汽車營(yíng)銷策劃-市場(chǎng)細(xì)分.ppt

1、任務(wù)五 車展活動(dòng)策劃與實(shí)施,一、營(yíng)銷策劃的概念,營(yíng)銷策劃由策劃人、策劃目標(biāo)、策劃資源和策劃方案四大要素組成。 1、策劃與營(yíng)銷策劃 (1)策劃就是策略、謀劃。 (2)營(yíng)銷策劃的含義：,廣義：包括營(yíng)銷戰(zhàn)略性策劃、營(yíng)銷策略性策劃 又包括營(yíng)銷方式策劃。立足點(diǎn)從企業(yè)本身擴(kuò)大 到社會(huì)的各個(gè)組織。,狹義：狹義營(yíng)銷策劃屬于傳統(tǒng)策劃思想，即 傳統(tǒng)的公式： 產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷,概述,營(yíng)銷策劃的定義：,綜合以上兩點(diǎn)，我們可以給出營(yíng)銷策劃的定義： 營(yíng)銷策劃是企業(yè)通過(guò)激發(fā)創(chuàng)意，有效地配置和運(yùn)用內(nèi)外的資源，選定可行的營(yíng)銷方案，達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)或解決某一問(wèn)題。,二、營(yíng)銷策劃的程序,1、界定問(wèn)題 2、市場(chǎng)調(diào)查 3、分析情況

2、 4、營(yíng)銷戰(zhàn)略確定 5、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 6、產(chǎn)生創(chuàng)意 7、選擇方案 8、撰寫文案 9、模擬布局 10、實(shí)施總結(jié),提出真正面臨的需要加以解決的問(wèn)題。,就是具有創(chuàng)新的想法或建議,三、營(yíng)銷定位策劃,營(yíng)銷定位策劃是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)各種途徑，運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品、品牌及形象確定一個(gè)有利的位置，進(jìn)而制定一套詳細(xì)的方案及措施。 1、營(yíng)銷定位的基本問(wèn)題 定位的關(guān)鍵 / 定位的目的 / 定位的實(shí)質(zhì),2、定位策劃的基本內(nèi)容 產(chǎn)品定位策劃 /品牌定位策劃/企業(yè)定位策劃,企業(yè)定位成功策劃的步驟主要是： 定位自己我是誰(shuí)？ 定位產(chǎn)品想賣給誰(shuí)？何種服務(wù)是最合適的服務(wù)呢？ 定位廣告如何別具一格？ 定位品

3、牌如何用心呵護(hù)？,3、營(yíng)銷定位策劃的流程,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng) 選 擇,市場(chǎng)定位,4、汽車市場(chǎng)定位,單元一汽車市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位,大量營(yíng)銷階段,產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段,汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式的變遷經(jīng)歷了三個(gè)階段：,目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟,本單元主要內(nèi)容,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念,第一節(jié) 汽車市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分：就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)（或細(xì)分市場(chǎng)）。,汽車,乘用汽車,載貨汽車,如何理解市場(chǎng)細(xì)分的概念？,1. 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類。,2. 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

4、，都是一個(gè)由若干有相似的欲望和需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。,3. 不同細(xì)分市場(chǎng)在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素上。,4. 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)市場(chǎng)簡(jiǎn)單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,二、為什么要對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,在汽車市場(chǎng)上，一方面，有著龐大的市場(chǎng)需求（2007年我國(guó)汽車銷量達(dá)到879.15萬(wàn)輛，比2006年增長(zhǎng)21.84 ，其中轎車銷量472.7萬(wàn)輛，比2006年增長(zhǎng)23.46）。另一方面，消費(fèi)者的需求日益趨向多樣化和個(gè)性化，不同的消費(fèi)者對(duì)汽車的品牌、款式、排量、價(jià)位、質(zhì)量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。 在我國(guó)，對(duì)汽車的需求呈

5、現(xiàn)出極度多樣化和個(gè)性化的特征。,從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所 有國(guó)家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國(guó)都有生存空間。 從車型類別看，不論是身價(jià)百萬(wàn)的奔馳、寶馬等豪 華車，還是QQ、吉利等幾萬(wàn)元的入門車；無(wú)論是3.0以上 的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國(guó)都有市場(chǎng)。 從車型年代看，一邊是越來(lái)越多的國(guó)際同步車型爭(zhēng) 相引入中國(guó)，一邊是20年前的桑塔納、捷達(dá)、夏利依然 暢銷。,因此，一個(gè)汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費(fèi)者需求的汽車，只能選擇一部分消費(fèi)者開展目標(biāo)營(yíng)銷，這就需要對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。,汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的好處,1. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。,2. 有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定更有效的營(yíng)銷策略。,3. 有利于企業(yè)在產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、廣告策略和促銷等營(yíng)銷要素的組合上正確的決策。,四、市場(chǎng)細(xì)分的主要因素,地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)） 地理區(qū)域（