第一季度電視市場(chǎng)回顧與展望

1、為客戶創(chuàng)造價(jià)值,Added Value Creation,中國(guó)一季度彩電市場(chǎng),回顧與展望,奧維咨詢（AVC）,1,2,3,-2-,一季度市場(chǎng)回顧,當(dāng)前主要形勢(shì)分析,未來市場(chǎng)趨勢(shì)展望,彩電周度規(guī)模單位：萬臺(tái),w01,w02,w03,w04,w05,w06,w07,w08,w09,w10,w11,w12,w13,w14,-3-,1. 市場(chǎng)規(guī)模：一季度彩電零售市場(chǎng)保持高增長(zhǎng),一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)仍保持高增長(zhǎng)： 零售量1104萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)44%， 零售額430億，同比增長(zhǎng)60%。 元春旺季占一季度銷售48%，是一季度銷 售增長(zhǎng)的主力，3.15節(jié)和清明節(jié)表現(xiàn)平常；,零售量 (萬臺(tái)) LCD PDP CR

2、T TTL,09Q1 419 39 310 769,09Q4 812 48 193 1053,10Q1 865 47 192 1104,Q1/Q1 106.5% 19.2% -38.0% 43.7%,Q1/Q4 6.5% -2.1% -0.1% 4.9%,中國(guó)彩電零售市場(chǎng)同比變化狀況,企業(yè)預(yù)期,300,整體彩電 一季度分周度規(guī)模走勢(shì),平板電視 總體,108.0%,118.3%,99.0%,250,2010年整體彩電周度規(guī)模 2009年整體彩電周度規(guī)模,47.0%,73.5%,32.1%,43.7%,200 150,2009年春節(jié)旺季 2010年春節(jié)旺季 3.15節(jié) 清明節(jié),100 -0.2%,

3、-26.7%,-10.4%,50,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,0,平板電視銷售占比單位：%,占全國(guó)銷售比重單位：%,80,70,-4-,2. 家電下鄉(xiāng)：占全國(guó)市場(chǎng)近1/3，平板電視銷售貢獻(xiàn)七成 三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)一季度銷售占全國(guó)銷量比重46%； 家電下鄉(xiāng)一季度銷售占比31%； 平板電視在三四級(jí)市場(chǎng)和家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)地位突出，市場(chǎng)比重接近70%。,三四級(jí)市場(chǎng)和家電下鄉(xiāng)銷售占全國(guó)市場(chǎng)比重,平板電視在三四級(jí)市場(chǎng)和家電下鄉(xiāng)中的表現(xiàn),100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)占比,家電下鄉(xiāng)銷售占比,60 50 40 30 20 10 0,三四級(jí)市場(chǎng)中平

4、板電視銷售比重 平板電視在家電下鄉(xiāng)銷售占比,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,零售量份額單位：%,零售量份額單位：%,零售量份額單位：%,80,0,-5-,3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)內(nèi)品牌份額穩(wěn)固，三四級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯,零售量比重 國(guó)內(nèi)品牌,總體 79%,城市 71%,農(nóng)村 89%,90 80,城市市場(chǎng) 整體彩電 國(guó)內(nèi)外品牌 銷售份額,外資品牌 TTL,21% 100%,29% 100%,11% 100%,70 60 50,國(guó)內(nèi)品牌 國(guó)外品牌,國(guó)外品牌城市 市場(chǎng)地位提升,40 30 20 10 0,全國(guó)市場(chǎng) 整體彩電 國(guó)內(nèi)外品牌 銷售份額

5、,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,90 農(nóng)村市場(chǎng) 整體彩電 國(guó)內(nèi)外品牌 銷售份額,70,100,60 50 40,國(guó)內(nèi)品牌 國(guó)外品牌,90 80 70 60,國(guó)內(nèi)品牌 國(guó)外品牌,國(guó)內(nèi)品牌農(nóng)村 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn),30 20 10 0,50 40 30 20 10,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,市場(chǎng)份額單位：%,iTV銷售滲透率單位：%,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,19,英,22,英,24,英,26,英,32,英,37,英,40,英,42,英,47,英,46,英,52,英,55,英,寸,40,-6-

6、,4. 網(wǎng)絡(luò)電視（iTV）占9.5%規(guī)模，國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)地位顯著 內(nèi)外資品牌零售量比例95：5，零售額比例89:11，國(guó)內(nèi)品牌在iTV網(wǎng)絡(luò)電視零售市場(chǎng)具 有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 iTV在55英寸上銷售滲透率40%，中小尺寸領(lǐng)域仍需進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。,18%,網(wǎng)絡(luò)電視（ iTV）市場(chǎng)規(guī)模變化,45,一季度 網(wǎng)絡(luò)電視（iTV）重點(diǎn)尺寸銷售滲透率,iTV零售量占比,15.6%,iTV重點(diǎn)尺寸銷售滲透率,15% 12% 9%,iTV零售額占比,9.5%,35 30 25 20,iTV平均銷售滲透率,15,6% 3%,10 5,0 0%,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,市場(chǎng)份額單位：%,LED液晶銷

7、售滲透率單位：%,LED對(duì)CCFL價(jià)格倍數(shù),零售量份額單位：%,19,英,寸,22,英,寸,24,英,寸,26,英,寸,32,英,寸,37,英,寸,40,英,寸,42,英,寸,46,英,寸,47,英,寸,52,英,寸,55,英,寸,3%,0%,-7-,5. LED快速成長(zhǎng)，局部規(guī)格“1.5倍”顯現(xiàn) LED液晶電視市場(chǎng)規(guī)模變化 12% LED液晶電視零售量占比,9%,LED液晶電視零售額占比,8.9%:,6% 3.7%: 一季度 LED液晶重點(diǎn)尺寸銷售滲透率和價(jià)格倍數(shù),30,LED液晶重點(diǎn)尺寸銷售滲透率,2.0,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,25,LED液晶對(duì)CCFL液晶價(jià)格

8、倍數(shù),1.8,100%,LED液晶電視 品牌陣營(yíng)格局,20 15,1.6,80% 60% 40%,國(guó)內(nèi)品牌零售量比重 國(guó)外品牌零售量比重,77%:,10 5 0,1.4 1.2 1.0,23%: 20% 0%,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,1,2,3,-8-,一季度市場(chǎng)回顧,當(dāng)前主要形勢(shì)分析,未來市場(chǎng)趨勢(shì)展望,40,35,30,-9-,1. 2010年全球面板供需平衡 2010年全球TV面板需求預(yù)計(jì)達(dá)到1.82億片，同比上升31% 2010年全球TV面板供給量預(yù)計(jì)為1.86億片，面板市場(chǎng)總體供需平衡，旺季略微偏緊 中國(guó)市場(chǎng)需求量迅速增長(zhǎng)，同比成長(zhǎng)為58%，但占全球比重為20

9、%左右，尚難以有定價(jià)權(quán),需求面,2009-2010年全球主要品牌對(duì)LCD面板需求量,供給面,2010年全球主要品牌LCD面板供應(yīng)量預(yù)計(jì),2010總需求為1.82億片，同比增長(zhǎng)31% Y2009 Y2010,AUO 16%,IPS-Alpha 4%,2010供給量為1.86億片 CMO 18%,25 20,15,Sharp,10 5,14%,SEC 24%,0 LGD 24%,全球LCD面板新世代生產(chǎn)線T投產(chǎn)情況 主要新投資產(chǎn)線開始量產(chǎn)，供應(yīng)能力將大幅度提高 Sharp G10 日本/ AMLCD G8.5(T8-2) 韓國(guó)/AUO G8.5(L8A) G7.5(L7B) 臺(tái)灣 單位：月投入量千

10、片,2008,Added Capacity,Location,Maker,Gen.,Q4,Q109,Q209,Q309,Q409,Q110,Q210,Q310,Q410,Korea,SEC,G8.5 G6,105 195,10,30 20,45 60,65 60,80 60,90 60,130? 60,150？ 60,LGD,G8.5 G7.5,75,15,90,105 15,110 20,110 30,110 40,150 50,180 60,AUO,G8.5,5,15,20,30,40,40,40,Taiwan,G6,80,20,40,70,80,90,100,110,120,CMO,G8

11、.5,10,24,24,Innolux,G6,8,16,35,60,60,60,G6,66,-33,-65,-65,-65,-65,-65,-65,-65,Sharp,Japan,G10,5,15,36,54,63,72,IPS-a,G8.5,5,15,China,BOE,G6,10,10,-10-,-20%,2. 供應(yīng)鏈管理仍是重中之重 中國(guó)大陸面板需求為全球的20%左右，成為全球最大平板電視的制造國(guó)和消費(fèi)國(guó) 采購(gòu)量波動(dòng)幅度很大，2009.Q4采購(gòu)量急劇上升，源于季節(jié)性和對(duì)市場(chǎng)的樂觀判斷,1 8 ,0 0 0,Ch in a To p 6,30%,1 6 ,0 0 0 1 4 ,0 0 0,

12、單位：千片,W o r ld w id e MS,26%,23%,25%,1 2 ,0 0 0 1 0 ,0 0 0 8 ,0 0 0,18%,18% 19%,20%,17% 17% 18%,18%,17%,13%,21%,20% 15% 14%,6 ,0 0 0 4 ,0 0 0 2 ,0 0 0 0,10% 5% 0%,80%,Ja n Fe b Ma r A p r Ma y,Ju n,Ju l,A u g S e p O c t No v De c,Ja n Fe b,月度環(huán)比 成長(zhǎng)率,60% 40%,China Worldwide,20% 0% Jan- Feb- Mar- Apr-

13、 May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct- Nov- Dec- Jan- Feb- 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 10 10 -40%,-60%,-11-,JAN,FEB,MAR,APR,MAY,JUN,JUL,AUG,SEP,OCT,NOV,DEC,JAN,FEB,MAR,APR,MAY,JUN,JUL,AUG,SEP,OCT,NOV,DEC,2. 供應(yīng)鏈管理仍是重中之重 庫(kù)存去化緩慢直面跌價(jià)損失風(fēng)險(xiǎn) 整機(jī)企業(yè)因元春銷售預(yù)期的落差，庫(kù)存水位普遍較大，存在庫(kù)存跌價(jià)損失風(fēng)險(xiǎn)； 渠道下沉和網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)增，樣機(jī)和庫(kù)存增量，在一定程度上逐步加大平板

14、電視庫(kù)存周轉(zhuǎn)和庫(kù) 存風(fēng)險(xiǎn)； 對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)預(yù)測(cè)和對(duì)自身銷售的合理預(yù)期，是企業(yè)控制進(jìn)銷存平衡度的重點(diǎn)。,面板-整機(jī) （內(nèi)銷）進(jìn)銷存 平衡表,2010年LCD面板價(jià)格趨勢(shì),面板采購(gòu) 整機(jī)銷售,整機(jī)出貨 面板和整機(jī)庫(kù)存,18.6 21.6 23.6 24 26 32 37 42 46 47 52 55,1月 71 95 102 108 148 205 263 370 448 460 630 680,2月 74 97 102 108 148 205 263 370 448 460 630 680,3月 74 97 102 108 148 205 260 360 445 450 620 670,4月（F）

15、 70 92 102 108 145 200 255 350 420 440 610 660,變化 ,2009,2010,-12-,3. 面臨外資品牌的壓力加大 外資品牌全面發(fā)力，效率是本土品牌勝出的關(guān)鍵,城市平板高端市場(chǎng) 3D電視上市銷售 LED背光資源優(yōu)勢(shì) 城市平板低端市場(chǎng),城市平板高端市場(chǎng) 3D電視處于研發(fā)階段 iTV同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn) 城市平板低端市場(chǎng),代工方式低成本產(chǎn)品策略 全面進(jìn)攻 農(nóng)村平板替代性市場(chǎng) 渠道下沉與營(yíng)銷本地化 家電下鄉(xiāng)作為突破口,內(nèi)外資品牌 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更 趨膠著化,價(jià)格壓力巨大 農(nóng)村平板替代性市場(chǎng) 銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，單店效率降低 面臨因庫(kù)存周轉(zhuǎn)和庫(kù)存跌價(jià)損 失風(fēng)險(xiǎn),-

16、13-,1,2,3,一季度市場(chǎng)回顧 當(dāng)前主要形勢(shì)分析 未來市場(chǎng)趨勢(shì)展望,-14-,1.五一市場(chǎng)將成為2010年中國(guó)彩電市場(chǎng)的分水嶺 受整機(jī)企業(yè)一季度銷售預(yù)期落差影響，當(dāng)期庫(kù)存去化緩慢和全年 銷售目標(biāo)達(dá)成率的迫切性，急需在五一市場(chǎng)得到落實(shí)； 中高端市場(chǎng)，整機(jī)企業(yè)通過五一旺季普遍將構(gòu)建起“3D電視LED 電視iTV網(wǎng)絡(luò)電視”的主銷產(chǎn)品線架構(gòu)； iTV網(wǎng)絡(luò)電視在五一市場(chǎng)的銷售形勢(shì)將在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)功 能能否快速轉(zhuǎn)化成為中高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配置，以及整機(jī)企業(yè)和內(nèi)容平 臺(tái)商的聯(lián)合推廣工作開展； 中低端市場(chǎng)，外資品牌著力32英寸低端2999元產(chǎn)品，中小尺寸市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，五一行情將直接影響外資品牌在中小

17、尺寸業(yè)已取 得的市場(chǎng)地位穩(wěn)固性； 政策層面，家電下鄉(xiāng)擴(kuò)大效應(yīng)在五一前后初現(xiàn)執(zhí)行效果，家電下 鄉(xiāng)執(zhí)行效果將影響國(guó)內(nèi)品牌下半年的經(jīng)營(yíng)策略。,-15-,月度零售規(guī)模單位：萬臺(tái),液晶電視月度環(huán)比增幅,2. 2010年二季度彩電市場(chǎng)規(guī)模判斷 預(yù)計(jì)2010年彩電規(guī)模3974萬臺(tái)，其中液晶電視3347萬臺(tái)，等離子電視215萬臺(tái)，CRT電視 412萬臺(tái)；平板電視全年銷售占比89.6%； 二季度銷售規(guī)模810萬臺(tái)，占全年銷量比重20%；其中液晶電視銷售689萬臺(tái)，銷售占比 85%，同比增長(zhǎng)39%,500,2009-2010中國(guó)液晶電視月度零售規(guī)模預(yù)測(cè),+250%,400,2009年液晶零售,2010年液晶零售,月度同比,+200%,Q2:689萬臺(tái),39%,300 200 100 0,+150% +100% +50% +0%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,-16-,3. 2010年五一液晶電視市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) AVC預(yù)計(jì)五一黃金周（4.26-5.02