體驗營銷策略培訓(xùn).ppt

1、體驗營銷,體驗營銷的產(chǎn)生 體驗營銷的特征 體驗營銷模型的構(gòu)建 體驗營銷要素分析,體驗營銷的產(chǎn)生,當(dāng)今時代是一個產(chǎn)品過剩的經(jīng)濟時代，特別是在全球化、信息化、市場化等的影響下，企業(yè)間的競爭日益激烈。誰贏得顧客，誰就贏得市場。贏得顧客就必須使顧客滿意，要使顧客滿意就必須能更好的滿足顧客需要?？铺乩赵跔I銷管理中揭示了營銷最本質(zhì)的內(nèi)涵：有利益的滿足需要。產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念和利益的平臺，因此營銷要努力探索如何滿足顧客的核心需要。而核心需要的滿足過程就是顧客一系列體驗過程。美國露華濃 (Revlon)公司的查理杰弗遜(Charley Revson)曾這樣闡述：“在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我

2、們出售希望”。這種希望就是人們對美的一種體驗要求。,從營銷提供物的區(qū)別來劃分，營銷理論與實踐經(jīng)歷了三個發(fā)展階段： 在產(chǎn)品營銷階段，人們追求產(chǎn)品價值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費，在服務(wù)營銷階段，人們在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)價值，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價值、形象價值：在體驗營銷階段，人們通過參與和互動的方式來獲得體驗價值，主要包括娛樂、審美、教育、逃避現(xiàn)實等四類體驗活動。從以上發(fā)展過程的演變我們可以看出，營銷發(fā)展實質(zhì)是顧客需要層次和體驗質(zhì)量要求不斷提高的過程。,體驗一直是休閑娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會，到電影和電視節(jié)目等。美國迪斯尼樂園就是想讓人們完全浸入到整個卡通王國，成為其中的一分子。

3、如果說商品是有形的，服務(wù)是無形的，那么體驗就是難忘的。消費者重視的是在消費過程中企業(yè)向其提供的身臨其境的體驗。美國南加利福尼亞州的一家名為比斯拖美食家的食品店，成功地將購物這種常常被視為家庭負(fù)擔(dān)的事情變?yōu)橐豁椗d趣盎然的活動。這家高級連鎖店就像經(jīng)營劇院一樣經(jīng)營自己的百貨店，根據(jù)美國商店雜志的評論，“這兒有悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與。 ”如今，越來越多的企業(yè)已加入到體驗營銷中來，消費類型也不僅僅限于娛樂行業(yè)，如麥當(dāng)勞、耐克公司、英特爾公司、惠而浦以及中國的海爾等，企業(yè)通過它們的商品或服務(wù)的體驗化(營造溫馨環(huán)境氛圍，引導(dǎo)顧客參與)

4、來更好地滿足消費者需要。,體驗營銷也給許多公司帶來了豐厚的利潤，即由高價格所帶來的溢價價值。有人統(tǒng)計過，19591996年不同類型提供物對美國名義GDP增長的貢獻(xiàn)分別為：商品的貢獻(xiàn)率為6.4，服務(wù)貢獻(xiàn)率為8.5，體驗貢獻(xiàn)率為 8.9。 那么什么是體驗?zāi)?美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫派恩和詹姆士吉爾摩的觀點認(rèn)為：體驗是個人以個性化的方式參與其中的事件。本文從心理學(xué)的角度給體驗下個定義：為滿足顧客內(nèi)在體驗需要而發(fā)生在顧客和公司的一種互動行為過程。體驗營銷是以互動的方式滿足顧客體驗需求的營銷活動。和傳統(tǒng)營銷一樣，體驗營銷的關(guān)鍵是使顧客需求在體驗中得到滿意。,體驗營銷的特征,體驗營銷與商品營銷、服務(wù)營銷相比，既

5、有共性，也有其特殊性。相同點就是它們都是為了滿足顧客的需求。他們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。體驗營銷主要有無形性、個性化、互動性、主觀性、延續(xù)性等特點。 1.無形性。服務(wù)營銷中服務(wù)的無形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售，以達(dá)到更完善的服務(wù)為消費者服務(wù)，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種 體驗。但在體驗營銷中的無形性更強調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗，它是一種被感知的效果。 2.個性化。產(chǎn)品營銷中強調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；服務(wù)營銷強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗營銷中，由于個體存在巨大差異性，要吸引個體參與達(dá)到互動，在營銷活動設(shè)計中就必須體現(xiàn)較強的個性化。當(dāng)

6、然顧客也樂意為所獲得的體驗價值承受相對高的價格水平。,3.互動性。在產(chǎn)品營銷中，消費者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營銷中，消費者被稱為“客戶”；而在體驗營銷中，消費者是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”。因為體驗活動必須要有顧客的參與，進(jìn)而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生一種互動行為。體驗營銷效果是顧客在互動活動中的感知效果。 4.主觀性。在產(chǎn)品營銷中，企業(yè)用價格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，在服務(wù)營銷中企業(yè)通過服務(wù)價值等讓渡使顧客獲得更大的利益，而體驗營銷活動的最終效果是建立在個人主體印象(主要包含時間、空間、技術(shù)、真實性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征)的基礎(chǔ)上的，它包含個體差異的影響，對不同的印象、不同的

7、個體有不同的感受，表現(xiàn)為一種個體的主觀性。 5.延續(xù)性。顧客所獲得的感受并不會因一次體驗的完成而馬上消失，具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的顧客對體驗的各種回憶等，有時顧客事后甚至?xí)@種體驗重新評價，產(chǎn)生新的感受。因此體驗營銷的效果是長期性的，一旦顧客對體驗滿意，他們對公司往往產(chǎn)生高度忠誠。,體驗營銷模型的構(gòu)建,體驗營銷的關(guān)鍵是使顧客在體驗中得到滿意。因此體驗營銷下的顧客滿意值應(yīng)為： 顧客滿意值：顧客體驗值顧客期望值 本模型根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，引入個人體驗期望和體驗結(jié)果的各種因素，分析它們是如何相互作用的，其模型為：,從模型中我們可以看到：顧客體驗滿意值取決于其體驗結(jié)果和體驗期望的差值。當(dāng)體驗

8、結(jié)果大于或等于體驗期望時，顧客產(chǎn)生滿意感，最終通過重復(fù)消費達(dá)到高度忠誠。當(dāng)體驗結(jié)果小于體驗期望時，顧客產(chǎn)生不滿意感，如果顧客做內(nèi)在歸因，就會忽略本次不滿，如果顧客做外在歸因，就會導(dǎo)致其終止體驗消費，少部分(約5)會給公司提出意見。體驗的滿意與否也會對新體驗期望產(chǎn)生影響。 影響顧客體驗期望的因素主要有顧客需要、個體差異、個體對過去體驗和公司的認(rèn)識等，影響顧客體驗結(jié)果的主要包括個體差異、公司營銷策略等因素.,體驗營銷要素分析,從體驗營銷模型中可以看出，除政治、經(jīng)濟、道德、法律和文化等宏觀環(huán)境對體驗營銷效果的影響外，影響體驗營銷效果的主要因素有顧客需要、公司營銷策略和個體差異。 顧客需要分析 體驗營

9、銷策略 個體差異分析,顧客需要分析,根據(jù)馬斯洛的修正后的需要層次理論，把人的需要分為七個層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重(包括自尊和他尊)需要、自我實現(xiàn)需要、求知與理解需要、求美需要。需要一般從低級向高級漸次發(fā)展。馬斯洛還把前三種基本需要叫缺失性需要，主要使個體能夠生存和繁衍，后四種叫發(fā)展性需要，它起到個體人格發(fā)展、個性完善和個體心理安寧的作用。缺失性需要的特點是未滿足時動機很強，基本滿足后動機急劇消退，這種需要主要為一種低級需要，表現(xiàn)為人們的一種趨利避害的行為，每個個體都有這種需要。發(fā)展性需要的特點是：主要依靠內(nèi)在的激勵滿足；不可能完全滿足，部分滿足反而使個體動機更強。

10、通過需要層次理論的分析，我們認(rèn)為提高顧客體驗滿意值，必須認(rèn)識到：,1.不同的個體對體驗需要的要求不同。同一個個體的需要也會不斷地從低到高漸次發(fā)展，需要和體驗都是個性化的。因此，對體驗營銷而言，必須找到潛在顧客的個體差異及其需求層次，進(jìn)而細(xì)分目標(biāo)市場，提供個性化的服務(wù)，實現(xiàn)個性化體驗營銷活動，進(jìn)而帶來溢價價值。 2.不同的體驗需要具有不同的特點。缺失性需要的作用決定它具有重復(fù)性和周期性的特點。如人們必須不斷地進(jìn)食解決生存問題，一般到冬天才買防寒衣服等。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對價格比較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。如讓顧客在餐飲時，融入到一種特別的氣氛或情調(diào)中，就增加營銷體驗性。人們對自

11、我實現(xiàn)、對求知、對美的追求是永無止境的。人們對發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點。因此在我們體驗營銷活動中必須不斷地創(chuàng)新。即通過產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費環(huán)境等的改變，使顧客產(chǎn)生新的體驗。,體驗營銷策略,影響體驗結(jié)果的主要因素有公司營銷策略和個體差異。體驗營銷策略中影響體驗結(jié)果的主要有體驗產(chǎn)品、體驗價格、體驗廣告、體驗環(huán)境等。 1.體驗產(chǎn)品。不同的體驗產(chǎn)品對體驗結(jié)果的影響是不同的，因此正確地認(rèn)識體驗產(chǎn)品類型是體驗營銷中十分重要的環(huán)節(jié)。 (1)產(chǎn)品類型。約瑟夫派恩和詹姆士吉爾摩根據(jù)人的參與程度和聯(lián)系的類型把體驗產(chǎn)品分為四種：娛樂體驗、教育體驗、逃避現(xiàn)實的體驗、審美的體驗。,娛樂體驗顧客參與度低，是主要依靠感

12、覺被動地吸取的一種體驗，它是一種單向行為。如人們參加音樂會、觀看體育活動等。教育體驗是顧客參與程度高，通過教育者 (如老師)與受教育者(如學(xué)生)互動來使教育者吸取體驗(知識)。逃避現(xiàn)實的體驗是顧客積極參與到一種浸入式的環(huán)境中，它與純娛樂截然相反，逃離者完全沉浸在里面，如人們進(jìn)入主題公園、聊天室聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等。這是完全互動的體驗。近年出現(xiàn)的三維立體電影就是要想達(dá)到這種效果。最后一種是審美的體驗，個人沉浸于某一事物或環(huán)境中，但個人本身對事物或環(huán)境不產(chǎn)生影響。如參觀藝術(shù)畫廊和站在大峽谷邊沿上極目遠(yuǎn)眺等。 從本質(zhì)上而言，這四種體驗都是為滿足馬斯洛需要層次理論中發(fā)展性的需要，都是建立在缺失性需要滿足的

13、基礎(chǔ)上，沒有生存、安全、社交等的滿足就談不上尊重、自我實現(xiàn)、審美和求知的體驗。有時飲食文化、社交等也是達(dá)到審美、求知體驗等的方式。,(2)體驗產(chǎn)品對體驗結(jié)果的影響。個人參與體驗的動機各不相同。參與有教育意義的體驗是想學(xué)習(xí)，參與逃避體驗是想去做；參與娛樂體驗是追求感覺；而參與審美的體驗是想到達(dá)現(xiàn)場。當(dāng)然各種體驗之間不能明顯的分開，有時一種活動或服務(wù)兼有幾種體驗。如參觀畫廊時有專業(yè)人員介紹，就同時包含了教育體驗和審美體驗。顧客的最終體驗結(jié)果取決于體驗產(chǎn)品的可感受性的程度。體驗營銷要設(shè)法提高體驗的參與度和吸取度。即使被動行為變?yōu)橐环N主動行為，如中國填鴨式教育的改革方向。 體驗結(jié)果的差別也體現(xiàn)在行業(yè)的

14、差別，藝術(shù)、游戲、餐館提供不同類型和程度的體驗。顧客最終的感知決定了體驗結(jié)果。不管什么類型的體驗，那些經(jīng)歷往往比商品、服務(wù)或活動本身更有意義，即更有價值，顧客才會給予提供體驗的公司更高的價格作為回報。因此，提高商品和服務(wù)體驗化程度，吸引顧客的參與是體驗營銷成功的關(guān)鍵。,2.體驗的價格.理性消費者總是追求自身利益最大化。顧客將從能為其提供最大讓渡價值的公司購買商品?？铺乩瞻芽傤櫩蛢r值分為產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，把總顧客成本分為貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本，而把兩者的差作為顧客讓渡價值。傳統(tǒng)營銷把體驗作為一種服務(wù)，如果分出來，那么價值當(dāng)中就要加上體驗價值。而對于除產(chǎn)品之外

15、的價值估計都是主觀行為，并且人們對機會成本方面的估計也不相同，有時取決于人們手中所掌握的信息量的多少。體驗類消費的定價應(yīng)主要按心理和需求定價，如消費者根據(jù)自己認(rèn)知衡量出來的價格與公司定價不一致，特別是當(dāng)消費者認(rèn)為總成本大于總價值時，體驗活動的效果受很大的影響。因此必須加強與顧客交流來使其認(rèn)識到物有所值。最成功的定價方式是顧客把價格作為回憶體驗價值的一種功用。,3.體驗的廣告。廣告本身是對體驗的一種描述，對消費者起引導(dǎo)作用。顧客很多時候是通過企業(yè)廣告了解體驗活動內(nèi)容的。當(dāng)廣告帶有欺騙性或由于環(huán)境的變化(如旅游中季節(jié)不同或天氣突變等)導(dǎo)致與廣告中體驗的不一致，特別是當(dāng)對消費者敏感的體驗無法感覺到時

16、，對公司形象和顧客的忠誠都將產(chǎn)生極大的影響。因此，廣告本身應(yīng)主要作為一種實證性描述，不要帶有主觀感受，把這一部分讓給顧客發(fā)揮(如在公司BBS上交流等)。顧客之間交流往往能修正和豐富一些顧客對體驗的認(rèn)識和感受，增加體驗結(jié)果，進(jìn)而提高顧客滿意值，這也可以認(rèn)為是一種規(guī)范性的廣告。,4.體驗的地點。從根本上講，體驗所在的位置也會影響體驗的結(jié)果。當(dāng)消費者離體驗地距離較遠(yuǎn)時，一方面會造成顧客消費體驗總成本的上升，使顧客消費的次數(shù)減少：但另一方面地域的距離帶來文化上的差異，進(jìn)而給顧客帶來體驗的差別化。如拉薩人和內(nèi)陸人參觀布達(dá)拉宮的體驗是有很大差別的。網(wǎng)絡(luò)的流行正是其一定程度上克服了地點的限制，而且體驗選擇性

17、大大增加。如何讓顧客在消費中身臨其境，是體驗營銷活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在。,個體差異分析,體驗本身和人的需要都是客觀的，但體驗期望和體驗結(jié)果從根本上講是一個主觀上的東西，它與個人的收入狀況、知識、經(jīng)驗、價值觀、態(tài)度、心情、興趣等有關(guān)。 1.個體差異對體驗期望的影響。個人的收入狀況決定了個人需要是否能轉(zhuǎn)化為需求，即一種有購買力的需要。同時收入狀況有時也決定了個人處于哪個需要層次，進(jìn)而決定體驗的類型和層次。一個處在溫飽線以下的人可能對生存、安全等缺失性體驗的需要要求更強烈些。而高收入者更多的是對汽車的豪華、住房的舒適、自我實現(xiàn)等發(fā)展性體驗需要的關(guān)注。 同時個人的知識、經(jīng)驗等都會對體驗內(nèi)容等預(yù)期產(chǎn)生影響，如不同的人對上網(wǎng)的需求程度是不同的。另外同是上網(wǎng)，游戲愛好者和查資料者產(chǎn)生不同的體驗。,個人的價值觀、態(tài)度、興趣會使個人產(chǎn)生思維定勢，產(chǎn)生想當(dāng)然的感覺，這都表現(xiàn)在