經(jīng)銷商管理動作分解第四章.ppt

1、經(jīng)銷商管理動作分解,陌生市場的拜訪,陌生市場的拜訪,業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū) 1、預(yù)設(shè)立場 表現(xiàn)1： 業(yè)代甲在去到目標城市之前，已經(jīng)找同行詢問了當?shù)氐膸讉€大戶的名字，打算在這幾個大戶中間篩選一個。（預(yù)設(shè)立場：經(jīng)銷商一定要在幾個名氣大的批發(fā)戶中篩選） 表現(xiàn)2： 業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場，看哪個批發(fā)戶門店氣派、店內(nèi)售賣的產(chǎn)品種類多，哪個就是候選經(jīng)銷商。（預(yù)設(shè)立場：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場）。,陌生市場的拜訪,業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū) 1、預(yù)設(shè)立場 （評價） 實際工作中，當我們要在一個城市開發(fā)經(jīng)銷商前，首先應(yīng)該考慮的是我的產(chǎn)品要在這塊市場的哪些區(qū)域、

2、哪個渠道進行銷售，然后去尋找在目標終端渠道有供貨網(wǎng)絡(luò)的客戶。至于實力嗎能滿足我們設(shè)定的區(qū)域要求就夠了，太大未必是好事,陌生市場的拜訪,業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū) 1、預(yù)設(shè)立場 （評價） 經(jīng)銷商實力太大未必是好事。所以江湖上“威名赫赫”的明星客戶未必是首選，業(yè)代甲的方法有失偏頻。 業(yè)代乙也是犯了經(jīng)驗主義錯誤，一個城市里的優(yōu)秀經(jīng)銷商未必一定在批發(fā)市場，越來越多精明的客戶激流勇退，關(guān)閉了批發(fā)市場的門店轉(zhuǎn)為貿(mào)易公司，小一點的選址在家屬區(qū)，大一點的在寫字樓。相反，執(zhí)著于批發(fā)市場門店店頭生意的客戶往往是觀念相對陳舊，有跨區(qū)沖貨動機的老批發(fā)商（尤其在各地長途貨運汽車站附近的批發(fā)市場），

3、這種客戶終端配送的意識和網(wǎng)絡(luò)都不是很強。,陌生市場的拜訪,業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū) 2、冒然拜訪 “行家一伸手就知有沒有”業(yè)務(wù)人員到一個陌生城市，尋找經(jīng)銷商心切，往往會不經(jīng)過對當?shù)厥袌龅募氈抡{(diào)查分析直接去找心目中的“經(jīng)銷商候選戶”登門拜訪。而有經(jīng)驗的客戶和這樣的業(yè)務(wù)人員一搭話，就會感覺到對方對當?shù)厥袌龇浅２皇煜?，造成以下兩個負面結(jié)果。,陌生市場的拜訪,業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū) 2、冒然拜訪（負面效果） a) 經(jīng)銷商利用業(yè)務(wù)人員對當?shù)厥袌龅哪吧?，有意夸大市場開發(fā)難度和競品的市場投入，漫天要價，亂提條件。 b) 很多經(jīng)商在選擇產(chǎn)品時，更看重廠家的業(yè)務(wù)

4、人員是否誠懇、專業(yè)。業(yè)務(wù)人員的種種“外行”表現(xiàn)會使經(jīng)銷商產(chǎn)生對其本人（乃至廠家）的“輕視”，直接導(dǎo)致合作障礙。,陌生市場的拜訪,業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū) 3、不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動工作 選擇經(jīng)銷商最難的工作是如何促成經(jīng)銷商的合作意愿，解決“你愛她，她不愛你”的問題。在這一環(huán)節(jié)上很多業(yè)務(wù)人員缺乏足夠的重視和充分的準備。在鎖定經(jīng)銷商候選人目標之后，只簡單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍，等待對方的合作意愿。,陌生市場的拜訪,促成經(jīng)銷商全力投入的動力來自于三方面： 經(jīng)銷商認為該產(chǎn)品能賣起來。 經(jīng)銷商認為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺錢。 能帶給他利潤之外的收益（如：培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)擴張等

5、）。,陌生市場的拜訪,談判和合作煽動工作 業(yè)務(wù)人員要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況，針對這三個驅(qū)動經(jīng)銷商的源動力做好充分的素材、話術(shù)準備和演練，然后對經(jīng)銷商進行談判、煽動。,陌生市場的拜訪,經(jīng)銷商選擇工作流程示例 業(yè)務(wù)人員對當?shù)厥袌龈髑肋M行整體拜訪，達到“知己、知彼、知環(huán)境,陌生市場的拜訪,1、知己 名詞解釋： 自然銷售：是指廠家在某地還沒有設(shè)經(jīng)銷商，而當?shù)匾呀?jīng)有幾個批發(fā)商從外地自提該廠家的產(chǎn)品在當?shù)劁N售。 了解當?shù)厥袌鍪欠裼小白匀讳N售”現(xiàn)象，如果有，要落實三件事： a、 本品的哪一個品項在當?shù)刈匀讳N售； 這個品項是自然流通進入該市場的，說明該市場對這個品項有需求，也許下一步攻打該市場，這個品項就是

6、先頭部隊第一炮。 b、 誰在從外地自提本公司產(chǎn)品進行銷售； 這個客戶主動自提經(jīng)營我公司產(chǎn)品，說明對我公司產(chǎn)品有興趣，而且已經(jīng)從中賺到利潤，他也許就是未來的經(jīng)銷商候選人。 c、 在自然銷售階段，我公司產(chǎn)品在通路各階售價和利潤是多少？ 一般而言，自然銷售階段，從外地自提產(chǎn)品的一批商利潤較高，二批、零店利潤較低，要想在開設(shè)經(jīng)銷商之后銷量有所提升，必然重新調(diào)整渠道利潤，讓一批/零店利潤有明顯改善。,陌生市場的拜訪,2、 知彼 市場走訪過程中鎖定自己的主競品（規(guī)格、價格、使用功效與本品相近）。 了解三件事： a、 競品在哪個渠道銷售？賣的最好和最差產(chǎn)品品項是什么？ 競品已經(jīng)在當?shù)劁N售了一段時間，他的市場

7、表現(xiàn)可做為我們的“指路明燈”，研究他什么品項賣的好、什么品項賣的差、目前他在哪個渠道表現(xiàn)好、哪個渠道尚有空白、對下一步制定我們的產(chǎn)品/渠道策略極有參考意義。,陌生市場的拜訪,例： 競品4.3寸屏的產(chǎn)品賣得極好，而其各種品牌的幾乎都賣不動，目前競品主要在IT市場進行銷售，在學(xué)校渠道幾乎沒有鋪貨。 分析： 競品4.3吋屏的產(chǎn)品能賣火，說明當?shù)厥袌瞿芙蛹{類似的產(chǎn)品。其他品牌一點也走不動，似乎在暗示著此品牌在當?shù)亟邮芏炔桓?。對比競品，我公?.3吋產(chǎn)品在包裝、價格等多方面均無優(yōu)勢。但我公司3.0吋產(chǎn)品功能設(shè)置、包裝及外觀光澤超過競品、 而且價格比競品低，有一定優(yōu)勢。 結(jié)論： 以我公司3.0吋系列產(chǎn)品為

8、新市場開發(fā)的首選品項迅速鋪貨，搶競品的網(wǎng)絡(luò)。4.3吋產(chǎn)品及7.0吋做后續(xù)跟進的第二品項。渠道選擇上注意搶占被競品忽略的學(xué)校渠道！,陌生市場的拜訪,b、 競品各階通路的價格和利潤。 我公司產(chǎn)品要想在當?shù)睾髞碚呔由希仨毥柚妨α?，針對競品的各階通路利潤設(shè)計我們的價格體系，至少討好一個通路（如：二批利潤高于競品），在該通路形成排斥競品主推本品的格局。 c、 競品在當?shù)厥稚炝硕嚅L？ 競品在當?shù)赜袥]有經(jīng)銷商？廠方有多少人駐守在這里？有沒有設(shè)辦事處、分公司？他們已經(jīng)直接拜訪到哪一層通路？ 了解競品在當?shù)氐娜肆ν度耄栏偲芬呀?jīng)控制到哪一層渠道，對我公司在當?shù)氐谋Σ渴鹂善鸨日展τ谩?陌生市場的拜訪,3

9、、 知環(huán)境 通過向零店/批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務(wù)員詢問，以及查閱資料等方法對當?shù)厥袌龌厩闆r建立概念，再通過實地走訪觀察建立初步的感性認識，掌握以下資訊： a、 當?shù)厝丝跀?shù)，行政區(qū)劃，收入水平，當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)； b、 有多少個批發(fā)市場，分布在哪里，各個批發(fā)市場的貨物流向所在（有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場專覆蓋市區(qū)）； c、 大約有多少零店、超市、酒店、進店費等渠道費用的大致情況； d、 當?shù)仄渌袌鎏攸c（如：有幾個購買力極強的大家屬區(qū)、大單位等）。,陌生市場的拜訪,業(yè)務(wù)人員做到知己知彼知環(huán)境的好處 1、使自己不再顯得是一個初來乍道的外行，在經(jīng)銷商候選戶面前建立自己的專業(yè)形象，間接促進經(jīng)

10、銷商合作意愿； 2、對本品在當?shù)禺a(chǎn)品/渠道/價格策略制定找到依據(jù)，找到支撐本品成功上市的著力點；,陌生市場的拜訪,二、 終端調(diào)查，尋找目標候選客戶。 首先通過上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產(chǎn)品將在這塊市場哪一個渠道進行銷售，然后去這些渠道的終端焦點調(diào)查。尋找在幾個渠道都有終端供貨配送能力的明星客戶，得出經(jīng)銷戶候選人名單，然后進一步深度訪談，運用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評估篩選的方法標準進一步篩選，得出準經(jīng)銷商。,陌生市場的拜訪,二、 終端調(diào)查，尋找目標候選客戶。 首先通過上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產(chǎn)品將在這塊市場哪一個渠道進行銷售，然后去這些渠道的終端焦點調(diào)查。尋找在幾個渠道都有終端供貨配送能力的明星

11、客戶，得出經(jīng)銷戶候選人名單，然后進一步深度訪談，運用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評估篩選的方法標準進一步篩選，得出準經(jīng)銷商。 例：確定本公司產(chǎn)品要在縣城零售店、批發(fā)市場及外埠15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店進行銷售。 1、走訪市區(qū)零售店，詢問“您店里的產(chǎn)品是誰給您送的貨”，“這個城市里哪幾個批發(fā)商在給零店配送數(shù)碼電子和其他小商品”？得出在縣城零售店渠道供貨明星客戶名單； 2、同理得出縣城批發(fā)渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點供貨明星客戶名單； 3、鎖定三份名單中重疊的部分；,陌生市場的拜訪,4、這個重疊區(qū)中的客戶就是在各目標渠道都有終端供貨能力的客戶經(jīng)銷商候選人； 5、向其他廠家業(yè)務(wù)人員/其他批發(fā)商詢問打聽這幾個“經(jīng)銷戶候選人”的口碑是

12、否有過與其他廠家的帳款糾紛，是否有沖貨、砸價、截留促銷品的惡名； 排除惡名遠播的問題客戶，鎖定真正的經(jīng)銷商候選人； 6、運用經(jīng)銷商評估表，對經(jīng)銷商候選人進行逐個預(yù)約、上門訪談、店頭觀察、倉庫盤存等系列動作進行深度評估，最終找到準經(jīng)銷商。,陌生市場的拜訪,三、 經(jīng)過充分準備與準經(jīng)銷商進行談判，點燃其信心，激勵其合作意愿。 大多數(shù)準經(jīng)銷商在遇到一個陌生廠家來找他談經(jīng)銷權(quán)問題時，都會有點猶豫（特別是對不知名的產(chǎn)品），也有不少人會議“沒時間”“沒精力”“資金不夠”“現(xiàn)在顧不上，過完年再說”等等借口進行推托。 事實上分析一下經(jīng)銷商的心理，沒有一個經(jīng)銷商“真的不想代理新產(chǎn)品”，他們所表現(xiàn)出來的種種推托和猶

13、豫只是假象。其實經(jīng)銷商在嘴上說“不想合作”的同時，心里想的是“我挺想做的，但這個產(chǎn)品不知能不能賺錢”。 業(yè)務(wù)人員要做的就是，讓經(jīng)銷商相信代理這個產(chǎn)品肯定不會賠錢，而且銷量和利潤有保障。,陌生市場的拜訪,帶著上市計劃去找經(jīng)銷商！ 具體步驟示例如下 1、業(yè)務(wù)人員鎖定準經(jīng)銷商后，首先對準經(jīng)銷商的人員、車輛、運力、網(wǎng)絡(luò)做詳細調(diào)查和紀錄，談判起來心中有數(shù)。,陌生市場的拜訪,2、把在“知己知彼知環(huán)境”這一環(huán)節(jié)收集的資料整理分析，初步得出本公司產(chǎn)品在當?shù)氐耐茝V計劃，包括以下幾個關(guān)鍵點。 a、 本公司產(chǎn)品哪一個品項作為先頭部隊攻打市場，為什么？這個品項相對競品有什么優(yōu)勢？ b、 在哪個渠道銷售，各階通路價格是

14、多少？為什么這樣設(shè)計？有什么好處？ c、 上市頭2個月共做幾次大型促銷？具體的人員、地點、方式、投入等，最好能預(yù)計出這一階段會完成的銷量和經(jīng)銷商這一階段實現(xiàn)的利潤。 d、 需要經(jīng)銷商提供什么配合？,陌生市場的拜訪,e、 公司解決經(jīng)銷商后顧之憂的服務(wù)&政策保障（如：經(jīng)銷權(quán)，退換貨承諾等）。 f、 如果有條件要準備公司在鄰近區(qū)域成功上市的案例，當?shù)鼐唧w客戶的人名、點名、聯(lián)系方式。 g、 準備好向經(jīng)銷商展示公司促銷/政策支持的實物例證（如：經(jīng)銷商合同、海報、促銷政策、贈品樣品等等）。,陌生市場的拜訪,3、就自己設(shè)計新市場開發(fā)計劃與上級溝通，得到上級支持。 業(yè)代要想在客戶面前豎立威信，千萬不要輕易做自

15、己“超出自己職權(quán)范圍之內(nèi)的許諾”。最后公司不批準，導(dǎo)致經(jīng)銷商反感。 新市場開發(fā)計劃涉及公司的投入，業(yè)務(wù)人員要經(jīng)過上級批準，心中有數(shù)之后，再與準經(jīng)銷商進行談判、煽動。 4、在新市場開發(fā)計劃獲上級批準之后，業(yè)務(wù)人員要對上市計劃充分熟悉，設(shè)計其中的話術(shù)反復(fù)演練，然后去找準經(jīng)銷商談判。,陌生市場的拜訪,談判過程中要充分向他展示 ： 產(chǎn)品如何適合當?shù)厥袌霾⑶蚁鄬Ω偲酚袃?yōu)勢； 渠道選擇上如何獨打到市場空白點； 價格制定確保各層通路有錢賺促進通路推廣意愿； 公司何時投入多少人、車、資源幫經(jīng)銷商做促銷推廣工作。 第一波做什么促銷、完成多少銷量。第二波做什么促銷、完成多少銷量。 最終按照這個新市場開發(fā)的思路，產(chǎn)品被一步一步的推起來！,陌生市場的拜訪,你的新市場開發(fā)計劃要讓準經(jīng)銷商聽完之后，覺得是一個“很有道理、很可行的成功行動方案，按這個方案產(chǎn)品一定能做起來”。然后自然會合作意愿高漲，以百倍熱情投入市場開發(fā)工作中去！由準經(jīng)銷商變成鐵桿經(jīng)銷商。,陌生市場的拜訪,小結(jié)一下 業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū)： 誤區(qū)一：預(yù)設(shè)立場認為經(jīng)銷商一定會是知名