廣告文案第一章1.ppt

1、廣告與廣告文案,教學(xué)目標(biāo)：了解什么是廣告、廣告的分類、廣告的作用及原則;掌握廣告文案的定義及類型、廣告文案的構(gòu)成與作用。,教學(xué)內(nèi)容： 廣告概述 廣告文案概述,廣告概述,廣告的定義,廣告的定義可以分為廣義和狹義兩種： 廣義的廣告泛指一切向公眾傳播信息并引起人們注意的手段，如布告、聲明、啟事、通知、演講等等。 狹義的廣告指通過各種媒介向用戶和消費(fèi)者宣傳商品和勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售或擴(kuò)大服務(wù)的手段，通常稱作為“商業(yè)廣告”或“經(jīng)濟(jì)廣告”。,廣告概述,廣告定義的理解廣告的分類,可以綜合歸納出以下一些基本要點(diǎn)： 廣告是傳播信息的手段； adcominformationway 廣告的主要對(duì)象是消費(fèi)者； ad

2、targetconsumer 廣告的主要內(nèi)容是商品或勞務(wù)； ad contentgoods/service 廣告主要通過宣傳說服達(dá)到促進(jìn)銷售的目的； adpropagatepersuadethe aim of market 廣告是通過媒介進(jìn)行的一項(xiàng)有償?shù)牟⒇?fù)有責(zé)任的傳播活動(dòng)； admedia有償?shù)牟⒇?fù)有責(zé)任com 廣告是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分。 Adsocietal culturecomponent,廣告概述,廣告的分類,(一)按廣告目的分類，可分為營(yíng)利廣告和非營(yíng)利廣告 (二)按廣告對(duì)象分類，可分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告等。 (三)按廣告內(nèi)容分類，可分為商品廣告、勞務(wù)廣告、文娛

3、廣告、社會(huì)廣告、公益廣告等 (四)按廣告形式分類，分為報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告、招貼廣告、直郵廣告、電子網(wǎng)絡(luò)廣告等 (五)按廣告區(qū)域分類，可分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。 (六)廣告按訴求方式分為理性訴求廣告、感性訴求廣告； (七)按管理程度分為一般廣告、特殊廣告； (八)按部門分為工業(yè)廣告、商業(yè)廣告，農(nóng)業(yè)廣告、旅游業(yè)廣告、文教廣告、衛(wèi)生廣告、交通廣告； (九)按商品類別則還可以分為食品廣告、化妝品廣告、酒類廣告、服飾廣告、玩具廣告、藥品廣告、電器廣告等。,廣告的作用 與原則：,廣告的作用 傳播信息的作用 發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用 宣傳教育的作用 美化生活的作用 廣告的原則 真

4、實(shí)原則 心理原則 實(shí)效原則 藝術(shù)原則 法律原則,廣告文案,廣告文案的定義,廣告文案的定義可以分為廣義和狹義兩種： 從廣義的概念上理解，廣告文案是指與廣告作品有關(guān)的一切語(yǔ)言文字，不管篇幅長(zhǎng)短、文字多少、結(jié)構(gòu)如何，只要使用的是語(yǔ)言文字這個(gè)工具就都可以稱為廣告文案。還有把廣告文案定義為廣告作品的全部，把廣告作品中的圖片、裝飾、編排等內(nèi)容都包括在內(nèi)。 從狹義的概念上理解，廣告文案是指有標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文等完整結(jié)構(gòu)的文字廣告，其他廣告企劃、廣告策劃書等廣告應(yīng)用文本不在其內(nèi)。,廣告的分類,最具形式特征的廣告文案主要有以下五種類型：,印刷廣告文案 廣播廣告文案 影視廣告文案 互聯(lián)網(wǎng)廣告文案 戶外廣告文

5、案,廣告文案的構(gòu)成與作用,完整的廣告文案一般 由： 標(biāo)題 廣告語(yǔ) 正文 隨文,廣告文案的創(chuàng)作要求,目標(biāo)定位 整體構(gòu)思 誘導(dǎo)感化 長(zhǎng)短適宜 簡(jiǎn)潔明了 文圖互補(bǔ) 聲文并茂,小結(jié)：,廣告的定義可以分為廣義和狹義兩種。 廣告的分類 有九種分法。 廣告的作用：傳播信息、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、宣傳教育、美化生活的作用。 廣告的原則：真實(shí)原則、心理原則、實(shí)效原則、藝術(shù)原則、法律原則。 廣告文案的定義：從廣義的概念上理解 ；從狹義的概念上理解 。 廣告文案的類型可以按照廣告的分類方法劃分。 完整的廣告文案一般由標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文、隨文四個(gè)基本要素構(gòu)成。 廣告文案的創(chuàng)作要求：目標(biāo)定位、整體構(gòu)思、誘導(dǎo)感化、長(zhǎng)短適宜、簡(jiǎn)潔明了

6、、文圖互補(bǔ)、聲文并茂。,思考與練習(xí) ：,1、觀察身邊的各類印刷廣告，選擇幾則你感興趣的廣告，分析其是否達(dá)到了廣告應(yīng)有的作用。 2、選擇幾則體所喜歡的電視廣告，對(duì)照廣告的心理原則進(jìn)行評(píng)析。 3、選擇幾則令你厭煩的報(bào)刊廣告，用廣告的基本原則加以評(píng)述。 4、在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽各種網(wǎng)絡(luò)廣告，分析其各自在廣告內(nèi)容和形式上的共性特征和個(gè)性特征。 5、根據(jù)文圖互補(bǔ)的原則，對(duì)蘋果電腦公司的公益廣告進(jìn)行論述(見下圖)。 知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳公益廣告,思考與練習(xí) ：,6、嘗試按聲文并茂原則將下段廣告文案改寫為廣播廣告文案。 文案： (廣告標(biāo)題)星河世紀(jì)城星月藍(lán)灣 (廣告語(yǔ))夢(mèng)里水鄉(xiāng)，藍(lán)色港灣，泊一生的眷戀 (正文)以中西水居經(jīng)典為藍(lán)本，布局考究