咸陽(yáng)世茂中心項(xiàng)目2013年年度營(yíng)銷策略方案-精.ppt

1、咸陽(yáng)世茂中心項(xiàng)目2013年年度營(yíng)銷策略方案,德安地產(chǎn)世茂中心項(xiàng)目組 2012年12月,項(xiàng)目年度計(jì)劃,壹 / 營(yíng)銷背景,目 錄,貳 / 尾鋪清貨銷售,叁 / 住宅新品銷售,壹/營(yíng)銷背景：,世茂中心項(xiàng)目在總部的大力支持和團(tuán)隊(duì)全員的通力協(xié)作下，在2012年在咸陽(yáng)商業(yè)銷售市場(chǎng)上屢屢創(chuàng)造驕人業(yè)績(jī)！經(jīng)過(guò)半年的艱苦奮戰(zhàn)，項(xiàng)目二期廣場(chǎng)商業(yè)銷售接近尾聲，但驕人的業(yè)績(jī)已步入歷史，2013年新的一頁(yè)也就此翻開！,營(yíng)銷提示 / 本案在2013年要做好“雙線、跑量”工作,【二期廣場(chǎng)尾鋪銷售】,完成最后稀缺價(jià)值的占位，善用老業(yè)主和價(jià)格策略，迅速清貨。,【三期住宅新品銷售】,完成差異化產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)，塑造“中心、全能”價(jià)值

2、的核心和住宅銷售的市場(chǎng)引領(lǐng)！,貳/尾鋪清貨銷售,營(yíng)銷提示/ 結(jié)合目前商鋪銷售所剩房源情況來(lái)看，剩余房源有以下明顯特征：,1、項(xiàng)目剩余鋪位共計(jì)31間，總貨值5000萬(wàn)左右，其中內(nèi)鋪27間占3000萬(wàn)總貨值，門面4間約2000萬(wàn)總貨值。 2、從所剩內(nèi)鋪口岸來(lái)看，所剩內(nèi)鋪位置較偏，多存在走廊深處或次通道邊角位置，交通動(dòng)線較為偏僻，口岸位置較差。 3、從剩余鋪位的總價(jià)來(lái)看，60萬(wàn)以下商鋪已經(jīng)沒(méi)有鋪源，剩余鋪源中百萬(wàn)以下鋪源12間，百萬(wàn)以上鋪源15間。 4、從剩余4間門面產(chǎn)品來(lái)看，其中多為異形門面，單獨(dú)使用難度較大，展示面和內(nèi)部結(jié)構(gòu)抗性問(wèn)題較多。 5、從剩余貨值占比來(lái)看，門面剩余貨值總價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致客群稀

3、缺，短時(shí)間銷售去化難度較大。,貳/尾鋪清貨銷售：,尾鋪清盤跑量的核心在于“深挖客源、盤活價(jià)格”！,明漲暗惠、歸位細(xì)分、制造稀缺、深挖客源,明漲：緊抓市場(chǎng)買漲不買跌的心理，適時(shí)漲價(jià)，觸動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)，調(diào)動(dòng)客戶積極性 暗惠：將漲價(jià)空間轉(zhuǎn)化為促銷優(yōu)惠，加大優(yōu)惠力度，促進(jìn)成交。,營(yíng)造地段價(jià)值的稀缺性，傳遞產(chǎn)品存量迅速遞減和熱銷信息，觸動(dòng)客群。,將剩余產(chǎn)品全面梳理，根據(jù)產(chǎn)品特征將客戶進(jìn)行歸位處理，細(xì)分客戶圈層。,深挖成交客戶，做好老帶新工作，再次通過(guò)老帶新調(diào)動(dòng)老業(yè)主積極性，促動(dòng)成交。,貳/尾鋪清貨銷售：,價(jià)格策略,營(yíng)銷策略核心,推廣策略,促銷策略,貳/尾鋪清貨銷售：,營(yíng)銷策略之推廣策略：,根據(jù)目前項(xiàng)目熱銷情

4、況和市場(chǎng)認(rèn)知度，在市場(chǎng)塑造并傳遞項(xiàng)目熱銷信息，營(yíng)造項(xiàng)目稀缺價(jià)值和錯(cuò)過(guò)不再的稀缺機(jī)會(huì)！,咸陽(yáng)核心，鋪王之王,連續(xù)三月熱銷3.2億,珍藏席位，最后發(fā)售，廣場(chǎng)門面僅余5席！,給孩子，在市中心占一間鋪吧！ 2012歲末最后機(jī)會(huì)，人民廣場(chǎng)中心鋪王最后25席！,貳/尾鋪清貨銷售：,營(yíng)銷策略之價(jià)格策略：,根據(jù)不同產(chǎn)品類型和鋪源位置將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，促進(jìn)項(xiàng)目快速去化。,目前鋪價(jià)總額小于100萬(wàn)的鋪?zhàn)觾H12間，貨值總額為985.6萬(wàn)，建議將此類貨值表價(jià)上調(diào)5%，作為優(yōu)惠空間促進(jìn)銷售！,貳/尾鋪清貨銷售：,營(yíng)銷策略之價(jià)格策略：,目前鋪價(jià)總額大于100萬(wàn)的鋪?zhàn)佑?5間，貨值總額為2188萬(wàn)，建議將此類貨值表價(jià)上調(diào)

5、3%，作為優(yōu)惠空間促進(jìn)銷售！,貳/尾鋪清貨銷售：,營(yíng)銷策略之價(jià)格策略：,目前門面僅余4席，貨值總額為2182.6萬(wàn)，建議將此類貨值表價(jià)上調(diào)2%，作為優(yōu)惠空間促進(jìn)銷售！,貳/尾鋪清貨銷售：,營(yíng)銷策略之促銷策略：,策略一：雙節(jié)、歲末一口價(jià)特惠專場(chǎng) 時(shí)間：2102年元月56日 2012歲末，自此人民廣場(chǎng)再無(wú)商鋪！ 感恩特惠，一口價(jià)房源最后20席！,策略二：年末答謝，老帶新最后優(yōu)惠周 時(shí)間：2103年元月720日 老帶新政策： 1、凡在活動(dòng)之日起，老業(yè)主介紹新業(yè)主成交，老業(yè)主可獲贈(zèng) 價(jià)值1萬(wàn)元?dú)q末家電禮包。新業(yè)主享受1%額外優(yōu)惠。 2、凡老業(yè)主增加投資，均可額外獲贈(zèng)1.5%額外總價(jià)優(yōu)惠。,貳/尾鋪清貨

6、銷售：,時(shí)間管理與銷售目標(biāo)分解：,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2013年商業(yè)清盤銷售目標(biāo),叁/住宅新品銷售,叁/住宅新品銷售,【 1、項(xiàng)目概況】,住宅概況：項(xiàng)目用地位于咸陽(yáng)市中心，人民路中段，東臨樂(lè)育北路，市良友集團(tuán)公司；北臨505集團(tuán)及其中學(xué)，南臨人民廣場(chǎng)，西臨中宏時(shí)代廣場(chǎng)三期。整體居于咸陽(yáng)市中心黃金成熟地段。 項(xiàng)目住宅規(guī)劃由2棟對(duì)稱點(diǎn)式樓組成，小區(qū)內(nèi)部實(shí)行人車分流。 項(xiàng)目住宅規(guī)劃總建筑面積39093，其中地下面積10052，地上建筑面積29041。規(guī)劃總戶數(shù) 363戶，戶型分別為47一室105三室。 項(xiàng)目規(guī)劃地下車庫(kù)面積約8000多，可停車196輛。地面可停車41輛左右。,項(xiàng)目效果

7、圖,叁/住宅新品銷售：,項(xiàng)目概況介紹,叁/住宅新品銷售：,三梯六戶,兩梯五戶,項(xiàng)目產(chǎn)品配比情況：,1、項(xiàng)目主要產(chǎn)品以投資類產(chǎn)品為主，兼顧部分剛需，第一梯隊(duì)主力戶型在4777之間一室、兩室為主，第二梯隊(duì)?wèi)粜?7105兩室；同時(shí)兼顧99-105小三室。,叁/住宅新品銷售：,1、項(xiàng)目住宅概況及優(yōu)劣勢(shì)解析,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 1、地段優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目地處咸陽(yáng)市中心位置，南側(cè)緊鄰人民廣場(chǎng)及中心主干道人民路。周邊人流、車流繁忙，商業(yè)、生活均氣息濃厚； 2、配套優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目所處中心地段所來(lái)的項(xiàng)目周邊配套優(yōu)勢(shì)明顯，項(xiàng)目周邊各類教育、醫(yī)療、購(gòu)物、餐飲等配套豐富，如世紀(jì)金花、中心醫(yī)院、渭城中學(xué)（咸陽(yáng)市重點(diǎn)中學(xué)）等城市優(yōu)質(zhì)頂級(jí)資源

8、全部囊括其中。另外項(xiàng)目自身規(guī)劃有咸陽(yáng)核心商圈的頂級(jí)商業(yè)配套，未來(lái)會(huì)成為咸陽(yáng)城市最為活躍的頂級(jí)商圈。 3、前景優(yōu)勢(shì)：目前咸陽(yáng)城市發(fā)展迅速，周邊及郊縣部分客戶紛紛涌入咸陽(yáng)市區(qū)投資置業(yè)，作為絕對(duì)市中心黃金板塊的本案，必將受到客戶的青睞。 4、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)高，在同區(qū)域類型產(chǎn)品比較中項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值具有較強(qiáng)的示范意義。,叁/住宅新品銷售：,項(xiàng)目劣勢(shì)： 1、規(guī)模較?。喉?xiàng)目住宅規(guī)劃用地僅12余畝，共2棟高層，規(guī)模較小，從而致使本項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)部用于景觀、綠化等方面的面積有限，無(wú)法擁有大社區(qū)所體現(xiàn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 2、居住環(huán)境：項(xiàng)目所處的市中心位置，周邊車流、人流交織，加之項(xiàng)目自身有大面積商業(yè)配置，從而帶來(lái)噪音

9、、空氣污染較為嚴(yán)重，住宅居住舒適度較差。 3、工程進(jìn)度：項(xiàng)目住宅工程進(jìn)度緩慢，兩年停工，市場(chǎng)口碑較差。,1、項(xiàng)目住宅概況及優(yōu)劣勢(shì)解析,叁/住宅新品銷售：,項(xiàng)目機(jī)會(huì)： 1、西咸一體核心商圈之一：西安（咸陽(yáng)）國(guó)際化大都市，是中央從國(guó)家發(fā)展的總體戰(zhàn)略布局出發(fā)，著眼區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、深入推進(jìn)西部大開發(fā)作出的重大戰(zhàn)略決策。項(xiàng)目地處西安（咸陽(yáng)）國(guó)際化大都市中心位置之一咸陽(yáng)市中心。必將成為西咸投資客爭(zhēng)先投資的熱盤； 2、戶型優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目戶型以47-80的中小戶型為主，總價(jià)合理，也是目前咸陽(yáng)市最為暢銷的戶型面積區(qū)間； 3、品牌推廣：項(xiàng)目2010年亮相以來(lái)經(jīng)過(guò)幾輪持續(xù)熱銷，在咸陽(yáng)中高收入投資客群體中已經(jīng)廣泛得到認(rèn)可（

10、預(yù)計(jì)項(xiàng)目1200多名業(yè)主中將有相當(dāng)多數(shù)量購(gòu)買本項(xiàng)目住宅）。 4、配套形象：項(xiàng)目一期商場(chǎng)早已交房，各大商業(yè)裝修正在火熱進(jìn)行中，預(yù)計(jì)4-5月份開業(yè)對(duì)項(xiàng)目有較大提升作用。,1、項(xiàng)目住宅概況及優(yōu)劣勢(shì)解析,叁/住宅新品銷售：,項(xiàng)目威脅： 1、競(jìng)品威脅:同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中大盤的威脅； 2、取暖方式的硬傷威脅:北方城市冬季氣候寒冷，項(xiàng)目供暖方式將會(huì)成為客戶主要抗性因素之一； 3、政策威脅: 不可預(yù)計(jì)的房地產(chǎn)宏觀調(diào)政策帶來(lái)的不利影響。,1、項(xiàng)目住宅概況及優(yōu)劣勢(shì)解析,叁/住宅新品銷售：,S,W,1、項(xiàng)目處于咸陽(yáng)市最核心位置，建筑風(fēng)格突出，地段優(yōu)越，生活、教育配套良好。 2、周邊樓盤工程緩慢，本項(xiàng)目部分住宅即將封頂，

11、是周邊樓盤中工程進(jìn)度最快的樓盤。在整體市場(chǎng)購(gòu)買心態(tài)趨向理性和謹(jǐn)慎的環(huán)境中極具優(yōu)勢(shì)。,O,T,1、項(xiàng)目住宅規(guī)劃用地僅12余畝，共2棟高層，規(guī)模較小，從而致使本項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)部用于景觀、綠化等方面的面積有限，無(wú)法擁有大社區(qū)所體現(xiàn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 2、項(xiàng)目所處的市中心位置，周邊車流、人流交織，加之項(xiàng)目自身有大面積商業(yè)配置，從而帶來(lái)噪音、空氣污染較為嚴(yán)重，住宅居住舒適度較差。 3、住宅工程停滯兩年，市場(chǎng)口碑欠佳。,1、周邊中高端樓盤林立，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較大。 2、房地產(chǎn)政策持續(xù)緊縮； 3、銀行房貸政策仍未顯曙光。 4、限購(gòu)令、房產(chǎn)稅的實(shí)施對(duì)房地產(chǎn)是個(gè)極大的壓力。,1、項(xiàng)目地處西安（咸陽(yáng)）國(guó)際化大都市中心位置之咸

12、陽(yáng)市中心。必將成為西咸投資客爭(zhēng)先投資的熱盤； 2、項(xiàng)目戶型以中小戶型為主，總價(jià)合理，也是目前咸陽(yáng)市最為暢銷的戶型面積區(qū)間； 3、項(xiàng)目2010年亮相以來(lái)經(jīng)過(guò)幾輪持續(xù)熱銷，在咸陽(yáng)中高收入投資客群體中已經(jīng)廣泛得到認(rèn)可。 4、項(xiàng)目一期商場(chǎng)早已交房，各大商業(yè)裝修正在火熱進(jìn)行中，預(yù)計(jì)4-5月份開業(yè)。,叁/住宅新品銷售：,項(xiàng)目SWOT模型解析,叁/住宅新品銷售,【 2、我們所處的市場(chǎng)情況】,區(qū)域在售項(xiàng)目分布一覽圖,本案世茂中心,財(cái)富中心,大秦御港城,外灘一號(hào),華城國(guó)際,中宏麗舍,湖境尚都,麗彩潮流港、珠泉新城,中央領(lǐng)域,鳳凰城,鳳凰世家,城市花園,國(guó)潤(rùn)翠湖,卡農(nóng)國(guó)際,叁/住宅新品銷售：,七廠十字東南角,項(xiàng)目

13、位置,整體規(guī)劃,所屬區(qū)域 現(xiàn)售房源,該項(xiàng)目沿街有7萬(wàn)平米的商業(yè)配套，地下停車位800個(gè)左右,內(nèi)部配套,咸陽(yáng)國(guó)際財(cái)富中心位于咸陽(yáng)主城區(qū)人民中路十字，本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，以9棟29層-30層的的樓體組成，旨在打造一個(gè)30萬(wàn)超規(guī)模城市綜合體的方案，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、酒店、居住于一體的一站式商業(yè)。,項(xiàng)目所屬秦都區(qū)，總房源1100套，在售房源50余套，未推房源300套以上。,總建筑面積：35萬(wàn) 面積區(qū)間：43-160平米 容積率：7.5 綠化率：35% 樓盤特色：七廠十字，7萬(wàn)平米商業(yè)配套，華潤(rùn)萬(wàn)家對(duì)面 工程進(jìn)度：在售住宅已建至18層，商業(yè)裙樓在澆筑框架 交房時(shí)間：2013年6月,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

14、財(cái)富中心,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,財(cái)富中心,叁/住宅新品銷售：,項(xiàng)目目前推出2棟樓，共有4個(gè)戶型，在售戶型區(qū)間43-132兩室及三室，市場(chǎng)銷售偏好43-74戶型，后期大戶型銷售難度大。,1室 43-53,2室 74,財(cái)富中心,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,叁/住宅新品銷售：,2室 94,4室 140,財(cái)富中心,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,叁/住宅新品銷售：,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外灘一號(hào),秦皇南路一號(hào)橋北口東側(cè),項(xiàng)目位置,整體規(guī)劃,所屬區(qū)域 現(xiàn)售房源,地下熱源供暖，會(huì)所、活動(dòng)中心,內(nèi)部配套,項(xiàng)目概況：項(xiàng)目總占地約67畝，規(guī)劃總建筑面積約18.6萬(wàn)平米，目前推出一號(hào)樓和三號(hào)樓，容積率為2.24，綠化率為7

15、5%。,項(xiàng)目所屬秦都區(qū)，總戶數(shù)：1017，目前推出1號(hào)樓、三號(hào)樓，共225套。,總建筑面積：18萬(wàn) 面積區(qū)間：91-210平米 容積率：2.24 綠化率：75% 樓盤特色：純水景住宅區(qū) 工程進(jìn)度：主體已封頂 交房時(shí)間：2013年12月30日,叁/住宅新品銷售：,外灘一號(hào),叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,在售戶型區(qū)間91-210,外灘一號(hào),叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,外灘一號(hào),在售戶型區(qū)間91-210,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-華城國(guó)際,樂(lè)育南路中段鐘樓廣場(chǎng)北側(cè),項(xiàng)目位置,整體規(guī)劃,所屬區(qū)域 現(xiàn)售房源,內(nèi)部配套,項(xiàng)目概況：華城國(guó)際廣場(chǎng)位于咸陽(yáng)市人

16、民路與樂(lè)育南路交匯處，建筑面積25萬(wàn)平方米，總住戶可達(dá)3000戶，其中普通住戶房源2000戶。配有情調(diào)酒吧、咖啡廳、西餅屋、等24小時(shí)活力中心。,項(xiàng)目所屬渭城區(qū)，總房源3000余戶，在2、3號(hào)樓，在售剩余房源20余套。,沿街商業(yè)約1萬(wàn),總建筑面積：19萬(wàn) 面積區(qū)間：50-138平米 容積率：7.6 綠化率：35% 樓盤特色：廣場(chǎng)邊、24小時(shí)活力中心 工程進(jìn)度：二期已交房，三期剛出地平。 交房時(shí)間：二期2012年7月，三期：2014年5月,叁/住宅新品銷售：,華城國(guó)際,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,在售戶型區(qū)間62-138,2-1-1 62,2-2-1 96,2-2-1 98,華城國(guó)際

17、,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,在售戶型區(qū)間62-138,3-2-2 136,3-2-1 123,華城國(guó)際,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,濱河西路與秦皇南路十字交匯處,項(xiàng)目位置,整體規(guī)劃,所屬區(qū)域 現(xiàn)售房源,內(nèi)部配套,項(xiàng)目概況：大秦御港城總占地53畝，總建筑面積25萬(wàn)平米，整合了精品住宅、主題商業(yè)、甲級(jí)寫字間、公寓、星級(jí)酒店五大業(yè)態(tài)。項(xiàng)目分兩期開發(fā)，一期規(guī)劃5棟精品住宅、一棟33層城市地標(biāo)以及甲級(jí)寫字間，85-290兩室以及復(fù)式住宅 。,項(xiàng)目所屬秦都區(qū)，在售1、2、3、4、5棟，剩余房源500多套。,主題商業(yè)、甲級(jí)寫字間、公寓、星級(jí)酒店,總建筑面積：25萬(wàn) 面積區(qū)間：85-

18、290平米 容積率：6.41 綠化率：51% 樓盤特色：主題商業(yè)、甲級(jí)寫字間、公寓、星級(jí)酒店。 交房時(shí)間：2013年10月31日交房,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 大秦御港城,叁/住宅新品銷售：,大秦御港城,叁/住宅新品銷售：,兩室在售戶型區(qū)間85-100,2-2-1 85,2-2-1 98,大秦御港城,2-2-1 100,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,三室在售戶型區(qū)間122-142,3-2-2 122,3-2-2 130,大秦御港城,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,3-2-2 135,3-2-2 142,三室在售戶型區(qū)間122-142,大秦御港城,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,

19、四室戶型（復(fù)式）,4-3-4 290,大秦御港城,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于咸陽(yáng)市人民路北門口十字西南角，由咸陽(yáng)雙保房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。項(xiàng)目總建筑面積約60000余平方，共26層，地下一層為大型停車場(chǎng)，有100多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)車位，是目前咸陽(yáng)市中心檔次最高，規(guī)模最大的停車場(chǎng)。地上1-3層為大型的商業(yè)區(qū)， 已在省內(nèi)外招商，4-16層為高檔公寓。,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 雙保鳳凰城,人民東路與新興路十字西南角,項(xiàng)目位置,整體規(guī)劃,所屬區(qū)域 現(xiàn)售房源,內(nèi)部配套,項(xiàng)目所屬渭城區(qū)，,約1萬(wàn)方住宅底商,總建筑面積：6萬(wàn) 面積區(qū)間：89-135平米 容積率：5.6 綠化率：40% 樓盤特色：

20、自有商業(yè)、高級(jí)公寓 交房時(shí)間：2013年5月1日交房,叁/住宅新品銷售：,雙保鳳凰城,叁/住宅新品銷售：,住宅屬于尾盤銷售，未再做大規(guī)模推廣，商鋪排卡了，兩年有余但未銷售,雙保鳳凰城,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,濱河西路與樂(lè)育南路交匯處,項(xiàng)目位置,整體規(guī)劃,所屬區(qū)域 現(xiàn)售房源,內(nèi)部配套,項(xiàng)目概況：大秦御港城總占地53畝，總建筑面積25萬(wàn)平米，整合了精品住宅、主題商業(yè)、甲級(jí)寫字間、公寓、星級(jí)酒店五大業(yè)態(tài)。項(xiàng)目分兩期開發(fā)，一期規(guī)劃5棟精品住宅、一棟33層城市地標(biāo)以及甲級(jí)寫字間，85-290兩室以及復(fù)式住宅 。,項(xiàng)目所屬渭城區(qū)，,底商、公園河景房,總建筑面積：20萬(wàn) 面積區(qū)間：102-2

21、27平米 容積率： 綠化率：% 樓盤特色：主題商業(yè)、濱湖河景大宅 交房時(shí)間：2014年12月30日交房,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 湖境尚都,叁/住宅新品銷售：,湖境尚都,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,湖境尚都,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,湖境尚都,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,湖境尚都,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,人民東路與新興路十字東北角（鳳凰廣場(chǎng)東北角）,項(xiàng)目位置,整體規(guī)劃,所屬區(qū)域 現(xiàn)售房源,內(nèi)部配套,聯(lián)誠(chéng)鳳凰世家 占地面積近百畝，總建筑面積約36萬(wàn)平方米，集商業(yè)金街、大型超市、購(gòu)物廣場(chǎng)、住宅樓、酒店式公寓為一體的城市綜合性住宅小區(qū)。小區(qū)由13棟高層組成

22、，分為兩期開發(fā)，一期是東邊的5棟樓，二期是西邊的8棟樓，樓層從29層-33層不等，四周設(shè)計(jì)了長(zhǎng)達(dá)1200米商業(yè)金街，全部入住后將達(dá)到3000戶 。,項(xiàng)目所屬渭城區(qū),1.2公里市中心最長(zhǎng)社區(qū)商街、2萬(wàn)平方公里都市心泛會(huì)所商圈,總建筑面積：36萬(wàn) 面積區(qū)間：70-120平米 容積率：4.0 綠化率：38% 樓盤特色： 1.2公里市中心最長(zhǎng)社區(qū)商街、2萬(wàn)平方公里都市心泛會(huì)所商圈 交房時(shí)間：2013年10月31日交房,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 聯(lián)誠(chéng)鳳凰世家,叁/住宅新品銷售：,聯(lián)成鳳凰世家,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,一室在售戶型區(qū)間45-48,1-1-1 45,聯(lián)成鳳凰世家,1-1-1 48,叁/

23、住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,二室在售戶型區(qū)間70-103,2-2-2 76,2-2-2 103,聯(lián)成鳳凰世家,2-2-2 70,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,3-2-2 120,三室在售戶型區(qū)間120,聯(lián)成鳳凰世家,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,人民東路與永綏街之間,項(xiàng)目位置,整體規(guī)劃,所屬區(qū)域 現(xiàn)售房源,內(nèi)部配套,中央領(lǐng)域位于人民路，與永綏街之間，總占地面積61.5畝，規(guī)劃總建筑面積約為19.60萬(wàn)平米，集住宅、商業(yè)于一身的泛城市綜合體?？倯魯?shù)約1200戶。 項(xiàng)目項(xiàng)目以住宅為主，包含小高層、高層、花園洋房以及商業(yè)等多種物業(yè)類型,項(xiàng)目所屬渭城區(qū),無(wú)顯著特色,總建筑面

24、積：19.6萬(wàn) 面積區(qū)間：69-137平米 容積率：4.78 綠化率：40% 樓盤特色： 市中心大宅 交房時(shí)間：2013年12月,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中央領(lǐng)域,叁/住宅新品銷售：,中央領(lǐng)域,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,二室在售戶型區(qū)間69-95,2-2-1 95,2-2-1 89,中央領(lǐng)域,2-2-1 69,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,三室在售戶型區(qū)間120-137,3-2-2 135,3-2-2 146,3-2-2 134,中央領(lǐng)域,叁/住宅新品銷售：,產(chǎn)品配比及價(jià)格分析,叁/住宅新品銷售：,項(xiàng)目住宅營(yíng)銷策略解析：,競(jìng)品項(xiàng)目賣點(diǎn)及主廣告訴求,1、片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)量充足，產(chǎn)品線

25、參差不齊，既有城改項(xiàng)目，又有正規(guī)品質(zhì)大盤； 2、從暢、滯銷情況來(lái)看，80-90市平米的兩室，100左右的三室，50-60平米的一室較為暢銷； 3、整體市場(chǎng)價(jià)格混亂，價(jià)格從4500-7000之間，價(jià)格分布差異化嚴(yán)重； 4、整體周邊貨段價(jià)值在5000-5800之間，超過(guò)6000房源去化速度較為困難； 5、部分精裝產(chǎn)品由于精裝成本導(dǎo)致價(jià)格超出6000形成滯銷，且市場(chǎng)對(duì)精裝戶型接受度較差； 6、項(xiàng)目所處區(qū)域因其居住環(huán)境較差，非城市品質(zhì)住宅集中供量區(qū)域，客群的投資化趨勢(shì)較為明顯。 7、市場(chǎng)在售項(xiàng)目整體優(yōu)惠點(diǎn)位較大，“高價(jià)高折”現(xiàn)象較為明顯，一次性優(yōu)惠在6-10%，按揭優(yōu)惠基本在2%,市場(chǎng)小結(jié)：,叁/住宅

26、新品銷售：,叁/住宅新品銷售：,從供量情況來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)處于高度供量狀態(tài)，同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)同比淘汰表現(xiàn)明顯，對(duì)市場(chǎng)先機(jī)的把握是短期內(nèi)營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵,營(yíng)銷提示,同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，跑量的關(guān)鍵在于時(shí)間與價(jià)格的動(dòng)態(tài)管理，發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”,叁/住宅新品銷售：,營(yíng)銷提示：,跑量的關(guān)鍵在于戰(zhàn)機(jī)的把握和選擇！,外部競(jìng)爭(zhēng)線：,內(nèi)部工程線：,坑基,正負(fù)零,封頂,外立面,交房,元旦,春節(jié),兩會(huì),3.15,5.4,6.1,叁/住宅新品銷售：,營(yíng)銷提示：,半年清盤，務(wù)必抓好四個(gè)關(guān)鍵集中跑量戰(zhàn)機(jī),1、2月強(qiáng)勢(shì)蓄客,3月集中開盤,4、5月份集中放量,6月底徹底清盤,（根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目工程的預(yù)估，項(xiàng)目銷售速度按照半年清盤的目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，即為

27、項(xiàng)目在未封頂?shù)那闆r下需要實(shí)現(xiàn)清盤的銷售目標(biāo)，按照正常樓盤銷售速度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)難度較大?。?營(yíng)銷策略：明暗雙線運(yùn)作、即圈即殺、,叁/住宅新品銷售：,明線：線上媒體全方位配合、戶外、圍墻、側(cè)踢、站牌廣告實(shí)現(xiàn)全城立體覆蓋 暗線：活動(dòng)營(yíng)銷、短信、報(bào)紙、call客以及項(xiàng)目周邊區(qū)縣派單,圈大營(yíng)銷：做好圈層營(yíng)銷和“老帶新”工作，深挖客群和細(xì)分市場(chǎng)，重新定義本地段居住價(jià)值！ 殺大促銷：通過(guò)促銷策略實(shí)現(xiàn)靈活的產(chǎn)品及價(jià)格策略+賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造促進(jìn)成交！,營(yíng)銷管理的核心策略,價(jià)格策略,定位提升,促銷策略,時(shí)間策略,定位提升：,世茂雙子樓咸陽(yáng)中央生活區(qū),城市之心 全能華宅,叁/住宅新品銷售：,項(xiàng)目核心價(jià)值與賣點(diǎn)提煉,

28、定位提升：,叁/住宅新品銷售：,【大氣+細(xì)致】、【Art Deco +科技】 【世茂地產(chǎn)+世茂物業(yè)】、【首席城市綜合體+和諧人居】 個(gè)性： 首席城市綜合體：購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)一應(yīng)俱全。 家門口休閑廣場(chǎng)：市中心最大休閑廣場(chǎng)，家門口的娛樂(lè)文化新天地。 咸陽(yáng)首席ART DECO 風(fēng)情建筑：世茂公館汲取Art Deco建筑設(shè)計(jì)精髓，精巧的線條組織使建筑在框架中透射出提拔的美。 共性： 1、核心商圈：城市傳統(tǒng)核心商圈，購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)一應(yīng)俱全；,項(xiàng)目定位及營(yíng)銷主題演示,城市之心首席全能精工華宅,世茂天璽（暫擬）,咸陽(yáng)首席全能精工華宅,項(xiàng)目定位,賣點(diǎn)支撐,品牌主張,品牌名,關(guān)鍵詞,人文與人性融聚 移步市中心

29、人文廣場(chǎng) 廣場(chǎng)、公園兩重水景,空間與功能融聚 宜租宜居 配套齊全 物業(yè)一流,意識(shí)與行動(dòng)融聚 需求的滿足 頻率的高效 節(jié)奏的把控,定位提升：,叁/住宅新品銷售：,1、項(xiàng)目定位,城市之心首席全能精工華宅,品質(zhì)定位,風(fēng)格定位,咸陽(yáng)首席Art Deco風(fēng)情建筑,定位提升：,叁/住宅新品銷售：,定位提升：,叁/住宅新品銷售：,參照選取標(biāo)準(zhǔn)：以項(xiàng)目周邊現(xiàn)有樓盤為參照對(duì)象,價(jià)格策略：,叁/住宅新品銷售：,比準(zhǔn)價(jià)格計(jì)算：,根據(jù)比較因素修正系數(shù)表，計(jì)算結(jié)果為:,比較案例中央領(lǐng)域比準(zhǔn)價(jià)格為5500*1.02=5601,比較案例先河國(guó)際比準(zhǔn)價(jià)格為5200*1.03=5356,四個(gè)比較案例的比準(zhǔn)價(jià)格平均值：28128

30、/5=5625.6元/平方米作為市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià),比較案例咸陽(yáng)國(guó)際財(cái)富中心比準(zhǔn)價(jià)格5800*1.01=5858,價(jià)格測(cè)算-評(píng)判我們合理的利潤(rùn)空間,根據(jù)上表測(cè)算本案在市場(chǎng)比準(zhǔn)的系數(shù)為1.02，那么本案的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格=市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)本案市場(chǎng)比準(zhǔn)系數(shù)=5625.6 1.02=5738元/。,比較案例卡農(nóng)國(guó)際比準(zhǔn)價(jià)格為5100*1.03=5253,比較案例華城國(guó)際廣場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格為6000*1.01=6060,價(jià)格策略：,叁/住宅新品銷售：,價(jià)格測(cè)算-評(píng)判我們合理的利潤(rùn)空間,= 5625.6 1.02,考慮到本案開發(fā)商的品牌價(jià)值，建議溢價(jià)3%，銷售均價(jià)建議為： 5738元/ X1.05 = 6024.9 元/,建議

31、項(xiàng)目實(shí)際銷售均價(jià)不超過(guò)6000元/,價(jià)格策略：,叁/住宅新品銷售：,市場(chǎng)價(jià)格=市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)本案市場(chǎng)比準(zhǔn)系數(shù),= 5738元/,在考慮項(xiàng)目走量的情況下，建議執(zhí)行“低開高走，分段拉升”的價(jià)格策略,3、動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整時(shí)間管理,4月,入市排卡,3月,5月,6月,均價(jià)5800元/,均價(jià)6000元/,均價(jià)5500元/,價(jià)格策略：,叁/住宅新品銷售：,促銷策略：,抓關(guān)鍵客戶、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷從“粗放式廣告攻擊”到精細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變！,上門客戶,前期老業(yè)主,周邊郊縣客源,組織準(zhǔn)備：專門成立活動(dòng)行銷組、負(fù)責(zé)具體地面活動(dòng)推進(jìn)落實(shí)！,叁/住宅新品銷售：,市區(qū)客戶,促銷策略：,叁/住宅新品銷售：,市區(qū)客戶,信心塑造，價(jià)值發(fā)現(xiàn)！,

32、信心塑造： 針對(duì)整個(gè)市區(qū)內(nèi)單立柱、圍墻、車體和公交站牌廣告對(duì)廣眾客群進(jìn)行信心傳遞，掃除項(xiàng)目停工陰霾，塑造項(xiàng)目住宅市中心宜居宜投，房子不僅僅可以居住、升值潛力獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。,樣板開發(fā)、價(jià)值發(fā)現(xiàn)： 引導(dǎo)客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的在認(rèn)識(shí)，通過(guò)大型業(yè)主品鑒會(huì)、樣板房開放儀式等活動(dòng)讓客戶參與其中，了解項(xiàng)目?jī)r(jià)值優(yōu)勢(shì)！,上門客戶,盡量留住回頭客，提升回頭率！,析客：接待時(shí)主動(dòng)了解客戶項(xiàng)目認(rèn)知情況和家庭結(jié)構(gòu)，包括子女、配偶，收入、職業(yè)，生活半徑及圈層。,鎖客：針對(duì)意向客戶，辦理世茂會(huì)員卡，會(huì)員卡捆綁限時(shí)優(yōu)惠(自辦卡之日起，在30天內(nèi)完成憑卡購(gòu)房，可享受額外2000元總房款優(yōu)惠，此卡可轉(zhuǎn)讓）,促銷策略：,叁/住宅新品銷售

33、：,前期老業(yè)主,情感營(yíng)銷、誠(chéng)意饋贈(zèng)！,新春送福誠(chéng)意回饋： 邀請(qǐng)其在春節(jié)前到售樓部領(lǐng)取“迎新年貨”（春聯(lián)、福字）并饋贈(zèng)2000元誠(chéng)意回饋金消費(fèi)券。 備注：誠(chéng)意回饋金，用于續(xù)購(gòu)或推薦他人購(gòu)買，但優(yōu)惠額度需要在銷售中心激活,業(yè)主專場(chǎng)日： 每15天舉辦一次業(yè)主專場(chǎng)日，在專場(chǎng)日邀請(qǐng)業(yè)主前來(lái)參觀，參與項(xiàng)目互動(dòng)，并吸引業(yè)主帶朋友到現(xiàn)場(chǎng)，領(lǐng)取贈(zèng)品，參與抽獎(jiǎng)、蓄積人氣。,促銷策略：,叁/住宅新品銷售：,周邊郊縣,分區(qū)精準(zhǔn)傳播： 針對(duì)咸陽(yáng)周邊郊縣的地理位置，在不同郊縣定期進(jìn)行項(xiàng)目廣告信息覆蓋，分周實(shí)施，按月循環(huán)，完成項(xiàng)目周期性的調(diào)整。,分區(qū)傳播、周期覆蓋、特惠促銷,特惠促銷： 設(shè)立“世茂城市中心特惠基金”針對(duì)周邊

34、郊縣客群，到訪即送精美禮品，成交可獲贈(zèng)額外2000元總房款優(yōu)惠禮包。吸引客戶成交。,促銷策略：,叁/住宅新品銷售：,時(shí)間管理：,叁/住宅新品銷售：,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及需求：,1、需要在1月30日前銷售五證必須條件,2、需要在2013年1月份出正負(fù)零,3、需要在2013年3月份開盤時(shí)工程進(jìn)度達(dá)到地面10層（建筑高度超過(guò)前 面商城高度， 最晚時(shí)節(jié)在漲價(jià)前需要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)）,4、需要在元旦前后辦理盛大的業(yè)主答謝會(huì)便于住宅蓄客,5、需要在春節(jié)前后舉辦大型業(yè)主答謝及老帶新活動(dòng)饋贈(zèng),6、需要在加大戶外、站牌、車體廣告投放力度,7、需要組建長(zhǎng)期專職銷使隊(duì)伍（10-15名）,8、需要增設(shè)咸陽(yáng)重點(diǎn)商業(yè)外展點(diǎn)2-3個(gè),叁/住宅新品銷售：,年度項(xiàng)目銷售額度預(yù)估匯總,商業(yè) : 2013年上半年銷售3500萬(wàn)直至清盤,住宅: 2013年13月份銷售1.3萬(wàn) 銷售總額7540萬(wàn)元（1.3萬(wàn)5800元/）,住宅: 2013年46月份銷售1.3萬(wàn) 銷售總額7800萬(wàn)元（1.3萬(wàn)6000元/）,住宅: 2013年上半年預(yù)估銷售總額15340萬(wàn)，乃至清盤。,住宅目標(biāo)任