營銷渠道設(shè)計(jì)與管理.ppt

1、營銷渠道設(shè)計(jì)與管理,一般工業(yè)品營銷渠道,0級渠道,1級渠道,2級渠道,1級渠道,1級渠道,2級渠道,一般消費(fèi)品營銷渠道,= 消費(fèi)者,= 工廠,渠道概述（一）：渠道的作用無中間商的情景,= 中間商,= 消費(fèi)者,= 工廠,渠道概述（一）：渠道的作用有中間商的情景,營銷渠道的重新定義：,一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或被消費(fèi)的過程,訂貨 Ordering,付款 Payments,溝通 Communication,所有權(quán)轉(zhuǎn)移 Transfer,談判 Negotiation,融資 Financing,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) Risk Taking,物流 （分類、整理、分配、組合、運(yùn)輸）,

2、信息 （收集、整理與傳遞）,渠道的功能,渠道設(shè)計(jì)與實(shí)施,通過市場細(xì)分定義顧客服務(wù)需求,識別環(huán)境特征和約束條件,為每一個(gè)細(xì)分市場定義最優(yōu)渠道績效,為每一個(gè)細(xì)分市場定義最佳渠道結(jié)構(gòu),選擇目標(biāo)細(xì)分市場，并考慮：,環(huán)境限制,競爭基準(zhǔn),管理限制,渠道結(jié)構(gòu),渠道績效,差異分析,渠道績效評估,渠道結(jié)構(gòu),改善現(xiàn)有渠道,識別權(quán)力來源,識別沖突來源,利用權(quán)力 管理沖突,目標(biāo)： 渠道協(xié)調(diào),渠道設(shè)計(jì)第一步：市場細(xì)分分析不同顧客的服務(wù)需求,渠道不僅僅只是一種產(chǎn)品的流通渠道，還應(yīng)是另一條“產(chǎn)品線”提供一系列附加服務(wù)，即“服務(wù)產(chǎn)出”： 批量拆分 等待及遞送時(shí)間 空間便利性 產(chǎn)品的花色、品種等選擇 技術(shù)等服務(wù)支持,渠道設(shè)計(jì)：

3、渠道評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。 2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：能否進(jìn)行有效控制。 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。,渠道設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)內(nèi)容,通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) 零層通路 集中性分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng) 一層通路 選擇性分銷 多種通路 垂直系統(tǒng) 二層通路 密集性分銷 水平系統(tǒng) 三層通路 四層通路,渠道的長度設(shè)計(jì),渠道的寬度設(shè)計(jì),1、密集性分銷： 盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)參與銷售商品或勞務(wù)。 2、選擇性分銷： 利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。 3、集中性（獨(dú)家分銷）： 在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。,渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)（一）：

4、垂直式,所有權(quán)式 Corporate 渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一,垂直營銷系統(tǒng)類型,管理式 Administered 渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制,垂直分銷系統(tǒng),制造商,零售商,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng),制造商,批發(fā)商,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng),渠道設(shè)計(jì)第三步：確定渠道目標(biāo),1分析通路影響因素 產(chǎn)品：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)短通路。 企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)短通路。 競爭：追隨競爭者或躲避競爭者 中間商：分銷的能力和態(tài)度。 環(huán)境：市場不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場，使售價(jià)降低，利用短通路。,2、建立通路的目標(biāo) 購買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場的鋪貨

5、率。 銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。 售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平。 成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標(biāo)，而分銷商也要制訂出自己的利潤貢獻(xiàn)目標(biāo)。,渠道的績效評估,第一步 確定 評估對象 渠道成員 整條渠道,渠道成員,整條渠道,對個(gè)別渠道成員的評估，不是對 整條渠道的評估,對整條渠道的評估，不是 評估個(gè)別成員,第一步 確定評估對象,第二步 選擇評估內(nèi)容,第三步 確定評估方法,顧客滿意評價(jià),運(yùn)行狀態(tài)評價(jià),財(cái)務(wù)績效評價(jià),渠道價(jià)值評價(jià),第四步 評估后調(diào)整,設(shè)計(jì)方面的問題 流程管理方面的問題 成員管理方面的問題 其他方面的問題,渠 道 管 理 的 內(nèi) 容,流程管理 所有權(quán)流程 談判流程 物

6、流過程 財(cái)務(wù)流程 信息流程 促銷流程,所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否 轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移,渠道管理（一）：流程管理,選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、 評價(jià)備選成員、選定成員,渠道管理（二）：成員管理,渠道管理（三）：關(guān)系管理引起渠道沖突的原因,1、渠道沖突的根本原因： （1）成員目標(biāo)不同：財(cái)務(wù)目標(biāo)、渴望得到的目標(biāo)客戶、期望的產(chǎn)品和客戶政策 （2）對現(xiàn)實(shí)的不同理解：形勢判斷差異、只見樹木不見森林 （3）領(lǐng)域沖突 2、渠道沖突表現(xiàn) 價(jià)格、存貨水平、大客戶、爭占對方資金、技術(shù)咨詢與服務(wù) 沖突并不都是壞事,渠道管理（三）：關(guān)系管理渠道沖突類型,1垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：回款、折

7、扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整 2水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 竄貨（沖貨） 3交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 竄貨,渠道管理（三）：關(guān)系管理渠道沖突的解決途徑,1、通過激勵(lì)解決沖突（不僅僅是經(jīng)濟(jì)的） 2、信息強(qiáng)化機(jī)制：設(shè)定超級目標(biāo)、交流、溝通、合議 3、協(xié)商談判 4、第三方機(jī)制：調(diào)解人、仲裁、訴訟 5、退出,渠道管理（三）：關(guān)系管理利用渠道權(quán)力解決渠道沖突,1、權(quán)力是一個(gè)渠道成員使另一個(gè)去做他原本不會去做的事情的能力 2、權(quán)力是一把錘子。 3、權(quán)力來源于：獎賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專長權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán) 4、利用權(quán)力的影響戰(zhàn)略：許諾戰(zhàn)略、威脅戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、請求戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略,渠道管理（三）：關(guān)系管理解決沖突的金鑰匙戰(zhàn)略聯(lián)盟,1、戰(zhàn)略聯(lián)盟：2