裝飾材料營銷ppt課件.ppt

1、1,裝飾材料營銷,2,一、裝飾材料的產(chǎn)品特性,1、大多為半成品，需經(jīng)過裝飾施工才能轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M品，但是經(jīng)常由消費者直接購買，并且可以通過服務(wù)（如包設(shè)計施工）的延伸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M品，因此既有直接消費品的購買特性，又有工業(yè)品的購買特性。,3,2、單次購買價值高，耐用年限長，重復(fù)購買頻率低、關(guān)注度低。 3、產(chǎn)品使用效果會受到設(shè)計、施工水平的嚴重影響，業(yè)內(nèi)俗話為“三分料、七分工”。,4,二、裝飾建材的購買、消費行為特征,1、有時作為生產(chǎn)資料由再生產(chǎn)機構(gòu)（如裝飾公司）采購，有時又由消費者直接采購，購買行為時而呈現(xiàn)工業(yè)品特性，時而呈現(xiàn)直接消費品特性，購買消費過程錯綜復(fù)雜。 2、一般為大量采購、長期使用、

2、重復(fù)購買頻率低、低關(guān)注度、理性消費。 3、目前消費者最關(guān)心的還是質(zhì)量與價格（性價比），其次才是裝修效果、品牌、服務(wù)等。,5,3、消費者是購買決策的主體，但購買行為受到中間人員如設(shè)計人員、施工人員的影響極大，購買決策過程是一個消費者、施工者、親友，乃至設(shè)計者與投資建設(shè)方相互影響、相互制約的錯綜復(fù)雜過程。 4、消費者的品牌意識與自主意識還不強，但有逐年增強的趨勢，消費者的自主意識與年齡成正相關(guān)關(guān)系，年齡越長，自主性越強。 5、親友是裝飾材料消費者最主要的信息來源之一，也是消費者最信賴的信息來源。這說明裝飾材料的口碑傳播相當重要；大眾媒體的廣告影響普遍在親友、設(shè)計施工人員之后。,6,6、施工人員是購

3、買決策的重要影響者，但目前施工人員普遍短期化行為（如收受、索要回扣，以次充好等）嚴重，缺乏有效的行業(yè)自律與社會約束。 7、綠色環(huán)保日益受到了消費者的關(guān)注和重視，個性化裝飾功能強（與眾不同）與具有回歸自然感覺（仿天然材料）的產(chǎn)品日益受到消費者青睞。,7,8、送貨、質(zhì)量保證等基本服務(wù)仍是消費者期望廠商提供的主要服務(wù)，但對設(shè)計、施工等服務(wù)需求有逐年增強的趨勢。 9、專業(yè)建材市場是目前消費者偏愛的主要購買場所，品牌專賣店是消費者購買名牌建材的首選地點，一站式購物的大型建材超市日益受到消費者的歡迎、但目前尚不成氣候。,8,10）家庭是裝飾建材的購買、消費主體，但工程消費卻是價格接受能力好的優(yōu)質(zhì)市場。 1

4、1）消費者的裝修預(yù)算普遍不高，偏愛的主要促銷方式為價格優(yōu)惠，主要接受的價格區(qū)間為中低價位的裝飾材料；但居民收入、住房面積、裝修預(yù)算明顯呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。,9,裝飾材料消費者研究成果1： 2000年板材消費者行為研究 2000年板材消費者行為研究.ppt,10,裝飾材料消費者研究成果2： 2001年東北油漆經(jīng)銷商意見調(diào)研 2001年東北油漆經(jīng)銷商意見調(diào)研.ppt,11,裝飾材料消費者研究成果3： 2001年建陶行業(yè)消費者調(diào)研.工具資料關(guān)于陶瓷中國城鎮(zhèn)陶瓷消費者研究.doc,12,三、建材行業(yè)的營銷與市場現(xiàn)狀,1、供需、競爭狀況 盡管由于“購房熱”拉動了建材消費火爆增長，但生產(chǎn)增長遠遠快于需求增

5、長，生產(chǎn)能力嚴重過剩，競爭日益加劇，利潤率普遍下降；產(chǎn)品花色、營銷手段抄襲模仿乃至假冒現(xiàn)象嚴重，知識產(chǎn)權(quán)得不到有效保護，不正當經(jīng)營比較普遍，市場呈現(xiàn)無序競爭狀態(tài)，近期市場環(huán)境對規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)不利。,13,城市是建材產(chǎn)品的主體市場，農(nóng)村潛在市場大，但現(xiàn)實購買能力差、需求檔次低，對價格特別敏感，尚未形成規(guī)模化市場。,14,2、消費者基本狀況 對價格比較敏感，普遍缺乏對產(chǎn)品優(yōu)劣的識別能力，自我保護意識與能力較差，中低價位的產(chǎn)品仍是市場的主流，但消費者對建材產(chǎn)品的檔次與品位的要求有逐年提高的趨勢； 內(nèi)陸經(jīng)濟欠發(fā)達的城市，消費者一般傾向于找收費低廉但設(shè)計、施工質(zhì)量也沒有保障的“街道裝修隊”施工，但中高收

6、入的消費群體越來越傾向于委托正規(guī)的裝修公司裝修， “街道裝修隊” 的市場空間越來越小。,15,市場缺乏生產(chǎn)廠家的引導(dǎo)，消費者在購買裝飾建材時對品牌的關(guān)注度和記憶度不高； 購買行為受到裝飾施工人員的影響大，且裝飾施工領(lǐng)域短期行為嚴重，缺乏有效的行業(yè)與社會約束。,16,3、廠商基本狀況 市場份額普遍較低，沒有形成能左右市場的大企業(yè)、大品牌、大商家，很少有企業(yè)能占到國內(nèi)10%以上的市場份額； 產(chǎn)品質(zhì)量水平與營銷水平參差不齊，創(chuàng)新開發(fā)能力普遍不足，市場競爭主要還是在較低水平上展開，處于諸侯混戰(zhàn)狀態(tài)。,17,營銷策略組合不完整，偏重于對短效措施的利用，如降價、花色模仿等，不重視市場研究、品牌、戰(zhàn)略、服務(wù)

7、、文化、管理、團隊等基礎(chǔ)工作。,18,4、產(chǎn)品狀況 相當部分企業(yè)質(zhì)量意識不夠、研發(fā)創(chuàng)新能力不強、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、仿冒現(xiàn)象較嚴重，競爭中過分依賴價格手段。某些領(lǐng)域如裝飾板領(lǐng)域幾乎所有的企業(yè)都只重視產(chǎn)品的表面質(zhì)量，不重視產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)，更不重視產(chǎn)品的環(huán)保要求。隨著國家出臺建材產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)保強制標準，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，并且同時也面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而導(dǎo)致的成本上升的嚴峻考驗。,19,20,瓷磚質(zhì)量問題調(diào)查,21,5、 品牌狀況 品牌意識、營銷水平參差不齊。優(yōu)質(zhì)的高端市場普遍被“洋品牌”占領(lǐng)，在涂料、衛(wèi)生潔具領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯。受“洋品牌”的帶動，一些本土企業(yè)的品牌意識、營銷水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺

8、乏個性與內(nèi)涵，大部分企業(yè)在營銷策略上也還是簡單的模仿，營銷手段同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，品牌溢價下降。,22,雖然不同的裝飾材料行業(yè)之間有所差異，但消費者總體上說對裝飾材料的本土品牌認知度不高，相當部分消費者均不記得所購買、使用過裝飾材料的品牌，盡管消費者在購買時都普遍具有品牌要求。品牌集中度較低，單一品牌的市場占有率低，能左右市場的強勢品牌還沒有出現(xiàn)。,23,24,25,26,建陶消費者的品牌要求,27,建陶產(chǎn)品消費者對品牌的記憶,28,6、價格策略運用情況。 價格是中小企業(yè)乃至一些大企業(yè)參與競爭的主要手段，產(chǎn)品售價逐年走低，企業(yè)普遍缺乏對訂價方法的研究，訂價策略比較原始落后。,29,7、通路狀況。

9、分銷力量與流通格局急劇變化、傳統(tǒng)分銷通路與新興通路的沖突與取舍迫在眉睫，銷售通路亟待轉(zhuǎn)型：建材超市異軍突起，裝飾公司的品牌運動方興未艾，并利用其品牌影響將業(yè)務(wù)向材料采購供應(yīng)等上游延伸，政府出臺不準交毛坯房的規(guī)定，甲方材料采購比例提高，傳統(tǒng)平面分銷通路如地租市建材市場、專賣店等的作用下降、生意清淡。,30,企業(yè)開始重視對銷售終端的建設(shè),但主要仍停留在VI、展示陳列等硬件建設(shè)上，對終端的“軟件”投入（如人員培訓(xùn)）與規(guī)范管理（如服務(wù)規(guī)范、訂價規(guī)范）仍普遍不足。部分企業(yè)已開始重視新、特通路的開發(fā)，但策略比較粗放，嚴謹性與科學(xué)性不足。,31,8、服務(wù)狀況 盡管已有少數(shù)企業(yè)開始重視服務(wù)，但總體而言服務(wù)意識

10、不強，服務(wù)水平與能力不足，更沒有把服務(wù)作為企業(yè)的核心能力與核心競爭力來培養(yǎng)，大部分企業(yè)僅能被動提供一些送貨之類的簡單服務(wù)。,32,消費者希望建材廠商提供的服務(wù),33,油漆經(jīng)銷商認為對消費者最好的服務(wù)方式,34,9、組織與人員狀況。 很多企業(yè)營銷組織、功能不健全，只有“賣貨郎游擊隊”，沒有“營銷正規(guī)軍”；重視短期業(yè)績，輕視通路建設(shè)、組織與團隊建設(shè)、文化與制度建設(shè)、品牌建設(shè)等基礎(chǔ)性工作與企業(yè)的長遠規(guī)劃，營銷服務(wù)也普遍比較薄弱。相當一部分企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念，甚至連營銷人員也不知道銷售與營銷有何區(qū)別，做貿(mào)易與做市場有何區(qū)別。,35,10、經(jīng)銷商隊伍基本情況 經(jīng)銷商隊伍的總體實力與綜合素質(zhì)不高，他們在

11、選擇廠商時，比較重視產(chǎn)品競爭力（質(zhì)量、花色等）與價格競爭力，對品牌競爭力與推廣支持重視程度不高； 經(jīng)銷商偏愛的促銷也以返利、折扣等短期利益為主，普遍缺乏長遠的追求與規(guī)劃，但是通過培訓(xùn)引導(dǎo)可以有效改變經(jīng)銷商的觀念與行為。,36,油漆經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時考慮的因素,37,油漆經(jīng)銷商喜歡的促銷方式,38,陶瓷經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品經(jīng)銷時最看重,39,對比電器經(jīng)銷商對促銷的偏好,40,陶瓷經(jīng)銷商對未來行業(yè)競爭焦點的看法,41,四、裝飾材料營銷發(fā)展趨勢,1、“戰(zhàn)略4P”將逐漸被重視； 戰(zhàn)略4P： Probing市場探索，也即市場調(diào)研：了解、認識購買行為、消費行為、競爭行為、中間商行為與其他市場特性。 Partion

12、ing市場細分：差異化營銷與選擇目標市場的前提。 Priority優(yōu)先：發(fā)揮企業(yè)長處，選擇優(yōu)勢市場，選擇既能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，又有良好獲利能力與良好發(fā)展前景的目標市場。 Position（產(chǎn)品與品牌）定位。,42,2、品牌 品牌個性與內(nèi)涵的塑造將受到重視。 多品牌策略將被大型企業(yè)普遍采用，用不同的品牌占領(lǐng)不同的細分市場，以便在擴大市場份額的同時又能有效抑制惡性競爭與市場沖突。 品牌生命周期縮短，老化的品牌將被再造。,43,3、產(chǎn)品開發(fā)方向 綠色環(huán)保不再是“獨特賣點” 個性化、藝術(shù)化 貼近自然 通過整合創(chuàng)新 節(jié)約資源、能源 注重整體裝修風(fēng)格與效果 面向農(nóng)村市場的產(chǎn)品則注重規(guī)?；c低成本,44,4、價

13、格 紡錘形分布的多元化（中間大兩頭小） 不僅重視定價策略的研究，中高檔產(chǎn)品還將重視對價格的規(guī)范和管制 價格將與促銷措施如折扣、返利、獎品贈品等配套使用，以維持市場價格的相對穩(wěn)定。,45,5、銷售通路 高檔產(chǎn)品將以專賣作為主要終端形式； 普通產(chǎn)品的終端銷售將逐步超市化； 近期終端的軟硬件建設(shè)都將大大增強，銷售通路需要精細化建設(shè)與管理； 通路立體化，機構(gòu)（如工程、裝飾公司）采購比例逐步加大，平面分銷網(wǎng)絡(luò)的作用下降，地租式的建材市場將萎縮；,46,多品牌、多品種經(jīng)營的專業(yè)建材連鎖店將出現(xiàn)并日益壯大，形成與品牌專賣店、大型綜合建材超市三足鼎立的局面。 渠道扁平化，制造商自設(shè)區(qū)域性配送中心日益普遍，批發(fā)商的作用下降。但日后隨著微利時代的到來及代理商的成長又將回歸為規(guī)范的區(qū)域代理制。,47,6、傳播、促銷 近期公關(guān)活動、終端傳播、軟性廣告、事件營銷、小區(qū)推廣、實效促銷等將是主要方式。 近期促銷活動應(yīng)給予中間人員如設(shè)計、施工人員足夠的重視。 隨著市場集中度的提高，大企業(yè)將提高對大眾媒體的硬廣告的投放量。 大量的新型媒體不斷被創(chuàng)造利用。 整合營銷傳播（IMC）將逐漸被認識，并被少數(shù)大企業(yè)利用。,48,7、服務(wù) 送貨、質(zhì)量保證等服務(wù)將成為“標準服務(wù)”