中國電信天翼視訊整體推廣策略.ppt

1、天翼視訊推廣方案 （第一版）,2010-05-24,投資預算,目錄,效果預估,用戶分析,網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模,2009年，網(wǎng)絡視頻的用戶滲透率穩(wěn)步提升，帶寬環(huán)境的不斷改善為用戶提供了更好的網(wǎng)絡視頻體驗，同時視頻網(wǎng)站在版權內(nèi)容的持續(xù)投入也拉動了越來越多的用戶使用網(wǎng)絡視頻服務。預計2010年網(wǎng)絡視頻用戶將達到2.4億。,用戶分析,網(wǎng)絡視頻用戶特征,截至 2009 年 12 月,中國網(wǎng)民男女性別結構 保持在 54.2:45.8 左右的比例,男性網(wǎng)民比例高于女性網(wǎng)民,性別結構趨于穩(wěn)定。在本次調(diào) 研中,網(wǎng)絡視頻用戶男女性別結構比例為 58.1:41.9,用戶分析,在網(wǎng)絡視頻用戶的年齡構成與全國網(wǎng)民的年齡構成

2、 非常接近,10-29 歲的青年群體在整體用戶群中比例最高,超過半數(shù),占到 61.5%。,網(wǎng)絡視頻用戶特征,學生群體和職場人士是網(wǎng)絡視頻用戶的主要組成部分。其中,學生群體在網(wǎng)絡視頻用 戶中占到了最大比例,達到 31.5%,略高于學生在全國網(wǎng)民職業(yè)分布中 28.8%的比例。企業(yè) /公司職員是網(wǎng)絡視頻用戶中比例僅次于學生的用戶群體,占到了 15.1%。企業(yè)/公司的工作 人員、黨政機關事業(yè)單位工作者、專業(yè)技術人員在網(wǎng)絡視頻用戶中分別占到 18.8%、8.7%和 11.1%,均高于全國網(wǎng)民的相同職業(yè)分布比例。,網(wǎng)絡視頻用戶特征,用戶分析,用戶分析,網(wǎng)絡視頻用戶上網(wǎng)特征,網(wǎng)絡視頻用戶的接入條件一定程度上

3、限定了對網(wǎng)絡應用的使用。在本次調(diào)研中,使用寬 帶接入的用戶占到全部網(wǎng)絡視頻用戶的 98%以上,只有 0.9%的用戶使用窄帶接入網(wǎng)絡使用視頻服務。,用戶對網(wǎng)絡視頻的使用頻度在很大程度上體現(xiàn)了用戶對視頻服務的依賴程度,本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,每天都觀看視頻的用戶占到了 47.9%。,網(wǎng)絡視頻用戶上網(wǎng)特征,用戶分析,用戶使用網(wǎng)絡視頻的方式,網(wǎng)絡視頻本質(zhì)上是視頻業(yè)務在網(wǎng)絡中的呈現(xiàn),用戶可以選擇任何可用的渠道消費視頻內(nèi)容。,用戶分析,用戶獲知所觀看內(nèi)容的途徑,通過自主發(fā)現(xiàn)和社交圈子推薦是用戶獲知視頻內(nèi)容的最主要途徑。使用通用搜索引擎尋 找視頻是最主要的獲知途徑,占到用戶總體的 71.6%;口碑傳播和社交網(wǎng)站中

4、的轉(zhuǎn)帖推薦在 視頻內(nèi)容的傳播上發(fā)揮了重要的作用,因為別人的介紹和推薦獲知視頻內(nèi)容的占到 53.9%,用戶分析,用戶對網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的選擇,在網(wǎng)絡視頻用戶對內(nèi)容的選擇上,電影、電視劇是網(wǎng)絡視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容類型, 分別以 77%和 70.5%的比例位居前列。,用戶分析,用戶觀看網(wǎng)絡視頻的原因,網(wǎng)絡視頻由于從消費內(nèi)容和收看時間上突破了傳統(tǒng)接觸模式的局限性,可以自由選擇 觀看內(nèi)容和觀看時間,自主性更強,成為用戶選擇觀看網(wǎng)絡視頻的最主要原因。,用戶分析,選擇視頻服務最為看重的因素,在視頻用戶選擇服務平臺時,網(wǎng)絡視頻的流暢與否是最為看重的因素,有 45.4%的用戶選擇了此項。,用戶分析,天翼視訊產(chǎn)品分

5、析,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品特點 界面簡潔，友好； 內(nèi)容板塊涉及面廣，符合高端用戶的日常生活需求； 視頻內(nèi)容高清并且播放速度快，符合高端用戶的口味。,天翼視訊產(chǎn)品分析,產(chǎn)品分析,主流產(chǎn)品 目前市場主流的網(wǎng)絡電視客戶端分別為pptv及ppstream，其中ppstream以速度流程及其它原因占據(jù)最大市場份額； 特點及市場 主要針對時尚用戶，內(nèi)容主打娛樂及電影；用戶群體主要集中在30歲以下；,投資預算,目錄,效果評估,整體分析,天翼視訊推廣策略,流量,品牌,用戶,三位一體渠道策略,聯(lián)盟合作 通過第三方網(wǎng)站的廣告及合作提交進行展示，以及吸引安裝。 軟件下載站 網(wǎng)站聯(lián)盟 軟件捆綁合作,社會媒體 利用各種社會化媒

6、體平臺進行活動合作、形象展示以及安裝引導 推特類網(wǎng)站 區(qū)域性社區(qū) 婚介交友類網(wǎng)站 線下商家,網(wǎng)絡公關 利用網(wǎng)絡表達手段結合亞運自愿者營造品牌形象，為現(xiàn)代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介 志愿者組織機構 各大論壇的傳播,- 傳播快速- 傳播面廣- 成本低廉,品牌傳播力強- 受眾目標明確 品牌忠誠度高,效果持續(xù) 見效緩慢 成本較高,線上營銷,線下營銷,捆綁安裝,矩陣式推廣，結合線上、線下的資源，利用熱門主題貫穿，根據(jù)市場背景，以及自身的優(yōu)勢，運用4P理論（product（產(chǎn)品）、 price（價格）、place （渠道）、promotion（促銷），產(chǎn)品針對性的挖掘渠道及促銷這兩方面

7、的優(yōu)勢。,推廣策略-矩陣效應,推廣策略-矩陣效應,規(guī)模化：與聯(lián)盟及站長論壇采取CPA（根據(jù)行為效果結算的廣告模式）合作，簡直及直接的借用龐大的個人站長資源，快速廣泛的把天翼視頻產(chǎn)品推送到各大網(wǎng)站中，迅速的把產(chǎn)品及產(chǎn)品文化植入用戶視覺中，通過活動的有獎活動的策劃布局，大大激發(fā)用戶的安裝與體驗。 內(nèi)容互動，強化品牌：與目標客戶粘度大的網(wǎng)站策劃以天翼視訊的內(nèi)容為話題，集中性的組織各種話題，激勵用戶參與并體驗。再運用人氣PK的模式帶動人氣關系的營銷效應。（如與21cn社區(qū)、廣州視窗、哪吒網(wǎng)、自設微博等活動，實時及時的發(fā)布各種活動動態(tài)。如與哪吒網(wǎng)做冠名合作，及時的像訂閱用戶實時下發(fā)各種亞運動態(tài)） 強強聯(lián)

8、合，連鎖效應：通過整合線上及線下大型渠道，結合時下熱點話題，同步及時的推送活動，輔以關系用戶日常生活的高機率獎品，挖掘及聚攏各種渠道的衷心用戶群，把活動效果做到規(guī)?；捌放苹绊懞蛶诱麄€天翼視頻線上及線下的品牌認知度。,推廣策略 - 渠道的貫通,參與活動有禮 精準推廣平臺，直接鎖定目標用戶,活動目的 激勵用戶參與活動 推廣天翼視訊品牌及安裝量,宣傳渠道 陳列廣告 社會媒體 網(wǎng)絡公關 報紙新聞,獎品設置 餐飲連鎖優(yōu)惠券 旅館住宿優(yōu)惠券 亞運比賽門票 網(wǎng)購代金券 天翼手機,活動專題內(nèi)容 亞運相關 女性婚戀 世界杯,推廣策略 - 渠道分析,捆綁安裝,B2C商城,熱門網(wǎng)站,網(wǎng)絡聯(lián)盟,影視導航站 -

9、 軟件站 - 郵件推廣- 短信群發(fā),-提供實物獎品- 激發(fā)用戶參與活動的利器,線下活動的傳播渠道- 會員營銷- 微博網(wǎng)站- 婚介網(wǎng)- 區(qū)域SNS網(wǎng)站- 論壇,線上營銷,- 手機影視網(wǎng)址導航- 活動策劃，引導至病毒營銷策略,推廣策略 - 重點手段,受眾用戶,邀請用戶,活躍用戶,病毒營銷,提高用戶黏度,一定時間內(nèi)使用產(chǎn)品達到一定程度，即可獲得Q幣及實物獎品的機會,激勵用戶邀請,已經(jīng)使用產(chǎn)品的用戶，推薦好友使用即可獲得話費及實物獎品的機會,激發(fā)用戶使用,提示收到信息的用戶，接受活動即可獲得話費或?qū)嵨铼勂返臋C會,推廣策略 - 重點手段,健康你我他,亞運在身邊,比翼雙飛,看百科全說，享健康生活,爭當志愿

10、者 無處不亞運,七夕情人 天翼搭橋,推廣策略-活動三部曲,目標用戶,學生+白領,打破影視推廣的陳舊模式，結合多渠道、多終端打造趣味推送方式，有效宣傳，使用戶輕而易舉找到自己喜歡的節(jié)目。,比翼雙飛（主要提升點播量與用戶參與度）,亞運在身邊（主要提升品牌形象與點播量）,健康你我他(主要提升客戶端下載量以及點播量),你還在舉杯邀明月靜等有緣人，慨嘆時不利兮騅不逝么，天翼視訊邀你一起尋找屬于你的幸福。天翼視訊與婚戀網(wǎng)站根據(jù)七夕情人節(jié)策劃比翼雙飛活動，分別組織兩隊男女會員參與默契大考驗活動，男女雙方只有一次選擇的機會并能雙方都能選中并經(jīng)過考驗成功配對，即可獲得由天翼合作商家提供的電影票、鮮花網(wǎng)等提供的約

11、會禮品,以湖南衛(wèi)視高收視率節(jié)目百科全說為活動主打，看節(jié)目、答問題，傳播健康知識，即有機會獲得Q幣、人人豆、凡客誠品、京東商城物券等禮品,亞運是離我們最近的大事件，天翼冠名了鳳凰衛(wèi)視亞運廣州的節(jié)目，開展“亞運信使計劃”，全家一起看亞運節(jié)目，并且爭當一顆亞運信使，決心為亞運盡心盡力，傳播亞運文化，服務亞運觀眾，累積亞運羊仔，即有機會獲得南方日報全年刊、體育用品套裝、喜羊羊公仔、KFC甜筒兌換券、商場超市購物優(yōu)惠券、Q幣、人人豆、淘寶購物券、電影票等禮品,推廣策略-活動三部曲,推廣策略-主要參與流程,推廣策略-主要推廣渠道,推廣策略-主要推廣渠道,投資預算,目錄,推廣策略,整體分析,覆蓋主流軟件站 建立天翼互動傳播基站 通過聯(lián)盟力量鋪開格局,覆蓋主