22.4%0.4%l 分析該企業(yè)主要品牌的波士頓矩陣?yán)L制如下：圖2-14 卷煙品牌波士頓矩陣 （1）卷煙品牌B和C市場增長率高，相對市場份額高，是企業(yè)的明星品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來大量利潤，而且具有發(fā)展?jié)摿?。對這兩個品牌，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略。（2

16、）品牌A和品牌D是具有較高相對市場份額，市場占有率穩(wěn)中有升的金牛品牌。一般來說，它們可能是資源需求較少的成熟品牌，為企業(yè)提供高額利潤，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對此，企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時對品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。（3）品牌E、F、G是企業(yè)的問題品牌，它們發(fā)展較快，但相對市場份額不高。對這一類品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦栴}所在，對于具有獨(dú)特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，企業(yè)可加大資源投入促其成為明星品牌；而對于市場定位不準(zhǔn)，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題品牌，企業(yè)應(yīng)必要時清理擯棄。（4）對于增長慢、相對市場份額低的瘦狗品牌H和I，若品牌具有獨(dú)特性，能滿足特定區(qū)域市場或小眾

17、消費(fèi)者的需求，增加顧客滿意度，則可以考慮保留，否則應(yīng)及時清除出品牌組合，減少對資源的占用。l 說明：案例居然是波士頓矩陣，不過寫的很全，這樣的案例和考試的類型是差不多的。不過對于麥肯錫矩陣，要注意的就是三個區(qū)域了，每個區(qū)域的產(chǎn)品應(yīng)該如何對待，企業(yè)應(yīng)該采取什么戰(zhàn)略這個是重要的，大家要區(qū)分清楚。由于麥肯錫也沒有細(xì)寫，所以考試應(yīng)該也就根據(jù)上面的這些內(nèi)容了，不會有什么擴(kuò)展。六、品牌組合策略（技能點(diǎn)6品牌組合策略X=P81）在品牌架構(gòu)中，品牌名稱有時和產(chǎn)品不一定是一一對應(yīng)的關(guān)系。根據(jù)品牌與產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線的對應(yīng)關(guān)系，以及品牌所處的層級，可將品牌架構(gòu)分為單一品牌架構(gòu)、復(fù)合品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、分類品牌架構(gòu)。

18、1.單一品牌架構(gòu)（概念）又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌。這種架構(gòu)往往是品牌對應(yīng)所有的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品都采用企業(yè)品牌。企業(yè)實(shí)行單一的品牌，在不同價位系列化，這主要以“紅河”品牌為代表?！凹t河”發(fā)展至今，形成了一個品牌個規(guī)格的單品牌結(jié)構(gòu)。2000年之前只有三種規(guī)格的中檔產(chǎn)：“紅河”硬盒全包、“紅河”（甲）全包，“紅河”（乙）全包，2000年其品牌線向上延伸，推出“紅河”（88）、“紅河”（99），目的在于提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品組合。企業(yè)采用單一品牌架構(gòu)，（優(yōu)勢）能夠減少品牌設(shè)計推廣方面的費(fèi)用，企業(yè)品牌良好的市場信譽(yù)更有利于新產(chǎn)品的推出，并且企業(yè)產(chǎn)

19、品的統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。（劣勢）但是企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險，一旦統(tǒng)一品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能發(fā)生“株連效應(yīng)”，而且所有產(chǎn)品用統(tǒng)一品牌容易造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費(fèi)者夠來帶來不便，此外，如果同一品牌下產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個性淡化，甚至引起消費(fèi)者的不良反應(yīng)。因此，一般認(rèn)為，那些享有很高聲譽(yù)的著名企業(yè)選擇這種架構(gòu)可以充分利用獨(dú)一無二的品牌效應(yīng)。2.復(fù)合品牌架構(gòu)復(fù)合品牌架構(gòu)就是指（概念）賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。根據(jù)兩個復(fù)合的品牌所處的層次的不同，一般

20、可將復(fù)合品牌架構(gòu)分為雙品牌架構(gòu)（又稱主副品牌架構(gòu)）與聯(lián)合品牌架構(gòu)。（1）雙品牌架構(gòu)：又稱主副品牌架構(gòu)，（概念）是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。即在企業(yè)將生產(chǎn)數(shù)的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在這些品牌名稱前加上企業(yè)的名稱。其中主品牌（企業(yè)品牌）代表該產(chǎn)品所在的企業(yè)的聲譽(yù)，副品牌（產(chǎn)品品牌）代表該產(chǎn)品的特征與個性形象。雙品牌的架構(gòu)（優(yōu)勢）可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果，又可使各個品牌保持自己相對的獨(dú)立性，避免品牌擴(kuò)展中的“株連效應(yīng)”。（劣勢）但如果把握不當(dāng)，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。雙品牌架構(gòu)一般適用于同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的產(chǎn)品的企業(yè)，此外，還要求企業(yè)的主品牌在市場上

21、擁有較高的知名度和美譽(yù)度。長沙卷煙廠正式運(yùn)用了這種方式，以“白沙”品牌為產(chǎn)品開發(fā)主線，充分發(fā)揮現(xiàn)有品牌的價值，緊緊圍繞品牌的核心理念，以文化為內(nèi)涵開發(fā)“白沙（和）”，把“白沙”文化延伸至中華民族的主流文化背景之中，實(shí)現(xiàn)“白沙”品牌文化內(nèi)涵的承繼與提升。（2）聯(lián)合品牌結(jié)構(gòu)：（概念）是指兩個或兩個以上企業(yè)經(jīng)合作、聯(lián)營、合資等，對聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品使用兩個企業(yè)品牌并列的品牌命名方式，如索尼愛立信手機(jī)品牌。采用聯(lián)合品牌架構(gòu)（優(yōu)勢）能夠相互借勢，具有擴(kuò)展效應(yīng)；對于品牌的發(fā)展，合作雙方風(fēng)險共擔(dān)；如果合作雙方來自不同國家或區(qū)域，還能共享市場。但是，（劣勢）聯(lián)合品牌架構(gòu)若協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺的危險。因此，企業(yè)在

22、采取這回總架構(gòu)前要慎重，選擇合適、理想的合作伙伴后，還要待到時機(jī)成熟后方可采取下一步行動。3.多品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)（概念）是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。如玉溪卷煙廠典型的多品牌策略，中高檔以“玉溪”為代表，中檔以“紅塔山”為代表，低檔以“紅梅”為代表，其目的主要是為了使企業(yè)能穩(wěn)固地占據(jù)市場以及支撐主體品牌或?qū)蛊渌偁幤放?，而在產(chǎn)品擴(kuò)展上，他們一般是立足主體品牌的衍生。多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于適合細(xì)分化市場的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。（劣勢）但多品牌架構(gòu)的促銷費(fèi)用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建

23、設(shè)。一般來說，對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)而言，采取多品牌機(jī)構(gòu)既有必要，也有可能，如寶潔公司。l 案例：湖南中煙的品牌戰(zhàn)略布局在品牌發(fā)展戰(zhàn)略布局上，湖南中煙把芙蓉王定位為高端品牌，突出產(chǎn)品線高層次布局、實(shí)行錯位經(jīng)營，發(fā)揮效益優(yōu)勢。把白沙品牌定位為規(guī)模型主導(dǎo)品牌，突出產(chǎn)品線布局長而豐滿，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。湖南中煙把芙蓉王品牌的布局集中于零售200元以上這一高端卷煙市場，從行業(yè)內(nèi)眾多高端卷煙品牌中異軍突起，與芙蓉王品牌差異化的產(chǎn)品線布局有密切關(guān)系。芙蓉王四大主銷規(guī)格芙蓉王硬、芙蓉王藍(lán)、芙蓉王軟藍(lán)、芙蓉王鉆石分別瞄準(zhǔn)不同價位段的消費(fèi)者群，最大限度地避免了各規(guī)格卷煙之間相互擠占市場份額情況的發(fā)生。這與利群、黃

24、鶴樓等品牌在零售價150元/條以上區(qū)間重兵布陣的情況有明顯差異。在芙蓉王系列規(guī)格卷煙中芙蓉王硬銷量占80%以上，核心競爭優(yōu)勢明顯。選擇芙蓉王硬做為核心競爭規(guī)格，這是因?yàn)榱闶蹆r220-280元/條這一區(qū)間可選擇的市場縫隙較大，存在向上、向下消費(fèi)者雙向轉(zhuǎn)移的空間，為芙蓉王硬在“藍(lán)海”市場的成長帶來了廣闊的市場開拓空間。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高端卷煙的需求亦呈現(xiàn)微妙的變化，芙蓉王品牌順應(yīng)時代潮流，在品牌定位方向上持續(xù)創(chuàng)新，為未來芙蓉王品牌長足發(fā)展提供持續(xù)的源動力。在紅塔山、紅河等品牌進(jìn)入徘徊期時，白沙及時進(jìn)行了品牌定向整合和品牌形象塑造，進(jìn)一步提升了白沙品牌在二、三類市場的產(chǎn)品形象、確立了白沙精品

25、二代、白沙特制精品、白沙精品等系列精品類卷煙的規(guī)模優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、整合優(yōu)勢。在二、三類煙市場規(guī)模急劇擴(kuò)大的過程中，白沙品牌產(chǎn)品線成功向上延伸，通過和天下等標(biāo)桿產(chǎn)品的塑造，使白沙在一類煙中競爭優(yōu)勢不斷增強(qiáng)。案例點(diǎn)評：案例中湖南中煙“高低兼顧，重心突出，向上延伸”的品牌戰(zhàn)略，與大多數(shù)卷煙品牌雜亂無章的產(chǎn)品線規(guī)劃形成鮮明對比。在量（規(guī)格）少質(zhì)優(yōu)的品牌規(guī)則下，清晰簡潔的品牌架構(gòu)帶來了越來越明顯的競爭優(yōu)勢。4.分類品牌架構(gòu)分類品牌架構(gòu)（概念）是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。比如企業(yè)可以將自己經(jīng)營的產(chǎn)品分為家用電器類、生活用品類、食品類等。分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的

26、特性，是兩種品牌架構(gòu)的這種。從某種角度上看，分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營。l 說明：這個點(diǎn)估計就是給你案例，讓你分析案例中的企業(yè)用的是什么品牌組合策略吧。這樣的分析一點(diǎn)都不難，只需要搞懂這四個品牌組合策略就行了，可能還會問你一點(diǎn)優(yōu)勢，我在筆記上都已經(jīng)標(biāo)明了。再次重申，優(yōu)劣勢都是個人理解，錯了勿怪！七、卷煙品牌在成熟型市場的布局策略（技能點(diǎn)7品牌在成熟型市場的布局策略X=P89）所謂成熟型市場（概念）一般屬于鞏固、防御型市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的影響力，該市場的（特征）消費(fèi)者對品牌具有一定的忠誠度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，

27、即使進(jìn)入了在一段時間內(nèi)也難以有大的作為。比如，有黃鶴樓和紅金龍存在的武漢市場。對于成熟型市場，（做法）企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競爭者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。此時一般采取品牌全面布局的方式，也就是說使本企業(yè)的每個產(chǎn)品在這個市場上都能占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。雖然采取防御策略，但必須同時保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場。l 說明：這個點(diǎn)主要是后面做法的內(nèi)容。一般這樣的點(diǎn)就是給你一個成熟型市場布局，為你這樣的目的，以及做法是什么。那就按照上面寫的這么說吧。八、卷煙品牌在成長型市場的布局策略（品牌在成長型市場的布

28、局策略X=P90）所謂成長型市場（概念）是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿薮螅N售在上升，且本企業(yè)在該市場中處于競爭優(yōu)勢地位，但競爭對手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場，而且已占有了一定的市場份額，甚至某些市場開始被競爭對手所瓦解。該市場中的（特征）消費(fèi)者并沒有特別青睞于哪種品牌，對某品牌的忠誠度正在形成或者尚未形成，較易嘗試和接納新品牌的香煙。在成長型市場上，（做法）企業(yè)應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長方式，來培育企業(yè)未來發(fā)展的根據(jù)地，精細(xì)運(yùn)作，保持市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的不斷鞏固，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。梯隊(duì)品牌布局有以下兩種方式：1.由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)

29、型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。（1）銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率。該產(chǎn)品屬于暢銷產(chǎn)品，有較多的消費(fèi)者，但不一定能夠給企業(yè)帶來可觀的利潤。企業(yè)通過銷量產(chǎn)品可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)、搶占市場占有率，培養(yǎng)顧客忠誠，形成市場規(guī)模效應(yīng)，分?jǐn)偵a(chǎn)管理成本。（2）利潤型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品，一般都是價格較高但不會太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤。（3）戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品，往往是針對競爭品牌暢銷產(chǎn)品的低價產(chǎn)品，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱。阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會以利潤為目的。2. 以集中為核心，加強(qiáng)品牌

30、傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。此布局是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來聚焦產(chǎn)品形象或品牌形象，統(tǒng)帥梯隊(duì)中其他產(chǎn)品，進(jìn)行集中宣傳推廣，避免資源分散。此種布局依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，加強(qiáng)與消費(fèi)者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠度和美譽(yù)度。戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價格很高，用來支撐品牌形象。l 說明：這里主要看我第一個做法，一般考整體的就是做法后面的內(nèi)容。如果考題中寫明是梯隊(duì)產(chǎn)品的，則是下面的2大點(diǎn)內(nèi)容，大家要看清楚。要區(qū)分來看。九、卷煙品牌在進(jìn)攻型市場的布局策略（技能點(diǎn)9品牌在進(jìn)攻型市場的布局策略X=P90）所謂進(jìn)攻型市場，（概念）就是指該市

31、場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。該市場的上的（特征）消費(fèi)者通常都較為青睞競爭對手的品牌。（做法）此時想要進(jìn)入市場最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無需多。但無論從產(chǎn)品價格、功能賣點(diǎn)，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤等，都需要明顯優(yōu)于或者差異化競爭對手。布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：1.與競爭對手區(qū)隔定位由于競爭對手具有較好市場基礎(chǔ)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)明確，并為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，我方需采取區(qū)別定位，（做法）對區(qū)域市場要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，依靠尖刀型產(chǎn)品，集中力量，進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，來開拓市場，迅速提升銷量，來建立革命根據(jù)地，使對手無法冒失去既得市場的風(fēng)險去改變原來的定位來打壓我方，這樣我方就能建

32、立局部利基市場，生存下來，然后采用“集中與滾動”的方式逐步開發(fā)。2.有效渠道滲透和終端攔截（做法）有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割對手市場份額。（舉例）如與當(dāng)?shù)責(zé)煵菥纸⑵鸷献骰锇殛P(guān)系，加大激勵力度，瓦解對手分銷網(wǎng)絡(luò)。同時加大終端的促銷力度，如陳列和返利等，引導(dǎo)其主推我方產(chǎn)品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。如果對手跟進(jìn)，則因?yàn)槠浞蓊~較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場的贏利性，減少其對我方核心市場的沖擊力度；如果其不跟進(jìn)，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優(yōu)勢，發(fā)展壯大。3.注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)（做法）采用“中心造勢，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率。即在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化中心

33、區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區(qū)市場，達(dá)到“四兩撥千斤”的作用。l 說明：主要內(nèi)容在三個小點(diǎn)，不同點(diǎn)都有不同的做法。大家要掌握。別的都和上面差不多的。十、卷煙品牌在機(jī)會型市場的布局策略（技能點(diǎn)10品牌在機(jī)會型市場的布局策略X=P91）在競爭對手占優(yōu)勢、而消費(fèi)需求有待開發(fā)性市場上，實(shí)現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。該市場上，（特征）消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求尚未明確。因此企業(yè)（做法）必須詳細(xì)分析該市場上消費(fèi)者的特點(diǎn)，有針對性的引導(dǎo)消費(fèi)者激活自我對產(chǎn)品的需求。在該類市場上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。其要點(diǎn)如下（就是具體的做法）：1.貼近競爭對手，只要對手在哪

34、里進(jìn)行投入，就跟隨到哪里。采用性能相似、相對低價位的產(chǎn)品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對手，將營銷資源集中在經(jīng)銷商和終端激勵上，加大渠道推力，實(shí)現(xiàn)終端攔截。2.最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向本企業(yè)精耕細(xì)作的核心市場進(jìn)行竄貨的前提下，提高經(jīng)銷商返利和折扣力度，或采用底價操作的總經(jīng)銷制等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。3.要保持資源投入的盈虧平衡。作為地力貧瘠市場上的跟隨者，進(jìn)行戰(zhàn)略性的前期投入是不值得的，必須堅(jiān)持見利見效的原則。l 說明：和上面的點(diǎn)都一致，不說明了。B、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃一、總體思路（技能點(diǎn)1制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路X=P184）商業(yè)企業(yè)要在區(qū)域市場有效

35、地開展品牌營銷，首先要從戰(zhàn)略層面規(guī)劃起，也就是要制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，對區(qū)域市場卷煙品類與品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性安排，描繪市場發(fā)展的藍(lán)圖，統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動。因此，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果就是品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃，商業(yè)企業(yè)編制區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，要在深入了解市場、分析市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行。首先要全面回顧過去幾年區(qū)域市場的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，明確當(dāng)前所處的階段；其次要深入研究卷煙市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過不同角度的市場調(diào)查把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)及變化趨勢等影響卷煙消費(fèi)的關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)；再次要綜合考慮區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化因素，對區(qū)域市場今后幾年的發(fā)展

36、變化作一個科學(xué)的分析判斷；最后要緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌制定細(xì)致周密的營銷策略和扎實(shí)有效的工作措施，如圖5-4所示。圖5-4 區(qū)域市場規(guī)劃思路1. 消費(fèi)需求狀況從消費(fèi)檔次、消費(fèi)用途、消費(fèi)動機(jī)等多個緯度細(xì)分本地消費(fèi)市場，了解消費(fèi)者需求的分布結(jié)構(gòu)和潛在需求量，以及這些需求當(dāng)前被滿足的情況。2. 影響因素區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃是對未來卷煙品牌營銷工作做出的戰(zhàn)略性安排，因此，必須動態(tài)地把各種因素對區(qū)域市場未來品牌發(fā)展的影響納入考慮范圍，并綜合各種影響因素做出準(zhǔn)確的預(yù)判。主要的影響因素包括：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素：主要是指區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，它是影響卷煙品牌營銷的主要因素。卷煙消費(fèi)的走勢和發(fā)展速

37、度在很大程度上受區(qū)域市場國民經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展走勢和速度的影響，因此，高質(zhì)量的區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃取決于對區(qū)域市場國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精確分析。（2）社會發(fā)展因素：隨著社會的發(fā)展，70、80、90后逐漸成為了卷煙消費(fèi)的主體人群，他們喜愛新鮮事物、易受時尚潮流影響等特點(diǎn)決定了當(dāng)前及今后卷煙品牌營銷過程中必須充分重視社會發(fā)展因素的影響，及時捕捉最新發(fā)展動態(tài)，以保證卷煙營銷工作與時代同步。（3）行業(yè)發(fā)展因素：主要包括中國煙草品牌發(fā)展方向及各工業(yè)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，它是影響卷煙品牌營銷的關(guān)鍵因素。首先，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的大前提是準(zhǔn)確把握中國煙草品牌發(fā)展方向，并與其保持一致，脫離了這個大前提，任何規(guī)劃工作都徒勞無功。

38、其次，任何品牌在區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃都必須與卷煙的供給方工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，只有這樣才能形成工商合力，共同培育大品牌。3. 品類規(guī)劃區(qū)域市場究竟需要一個什么樣的品類結(jié)構(gòu)，涉及市場體系的建設(shè)，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。因此，應(yīng)嚴(yán)格按照品類結(jié)構(gòu)劃分、品類組合寬度、新品引入和單品退出的有關(guān)要求，以消費(fèi)者的需求和習(xí)慣為基礎(chǔ)，制定科學(xué)合理的品類結(jié)構(gòu)，使市場品牌資源配置效率與市場需求之間達(dá)到最大平衡。品類結(jié)構(gòu)反映了區(qū)域市場的需求總量和需求結(jié)構(gòu)，是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的骨架，勾畫了品牌發(fā)展的基本生態(tài)，為品牌發(fā)展鋪開了一幅標(biāo)注清晰的地圖，只有制定了科學(xué)合理的品類結(jié)構(gòu)規(guī)劃，才能制定出市場導(dǎo)向的品牌發(fā)展規(guī)劃。4

39、. 品牌規(guī)劃在完成區(qū)域市場品類結(jié)構(gòu)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，卷煙商業(yè)企業(yè)要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)對區(qū)域市場卷煙品牌的格局架構(gòu)和長遠(yuǎn)發(fā)展作出科學(xué)、合理的總體謀劃，確定區(qū)域市場品牌規(guī)劃目錄，明確重點(diǎn)培育的品牌規(guī)格，構(gòu)建一個品類齊全、重點(diǎn)突出、合理互補(bǔ)、動態(tài)優(yōu)化的品牌體系，以滿足市場需求和企業(yè)發(fā)展要求，創(chuàng)造工、商、零、消“多贏”的局面。品牌規(guī)劃是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的血肉，詳細(xì)地描述了各重點(diǎn)骨干品牌的角色地位、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展策略，有利于企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化、專業(yè)化的品牌培育體系。l 說明：總體思路個人感覺需要把握那四個點(diǎn)，還有開頭第一段那個首先、其次、再次、最后。這些是規(guī)劃的總體思路這個點(diǎn)就是純背了?？荚嚨臅r候

40、可能就直接問你總體思路是什么。也可能給你一個區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的案例，里面羅列一些因素，問你全不全。這個時候就一一對應(yīng)看，先回答全不全，再回答理由。（不全的要自己補(bǔ)上）二、開展步驟（技能點(diǎn)2制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟X=P185）基于上述總體思路，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃可以按以下三個步驟開展：第一步，需求分析：細(xì)分市場，勾勒出本地市場需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r。通過細(xì)分本地消費(fèi)市場，了解消費(fèi)者需求，掌握本地市場品類分布，結(jié)合影響因素預(yù)測各細(xì)分市場的容量等信息第二步，品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度。結(jié)合各影響因素，對各品類進(jìn)行評估，根據(jù)評估結(jié)果設(shè)定各品類的角色、目標(biāo)以及各品類的寬度。第三步，品牌規(guī)劃

41、：明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營銷策略。評價具體的品牌/規(guī)格，形成特定品類中的品牌/規(guī)格結(jié)構(gòu)規(guī)劃，以及明確重點(diǎn)品牌，制定重點(diǎn)品牌規(guī)劃。圖5-5 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃步驟l 說明：這樣的點(diǎn)不會單列的，一般都是一個技能題中的小點(diǎn)，問你區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃開展的步驟，就上面三點(diǎn)，很簡單。這種點(diǎn)出來就是送分題了，一定要把握好。三、區(qū)域市場消費(fèi)需求分析（技能點(diǎn)3區(qū)域市場消費(fèi)需求分析X=P186）（一）分析消費(fèi)需求，確定品類劃分不同類型消費(fèi)者的主導(dǎo)地位決定了市場需求的差異化和多元化，分別代表著不同消費(fèi)群體對卷煙消費(fèi)的不同需求。事實(shí)上，任何消費(fèi)需求都是一組消費(fèi)屬性的需求組合。如送禮型卷煙消費(fèi)需求，包含對檔次、包裝、內(nèi)

42、涵、場所及吸味等的系列需求組合，炫耀型卷煙消費(fèi)需求，同樣包含對各種消費(fèi)屬性的需求組合。而營銷學(xué)中的品類就是某些相同或相近特征的消費(fèi)需求的組合，這些特征相似性的判斷標(biāo)準(zhǔn)則來自于消費(fèi)者。圖5-6 消費(fèi)需求組合是品類劃分的關(guān)鍵對品類的劃分既是卷煙企業(yè)對市場需求細(xì)分的體現(xiàn)，也是制定市場營銷策略的重要依據(jù)。從某種程度上可以說，一個品類就是一個細(xì)分市場?；谙M(fèi)需求的品牌劃分一般也有四種方法，即單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法和主導(dǎo)因素劃分法。（概念）單一因素劃分法，即根據(jù)消費(fèi)需求的某一因素進(jìn)行品類劃分；綜合因素劃分法，即根據(jù)消費(fèi)需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行品類劃分；系列因素劃分法，與綜合因

43、素劃分法相似，所涉及的因素也是多項(xiàng)的，但又先后次序或重要程度的順序；主導(dǎo)因素劃分法，即選擇消費(fèi)需求的主導(dǎo)因素進(jìn)行品類劃分。從目前卷煙營銷實(shí)踐來看，絕大部分商業(yè)企業(yè)（目前的做法）按照國家局卷煙品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，以影響卷煙消費(fèi)選擇的首要因素零售價格為劃分依據(jù)，把所經(jīng)營的卷煙劃分成若干個價格區(qū)間，從而劃分品類。這種（按國家局品類劃分標(biāo)準(zhǔn)是）單一主導(dǎo)因素劃分法具有（優(yōu)點(diǎn)）簡明、分割性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是最常見的劃分維度選擇，但也存在（缺點(diǎn)）不能精確反映消費(fèi)者需求差異等局限。（二）細(xì)分消費(fèi)群體市場細(xì)分不是對商品進(jìn)行細(xì)分，而是對需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)榧?xì)分市場是由消費(fèi)者組成而非由商品組成。每個細(xì)分市

44、場不僅消費(fèi)者數(shù)量、卷煙需求量不一樣，而且消費(fèi)特征有顯著差異，也就是說，各個細(xì)分市場不僅市場容量不一樣，而且消費(fèi)者的價值特征、行為特征也是不一樣的。在以價格為區(qū)分的各品類下可以從消費(fèi)目的的緯度再繼續(xù)橫向細(xì)分成（細(xì)分類型）送禮型、自吸型、婚慶型和交際型等，然后通過調(diào)研獲取各細(xì)分市場的消費(fèi)者數(shù)量，并結(jié)合影響因素預(yù)測其市場容量。圖5-7 各細(xì)分市場的劃分及容量預(yù)測（示例）l 案例：Q市煙草的消費(fèi)群體細(xì)分早在幾年前Q市煙草就積極進(jìn)行消費(fèi)者研究，對區(qū)域市場卷煙消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣、行為特點(diǎn)進(jìn)行初步分析和分類，劃分出企業(yè)家、管理者、白領(lǐng)層、藍(lán)領(lǐng)族和勞工群五個消費(fèi)群體。后來進(jìn)一步通過對卷煙消費(fèi)者的個人特

45、征、消費(fèi)習(xí)慣、決策因素、購買渠道等方面進(jìn)行多維度分析，劃分出“現(xiàn)代貴族”、“年輕白領(lǐng)”、“小康一族”、“老煙槍”和“低收入者”五個消費(fèi)群體，總結(jié)出各群體的規(guī)模、消費(fèi)需求、消費(fèi)特征和個性特征，為經(jīng)營決策、品牌策略制定、銷售渠道建設(shè)等提供了很有價值的參考。（資料來源：改編自福建煙草網(wǎng)）案例點(diǎn)評：消費(fèi)群體的劃分是以消費(fèi)者的共同需求為基礎(chǔ)的，他們之所以被分為同一類，是因?yàn)樗麄儗頍煹男枨蟊憩F(xiàn)出相似的特征。l 說明：這個點(diǎn)，分析的有兩種方面，一種是給你一個案例，讓你分析這個是什么品類劃分方法。上面的四個方法首先自己看搞清楚。只有某一因素進(jìn)行品類劃分是單一主導(dǎo)因素。如果有兩種或兩種以上的，就是綜合因素。系

46、列因素也是兩種或兩種以上的，唯一區(qū)別就是重要程度有前后順序。最后一種主導(dǎo)因素法，向我們煙草根據(jù)零售價格來劃分品類就是主導(dǎo)因素法。另外一種就是細(xì)分消費(fèi)群體，其實(shí)我估摸著就是給你一些消費(fèi)群體特征，然后讓你說明這些群體屬于那些類型。四、確定品類角色（技能點(diǎn)4設(shè)定品類角色的方法X=P189）細(xì)分消費(fèi)群體是界定品類角色的基礎(chǔ)，一般可以根據(jù)該品類所代表的細(xì)分市場的市場容量、市場價值界定該品類在品類結(jié)構(gòu)中的地位與角色。卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實(shí)際將品類角色分為重點(diǎn)品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。市場容量大、市場價值高的品類，就是卷煙商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)品類；市場容量大、市場價值不夠高的品類，屬于常規(guī)品類，對于

47、滿足消費(fèi)者需求有著重要意義；市場容量還不夠大、但市場價值高的品類，屬于潛力品類；市場容量和市場價值都不高的品類，屬于一般品類，用于滿足較小的細(xì)分市場需求。圖5-8 品類角色定位矩陣圖l 說明：這個點(diǎn)是有問題的，沒有方法，只說了確定。我都找過了，沒有找到設(shè)定品類角色的方法這個考點(diǎn)。那么就先這么寫吧。勉強(qiáng)也能算方法。根據(jù)市場容量和市場價值來設(shè)定品類的角色。這個很簡單，如果真有這樣的題也是送分的。五、設(shè)定品類寬度的主要方法（技能點(diǎn)5設(shè)定品類寬度的主要方法X=P192）（1）“3+X”分類設(shè)定法根據(jù)各行業(yè)的普遍規(guī)律和煙草行業(yè)的實(shí)際情況，卷煙商業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類寬度時，可以采取一個簡單有效的方法，即“3+

48、X”分類設(shè)定法。（概念）“3”即在每個品類中設(shè)定3個重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)培育單品，其選擇以品牌評價結(jié)果為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之間。從發(fā)展趨勢來看，重點(diǎn)品類、潛力品類的品牌規(guī)格組合數(shù)量應(yīng)為消費(fèi)者提供更多選擇，常規(guī)品類、一般品類可提供相對簡單的品牌選擇面，區(qū)域市場總體品類結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端品類向高端品類逐步提高品牌（規(guī)格）數(shù)的格局。“3+X”分類設(shè)定法（作用）一是較好地實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)培育與滿足需求的辯證統(tǒng)一、體現(xiàn)了導(dǎo)向性與靈活性的有機(jī)結(jié)合；二是符合在大部分行業(yè)普遍存在的“三四規(guī)則”（在

49、一個穩(wěn)定的競爭性市場中，每個細(xì)分市場中有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍）的一般規(guī)律。（2）設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則在采用“3+X”分類設(shè)定法的同時，還應(yīng)注意以下原則：n 上下互動。品牌組合決策是先“自上而下”，后“自下而上”的過程，即各品類寬度（單品數(shù)量）由公司決策層決定；在每一品類內(nèi)的單品選擇，根據(jù)市場需求來確定。n 保持嚴(yán)肅。品類寬度具有一定的嚴(yán)肅性,經(jīng)確定后,非經(jīng)規(guī)定程序,不可隨意更改。對于各品類而言,在單品容量不變的情況下每增加一個單品,必須同時減少一個單品。n 定期優(yōu)化。設(shè)立定期回顧機(jī)制,根據(jù)市場需求變動的變化和卷煙商業(yè)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和

50、資源的變化，定期調(diào)整品類寬度和單品選擇。調(diào)整周期一般為半年一次。l 說明：主要方法說到底就一個3+X法，這個里面會問你如何使用（即概念）、作用、以及所掌握的原則。就是背，沒什么轉(zhuǎn)彎的地方。六、商品組合結(jié)構(gòu)（技能點(diǎn)6商品組合結(jié)構(gòu)Y=P192）每個品類內(nèi)健康的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)該是不同類型單品的有機(jī)互補(bǔ)，例如：既有高銷量單品、“大品牌”單品，也有風(fēng)險/培養(yǎng)單品和其他單品；既有明星序列、金牛序列、也有培育序列。同時，各個單品盡量來自于不同供應(yīng)商，避免貨源供應(yīng)風(fēng)險。通常，就煙草行業(yè)而言，合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個角色。（1）主銷品牌一般由1至3個品牌構(gòu)成，占到同品類

51、70%以上的市場份額；（2）替代品牌則是在主銷品牌衰退過程中重點(diǎn)培育的品牌，與主銷品牌個數(shù)一致；（3） 新品牌則是因?yàn)楣?yīng)品牌個數(shù)不能滿足市場需求而引入，需要經(jīng)歷較長的培養(yǎng)周期，一般不宜引入太多太快，各品類一年引入1至2個比較合適；（4）待淘汰品牌則是已經(jīng)確定為不適應(yīng)市場需求擬退出的品牌，只是考慮到存在少數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣購買該品牌，需要一定時間培養(yǎng)新品牌的口味。這些（作用與做法）品牌供應(yīng)結(jié)構(gòu)的定位是為了避免主銷貨源發(fā)生短缺時，可及時通過替代品牌、新品牌來保障市場供應(yīng)，從而避免企業(yè)的經(jīng)營安全。最后，就是要考慮品牌供應(yīng)現(xiàn)狀和企業(yè)經(jīng)營水平了，將目標(biāo)分解3到5年規(guī)劃中實(shí)施。l 小貼士：品牌經(jīng)理進(jìn)行單品配置

52、的方法對品類以內(nèi)的單品進(jìn)行配置時，品牌經(jīng)理應(yīng)考慮：子類中的單品配額、承擔(dān)的銷售量指標(biāo)、利潤指標(biāo)等因素。選擇對單品進(jìn)行配置的方法要滿足以下條件：第一，高銷量單品數(shù)量高利潤單品數(shù)量風(fēng)險培養(yǎng)單品數(shù)量其他單品數(shù)量子類單品配額；第二，預(yù)期所配置單品銷售量之和子類銷售量指標(biāo)；第三，預(yù)期所配置單品毛利之和子類毛利指標(biāo)。品牌經(jīng)理在以上三個約束條件（四元方程）下，可能會有多種組合，可根據(jù)國家局品牌政策和企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格配置單品。 l 說明：Y點(diǎn)，四個商品組合結(jié)構(gòu)的概念搞清楚，關(guān)鍵還是后面那段作用與做法，這個是技能里面會經(jīng)常問的。另外一個就是后面的小貼士，單品配置的方法三個條件要背出來。七、確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格的方法（

53、技能點(diǎn)7確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格的方法X=P194）確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格是制定品牌發(fā)展規(guī)劃的核心，如何科學(xué)確定重點(diǎn)培育的品牌/規(guī)格？不能單純以銷量多少、毛利率高低等作為確定重點(diǎn)培育對象的決定性因素，而要（如何確定培育重點(diǎn)）以品牌成長性、競爭力、貢獻(xiàn)度等作為考量依據(jù),通過對品牌的綜合評價分析，根據(jù)品牌評價結(jié)果確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格，制定品牌發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施品牌生命周期管理。1品牌綜合評價（1）工商協(xié)同品牌評價。國家局頒發(fā)的工商協(xié)同營銷操作規(guī)范（試行）中對品牌評價作了規(guī)范性要求（見下表）。區(qū)域市場的品牌評價工作，（做法）主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評價小組，負(fù)責(zé)組織、實(shí)施和監(jiān)督工作

54、，評價對象包括品牌和規(guī)格。（周期）普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況決定。表5-2 工商協(xié)同品牌評價評價指標(biāo)及權(quán)重一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)品牌市場表現(xiàn)（60%）商業(yè)企業(yè)評價（20%）銷量比重（2%）銷量增長率（3%）銷售額比重（2%）銷售額增長率（3%）同價類銷量比重（2%）同價類銷量增長率（3%）庫存水平（2%）零售客戶評價（20%）零售客戶毛利（4%）產(chǎn)品動銷率（4%）社會庫存狀況（4%）價格波動狀況（4%）斷貨情況（4%）消費(fèi)者評價（20%）產(chǎn)品質(zhì)量（4%）產(chǎn)品吸味（4%）產(chǎn)品包裝（4%）品牌認(rèn)知度（3%）品牌忠誠度（3%）品牌經(jīng)常購買率（2%）品牌基礎(chǔ)保障（40%）品牌保障能力（25%）企業(yè)規(guī)模（5%）是否企業(yè)主導(dǎo)品牌（5%）品牌規(guī)模（5%）品牌創(chuàng)新能力（5%）營銷人員能力與水平（5%）營銷行為規(guī)范（15%）合同履約率（5%）協(xié)議履約率（5%）有無違反國家局有關(guān)規(guī)定的營銷行為（5%）（2）“四維立體式”品牌評價。為了能夠選擇更適合區(qū)域市場的重點(diǎn)培育品牌/規(guī)格，卷煙商業(yè)企業(yè)在每年開展一次工商協(xié)同品牌評價的同時，還可以建立起符合企業(yè)實(shí)際的“四維立體式”品牌評價體系，即分別從行業(yè)發(fā)展、市場表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個維度進(jìn)行品牌評價，實(shí)現(xiàn)對品牌更準(zhǔn)確的定位，具體評價指標(biāo)可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行擬定。評價模型如下圖所示：圖5-10 “四維立體式”品牌評價模型2.