房地產(chǎn)促銷策略專題報告

1、房地產(chǎn)促銷策略專題報告近十年以來， 房地產(chǎn)業(yè)取得了飛速發(fā)展， 成為我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，市場規(guī)?；潭纫踩找嫣岣摺Ｎ覈康禺a(chǎn)在改革開放以前，實行的是統(tǒng)建統(tǒng)分制度，房地產(chǎn)業(yè)也逐步過渡到一個以企業(yè)為主體、市場為導向、社會資金為依托、以配套建設為中心的綜合開發(fā)階段。進入 20 世紀 90 年代之后，房地產(chǎn)進入了一個前所未有的興旺發(fā)達期，土地成片開發(fā)和大量外資的引入， 形成了外資、合資和內資開發(fā)公司齊頭并進的勢頭； 住宅、樓宇、商業(yè)大廈、公共設施等紛紛拔地而起，我國的房地產(chǎn)業(yè)作為一種重要的經(jīng)濟杠桿， 在城市建設、改善人民生活、促進經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了巨大的作用。 房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模正以每年平均 20%左

2、右的速度增長，在整個國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位。近年來，越來越多的商業(yè)人士投身與房地產(chǎn)行業(yè)， 房產(chǎn)公司也越來越多，競爭越來越激烈，因此，每家房地產(chǎn)公司都要絞盡腦汁采取一定的促銷策略。房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運用一定的手段將特定的房地產(chǎn)項目介紹給消費者，影響并促進消費者購買行為產(chǎn)生的一系列說服性溝通活動。關于房地產(chǎn)銷售的策略主要有人員推銷策略、 營業(yè)推廣策略、房地產(chǎn)廣告策略、 公關關系策略。 在實際的營銷過程中要將這種人員的與非人員的促銷策略結合起來一起運用，以達到更好的促銷目的。（一）人員推銷人員推銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指企業(yè)的推銷人員直接向顧1 / 7客進行介紹、說服工作，促使顧客了解

3、、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進而采取購買行為的一種手段。 隨著現(xiàn)代電子技術和通訊手段的現(xiàn)代化， 人員推銷的比重下降了，但在促銷過程中，仍有其特殊的意義。與非人員推銷相比，人員推銷具有如下優(yōu)勢和特征。1.當面洽談與客戶面對面進行洽談，以便于及時進行調整。2.建立長期關系通過多次交流和感情培養(yǎng)，形成一種友誼協(xié)作關系，便于了解顧客的要求。3.信息反饋銷售人員可以及時聽到客戶對于產(chǎn)品的反映，以便及時調整自己的經(jīng)營策略與技術措施。要發(fā)揮人員推銷的優(yōu)勢， 首先要選擇好推銷人員， 優(yōu)秀的推銷人員應能言善辯、反應靈敏、長于外交。此外，還應通過講授、實戰(zhàn)模擬、案例分析等的培訓使他們熟悉推銷技巧，熟悉房地產(chǎn)的特點、優(yōu)勢以

4、及公司的政策和經(jīng)營方針，具備市場知識。人員推銷一般按下列步驟進行，才可能達到較理想的效果： （1）尋找潛在的顧客；（2）事前計劃研究顧客的時間、需求、影響他們決策的主要問題及聯(lián)系的方式，初步接觸的技巧等； （3）接近篩選出的潛在顧客；（4）推進宣傳和介紹；（5）處理顧客的異議，達成共識，成交。（二）營業(yè)推廣營業(yè)推廣范圍廣泛、形式多樣，除人員推銷、廣告和公共關系以外的2 / 7所有刺激顧客采取購買行動的措施， 都能夠稱為營業(yè)推廣。 一般可以分為三類：（ 1）鼓勵消費者直接購買的。如贈送禮品、室內設施、地下室、花園等。（ 2）鼓勵房地產(chǎn)租售代理商交易的。如除代理傭金外，還在租售價與底價之間的差額中

5、進行分成等。（ 3）鼓勵企業(yè)推銷人員的。如按照推銷的房地產(chǎn)數(shù)量和金額支付報酬。營業(yè)推廣運用時應注意其兩個顯著特點： （1）它實際上向消費者或代理商提供了一種特殊的優(yōu)惠條件， 具有鮮明的吸引力， 因此要合理確定“刺激”的“度” ，使中間商或消費者感到實在和實惠，真正起到促進銷售的作用。（2）在推廣的宣傳上要注意處理好策略，因為不如此，就可能會在消費者心中降低房地產(chǎn)的聲譽， 導致消費者擔心上當，例如：會不會是產(chǎn)品不好銷？贈送的附屬設施的價格是不是已經(jīng)包括在房地產(chǎn)價格中 ?這些附屬設施對我到底有多大的作用？（三）房地產(chǎn)廣告宣傳房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)開發(fā)商或房地產(chǎn)廣告代理商通過一定的媒體向潛在的買家或租客

6、就欲租售的物業(yè)進行宣傳， 以促進房地產(chǎn)租售的一種促進銷售方式， 是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下間接促銷的一種重要方式，是房地產(chǎn)開發(fā)商以付費形式通過各種媒介向消費者傳遞有關企業(yè)或房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一種促銷手段。 房地產(chǎn)廣告一般分為以下三種類3 / 7型：（ 1）通知性廣告：主要用于一種新產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)實際需求。（ 2）說服性廣告：用于競爭階段十分重要，這時，公司的目的在于建立顧客對產(chǎn)品的選擇性需求，大多數(shù)廣告屬于這個類型的。（ 3）提示性廣告：在成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。在做廣告時要注意廣告媒體的選擇， 根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)濟狀況選擇不同的廣告媒體，主要的廣告媒體有：報紙廣告、

7、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告。尤其是在當今科技發(fā)達的社會，要充分利用網(wǎng)絡這個媒介，利用網(wǎng)絡做廣告成本低廉，傳播范圍廣，互動性強，公眾瀏覽率高，而且圖文聲并存，給人的感覺形象生動，在這個互聯(lián)網(wǎng)時代， 不少公司實行網(wǎng)絡營銷， 我們也一樣，借助網(wǎng)絡，可以消除時間地域上的不便，能夠更好地起到選傳的作用。（四）公共關系公共關系是企業(yè)在市場經(jīng)營中一種促進銷售的手段和管理職能。公共關系，簡單而言， 是指企業(yè)通過公共關系活動，使社會廣大公眾理解企業(yè)的經(jīng)營方針和宗旨， 加強企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系， 在社會上樹立企業(yè)的信譽，為推進企業(yè)的市場銷售服務。公共關系的基本思路，決定了公共關系已經(jīng)不再是一

8、種簡單地把企業(yè)產(chǎn)品推銷出去的行為，而成為了一門單獨的學科， 其目的是著眼于企業(yè)長遠發(fā)展，維持企業(yè)的4 / 7盈利性和社會性之間的平衡，與其他促進銷售方式相比， 突出以下幾個原則：1.從公眾利益出發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)要與公眾溝通，并為公眾接受，必須為公眾提供一定的利益。當然，要為公眾所接受，不僅僅是存在于口頭上，更重要的是企業(yè)要付諸行動。2.以維護企業(yè)聲譽，樹立企業(yè)形象為主要目的不難理解，企業(yè)的聲譽和形象是企業(yè)的生命， 一個房地產(chǎn)企業(yè)開展公共關系， 首先在于在人們心目中樹立企業(yè)的良好形象， 如果僅僅把推銷某一宗房地產(chǎn)商品作為目的，則談不上公共關系。3.重視公共關系對象的廣泛性房地產(chǎn)企業(yè)的公共關系活動的出

9、發(fā)點在于在公眾中樹立好的形象， 因此，公共關系重視對企業(yè)內部股東、員工及外部的中介機構、顧客、供應商、金融機構等方面進行廣泛的宣傳推廣。4.重視公共關系工作效應的滯后性公共關系本身不是一次或幾次廣告所能概括的， 它依賴于企業(yè)長期形象的積累， 而公共關系活動的效果通常也不是立刻見效的， 需要一定時期的積累才能產(chǎn)生相應的效果。（五）推動和拉引策略推動策略是利用推銷人員、 銷售促進等手段， 把產(chǎn)品從制造商推向中間商最終推向消費者的策略； 拉引策略則是企業(yè)通過廣告和公共關系等措施吸引目標消費者， 使其產(chǎn)生強烈的購買欲望， 形成急切的5 / 7市場需求，然后拉引中間商銷售的策略。 推動和拉引策略實際上是

10、以上四種策略的綜合運用， 選用合適的促銷組合策略， 其最終目的也是促成銷售。在實際中，具體的促銷方案可以按如下幾個方案適當選擇。1、在項目現(xiàn)場、城區(qū)入口和人流量大的街道樹立巨幅燈光形象廣告牌，讓人們建立眼前一亮的視覺親和力， 形象廣告牌以小區(qū)的景觀效果圖為主要內容。2、用標準字體在項目現(xiàn)場的圍墻四周標明：樓盤標識、開發(fā)商、施工單位、監(jiān)理單位、設計單位名稱以及售樓電話。3、定期在報紙上做半版或全版宣傳廣告，形成高暴露點，宣傳內容：項目價值、地塊價值、發(fā)展?jié)撡|等。4、投放車身廣告：選擇一批公交車，在車身刷上樓盤的形象廣告。5、利用電視臺對項目和樓盤進行宣傳，用事件傳播等間接方式炒熱市場，建立市場認知度。6、邀請潛在客戶、代