第六章 招展策劃與展位營(yíng)銷(xiāo).ppt

1、第六章 招展策劃與 展位營(yíng)銷(xiāo),第一節(jié) 建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫(kù),一、如何收集目標(biāo)參展商的信息 所謂目標(biāo)參展商是指辦展機(jī)構(gòu)認(rèn)為可能會(huì)來(lái)參加展會(huì)展出的企業(yè)和其他單位。 目標(biāo)參展商的有關(guān)信息可以通過(guò)以下各種方法來(lái)收集： 1、通過(guò)行業(yè)企業(yè)名錄收集 2、通過(guò)商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)收集； 3、通過(guò)政府主管部門(mén)收集； 4、通過(guò)專(zhuān)業(yè)報(bào)刊收集； 5、通過(guò)同類(lèi)展會(huì)收集；,6、通過(guò)外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)收集； 7、通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站收集； 8、通過(guò)電話黃頁(yè)收集。 收集目標(biāo)參展商的信息，除了要收集他們的名稱、地址、聯(lián)系電話、傳真、E-MAIL和網(wǎng)址、聯(lián)系人等基本信息外，還要收集關(guān)于他們生產(chǎn)的產(chǎn)品的種類(lèi)、目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)規(guī)模等信息。,二、建立目標(biāo)參

2、展商數(shù)據(jù)庫(kù)的原則 1、數(shù)據(jù)庫(kù)要有一定的數(shù)據(jù)量； 2、分類(lèi)科學(xué)合理； 3、數(shù)據(jù)真實(shí)可靠； 4、便于查找和檢索； 5、可以及時(shí)修改； 6、數(shù)據(jù)庫(kù)的用戶界面要友好、簡(jiǎn)潔、一目了然； 7、數(shù)據(jù)庫(kù)要適合在局域網(wǎng)上使用，支持多用戶同時(shí)使用； 8、對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)基本的修改要有一定的權(quán)限限制。,三、建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫(kù)的辦法 首先，提出數(shù)據(jù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)并按標(biāo)準(zhǔn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)。 其次，確定數(shù)據(jù)庫(kù)基本字段。 再次，選擇合適的軟件。 最后，輸入目標(biāo)參展商信息。,第二節(jié) 展區(qū)和展位劃分,一、劃分展區(qū)和展位的原則 1、按專(zhuān)業(yè)題材劃分展區(qū)； 2、要有利于提高展會(huì)的檔次； 3、要有利于觀眾的參觀； 4、要有利于提高參展商的展出效果；

3、 5、要有利于展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。,二、劃分展區(qū)展位應(yīng)注意的問(wèn)題 1、要注意統(tǒng)籌兼顧； 2、要因地制宜； 3、不能遮擋展館的服務(wù)設(shè)施； 4、要注意適應(yīng)參觀人流的規(guī)律； 5、要合理的安排展會(huì)的功能服務(wù)區(qū)域。 登記處、咨詢處、洽談區(qū)、休息區(qū)、新聞中心等。,第三節(jié) 招展價(jià)格,一、招展價(jià)格的制定 招展價(jià)格就是展位的出售價(jià)格，按展位不同，可以分為標(biāo)準(zhǔn)展位的價(jià)格和空地的價(jià)格；按場(chǎng)地不同，可以分為室內(nèi)展位價(jià)格和室外展位價(jià)格等。 制定合理的招展價(jià)格，需要考慮： 1、要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)的需要； 2、要結(jié)合展會(huì)的發(fā)展階段來(lái)定價(jià)； 3、要結(jié)合展會(huì)的價(jià)格目標(biāo)來(lái)定價(jià)； 利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)份額目標(biāo)、撇取目標(biāo)、質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)、生

4、存目標(biāo),4、要考慮展會(huì)的價(jià)格彈性來(lái)定價(jià)； 5、要考慮展會(huì)展覽題材所在行業(yè)的狀況； 6、展區(qū)和具體展位的位置差別； 7、國(guó)外參展商與國(guó)內(nèi)參展商的展位價(jià)格。 二、招展價(jià)格折扣 給予參展商一定的價(jià)格折扣，是展位營(yíng)銷(xiāo)的一種常見(jiàn)促銷(xiāo)策略，常見(jiàn)的價(jià)格折扣有以下幾種：,1、統(tǒng)一折扣。 所有的參展商都適用于一個(gè)統(tǒng)一的折扣標(biāo)準(zhǔn)。折扣標(biāo)準(zhǔn)按照參展商參展面積的大小來(lái)制定。 2、差別折扣。 將價(jià)格折扣標(biāo)準(zhǔn)按需要分為幾種，針對(duì)不同的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不同的價(jià)格折扣。 3、特別折扣。 通常是給予那些參展規(guī)模較大、在行業(yè)內(nèi)有較大影響力和知名度的企業(yè)以特別優(yōu)惠的價(jià)格。,4、位置折扣 針對(duì)展館內(nèi)場(chǎng)地位置的優(yōu)劣而制定的折扣標(biāo)準(zhǔn)。 三、執(zhí)行

5、招展價(jià)格時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 1、嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格及價(jià)格折扣標(biāo)準(zhǔn)； 2、加強(qiáng)對(duì)招展代理的招展價(jià)格管理； 3、避免在招展末期低價(jià)傾銷(xiāo)展位； 4、嚴(yán)格控制差別折扣和特別折扣的適用范圍。,第四節(jié) 展會(huì)招展函,招展函是辦展機(jī)構(gòu)用來(lái)說(shuō)明展會(huì)以招攬目標(biāo)參展商參展的小冊(cè)子。 一、招展函的主要內(nèi)容 1、展會(huì)的基本內(nèi)容。 包括展會(huì)名稱和LOGO、展會(huì)的舉辦時(shí)間和地點(diǎn)、辦展機(jī)構(gòu)、辦展起因和辦展目標(biāo)、展會(huì)特色、展品范圍、價(jià)格。,2、市場(chǎng)狀況介紹。 行業(yè)狀況、地區(qū)的市場(chǎng)狀況 3、展會(huì)招商和宣傳推廣計(jì)劃。 招商計(jì)劃簡(jiǎn)要介紹展會(huì)計(jì)劃邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)觀眾的辦法、范圍和渠道。 宣傳推廣計(jì)劃簡(jiǎn)要介紹展會(huì)宣傳推廣的手段、辦法、范圍和渠道以及展會(huì)計(jì)

6、劃如何擴(kuò)大其影響的措施等。 相關(guān)活動(dòng)簡(jiǎn)要介紹展會(huì)期間將要舉辦哪些相關(guān)活動(dòng)、各種活動(dòng)的舉辦時(shí)間和地點(diǎn)以及參展商參加活動(dòng)的聯(lián)系辦法等。,服務(wù)項(xiàng)目參展商將能從展會(huì)獲得的服務(wù)，包括有償服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)。 4、參展辦法。 包括如何辦理參展手續(xù)、付款方式、參展申請(qǐng)表、聯(lián)系辦法。 5、各種圖案 展館圖、展館周邊地區(qū)交通圖、往屆展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的圖片。,二、編制招展函的原則 1、內(nèi)容全面準(zhǔn)確； 2、簡(jiǎn)單實(shí)用； 3、美觀大方； 4、便于郵寄和攜帶。,第五節(jié) 招展方案,一、招展方案的基本內(nèi)容 1、產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)。 從宏觀上介紹和指出展覽題材所在行業(yè)在全國(guó)的分布特點(diǎn)，指出各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，介紹該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)狀況及分布情況

7、。 2、展區(qū)和展位劃分。 介紹展會(huì)對(duì)展區(qū)和展位的劃分和安排情況，并附上展區(qū)和展位劃分平面圖。,3、招展價(jià)格。 列明展會(huì)的招展價(jià)格及制定該價(jià)格的依據(jù)。 4、招展函的編制與發(fā)送。 介紹招展函的內(nèi)容、編制辦法和發(fā)送范圍與方法。 5、招展分工。 對(duì)展會(huì)的招展工作分工作出安排，包括招展單位分工安排、本單位內(nèi)招展人員及分工安排、招展地區(qū)分工安排等。,6、招展代理。 對(duì)展會(huì)招展代理的選擇、指定和管理等作出安排，對(duì)代理傭金水平及代理招展的地區(qū)范圍與權(quán)限等做出規(guī)定。 7、招展宣傳推廣。 對(duì)配合展會(huì)招展所做的各種招展宣傳推廣活動(dòng)做出規(guī)劃和安排。 8、展位營(yíng)銷(xiāo)辦法。 提出適合本展會(huì)展位營(yíng)銷(xiāo)的各種渠道、具體辦法及實(shí)施

8、措施，對(duì)招展人員的具體招展工作作出指引。,9、招展預(yù)算。 對(duì)各項(xiàng)招展工作的費(fèi)用支出作出初步預(yù)算，以便展會(huì)能及時(shí)、合理地安排各種所需要的費(fèi)用支出。 10、招展總體進(jìn)度安排。 對(duì)展會(huì)的各項(xiàng)招展工作進(jìn)度作出總體規(guī)劃和安排，以便控制展會(huì)招展工作的進(jìn)程，確保展會(huì)招展成功。,二、招展分工 展會(huì)招展分工涉及兩方面內(nèi)容：各招展單位之間的分工安排和本單位內(nèi)招展人員及其分工的安排。 第一，要確定招展的人員名單； 第二，要明確各招展人員負(fù)責(zé)招展的地區(qū)范圍和重點(diǎn)目標(biāo)客戶名單； 第三，要制定各招展人員的信息溝通和工作協(xié)調(diào)辦法； 第四，制定統(tǒng)一安排展位的措施。,三、招展代理 1、招展代理的種類(lèi)及其來(lái)源。 一般代理、獨(dú)家代

9、理、排他代理、承包代理。 2、代理商的權(quán)利與責(zé)任。 權(quán)利：按合同規(guī)定收取傭金；從辦展機(jī)構(gòu)獲取招展必須的完整資料；按合同享受辦展機(jī)構(gòu)對(duì)展會(huì)及代理商的宣傳推廣支持；在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)預(yù)定的展位能得到保證。,責(zé)任：按合同規(guī)定的代理形式和條件切實(shí)履行職責(zé)，依法經(jīng)營(yíng)；有責(zé)任對(duì)所代理的展覽項(xiàng)目進(jìn)行宣傳推廣；定期向辦展機(jī)構(gòu)有關(guān)責(zé)任人匯報(bào)情況；對(duì)辦展機(jī)構(gòu)劃定的展位不得有異議；維護(hù)辦展機(jī)構(gòu)和展會(huì)的聲譽(yù)和形象；按辦展機(jī)構(gòu)規(guī)定的價(jià)格招展，按時(shí)收取和繳納參展款；不得對(duì)辦展機(jī)構(gòu)制定的參展條件做私自改動(dòng)；必須協(xié)助辦展機(jī)構(gòu)做好參展商的服務(wù)工作。,3、代理傭金 獨(dú)家代理、排他代理和一般代理的代理傭金，一般按辦展機(jī)構(gòu)實(shí)收到的、由該

10、代理商找來(lái)的參展商所交的參展費(fèi)總額的15-20%的比例提取，承包代理商一般為25%或更高。 代理傭金支付的時(shí)間和方法，有以下幾種：定期結(jié)算、定期支付；逐筆結(jié)算、匯總支付；逐筆結(jié)算、逐筆支付。,4、代理商的管理 堅(jiān)持定期書(shū)面報(bào)告制度； 招展價(jià)格的控制； 收款和展位劃定； 參展商的參展費(fèi)； 累進(jìn)制折扣的控制。 5、代理風(fēng)險(xiǎn)的防范 多頭對(duì)外的風(fēng)險(xiǎn)； 代理商欺騙客戶的風(fēng)險(xiǎn)； 損壞辦展機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)和形象的風(fēng)險(xiǎn)； 收款和展位劃位混亂的風(fēng)險(xiǎn)； 展位臨期空缺的風(fēng)險(xiǎn)。,四、招展宣傳推廣 招展宣傳推廣的策略、渠道，招展宣傳推廣的時(shí)間和地域安排。 五、招展預(yù)算 展會(huì)的直接招展費(fèi)用主要包括： 1、招展人員費(fèi)用，包括招展

11、工作人員的工資、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)等。 2、招展宣傳推廣費(fèi)用。 3、代理費(fèi)用。 4、招展資料的編印和郵寄費(fèi)用。,5、招展公關(guān)費(fèi)用。 6、其他不可預(yù)見(jiàn)的費(fèi)用。 六、招展進(jìn)度計(jì)劃 在展會(huì)開(kāi)幕前12個(gè)月，招展工作就要開(kāi)始；前9個(gè)月，招展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)大規(guī)模實(shí)施；前6個(gè)月，重點(diǎn)客戶拜訪工作基本結(jié)束；前3個(gè)月，展會(huì)招展任務(wù)基本完成。,第六節(jié) 展位營(yíng)銷(xiāo)辦法,一、展會(huì)展位營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 展位營(yíng)銷(xiāo)的有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要求辦展機(jī)構(gòu)能熟練使用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要素；展位的無(wú)形服務(wù)要求辦展機(jī)構(gòu)能熟練使用人、有形展示和過(guò)程等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要素。,二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 指辦展機(jī)構(gòu)與顧客以及展會(huì)服務(wù)中間商等建立和保持密切的關(guān)系，并通過(guò)彼

12、此交換和履行共同的承諾，使有關(guān)各方都實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)行為。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)層次： 1、財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)； 2、社會(huì)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)； 3、系統(tǒng)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。,一般來(lái)說(shuō)，辦展機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)與客戶建立的關(guān)系主要有以下五種：基本交易關(guān)系、被動(dòng)式關(guān)系、負(fù)責(zé)式關(guān)系、主動(dòng)式關(guān)系和伙伴式關(guān)系。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于針對(duì)那些大的參展商或者是那些行業(yè)知名企業(yè)的招展工作尤其適用。,三、合作營(yíng)銷(xiāo) 是指辦展機(jī)構(gòu)有選擇的與一些機(jī)構(gòu)和單位合作，采取一些有效的策略，共同來(lái)對(duì)展會(huì)展位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。 合作營(yíng)銷(xiāo)的合作伙伴主要有以下一些機(jī)構(gòu)和單位： 1、行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)； 2、國(guó)內(nèi)外著名展覽主辦機(jī)構(gòu)； 3、專(zhuān)業(yè)報(bào)刊； 4、

13、國(guó)際組織； 5、各種招展代理；,6、行業(yè)知名企業(yè)； 7、國(guó)外同類(lèi)展會(huì)； 8、外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)； 9、政府有關(guān)部門(mén)； 10、網(wǎng)絡(luò)。 選擇好合作伙伴后，制定和遵守一些共同的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則是合作營(yíng)銷(xiāo)需要重點(diǎn)考慮的又一個(gè)問(wèn)題。展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則由辦展機(jī)構(gòu)統(tǒng)一制定，并要求合作伙伴共同遵守。,四、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，它使用一種或多種媒介，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可以度量的回應(yīng)和達(dá)成交易的目的。 常見(jiàn)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式包括：直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)推廣、直接拜訪客戶以及其他媒體營(yíng)銷(xiāo)等。,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)： 1、不受時(shí)空的限制，營(yíng)銷(xiāo)范圍具有全球性； 2、具有交互性； 3、可以大幅度減少營(yíng)銷(xiāo)成本； 4、可以利用網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性來(lái)增強(qiáng)辦展機(jī)構(gòu)和參展企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的辦法通常有三種： 1、自己建立展會(huì)專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站； 2、在行業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上營(yíng)銷(xiāo)； 3、自己網(wǎng)站與行業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站互聯(lián)。,六、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是辦展機(jī)構(gòu)利用各種傳播手段，與包括參展商、參觀商、展會(huì)服務(wù)商、普通