奇致品牌涂料策劃推薦—創(chuàng)意工作流程.ppt

1、創(chuàng)意工作流程,程峰，2001，7，27,創(chuàng)意簡報(bào),垃圾進(jìn)，垃圾出 好的創(chuàng)意簡報(bào)是成功創(chuàng)意的必備元素 創(chuàng)意簡報(bào)應(yīng)該準(zhǔn)確、清晰、簡潔、有激發(fā)力 創(chuàng)意簡報(bào)是對客戶、品牌、產(chǎn)品和市場、消費(fèi)者充分了解后的結(jié)果,創(chuàng)意簡報(bào),準(zhǔn)確 我們不希望在我們進(jìn)行創(chuàng)意提案時(shí)，客戶告訴我們“你們的創(chuàng)意不錯(cuò)，可是方向錯(cuò)了” 這將是整個(gè)小組的災(zāi)難！,創(chuàng)意簡報(bào),清晰 我們不希望在邊想創(chuàng)意的時(shí)候邊猜你的簡報(bào)意思到底是什么 后果有兩個(gè)：一是創(chuàng)意人員十次有八次猜錯(cuò)，因?yàn)樗麄兌继晕伊?；二是?chuàng)意人員很善解人意，結(jié)果他們以后的策劃能力會比你強(qiáng)，你在公司里將毫無價(jià)值,創(chuàng)意簡報(bào),簡潔 如果一份很冗長的創(chuàng)意簡報(bào)，你一定還沒有思考清楚，無法簡單地

2、表達(dá)出來 你不會把你的所有工作讓創(chuàng)意人員重復(fù)一遍吧？他們通常很沒有耐性 試試只有一頁紙的簡報(bào)吧！（當(dāng)然不是小于4磅字的密密麻麻的一頁紙） 可不可以濃縮為一句話？一個(gè)詞？這是一個(gè)挑戰(zhàn)！,創(chuàng)意簡報(bào),激發(fā)力 你激動的東西才有可能讓人激動！ 你一定有這樣的經(jīng)歷：面對無聊者的滔滔不絕，你將昏昏欲睡 如果你還不懂，想想什么叫“前戲”吧,創(chuàng)意簡報(bào)的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn),跟創(chuàng)意人員一起討論，找到興奮點(diǎn) 在要求創(chuàng)意人員開始工作前，先與客戶溝通落實(shí) 做充分的研究，先有策略，再做簡報(bào) 試著濃縮成一句話，一個(gè)詞 別忘了很多瑣碎的事情，比如報(bào)紙尺寸、電視秒數(shù)、證明文件、廣告法限制、作業(yè)時(shí)間、標(biāo)志等等,創(chuàng)意簡報(bào)的格式,品牌定義

3、廣告目的 目標(biāo)對象 競爭對手 定位 1。消費(fèi)者現(xiàn)在怎么看我們？ 2。希望廣告后怎么看我們？ 3。按鈕 利益點(diǎn) 支持點(diǎn) 語調(diào)和態(tài)勢 必備/限制條件,創(chuàng)意簡報(bào)的要點(diǎn),你可以使用其他格式 但你必須掌握要點(diǎn)： WHY：為何說？ WHO：對誰說？ WHAT：說什么？ HOW：怎么說？ WHEN/WHERE：何時(shí)/何地說？,創(chuàng)意發(fā)想,創(chuàng)意簡報(bào)之后，創(chuàng)意部人員開始工作 如果你準(zhǔn)備的資料齊全，其實(shí)創(chuàng)意的思考只需要三天到一周（創(chuàng)意部的那些懶蟲們永遠(yuǎn)是兩三天前開始工作） 如果希望你的這個(gè)案子成功，最好天天催他們，并且自告奮勇和他們一起想。好處是他們會為你賣力，而且他們會又愛你又恨你，更重要的是你一開始就知道他們沒

4、有走錯(cuò)方向（還有一個(gè)好處是你可以了解創(chuàng)意是怎么一回事，下次的簡報(bào)會寫得更棒?。?創(chuàng)意發(fā)想,創(chuàng)意的發(fā)想最好有一些不同的方向，這樣不至于押寶押在一起，導(dǎo)致全軍覆沒，因?yàn)閯?chuàng)意總有風(fēng)險(xiǎn)，越有創(chuàng)意的東西，越有提案的風(fēng)險(xiǎn) 希望你是一個(gè)樂于與創(chuàng)意人一起冒險(xiǎn)的人，但要想好退路 通常業(yè)務(wù)人員的思考方式比較象客戶，你要扮演客戶角色供他們從胡思亂想中醒過來，但不要真的成為客戶，拜托你！,創(chuàng)意成型LAYOUT,當(dāng)創(chuàng)意確定以后，美指和文案將分別完成他們的事情：確定照片/插圖/標(biāo)題/內(nèi)文/編排設(shè)計(jì)等等 注意提醒他們不要偏離策略 你可以提供有關(guān)建議和擔(dān)心，但不要幫他們做決定該怎么呈現(xiàn)，那是創(chuàng)意總監(jiān)的事情 你可以從客戶的角度

5、看稿子，提出客戶可能提出的反對意見，但如果創(chuàng)意人員堅(jiān)持，請尊重他們的專業(yè)，并幫助他們整理說服客戶的理由,創(chuàng)意成型LAYOUT,創(chuàng)意人員的layout時(shí)間： 報(bào)紙通常是三天到一星期 電視廣告通常是一周到兩周時(shí)間 POP系列是一周到兩周 樣本是兩周到一個(gè)月 VI BOOK是一個(gè)月到兩個(gè)月 你給的時(shí)間長短決定了工作的質(zhì)量和創(chuàng)意人員對你的感激程度,創(chuàng)意成型LAYOUT,LAYOUT呈現(xiàn)的精致程度 新客戶要求比老客戶高 比稿客戶比新客戶要求高 沒有想象力的客戶比有想象力的要求高 懂一點(diǎn)廣告的比不懂廣告或很懂廣告的要求高 看執(zhí)行勝過看創(chuàng)意的精致要求較高 但請記住，手上的一只鳥，勝過樹上的十只鳥,創(chuàng)意提案,

6、請?jiān)O(shè)想清楚提案所有的細(xì)節(jié)，專業(yè)的表現(xiàn)在于細(xì)節(jié) 請創(chuàng)意人員將提案的東西弄漂亮一點(diǎn)，想想第一次上門你就明白了 提案讓創(chuàng)意人員來提，因?yàn)榭蛻舾菀紫嘈潘麄?，而且自己的孩子總是特別愛護(hù) 但是在他們受挫折時(shí)幫助他們，別看著他們丟丑，你們是伙伴，幫他們一次，他們會感激涕零,創(chuàng)意提案,如果客戶為我們的創(chuàng)意鼓掌，你就可以睡個(gè)安穩(wěn)覺 （不過這種情況通常極少） 如果客戶對創(chuàng)意不滿意，記得一定賣大放小 如果客戶全盤否定，不要互相埋怨，而要互相鼓勵(lì)，做一個(gè)更好的出來 如果因提案的失敗，丟了客戶，找出原因，不要犯同樣的錯(cuò)誤,創(chuàng)意修改,修改的方向一定要明確，什么不行改什么，客戶要改的你沒改，客戶不要你改的你改了，這是最大

7、的愚蠢，但事實(shí)上這種事情經(jīng)常發(fā)生 是全部重來，還是局部修改，你一定要向客戶弄清楚，客戶羞羞答答的時(shí)候你不能，客戶糊里糊涂的時(shí)候你也不能 修改的時(shí)候你可以與創(chuàng)意部人一起罵客戶，罵完以后再一起重新喚起熱情來工作，兩人打持久戰(zhàn)的時(shí)候誰的復(fù)原能力強(qiáng)，誰就能獲勝,創(chuàng)意修改,創(chuàng)意修改通常要花與創(chuàng)意/創(chuàng)意執(zhí)行同樣的時(shí)間 如果客戶很急，那就快一點(diǎn)吧，到底他是客戶，而廣告說到底是服務(wù)行業(yè),創(chuàng)意修正提案,跟前面創(chuàng)意提案一樣 只是我們需要更謹(jǐn)慎，更小心，更周到 因?yàn)榭蛻舻臒崆楹臀覀兊淖孕哦荚谙魅?我能容忍的提案次數(shù)是三次，你呢？ 如果是第三次修改時(shí)，我會對創(chuàng)意人員說：客戶要狗屎你就給他狗屎吧！,提案通過,唱歌/跳舞

8、/喝酒，隨你的便,創(chuàng)意執(zhí)行,平面廣告需要估價(jià)/拍攝/分色/完稿/出菲林打樣/印刷/存檔 電視廣告需要找制作公司/導(dǎo)演/估價(jià)/前期準(zhǔn)備PPM/拍攝/沖洗/膠轉(zhuǎn)磁/后期制作/合成/交片/拷貝/存檔,平面執(zhí)行,通常需要一周到兩周或更長時(shí)間 估價(jià)：要考慮所有外付的成本，不清楚不要隨便答應(yīng)客戶，可以問制作人員 拍攝：照片還是插圖？誰拍？什么風(fēng)格？需要演員嗎？燈光？道具？什么價(jià)格？多少時(shí)間？這些是制作人員和美術(shù)指導(dǎo)的事情，但你最好平時(shí)多了解。需時(shí)3天-1周 分色：拍好的照片洗出后為進(jìn)電腦處理，要在電腦公司做電腦分色。需時(shí)2-3天 完稿：完稿人員在美術(shù)指導(dǎo)的指導(dǎo)下做電腦完稿。需時(shí)3-7天 菲林/打樣：菲林要

9、檢查，打樣要客戶簽字才可印刷。需時(shí)2-3天 印刷：以后慢慢了解吧！但你最好可以在印刷剛開始時(shí)看一下，用打樣稿對照就行。需時(shí)7天-1月 存檔：客戶說不定半年后又要問你這稿子了，而且萬一是偉大作品，而你卻沒有為公司存檔？,電視執(zhí)行,電視廣告的制作周期通常是一個(gè)月以上 制作公司：好的制作公司讓我們很省力，合適的制作公司讓我們很安全，但可能不會有驚喜，需時(shí)3天-1周 導(dǎo)演：什么樣的風(fēng)格合適？可不可以合作？便宜還是天價(jià)？ 估價(jià)：制作公司報(bào)給我們，然后加上我們的人員、時(shí)間等等費(fèi)用，要留一定修改或以外的余量，需時(shí)3天-1周 前期準(zhǔn)備：在未開拍前有一個(gè)檢查表，逐一檢查準(zhǔn)備工作，需時(shí)1周以上 PPM：廣告主/代理商/制作公司確認(rèn)拍攝所有細(xì)節(jié)，需要2次以上 拍攝：需時(shí)1-3天或以上,電視執(zhí)行,沖洗：需時(shí)1-2天 膠轉(zhuǎn)磁：需時(shí)2天左右 后期制作：需時(shí)1周甚至1月以上 合成：需時(shí)2天-3天 交片：與創(chuàng)意提案同 拷貝：母帶/播出帶（beta）/VHS帶/DAT 存檔：理由同平面執(zhí)行，包括beta帶/VHS/DAT