體驗(yàn)營(yíng)銷策略培訓(xùn).ppt

1、體驗(yàn)營(yíng)銷,體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征 體驗(yàn)營(yíng)銷模型的構(gòu)建 體驗(yàn)營(yíng)銷要素分析,體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生,當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在全球化、信息化、市場(chǎng)化等的影響下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。誰贏得顧客，誰就贏得市場(chǎng)。贏得顧客就必須使顧客滿意，要使顧客滿意就必須能更好的滿足顧客需要?？铺乩赵跔I(yíng)銷管理中揭示了營(yíng)銷最本質(zhì)的內(nèi)涵：有利益的滿足需要。產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念和利益的平臺(tái)，因此營(yíng)銷要努力探索如何滿足顧客的核心需要。而核心需要的滿足過程就是顧客一系列體驗(yàn)過程。美國露華濃 (Revlon)公司的查理杰弗遜(Charley Revson)曾這樣闡述：“在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我

2、們出售希望”。這種希望就是人們對(duì)美的一種體驗(yàn)要求。,從營(yíng)銷提供物的區(qū)別來劃分，營(yíng)銷理論與實(shí)踐經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段： 在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，人們追求產(chǎn)品價(jià)值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)，在服務(wù)營(yíng)銷階段，人們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)價(jià)值，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價(jià)值、形象價(jià)值：在體驗(yàn)營(yíng)銷階段，人們通過參與和互動(dòng)的方式來獲得體驗(yàn)價(jià)值，主要包括娛樂、審美、教育、逃避現(xiàn)實(shí)等四類體驗(yàn)活動(dòng)。從以上發(fā)展過程的演變我們可以看出，營(yíng)銷發(fā)展實(shí)質(zhì)是顧客需要層次和體驗(yàn)質(zhì)量要求不斷提高的過程。,體驗(yàn)一直是休閑娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會(huì)，到電影和電視節(jié)目等。美國迪斯尼樂園就是想讓人們完全浸入到整個(gè)卡通王國，成為其中的一分子。

3、如果說商品是有形的，服務(wù)是無形的，那么體驗(yàn)就是難忘的。消費(fèi)者重視的是在消費(fèi)過程中企業(yè)向其提供的身臨其境的體驗(yàn)。美國南加利福尼亞州的一家名為比斯拖美食家的食品店，成功地將購物這種常常被視為家庭負(fù)擔(dān)的事情變?yōu)橐豁?xiàng)興趣盎然的活動(dòng)。這家高級(jí)連鎖店就像經(jīng)營(yíng)劇院一樣經(jīng)營(yíng)自己的百貨店，根據(jù)美國商店雜志的評(píng)論，“這兒有悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場(chǎng)般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與。 ”如今，越來越多的企業(yè)已加入到體驗(yàn)營(yíng)銷中來，消費(fèi)類型也不僅僅限于娛樂行業(yè)，如麥當(dāng)勞、耐克公司、英特爾公司、惠而浦以及中國的海爾等，企業(yè)通過它們的商品或服務(wù)的體驗(yàn)化(營(yíng)造溫馨環(huán)境氛圍，引導(dǎo)顧客參與)

4、來更好地滿足消費(fèi)者需要。,體驗(yàn)營(yíng)銷也給許多公司帶來了豐厚的利潤(rùn)，即由高價(jià)格所帶來的溢價(jià)價(jià)值。有人統(tǒng)計(jì)過，19591996年不同類型提供物對(duì)美國名義GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)分別為：商品的貢獻(xiàn)率為6.4，服務(wù)貢獻(xiàn)率為8.5，體驗(yàn)貢獻(xiàn)率為 8.9。 那么什么是體驗(yàn)?zāi)?美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫派恩和詹姆士吉爾摩的觀點(diǎn)認(rèn)為：體驗(yàn)是個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。本文從心理學(xué)的角度給體驗(yàn)下個(gè)定義：為滿足顧客內(nèi)在體驗(yàn)需要而發(fā)生在顧客和公司的一種互動(dòng)行為過程。體驗(yàn)營(yíng)銷是以互動(dòng)的方式滿足顧客體驗(yàn)需求的營(yíng)銷活動(dòng)。和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是使顧客需求在體驗(yàn)中得到滿意。,體驗(yàn)營(yíng)銷的特征,體驗(yàn)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比，既

5、有共性，也有其特殊性。相同點(diǎn)就是它們都是為了滿足顧客的需求。他們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。體驗(yàn)營(yíng)銷主要有無形性、個(gè)性化、互動(dòng)性、主觀性、延續(xù)性等特點(diǎn)。 1.無形性。服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)的無形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售，以達(dá)到更完善的服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種 體驗(yàn)。但在體驗(yàn)營(yíng)銷中的無形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn)，它是一種被感知的效果。 2.個(gè)性化。產(chǎn)品營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)體存在巨大差異性，要吸引個(gè)體參與達(dá)到互動(dòng)，在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化。當(dāng)

6、然顧客也樂意為所獲得的體驗(yàn)價(jià)值承受相對(duì)高的價(jià)格水平。,3.互動(dòng)性。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者被稱為“客戶”；而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”。因?yàn)轶w驗(yàn)活動(dòng)必須要有顧客的參與，進(jìn)而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生一種互動(dòng)行為。體驗(yàn)營(yíng)銷效果是顧客在互動(dòng)活動(dòng)中的感知效果。 4.主觀性。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，企業(yè)用價(jià)格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，在服務(wù)營(yíng)銷中企業(yè)通過服務(wù)價(jià)值等讓渡使顧客獲得更大的利益，而體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果是建立在個(gè)人主體印象(主要包含時(shí)間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征)的基礎(chǔ)上的，它包含個(gè)體差異的影響，對(duì)不同的印象、不同的

7、個(gè)體有不同的感受，表現(xiàn)為一種個(gè)體的主觀性。 5.延續(xù)性。顧客所獲得的感受并不會(huì)因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失，具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的顧客對(duì)體驗(yàn)的各種回憶等，有時(shí)顧客事后甚至?xí)?duì)這種體驗(yàn)重新評(píng)價(jià)，產(chǎn)生新的感受。因此體驗(yàn)營(yíng)銷的效果是長(zhǎng)期性的，一旦顧客對(duì)體驗(yàn)滿意，他們對(duì)公司往往產(chǎn)生高度忠誠。,體驗(yàn)營(yíng)銷模型的構(gòu)建,體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是使顧客在體驗(yàn)中得到滿意。因此體驗(yàn)營(yíng)銷下的顧客滿意值應(yīng)為： 顧客滿意值：顧客體驗(yàn)值顧客期望值 本模型根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，引入個(gè)人體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果的各種因素，分析它們是如何相互作用的，其模型為：,從模型中我們可以看到：顧客體驗(yàn)滿意值取決于其體驗(yàn)結(jié)果和體驗(yàn)期望的差值。當(dāng)體驗(yàn)

8、結(jié)果大于或等于體驗(yàn)期望時(shí)，顧客產(chǎn)生滿意感，最終通過重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果小于體驗(yàn)期望時(shí)，顧客產(chǎn)生不滿意感，如果顧客做內(nèi)在歸因，就會(huì)忽略本次不滿，如果顧客做外在歸因，就會(huì)導(dǎo)致其終止體驗(yàn)消費(fèi)，少部分(約5)會(huì)給公司提出意見。體驗(yàn)的滿意與否也會(huì)對(duì)新體驗(yàn)期望產(chǎn)生影響。 影響顧客體驗(yàn)期望的因素主要有顧客需要、個(gè)體差異、個(gè)體對(duì)過去體驗(yàn)和公司的認(rèn)識(shí)等，影響顧客體驗(yàn)結(jié)果的主要包括個(gè)體差異、公司營(yíng)銷策略等因素.,體驗(yàn)營(yíng)銷要素分析,從體驗(yàn)營(yíng)銷模型中可以看出，除政治、經(jīng)濟(jì)、道德、法律和文化等宏觀環(huán)境對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷效果的影響外，影響體驗(yàn)營(yíng)銷效果的主要因素有顧客需要、公司營(yíng)銷策略和個(gè)體差異。 顧客需要分析 體驗(yàn)營(yíng)

9、銷策略 個(gè)體差異分析,顧客需要分析,根據(jù)馬斯洛的修正后的需要層次理論，把人的需要分為七個(gè)層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重(包括自尊和他尊)需要、自我實(shí)現(xiàn)需要、求知與理解需要、求美需要。需要一般從低級(jí)向高級(jí)漸次發(fā)展。馬斯洛還把前三種基本需要叫缺失性需要，主要使個(gè)體能夠生存和繁衍，后四種叫發(fā)展性需要，它起到個(gè)體人格發(fā)展、個(gè)性完善和個(gè)體心理安寧的作用。缺失性需要的特點(diǎn)是未滿足時(shí)動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，基本滿足后動(dòng)機(jī)急劇消退，這種需要主要為一種低級(jí)需要，表現(xiàn)為人們的一種趨利避害的行為，每個(gè)個(gè)體都有這種需要。發(fā)展性需要的特點(diǎn)是：主要依靠?jī)?nèi)在的激勵(lì)滿足；不可能完全滿足，部分滿足反而使個(gè)體動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。

10、通過需要層次理論的分析，我們認(rèn)為提高顧客體驗(yàn)滿意值，必須認(rèn)識(shí)到：,1.不同的個(gè)體對(duì)體驗(yàn)需要的要求不同。同一個(gè)個(gè)體的需要也會(huì)不斷地從低到高漸次發(fā)展，需要和體驗(yàn)都是個(gè)性化的。因此，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷而言，必須找到潛在顧客的個(gè)體差異及其需求層次，進(jìn)而細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而帶來溢價(jià)價(jià)值。 2.不同的體驗(yàn)需要具有不同的特點(diǎn)。缺失性需要的作用決定它具有重復(fù)性和周期性的特點(diǎn)。如人們必須不斷地進(jìn)食解決生存問題，一般到冬天才買防寒衣服等。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對(duì)價(jià)格比較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。如讓顧客在餐飲時(shí)，融入到一種特別的氣氛或情調(diào)中，就增加營(yíng)銷體驗(yàn)性。人們對(duì)自

11、我實(shí)現(xiàn)、對(duì)求知、對(duì)美的追求是永無止境的。人們對(duì)發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點(diǎn)。因此在我們體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中必須不斷地創(chuàng)新。即通過產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費(fèi)環(huán)境等的改變，使顧客產(chǎn)生新的體驗(yàn)。,體驗(yàn)營(yíng)銷策略,影響體驗(yàn)結(jié)果的主要因素有公司營(yíng)銷策略和個(gè)體差異。體驗(yàn)營(yíng)銷策略中影響體驗(yàn)結(jié)果的主要有體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)價(jià)格、體驗(yàn)廣告、體驗(yàn)環(huán)境等。 1.體驗(yàn)產(chǎn)品。不同的體驗(yàn)產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)結(jié)果的影響是不同的，因此正確地認(rèn)識(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品類型是體驗(yàn)營(yíng)銷中十分重要的環(huán)節(jié)。 (1)產(chǎn)品類型。約瑟夫派恩和詹姆士吉爾摩根據(jù)人的參與程度和聯(lián)系的類型把體驗(yàn)產(chǎn)品分為四種：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)、審美的體驗(yàn)。,娛樂體驗(yàn)顧客參與度低，是主要依靠感

12、覺被動(dòng)地吸取的一種體驗(yàn)，它是一種單向行為。如人們參加音樂會(huì)、觀看體育活動(dòng)等。教育體驗(yàn)是顧客參與程度高，通過教育者 (如老師)與受教育者(如學(xué)生)互動(dòng)來使教育者吸取體驗(yàn)(知識(shí))。逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)是顧客積極參與到一種浸入式的環(huán)境中，它與純娛樂截然相反，逃離者完全沉浸在里面，如人們進(jìn)入主題公園、聊天室聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等。這是完全互動(dòng)的體驗(yàn)。近年出現(xiàn)的三維立體電影就是要想達(dá)到這種效果。最后一種是審美的體驗(yàn)，個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境中，但個(gè)人本身對(duì)事物或環(huán)境不產(chǎn)生影響。如參觀藝術(shù)畫廊和站在大峽谷邊沿上極目遠(yuǎn)眺等。 從本質(zhì)上而言，這四種體驗(yàn)都是為滿足馬斯洛需要層次理論中發(fā)展性的需要，都是建立在缺失性需要滿足的

13、基礎(chǔ)上，沒有生存、安全、社交等的滿足就談不上尊重、自我實(shí)現(xiàn)、審美和求知的體驗(yàn)。有時(shí)飲食文化、社交等也是達(dá)到審美、求知體驗(yàn)等的方式。,(2)體驗(yàn)產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)結(jié)果的影響。個(gè)人參與體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)各不相同。參與有教育意義的體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)，參與逃避體驗(yàn)是想去做；參與娛樂體驗(yàn)是追求感覺；而參與審美的體驗(yàn)是想到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)然各種體驗(yàn)之間不能明顯的分開，有時(shí)一種活動(dòng)或服務(wù)兼有幾種體驗(yàn)。如參觀畫廊時(shí)有專業(yè)人員介紹，就同時(shí)包含了教育體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。顧客的最終體驗(yàn)結(jié)果取決于體驗(yàn)產(chǎn)品的可感受性的程度。體驗(yàn)營(yíng)銷要設(shè)法提高體驗(yàn)的參與度和吸取度。即使被動(dòng)行為變?yōu)橐环N主動(dòng)行為，如中國填鴨式教育的改革方向。 體驗(yàn)結(jié)果的差別也體現(xiàn)在行業(yè)的

14、差別，藝術(shù)、游戲、餐館提供不同類型和程度的體驗(yàn)。顧客最終的感知決定了體驗(yàn)結(jié)果。不管什么類型的體驗(yàn)，那些經(jīng)歷往往比商品、服務(wù)或活動(dòng)本身更有意義，即更有價(jià)值，顧客才會(huì)給予提供體驗(yàn)的公司更高的價(jià)格作為回報(bào)。因此，提高商品和服務(wù)體驗(yàn)化程度，吸引顧客的參與是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。,2.體驗(yàn)的價(jià)格.理性消費(fèi)者總是追求自身利益最大化。顧客將從能為其提供最大讓渡價(jià)值的公司購買商品?？铺乩瞻芽傤櫩蛢r(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，把總顧客成本分為貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本，而把兩者的差作為顧客讓渡價(jià)值。傳統(tǒng)營(yíng)銷把體驗(yàn)作為一種服務(wù)，如果分出來，那么價(jià)值當(dāng)中就要加上體驗(yàn)價(jià)值。而對(duì)于除產(chǎn)品之外

15、的價(jià)值估計(jì)都是主觀行為，并且人們對(duì)機(jī)會(huì)成本方面的估計(jì)也不相同，有時(shí)取決于人們手中所掌握的信息量的多少。體驗(yàn)類消費(fèi)的定價(jià)應(yīng)主要按心理和需求定價(jià)，如消費(fèi)者根據(jù)自己認(rèn)知衡量出來的價(jià)格與公司定價(jià)不一致，特別是當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為總成本大于總價(jià)值時(shí)，體驗(yàn)活動(dòng)的效果受很大的影響。因此必須加強(qiáng)與顧客交流來使其認(rèn)識(shí)到物有所值。最成功的定價(jià)方式是顧客把價(jià)格作為回憶體驗(yàn)價(jià)值的一種功用。,3.體驗(yàn)的廣告。廣告本身是對(duì)體驗(yàn)的一種描述，對(duì)消費(fèi)者起引導(dǎo)作用。顧客很多時(shí)候是通過企業(yè)廣告了解體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)容的。當(dāng)廣告帶有欺騙性或由于環(huán)境的變化(如旅游中季節(jié)不同或天氣突變等)導(dǎo)致與廣告中體驗(yàn)的不一致，特別是當(dāng)對(duì)消費(fèi)者敏感的體驗(yàn)無法感覺到時(shí)

16、，對(duì)公司形象和顧客的忠誠都將產(chǎn)生極大的影響。因此，廣告本身應(yīng)主要作為一種實(shí)證性描述，不要帶有主觀感受，把這一部分讓給顧客發(fā)揮(如在公司BBS上交流等)。顧客之間交流往往能修正和豐富一些顧客對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受，增加體驗(yàn)結(jié)果，進(jìn)而提高顧客滿意值，這也可以認(rèn)為是一種規(guī)范性的廣告。,4.體驗(yàn)的地點(diǎn)。從根本上講，體驗(yàn)所在的位置也會(huì)影響體驗(yàn)的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者離體驗(yàn)地距離較遠(yuǎn)時(shí)，一方面會(huì)造成顧客消費(fèi)體驗(yàn)總成本的上升，使顧客消費(fèi)的次數(shù)減少：但另一方面地域的距離帶來文化上的差異，進(jìn)而給顧客帶來體驗(yàn)的差別化。如拉薩人和內(nèi)陸人參觀布達(dá)拉宮的體驗(yàn)是有很大差別的。網(wǎng)絡(luò)的流行正是其一定程度上克服了地點(diǎn)的限制，而且體驗(yàn)選擇性

17、大大增加。如何讓顧客在消費(fèi)中身臨其境，是體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在。,個(gè)體差異分析,體驗(yàn)本身和人的需要都是客觀的，但體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果從根本上講是一個(gè)主觀上的東西，它與個(gè)人的收入狀況、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、態(tài)度、心情、興趣等有關(guān)。 1.個(gè)體差異對(duì)體驗(yàn)期望的影響。個(gè)人的收入狀況決定了個(gè)人需要是否能轉(zhuǎn)化為需求，即一種有購買力的需要。同時(shí)收入狀況有時(shí)也決定了個(gè)人處于哪個(gè)需要層次，進(jìn)而決定體驗(yàn)的類型和層次。一個(gè)處在溫飽線以下的人可能對(duì)生存、安全等缺失性體驗(yàn)的需要要求更強(qiáng)烈些。而高收入者更多的是對(duì)汽車的豪華、住房的舒適、自我實(shí)現(xiàn)等發(fā)展性體驗(yàn)需要的關(guān)注。 同時(shí)個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)對(duì)體驗(yàn)內(nèi)容等預(yù)期產(chǎn)生影響，如不同的人對(duì)上網(wǎng)的需求程度是不同的。另外同是上網(wǎng)，游戲愛好者和查資料者產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。,個(gè)人的價(jià)值觀、態(tài)度、興趣會(huì)使個(gè)人產(chǎn)生思維定勢(shì)，產(chǎn)生想當(dāng)然的感覺，這都表現(xiàn)在