云南白藥渠道分析剖析

1、渠道管理課程題目：從3000萬(wàn)到66個(gè)億的崛起云南白藥牙膏營(yíng)銷渠道分析姓 名 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 課程性質(zhì) 專業(yè)主干課 年4月從3000萬(wàn)到66個(gè)億的崛起云南白藥牙膏營(yíng)銷渠道分析摘要：分銷渠道是完成從商品到貨幣的最后過(guò)程，充滿了挑戰(zhàn)不確定性，是企業(yè)走出微笑曲線盈利低端，邁向可持續(xù)高端的重要環(huán)節(jié)。云南白藥牙膏經(jīng)過(guò)8年的努力，從的3000萬(wàn)到66個(gè)億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務(wù)實(shí)、執(zhí)行力起到了決定性的作用，其分銷渠道的準(zhǔn)確建設(shè)也功不可沒(méi)。關(guān)鍵詞：云南白藥牙膏 渠道 一、云南白藥牙膏概況云南白藥是我國(guó)民族品牌，創(chuàng)制至今，已有一百多年的歷史，憑借神奇的療效，暢銷海內(nèi)外，

2、其處方現(xiàn)今仍然是中國(guó)政府經(jīng)濟(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的最高機(jī)密。2000年以來(lái)，云南白藥得到了快速發(fā)展。但是，云南白藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)已基本趨于穩(wěn)定。在百年云南白藥散劑的基礎(chǔ)上，公司先后開發(fā)了膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等五大劑型，成長(zhǎng)空間嚴(yán)重有限。為此，云南白藥集團(tuán)必須尋找新的重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，藥品的開發(fā)周期長(zhǎng)，審批非常嚴(yán)格。牙膏目前國(guó)家針對(duì)功能性的牙膏還沒(méi)有固定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)牙膏產(chǎn)量以平均每年13%的速度遞增，目前已成為全球牙膏消費(fèi)量最大的國(guó)家。2005年產(chǎn)量高達(dá)52億支，整個(gè)口腔清潔用品市場(chǎng)的規(guī)模接近78億元，其中中草藥牙膏將占到50%的市場(chǎng)份額。因此我國(guó)牙膏市場(chǎng)前景十分看好。正是在這樣一

3、個(gè)大背景下，云南白藥集團(tuán)針對(duì)云南白藥牙膏進(jìn)行了戰(zhàn)略性的品牌延伸策略，于2005年1月推出中草藥牙膏新品云南白藥牙膏上市，是一款生物功能型牙膏。云南白藥牙膏和普通牙膏是截然不同的產(chǎn)品。普通牙膏是以清潔牙齒為主要用途的日化產(chǎn)品，而云南白藥牙膏是以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥有效成分，針對(duì)牙齦、牙周進(jìn)行損傷修復(fù)、護(hù)理和保健的專業(yè)功能性產(chǎn)品。真正做到護(hù)齦固齒，它也同時(shí)兼具了普通牙膏潔牙防蛀的作用，但最主要的是為人們提供了一種在日常刷牙過(guò)程中就能進(jìn)行牙齦、牙周護(hù)理的有效手段。云南白藥牙膏在2005年開始在全國(guó)推廣，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了8437萬(wàn)元的銷售收入。2006年銷售額達(dá)2.33億元，2007年繼續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷

4、售收4.26億元。而2010年，更是實(shí)現(xiàn)10億元的收入。經(jīng)過(guò)8年的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從3000萬(wàn)到66個(gè)億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務(wù)實(shí)、執(zhí)行力起到了決定性的作用，其分銷渠道的準(zhǔn)確建設(shè)功不可沒(méi)。二、云南白藥牙膏分銷渠道模式分析牙膏屬于日常消費(fèi)品中的便利品。其市場(chǎng)特點(diǎn)是：第一，分銷機(jī)構(gòu)多，市場(chǎng)分布廣。消費(fèi)者的購(gòu)買人數(shù)多，居住分散，需要大量的分銷網(wǎng)絡(luò)，且密度大、分布廣，每個(gè)人都是潛在的購(gòu)買者。第二，分銷的物流任務(wù)重。這主要是由于牙膏需求量大，銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛且散布。第三，消費(fèi)過(guò)程是零星、分散的，需要經(jīng)常購(gòu)買。因此，在分銷渠道的建設(shè)中就要隨時(shí)隨地保持商品的供應(yīng)，以方便

5、消費(fèi)者的購(gòu)買。第四，產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有重要影響。牙膏的這些特點(diǎn)，對(duì)渠道的設(shè)計(jì)有著重要的影響，它關(guān)系到渠道選擇的基本模式，也決定了分銷渠道的長(zhǎng)度決策、寬度決策，兩者有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，它們之間是相互影響、相互作用的。1、云南白藥牙膏的渠道策略分析牙膏是消費(fèi)者的日常生活必需品，商品的單位價(jià)值不高，屬于低值易耗品，消費(fèi)者經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買。而且，消費(fèi)者對(duì)這類商品一般比較熟悉，有較多的商品知識(shí)，購(gòu)買此類商品時(shí)不需要進(jìn)行購(gòu)買前的比較分析，也不愿意或者覺(jué)得沒(méi)有必要花費(fèi)較多時(shí)間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購(gòu)買。購(gòu)買此類商品要求方便、快捷。同時(shí)，購(gòu)買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點(diǎn)。因此，針對(duì)牙膏產(chǎn)品的以上特點(diǎn)，并結(jié)合

6、牙膏市場(chǎng)因素、消費(fèi)者購(gòu)買行為因素、中間商因素以及云南白藥集團(tuán)公司的實(shí)際情況，云南白藥牙膏分銷渠道設(shè)計(jì)的總體策略應(yīng)做如下考慮：在分銷渠道長(zhǎng)度決策方面，應(yīng)采用穩(wěn)定的長(zhǎng)渠道策略，以滿足廣大消費(fèi)者的需要；同時(shí)，在渠道寬度決策方面，云南白藥牙膏應(yīng)實(shí)施高寬度的密集型分銷渠道策略，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的高覆蓋目標(biāo)，使云南白藥牙膏能迅速進(jìn)入各級(jí)各類新市場(chǎng) 方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買；在渠道廣度決策方面，針對(duì)云南白藥牙膏屬于“一個(gè)新產(chǎn)品開拓一個(gè)新市場(chǎng)（中草藥牙膏市場(chǎng)）”情形，應(yīng)采用多渠道分銷組合的方式實(shí)施多條渠道并行的策略，進(jìn)一步增加市場(chǎng)覆蓋面，但同時(shí)要注意化解渠道沖突，做好渠道間的整合工作。2、云南白藥牙膏分銷渠道現(xiàn)狀分析

7、 在云南白藥牙膏項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)初期，凱納項(xiàng)目組必須解決一個(gè)非常重要的問(wèn)題:日化行業(yè)的渠道建設(shè)基本空白，如果等待日化終端建設(shè)到一定程度再開展相應(yīng)的傳播和營(yíng)銷活動(dòng)，那么整個(gè)品牌和產(chǎn)品線的推廣都要滯后！如何確保第一時(shí)間完成重點(diǎn)市場(chǎng)鋪貨，成為了亟需解決的問(wèn)題。對(duì)此，凱納借鑒了保健品“藥店+商超”的渠道模式，利用企業(yè)有較好基礎(chǔ)的通路：醫(yī)藥品渠道，讓牙膏破天荒地?cái)[進(jìn)了藥店。雖然這種鋪貨方法并不完美，因?yàn)樗幍贻椛淞Σ蝗缟坛缽?qiáng)，而且客流有限，前期難以迅速起量，但這種渠道模式的創(chuàng)新在特定的環(huán)境下，具備了相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值：l 保障了鋪貨，讓相應(yīng)的傳播營(yíng)銷活動(dòng)可以迅速展開，確保順利搶占市場(chǎng)機(jī)遇；l 擺進(jìn)藥店進(jìn)一步佐證了

8、產(chǎn)品功效，突出藥企背景，讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量可靠；l 運(yùn)營(yíng)初期，在一定程度上避免了商超渠道高額的費(fèi)用，同時(shí)也延緩了與牙膏巨頭正面交鋒；l 為其他渠道的建設(shè)爭(zhēng)取了寶貴的時(shí)間，讓云南白藥牙膏通過(guò)藥店這個(gè)強(qiáng)力跳板，相對(duì)成熟穩(wěn)健的進(jìn)入商超渠道。在全面開展市場(chǎng)推的廣同時(shí)，凱納項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與云南白藥市場(chǎng)部緊密配合，劃分重點(diǎn)市場(chǎng)，迅速開展招商工作，在第一輪招商階段，鎖定實(shí)力強(qiáng)，有合作誠(chéng)意的經(jīng)銷商進(jìn)行接洽，雖然在部分市場(chǎng)我們選擇的經(jīng)銷商并不是實(shí)力最強(qiáng)大，輻射力最廣的經(jīng)銷商，但是這一輪的招商工作解決了當(dāng)時(shí)渠道建設(shè)的兩大難題：首先：在藥店銷量增長(zhǎng)逐漸放緩時(shí)，商超渠道風(fēng)馳電掣的招商工作，讓鋪貨面豁然開朗，在全國(guó)各大超市

9、，云南白藥牙膏已經(jīng)陸續(xù)顯現(xiàn)了身影，整體銷量迅速提升。更重要的是，雖然時(shí)間緊迫，但是在經(jīng)銷商質(zhì)量把關(guān)上項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)毫不放松，嚴(yán)格遵循預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)選擇，昆明雪隆、北京美潔、南京麗源吉登、武漢歐尚等實(shí)力經(jīng)銷商的加盟，讓日化領(lǐng)域的眾多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變了對(duì)云南白藥進(jìn)入日化領(lǐng)域的質(zhì)疑，在第一輪正式招商之后，主動(dòng)要求代理云南白藥牙膏的經(jīng)銷商越來(lái)越多，而正是這次并不算太完美的招商工作為年銷量打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。針對(duì)以上的分銷渠道分析，我們可以得出以下優(yōu)缺點(diǎn)：渠道優(yōu)點(diǎn)：l 依托了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，起步容易；l 從消費(fèi)群集中的品牌賣場(chǎng)入手宣傳效果好；l 充分掌握了產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)，準(zhǔn)確的在渠道設(shè)計(jì)中選擇長(zhǎng)渠道、寬渠道，符合渠道設(shè)

10、計(jì)原則。渠道缺點(diǎn)：l 隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)，僅僅依靠這兩個(gè)渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，無(wú)法將云南白藥牙膏送達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群；l 完全依賴零售商進(jìn)行銷售，容易受到中間商的控制。三、云南白藥牙膏分銷渠道的再設(shè)計(jì) 有效的分銷渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。從原則上講，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問(wèn)題。然而事實(shí)上市場(chǎng)選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場(chǎng)加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。一般來(lái)講，設(shè)計(jì)一個(gè)有效的分銷渠道系統(tǒng)，必須經(jīng)過(guò)確定渠道目標(biāo)與限制、明確各主要渠道交替方案 (中間商類型、中間商數(shù)目、渠道成員的特定任務(wù)，交易條件與責(zé)任) 、評(píng)估各種可能的渠道交替方案 (經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性)等步

11、驟。 對(duì)于云南白藥牙膏的分銷渠道布局，應(yīng)首先以重點(diǎn)突破型方式為主，在全國(guó)各大域中心城市及省會(huì)城市率先實(shí)施終端覆蓋，搶占市場(chǎng)先機(jī)，并形成一定的品牌影響力。然后以積極推進(jìn)的方式完成在全國(guó)中型城市的布點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。最后采取四處撒網(wǎng)型策略布局全國(guó)各個(gè)縣級(jí)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)，完成全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的覆蓋。云南白藥牙膏具體思路如下： ( 1 )繼續(xù)深化“日化+醫(yī)藥”渠道 對(duì)于“日化”網(wǎng)絡(luò)，在探索發(fā)展的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推進(jìn)全國(guó)布局，建立省、地、縣級(jí)經(jīng)銷或分銷代理商。對(duì)于“醫(yī)藥”分銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步深化網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)全面覆蓋各地各級(jí)醫(yī)藥渠道。 ( 2 ) 占領(lǐng)各地具有品牌效應(yīng)的連鎖超市或便利店 云南白藥牙膏屬于

12、牙膏中的高端品牌，因此，在拓寬渠道的時(shí)候，重點(diǎn)選擇那些在當(dāng)?shù)鼐哂衅放频倪B鎖超市或便利店，比如北京的超市發(fā)、萬(wàn)客隆，成都的紅旗連鎖、互惠超市等，這樣的選擇對(duì)于保持云南白藥牙膏的品牌形象具有積極的作用，同時(shí)，廠商之間品牌合作的相得益彰，更有助于品牌影響力的傳播。( 3 )開辟酒店渠道 全國(guó)有很多高檔酒店，這是很大的一塊市場(chǎng)。云南白藥牙膏應(yīng)主動(dòng)進(jìn)入全國(guó)各地四星級(jí)以上的酒店，塑造自身高端品牌的形象。 ( 4 )拓展醫(yī)院渠道 公司可以考慮與大、中型醫(yī)院的口腔科進(jìn)行合作，通過(guò)這個(gè)窗口推薦和宣傳云南白藥牙膏的使用，一方面做了“專業(yè)性”的廣告。另一方面也成為銷售的一個(gè)渠道。 ( 5 )開發(fā)直銷渠道 公司應(yīng)利用

13、在全國(guó)重點(diǎn)地區(qū)建立的銷售分公司或辦事處，開展直銷業(yè)務(wù)。針對(duì)集團(tuán)類客戶，比如企業(yè)集團(tuán)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，各類社會(huì)組織等，積極開展團(tuán)購(gòu)，擴(kuò)大云南白藥牙膏的品牌知名度。 ( 6 )創(chuàng)建電子商務(wù)分銷渠道 隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)生活中的作用日益深化，電子商務(wù)的興起，公司可考慮利用網(wǎng)絡(luò)直接渠道與間接渠道分銷云南白藥牙膏，采取目錄服務(wù)、網(wǎng)上商店、虛擬市場(chǎng)等電子化交易方式開辟新經(jīng)濟(jì)下的新渠道。 ( 7 )實(shí)施營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略 聯(lián)盟公司應(yīng)積極利用自身的醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)勢(shì)與品牌強(qiáng)勢(shì)，同國(guó)際性的 日化企業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)，組成互借渠道優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊(duì)伍等一些市場(chǎng)營(yíng)銷資源的互換運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)資源整合、合作

14、“雙贏”。這樣云南白藥牙膏將會(huì)有新的廣闊的成長(zhǎng)空間。 四、云南白藥牙膏分銷渠道的管理( 1 )渠道選擇 企業(yè)對(duì)渠道中經(jīng)銷商的選擇，主要側(cè)重于其經(jīng)營(yíng)素質(zhì)與文化，而非一定是指眼前的規(guī)模。人員素質(zhì)要高，經(jīng)營(yíng)信譽(yù)要好，團(tuán)隊(duì)精神要強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上 ，再考慮基本的商業(yè)經(jīng)營(yíng)條件。 ( 2 )業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 選擇僅僅是開端。企業(yè)應(yīng)從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性等幾個(gè)方面 ，定期對(duì)分銷渠道的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，可以使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)模式進(jìn)行總結(jié)和反思。以便及時(shí)調(diào)整渠道與模式。 ( 3 )協(xié)調(diào)監(jiān)督 無(wú)論具體采用何種長(zhǎng)度、何種寬度 的分銷渠道策略，廠商之間、商商之間都存在著必然的協(xié)調(diào)與監(jiān)督責(zé)任。比如，一旦發(fā)生渠道沖突，企業(yè)

15、應(yīng)當(dāng)及時(shí)地分析渠道沖突的類型、內(nèi)容和原因。以適宜的方法來(lái)處理，消除不良影響。 ( 4 )渠道調(diào)整與改進(jìn)分銷渠道策略一旦設(shè)定之，并非一勞永逸。環(huán)境的變化必然帶來(lái)渠道的相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)應(yīng)隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化。動(dòng)態(tài)地對(duì)渠道成員的功能、素質(zhì)與數(shù)量進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)。在基本分銷渠道策略穩(wěn)定的前提下，對(duì)于業(yè)績(jī)低下、攪亂市場(chǎng)的經(jīng)銷商，必須堅(jiān)決予以撤銷。這是個(gè)別調(diào)整。由于市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)方式的變化 ，企業(yè)也必須對(duì)分銷渠道的策略重新評(píng)估，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。這是整體調(diào)整。對(duì)分銷渠道個(gè)別調(diào)整的影響雖然不大。但也并非全無(wú)，應(yīng)注意防范其負(fù)面影響。而對(duì)分銷渠道的整體調(diào)整，更應(yīng)慎之又慎。這主要涉及調(diào)整后渠道整合到位的問(wèn)題企業(yè)商譽(yù)問(wèn)題以及產(chǎn)品服務(wù)的延續(xù)性問(wèn)題。 ( 5 )分銷商激勵(lì) 對(duì)于分銷渠道中的分銷商，企業(yè)應(yīng)以激勵(lì)為主。通過(guò)研究分銷商的特點(diǎn)， 制定企業(yè)對(duì)分銷商的激勵(lì)措施。通過(guò)這些措施與分銷商建立互惠互利的合作關(guān)系，這種關(guān)系表現(xiàn)在分銷區(qū)域、產(chǎn)品提供、市場(chǎng)開發(fā)、財(cái)務(wù)支持、技術(shù)支持以及市場(chǎng)信息提供等諸方面。企業(yè)要真正了解分銷商的需要、問(wèn)題、實(shí)力與弱點(diǎn)，取長(zhǎng)避短。充分發(fā)揮分銷商的潛力，并在不斷深化的合作中實(shí)現(xiàn)“雙贏”。 分銷渠道，作為企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張與信息流通的載體，隨著競(jìng)