2012年1月更新資料2011年度策劃書

1、安踏運動鞋南昌高校2011年度策劃書主要內(nèi)容前言市場環(huán)境SWOT分析4P策略其它計劃實施組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品定價渠道促銷營銷戰(zhàn)略目標(biāo)及活動目標(biāo)營銷計劃的控制小組分工總結(jié)市場環(huán)境u 1、隨著中國市場開放程度不斷加深，帶動了各種需求。奧運會的成功舉辦，給中國休閑產(chǎn)品注入活力u 2、技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展u 3、企業(yè)的競爭激烈，運動休閑系列總量過剩，重復(fù)建設(shè)以及競爭激烈問題造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理u 4、潛在進入者的威脅。運動服飾行業(yè)風(fēng)起云涌。361度， 特步等紛紛崛起u 5、南昌是江西高校聚集的地方，廣大的青年學(xué)生是運動服飾潛在消費者（S）優(yōu)勢 形成了以專賣店為主體的專賣體系，在一類市場已有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特A

2、店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來了很好的市場效應(yīng) 眾多中、高檔品牌中，安踏比特步、361度等有較強的優(yōu)勢，安踏已從品牌代言人逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人（品牌優(yōu)勢） 多款專門針對高校學(xué)生的鞋子，必將受到學(xué)子的親睞，這是安踏在2011年當(dāng)中的一大優(yōu)勢（產(chǎn)品優(yōu)勢） 南昌為省會城市，高校聚集，青年學(xué)生眾多，成為安踏很大的潛在客戶（市場優(yōu)勢）（W）劣勢 目前安踏網(wǎng)點數(shù)量眾多， 但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點，終端問題比較嚴(yán)重 沒有形成自有知識產(chǎn)權(quán)的高科技含量產(chǎn)品 產(chǎn)品上市時間不夠及時， 不能很好的搶占市場先機 供貨周期太長（0）機遇運動服裝在國內(nèi)接受程度越來越高，已成為人們生活中著裝的一部分旗艦店和特A店的市

3、場帶動效應(yīng)日益明顯，另可借助現(xiàn)有二級市場已有數(shù)量較多的網(wǎng)點取得更大的市場份額借助總公司決勝終端的良好環(huán)境， 在總公司的支持下分公司進一步完善自身內(nèi)部管理，提高品牌操作經(jīng)驗，進而提升市場占有率高校學(xué)生活費增加，追求更高質(zhì)量的裝備，而安踏正是為此而生（T）威脅 競爭對手的強力沖擊 部分市場威脅突出，預(yù)測營銷戰(zhàn)略目標(biāo)銷售增長率 2010年安踏在南昌地區(qū)營業(yè)額為1.3億人民幣，預(yù)測2011年營業(yè)額同比增長22.6%，達到1.6億11年第四季度0.3億第三季度0.4億第二季度0.3億第一季度0.6億1.6億將凈利潤高達4千萬營業(yè)額及利潤明確到每個市場南昌1.6億利潤4千萬瑤湖校區(qū) 6千萬利潤1.5千萬昌

4、北校區(qū) 5千萬利潤1.25千萬市區(qū)校區(qū)2千萬利潤0.5千萬其它3千萬利潤0.75千萬市場戰(zhàn)略推廣“與國際品牌相比，我們品牌定位不同，市場消費群體也存在差異，作為本土體育用品企業(yè)的代表，我們更了解國內(nèi)消費市場導(dǎo)向，能夠及時做出市場反應(yīng)。”安踏堅持持續(xù)體育營銷安踏發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷安踏從沒想過要放棄高端市場同行業(yè)中的利潤04年度安踏運動鞋在南昌市場綜合占有率為9.40%，比前十名同類產(chǎn)品高出了7個百分點。09年同比增長39.8%，已超越李寧09年1.1億人民幣，但銷售額仍落后于李寧， 預(yù)計2011年利潤達到1.6億09年第四季訂貨會的結(jié)果。在展銷會的銷售訂單占全年銷售量逾85%?？傆?個季度的盈利來看，

5、安踏體育的平均訂貨增長率最高，而特步的訂貨增長率則最低。安踏體育、中國、李寧和特步在2009年第三季度之后均宣布較低的訂貨增長，主要由于在農(nóng)歷新年假后分銷商在訂貨方面轉(zhuǎn)趨謹慎。營銷活動目標(biāo)1、提高銷售額，擴大市場占有率，增創(chuàng)在南昌2011年度的利益2、針對性開展活動和宣傳，提升品牌推廣的針對性和有效性3、通過互聯(lián)網(wǎng)的人際口碑，提升品牌知名度和目標(biāo)受眾好感度。4、利用長期品牌黏度，加深品牌印象。收集龐大的用戶資料留存，為終端銷售和CRM建立做貢獻。本策劃書創(chuàng)意在2011年度，安踏南昌分公司在南昌推出多款針對高校學(xué)生的運動鞋，主動迎合了學(xué)生的口胃。大力推出一款時尚的主打產(chǎn)品情侶運動鞋。另外，安踏公

6、司將12月5 日定安踏情侶節(jié)，成為一大亮點。產(chǎn)品策略針對南昌地區(qū)學(xué)生消費情況的分析：現(xiàn)南昌各高校學(xué)生所占消費者份額在全省內(nèi)處于一個比較大份額的地位。且對品牌有一定的追求度。那么安踏作為走在一個時尚前沿的產(chǎn)品必不能缺少這一塊肥肉。針對這一情況，安踏特地研發(fā)針對高校地區(qū)的產(chǎn)品，使得能有一定的收獲。環(huán)境分析南昌為省會城市，人員比較集中，也為各大品牌爭奪地之一。且南昌作為一個比較中等的城市，經(jīng)濟也在快速發(fā)展，人們的經(jīng)濟水平提高，對穿著的質(zhì)量也愈加嚴(yán)格，且對孩子金錢方面的限制也愈加寬松， 使得年輕人有更多的自主權(quán)。而南昌又是高校的聚集地之一，高校學(xué)生數(shù)目龐大。假若有一款適合學(xué)生產(chǎn)品的話，前景將非常樂觀。

7、市場分析雖說向南昌進軍的運動品牌不在少數(shù)，但安踏仍有一定的自信在其中占得一席之地。首先安踏運用很好的銷售方式在年輕人中深受好評。其次一線產(chǎn)品阿迪達斯、耐克等價格比較昂貴，學(xué)生又沒有收入，對一線產(chǎn)品的考慮也便會下降，而三線產(chǎn)品諸如特步質(zhì)量又低于安踏，且安踏的形象也比較好，那么這些也就造就了安踏在南昌市場比較穩(wěn)定的地位。產(chǎn)品分析研發(fā)針對高校地區(qū)的產(chǎn)品。雖說安踏的價格比耐克、阿迪達斯的價格低，但價位對還沒有收入的學(xué)生來說還是有一定的負擔(dān)。而若安踏降低價格又會使其形象大打折扣，那么新產(chǎn)品的研發(fā)會是一個很好的決策。另安踏款式新穎、做工精細、色彩多樣適、符合追求時尚潮流的青年學(xué)生，這又為安踏占取更多的市場

8、份額增加了一個有利條件。2011年必定會是一個喊好的開始。產(chǎn)品生命周期分析因安踏是針對高校地區(qū)的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的生命周期暫歸為一月為導(dǎo)入期，兩月為其成長期，其后視產(chǎn)品的成熟期銷售情況而定，而新產(chǎn)品的研發(fā)必在產(chǎn)品還處于成長期時開始。在產(chǎn)品衰退期投入市場，且在那時可甫定一定的促銷，來加強學(xué)生的購買欲望。定價策略目標(biāo)為了追求最大利潤，擴大安踏在運動市場的占有率，樹立更高的品牌形象。那么必定有一個嚴(yán)格的定價策略定價分析因安踏這一研發(fā)產(chǎn)品針對市場為高校區(qū)，那么便是以學(xué)生的需求為依據(jù)，制定符合學(xué)生消費的價格，故選用需求導(dǎo)向定價法。產(chǎn)品周期定價策略針對學(xué)生的一般鞋時間春夏秋冬價格（元）20022918021

9、9180209150200情侶運動鞋定價 導(dǎo)入期：229元 成長期：209元 成熟期：209元 衰退期：150元渠道策略安踏采取的分銷渠道是推動策略。其結(jié)構(gòu)模式如下：安踏生產(chǎn)商零售商商1商2商3促銷策略促銷基本策略：（1）廣告促銷：將產(chǎn)品相關(guān)信息通過員媒介傳播給受眾在導(dǎo)入期，廣告的投放要求質(zhì)量，且需得到一定的成果，廣告投入較大在成長期，市場正處于向金牛時期過渡，開始加大廣告的投放量，強打品牌效應(yīng)，爭取更多的消費人群。在成熟期，此時產(chǎn)品已成長為明星產(chǎn)品，已只需少量的廣告來維持品牌效應(yīng)即可。在衰退期，廣告已大多停放，只是加大促銷手段，來增加更多利潤（2）人員促銷直接與顧客接觸，可靈活的進行促銷宣傳

10、，在宣傳過程中，能立即的到顧客的反應(yīng)信息。這很好的獲取了對產(chǎn)品的改進的信息。（3）營業(yè)推廣激勵零售商支持產(chǎn)品的銷售，誘使更多顧客的消費，提升短期銷售量（4）公共關(guān)系適當(dāng)參與公益事業(yè)，有利于樹立一個良好的企業(yè)形象，增加在消費者人群中的可信度。適當(dāng)?shù)呐c政府打好關(guān)系，擁有一個比較結(jié)實的后盾促銷活動設(shè)計促銷時間第一階段：2011年5月1日至7日第二階段：2011年10月1日至7日第三階段：2011年12月5日五一勞動節(jié) 主題：“快樂勞動，永不止步”具體措施：只要在5月1日7日購買安踏品牌運動鞋一雙，即可獲得20元返還金，多買多送。十一節(jié)安踏情人節(jié)主題：“十一同慶，買安踏，送好禮”具體措施：在10月1日

11、7日活動期間，買安踏運動鞋滿400元，即可獲得100元以下的運動包一個。主題：“情侶買安踏，更得純銀情侶戒”具體措施：在12月5日購買安踏情侶運動鞋的情侶，可獲得安踏專為情侶打造的純銀情侶戒子一對。計劃實施組織結(jié)構(gòu)圖南昌總經(jīng)理人事部財務(wù)部營銷部生產(chǎn)部開發(fā)部計劃部市區(qū)校區(qū)瑤湖校區(qū)昌北校區(qū)營銷計劃的控制確認目標(biāo)：南昌分公司在南昌2011年的目標(biāo)是完成1.6億的銷售額，比2010年增長22.6%，利潤達到4000千萬?？刂茦?biāo)準(zhǔn)：本次策劃將以本公司在2011年度是否完銷售額為標(biāo)準(zhǔn)，以及上一級部門對下一級人員監(jiān)督其計劃執(zhí)行情況并判斷其是否完成策劃計劃?？冃гu估：將實際執(zhí)行結(jié)果與營銷計劃中期望結(jié)果相比較，

12、并對其進行全面的分析和研究，評估下單位在哪些方面實現(xiàn)目標(biāo)，在哪些方面背離目標(biāo)。并分析產(chǎn)生背離現(xiàn)象的主、客觀原因，做成報告，通報有關(guān)人員。糾正偏差：針對產(chǎn)生問題的原因采取相應(yīng)措施加以糾正， 從而保證營銷目標(biāo)和營銷計劃的實現(xiàn)。同時運用獎懲制度的激勵作用，促使其努力工作。預(yù)算及其分配：預(yù)算 廣告費用：150萬促銷費用：120萬場地費：5萬其它費用：10萬總計：285萬分配：勞動節(jié)促銷活動：40萬節(jié)促銷活動：60萬安踏情人節(jié)促銷活動：20萬總計：120萬總結(jié)本次安踏針對南昌高校區(qū)所作的策劃書，較為全面地分析了安踏目標(biāo)市場的宏微觀環(huán)境，證實了這次策劃在南昌高校區(qū)的環(huán)境下具有很大的可操作性。在分析安踏的產(chǎn)品時，我們對產(chǎn)品進行了客觀上的SWOT分析，并證明了安踏在這個市場中有很大的優(yōu)勢。從上一次的市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)安踏迎來了一個機遇，那就是針對學(xué)生開發(fā)產(chǎn)品。此次營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)銷售額達1.6億，營利高達4千萬元。在此次策劃中，我們的亮點就是針對高校學(xué)生設(shè)計出適合他們的個性鞋子，其中一個很大的亮點就開發(fā)了一款適合高校情侶的安踏情