服裝品牌營銷與央視廣告資源的利用(8頁)

1、服裝品牌營銷與央視廣告資源的利用改革開放以來， 我國的服裝產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展，自 1994 年至今中國一直位居世界第一服裝生產(chǎn)大國和出口大國的地位，服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易總額的四分之一。隨著中國加入WTO ，在經(jīng)濟全球化的背景之下，國外、國內(nèi)服裝品牌間的競爭將促使我國的服裝業(yè)將進入一個更高層次的發(fā)展階段。同時，受中國穩(wěn)定的社會環(huán)境、 經(jīng)濟環(huán)境以及成功申奧、 加入 WTO 等因素的影響，未來的國民經(jīng)濟將保持一個穩(wěn)定、較快的發(fā)展速度，人民生活水平的日益提高，將會對服裝消費的檔次和數(shù)量提出更高的要求，服裝市場容量必然不斷增大， 這對眾多的國內(nèi)服裝企業(yè)來說， 未來的市場不論是國際市場還是國內(nèi)

2、市場，不管是生產(chǎn)加工型企業(yè)還是品牌經(jīng)營型企業(yè)，無疑存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。一、我國服裝業(yè)的發(fā)展及相應階段的營銷觀中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載借鑒國際上成熟的服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，我國服裝行業(yè)的發(fā)展大致可以分為以下幾個階段即：產(chǎn)品階段、品牌階段、風格階段、設計文化階段。由于受消費者購買能力及衣著需求、 消費習慣等因素的制約， 在產(chǎn)品階段時期， 服裝只不過是一種功能性的消費產(chǎn)品，服裝企業(yè)在最初發(fā)展的前十幾年中（即80 年代初至 90年代中），服裝的最大功用就是：遮羞、御寒、結(jié)實、耐用。在產(chǎn)品處于供不應求的狀態(tài)下， 誰解決了生產(chǎn)能力問題， 誰滿足消費者對服裝質(zhì)量的要求，誰就能掙大錢；在 90

3、 年代中期至 90 年代末，市場發(fā)育不斷完善，服裝企業(yè)競爭日趨激烈，產(chǎn)量、數(shù)量已不再是市場致勝的法寶，服裝企業(yè)的發(fā)展進入了品牌階段，消費者從商品消費時期進入了品牌消費時期；現(xiàn)在正在進入風格階段， 服裝已從功能消費轉(zhuǎn)化為時尚消費， 接下來還要進入設計與文化階段。在營銷體系的建立上，產(chǎn)品階段時期基本上處于無序狀態(tài)，沒有導入系統(tǒng)性的營銷思想。在進入品牌階段以后，服裝企業(yè)開始建立了比較規(guī)范的分銷零售的銷售模式，隨著“特許經(jīng)營”營銷方式的滲透， 服裝企業(yè)開始嘗試建立“區(qū)域代理連鎖專賣”的營銷模式，重點通過利用廣告來打響品牌，以期在全國范圍內(nèi)擴張銷售網(wǎng)絡，提高市場占有份額?，F(xiàn)階段為風格階段，隨著市場競爭的

4、激烈，消費的日益成熟，消費者對服裝的需求突出了“個性化”以及“體現(xiàn)文化價值”等特點，市場細分的結(jié)果出現(xiàn)了不同層次的服裝消費群體， 此時服裝企業(yè)的營銷開始步入了“整合營銷傳播”時期。在服裝業(yè)的不同階段發(fā)展過程中，服裝企業(yè)的營銷方式也是在不斷發(fā)展變化著的。二、報喜鳥品牌的營銷創(chuàng)新與央視廣告投放以生產(chǎn)中高檔西服為主導產(chǎn)品以及大衣、襯衫、領帶、皮具等男士服飾系列的報喜鳥集團是我國服裝業(yè)頗具代表性的企業(yè)。報喜鳥集團組建于1996 年，前身是三家各自擁有一定實力的服裝生產(chǎn)企業(yè)，通過5 年的發(fā)展，企業(yè)發(fā)生了飛躍變化。報喜鳥品牌的知名度、 美譽度不斷攀升， 分布在全國 20 多個省、市、自治區(qū)的 400 多家

5、專賣店構建了全國規(guī)模最大、管理最規(guī)范的高檔品牌連鎖專賣體系，年銷售西服30 萬套以上。自 1997 年開始，連續(xù) 4 年進入全國服裝行業(yè)銷售、利稅雙百強企業(yè)行列， 西服銷售居全國前十位。 報喜鳥集團的高速發(fā)展自然歸功于企業(yè)堅持不懈走“名牌”發(fā)展之路、堅持創(chuàng)新的結(jié)果， 但是在短短的幾年時間內(nèi)能夠聲名鵲起，成為“中國服裝業(yè)的主力軍”、“國內(nèi)男裝第一品牌”，擁有極高的“品牌認知度”及“市場占有份額”，這不能不提到“報喜鳥”獨具特色及市場賣點的一系列營銷策劃以及與之相配套的廣告?zhèn)鞑セ顒印＝?jīng)過市場檢驗證明， 報喜鳥在服裝業(yè)營銷實踐方面的探索與嘗試是成功的，在服裝行業(yè)中連續(xù)投下幾顆 重磅炸彈 ，獲得了業(yè)內(nèi)

6、專家及服裝業(yè)同行的認可與贊同。其中某些做法已成為經(jīng)典案例，至今仍被業(yè)內(nèi)同行所沿襲、采用。具體總結(jié)下來大致有以下幾點： 1997 年開始，報喜鳥首開服裝企業(yè)舉辦流行趨勢發(fā)布會之先河，連續(xù)辦專業(yè)的時裝發(fā)布會，引領了國內(nèi)男裝時尚；5 年舉 1998 年，報喜鳥首推服裝企業(yè)聘請形象代言人，邀請“香港十大衣著杰出人士”之一、著名影星任達華先生出任報喜鳥形象代言人； 1999 年，報喜鳥隆重推出“ CS工程”即“顧客滿意工程”， 其核心部分“全國統(tǒng)一價、不打折”口號的提出引起廣泛關注， “一石激起千層浪”， 報喜鳥因而被媒體譽為“中國第一家敢于公開宣稱不打折”的服裝企業(yè)。 2001 年，報喜鳥率先引入 C

7、RM 系統(tǒng)（客戶關系管理系統(tǒng)） ，致力于與消費者進行一對一溝通， 建立了國內(nèi)服裝業(yè)第一家消費者俱樂部 - “報喜鳥時尚俱樂部”； 1996 -2001 年， 喜 每年推出一種新概念 品， 足了市 需求，引 消 尚，從新 格西裝到挺柔西裝，從非粘合 西裝到 涼西裝，從 喜 SPORT 系列到最近推出的 喜 明兜系列等等。通 一系列 有力、籌劃周密的 活 ， 以正確得力的媒體投放，使得“ 喜 ” 入市 一開始就在全國打開了知名度，后來者居上。 在品牌 期，物 品極其豐富， 而品牌是決定市 商 的關 。消 者的 決策受到多種因素的影響， 如何 品牌提升， 眾所周知不外乎內(nèi)靠 品的 量與功效，建立很好

8、的口碑 播； 外靠形象推廣， 行廣泛的廣告宣 活 。 幾年來，盡管“ 喜 ”的 策略 是在根據(jù)不斷 化的市 境、消 境、 爭 手而 化著， 每一年的廣告策略也因之 生 化，但是， 一系列的 活 卻 是 相扣， 行得非常 密， 通 媒體盡量保持“用同一個聲音 ”，使得 喜 的品牌形象在 累中 得大幅提升，建立了 高的美譽度， 培育了一批忠 的 客群體。 其中在充當廣告與消 者 接觸平臺角色的媒體所起到的作用至關重要， 正確有效的媒體作投放，不 可以最大限度地到達廣告目 、 省廣告 用的支出， 避免 源消 ， 同 品牌形象的提升也將起到相當大的幫助，央 便是 的媒體。消 者通 與媒體的接觸，了解品

9、牌，形成 品牌的 感及 度，即品牌印象。在 喜 近幾年的媒體投放中，正是突出地利用了央 的廣告 源，從而很快 了品牌提升， 建立起了良好的品牌形象， 由于央 在國內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央 不管是在覆蓋率、收 率， 是在 威性、可信度等方面均存在著其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢，通過營銷活動、 廣告宣傳來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強勢品牌地位正是“報喜鳥”的基本廣告策略之一。幾年來，“報喜鳥”品牌在央視的投放額度總計已經(jīng)超過了4000 萬元人民幣，投放的頻道以CCTV-1為主，包括 CCTV-2 、CCTV-5 、 CCTV-6等在內(nèi)。為何報喜鳥對央視青睞有加

10、， 每年花費高達 1000 萬元人民幣的廣告費用作投放？歸納起來主要有以下幾點：1 充分利用央視的高權威性、高可信度，建立品牌形象，鞏固品牌領導地位、提高產(chǎn)品附加價值。1998年“報喜鳥”作為新品牌第一次亮相于央視，通過在央視的投放， 給消費者傳達了“報喜鳥”“大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象， 而連續(xù)幾年的投放鞏固了其品牌領導地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費者購買的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的“附加價值”是品牌不可缺的因素，“附加價值”主要源于消費者對該品牌的使用及體驗、廣告和包裝，服裝產(chǎn)品的附加價值是可以超過其產(chǎn)品本身第一層面上的價值的。在央視的持續(xù)廣告投放， 可以被認為是對企

11、業(yè)品牌的長期投資，而這種投資的結(jié)果則是促使了產(chǎn)品附加價值的提高，央視由于其高權威性，高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價值。2 利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費用的支出，避免了資源浪費。1998年之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實上還有很多其他方面的顧及。但是正是 1998 年報喜鳥在央視的投放，使得任達華與“我愛報喜鳥”這句廣告語在短時間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度， 在全國很快打響了品牌。 各地代理商紛至沓來， 要求代理報喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道， 促使了報喜鳥連鎖專賣市場網(wǎng)絡的建立

12、。而央視由于其高覆蓋率、 高收視率，使得廣告投放的個人成本，每收視點成本都處于一個較低水平， 與其他電視媒體的投放相比最大限度地保障了廣告資源的有效利用，節(jié)省了廣告費用。三、服裝企業(yè)品牌如何更好利用央視廣告資源在“報喜鳥”的媒體投放策略中，盡管每年都會根據(jù)廣告策略的調(diào)整、產(chǎn)品生命周期的變化、 競爭市場的變化而發(fā)生變化。但整體說來， 近幾年“報喜鳥”的投放仍維持較為穩(wěn)定投放形式：以央視為重點在全國范圍內(nèi)進行投放，同時，以地方售點城市的廣告投放作為補充，從而使長期的品牌投資與直接的銷售促進結(jié)合起來，取得了良好的媒體投放效果， 達到了預期目的。在央視的廣告投放中，如何作出正確、 有效的媒體組合， 使

13、央視的廣告資源獲得最大限度的利用，“報喜鳥”在實踐中根據(jù)服裝業(yè)的特點形成了以下規(guī)律：1 合理安排媒體費用預算，精打細算作好投放計劃，并將形象廣告與銷售廣告加以區(qū)分?？刂瀑M用預算，制定詳盡的媒體投放計劃，電視投放多少，占多大比例，戶外、報刊、雜志、電臺、網(wǎng)絡等其他媒介投放多少，占多大比例，一定要有很清楚的分割。同時，將形象廣告與銷售廣告區(qū)分開來，央視投放多少、地方電視臺投放多少各占多少份額，在計劃中均要有所體現(xiàn)。2 根據(jù)服裝產(chǎn)品銷售的季節(jié)特性及區(qū)域性，進行針對投放，并選擇地方媒體作為對央視投放的補充與加強。以西服產(chǎn)品為例，每年的銷售旺季主要集中于9 月、 10 月、 11 月、 12 月、1 月

14、、 2 月、 3 月這幾個月份，而4 月、 5 月、 6 月、 7 月、 8 月相對而言，受到季節(jié)影響，處于銷售淡季。同時，由于中國幅員遼闊，南北氣候、消費習性、經(jīng)濟狀況等差異極大， 各區(qū)域的西服產(chǎn)品消費情況不盡相同，比如說，東北地區(qū)在 9 月份天氣轉(zhuǎn)涼，開始進入了銷售旺季， 10 月份到達高峰隨后進入平緩期，銷售處于淡季。但南方地區(qū)則不盡然， 10 月份以后才進入旺季到元旦、春節(jié)再次達到高峰。 這就要求我們要根據(jù)季節(jié)特點， 區(qū)域分布從整體、 全局角度統(tǒng)籌作好媒體安排，并對央視到達不了或者到達效果欠佳的地區(qū)以及在重點銷售季節(jié)適當?shù)剡x擇地方媒體進行加強與補充。3 根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段制定不同的

15、媒體策略，進行合理投放。在產(chǎn)品導入期階段，選擇覆蓋率高、信譽度高媒體進行投放，傾向于提高消費者對新產(chǎn)品的理解及對品牌認知，更注意產(chǎn)品與品牌的媒體組合比例關系；在產(chǎn)品成長期，品牌的認知作用大于產(chǎn)品認知作用，重點在于通過差異化的投放策略，鞏固品牌市場地位，并以品牌帶動產(chǎn)品；在成熟期，重點在于維護品牌形象及產(chǎn)品形象，通過一系列的溝通與服務爭取更多的忠誠消費者。4 在央視廣告投放中，根據(jù)特定的目標消費群體，作好媒體選擇（頻道、欄目選擇）及媒體組合，并且要注意廣告版本及長度的變化。以“報喜鳥”西服為例，其目標消費群定位于時尚青年、都市白領等中等收入者，在投放中，要根據(jù)目標消費群體的收視習慣，行為形態(tài)等選擇針對性的頻道和欄目，比如，報喜鳥連續(xù)幾年選擇央視一套的晚間新聞類欄目及央視五套足球、重大體育賽事等欄目進行投放，一方面，雙方的受眾群體比較接近，保證了投放的有效性及針對性； 另一方面，通過較穩(wěn)定的投放