中國移動通信南京品牌管理及推廣方案

1、中國移動通信（南京）品牌管理及推廣方案委托單位：江蘇移動通信有限責任公司南京分公司企劃單位：卓越形象創(chuàng)意&媒體傳播公司CONTENTS目錄背景分析1市場環(huán)境分析22競爭及消費者分析33品牌分析-6整合營銷傳播系統(tǒng)1 “南京移動”品牌形象系統(tǒng)構想及獨立標志-8 2、品牌形象定位及廣告語-93停機致歉及繳費告知系列廣告（已執(zhí)行）164. 實驗項目：139號碼宣傳廣告-185. 實驗項目：神州行業(yè)務宣傳廣告216. 實驗項目：帳單上的公司形象宣傳22卓越形象專業(yè)品牌服務計劃1、服務理念232、品牌小組組織構成253、服務實力：卓越的創(chuàng)意-28 4、服務實力：活動策劃及執(zhí)行29 5、服務實力：媒介實力

2、30 .結語35附錄：停機致歉及繳費告知系列廣告廣告效果評估1“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”2市場環(huán)境分析： 移動通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＃?998年預計全國新增移動電話1000萬戶，預計2000年達到4000到5000萬戶，并有可能在21世紀初超過固定電話數(shù)量 南京地區(qū)現(xiàn)有固定電話用戶超過100萬，而移動電話用戶不足50萬，潛力巨大 移動通信市場的壁壘和進入成本逐步降低，移動通信市場將呈現(xiàn)內(nèi)資、外資電信公司多元化競爭的格局3競爭及消費者分析 1999年，中國聯(lián)通，虎視眈眈，市場占有率全國躍至5%，江蘇躍至17%，營業(yè)額、美譽度不斷上升！ 從最近的營銷看，聯(lián)通著重宣傳其話費低廉的特點，在廣告投放上采用間歇式

3、投放 消費者的變化：不再是計劃經(jīng)濟體制下唯唯諾諾的消費者，不再是你出售什么我就購買什么的消費者。這樣的時代已經(jīng)過去！他們有自己的思想， 有著無數(shù)的選擇讓他們找到自己滿意的結果。他們需要的是溝通、傳播 與說服！而不是號召、指令與公告?。?01.245400300200￥104.87510001月份2月份4中國聯(lián)通廣告投放分析中國聯(lián)通廣告投放月投放分析單位：千元400301.245300158200104.87568100011月份12月份1月份2月份統(tǒng)計截止日期：2000年2月15日進入二月份，中國聯(lián)通抓住春節(jié)旺季，加大廣告的投放力度，上半月已投放平面廣告28次，投放費用￥301,245.00元

4、，為1月份投放費用的三 倍，超過同期中國移動通信投放費用23%5中國聯(lián)通平面廣告媒體構成（2月份上半月）服務江蘇商報2.7%13.6%金陵晚報5.6%現(xiàn)代快報8.4%揚子晚報69.7%中國聯(lián)通以揚子晚報為主體，選擇江蘇商報、現(xiàn)代快報等報紙進行廣泛告知，尋求較大的覆蓋面6品牌分析 就南京地區(qū)而言，“中國移動通信”品牌由省公司和市公司共同投入 中國移動通信導入時間短，“中國移動通信”企業(yè)形象模糊， 在品牌的情感訴求上仍存在較多的欠缺，廣告只停留在產(chǎn)品說明書階段，品牌好感近乎忽略。 由于眾所周知的原因，消費者對中國電信的種種壟斷措施不滿， 對作風多有微詞。7“市場定位實際上是心理效應，它產(chǎn)生的結果是

5、潛在消費者怎樣認識你的營銷”摘自南京移動第5期黃總 講話8“南京移動”品牌形象系統(tǒng)構想 分析產(chǎn)品、消費者、競爭 市場環(huán)境分析 品牌小組進行日常管理 廣告效果分析 品牌形象定位 雙方高層定期議定策略 廣告的創(chuàng)意設計和媒介執(zhí)行 反饋至策略或定位策略反映于創(chuàng)意和媒介 促銷的策劃和實施 和 競爭品牌廣告投放監(jiān)控通過對“南京移動”系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和管理，無論戶外、報紙或促銷活動，每一個細節(jié)反映統(tǒng)一的 品牌定位，為在南京地區(qū)建立“中國移動通信”的領導品牌形象，我們?yōu)槟暇┮苿釉O計了獨立的標志。評估控制嚴密實施廣告策略品牌定位9“南京移動”品牌形象定位 方向1: 樹立具領導風范的現(xiàn)代通信企業(yè)形象 建立消費者對企

6、業(yè)的信心、信賴 將中國移動塑造為消費者身份的象征10廣告語1：移動天地闊，未來盡掌握中國移動通信 廣告語及品牌形象傳達給消費者的觀點 可靠的、值得信賴的、信道暢通的通信品牌 是自我身份的象征 營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)提升手機用戶的流動使用的品位和對未來的追求 符合中國移動為市場領導者的地位特征創(chuàng)意說明：海洋篇：深邃的海天之間，未來是時間更是空間，中國移動通信叱咤全球，無往不利，即使遠隔重洋，也如投擲瞬間，一切盡在掌握。草原篇：廣闊無垠的大地，未來在延伸，中國移動通信， 捕捉一切風吹草動般的信息，掃平層層阻礙，傳遞珍貴訊息，勝在把握先機。藍天篇：中國移動通信撥開云霧，盡顯通訊先鋒之本色，任我翱翔天地間。備

7、選廣告語：中國移動，天下一家溝通你我，執(zhí)掌未來世界在手中，溝通更輕松中國移動，都市先鋒中國移動，天地任我行中國移動想得到 、做得到中國移動要做就做更好11 方向2 塑造如朋友般親切的形象，與消費者拉近距離。 針對南京地區(qū)的城市特點進行溝通訴求，加強本地的促銷力度12廣告語2：好溝通，好生活南京移動 廣告語及品牌形象傳達給消費者的觀點 品牌很親切，很自信 廣告語很上口 一家質(zhì)量上乘、信譽不錯的通信企業(yè) 營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn) 網(wǎng)絡質(zhì)量是南京移動取得競爭優(yōu)勢的核心，強調(diào)好的網(wǎng)絡帶來的“好溝通”是區(qū)別于聯(lián)通網(wǎng)絡的最大賣點 與同等級城市比較，南京的移動電話普及率較低， 以“好生活”來倡導移動電話的普遍使用，增

8、加放號量創(chuàng)意說明：生活中少不了溝通， 暢通的溝通把父子、 、朋友之間距離拉得更近，一幅幅親密的溝通場面正是南京移動帶來“好溝通，好生活”的真實寫照14備選廣告語：溝通你我他，活出新色彩超越無限，溝通更輕松南京移動為您想得遠，做得多15品牌形象應用系統(tǒng)停機致歉及繳費告知系列廣告（已執(zhí)行）139號碼宣傳廣告神州行業(yè)務宣傳廣告 帳單上的公司形象宣傳16停機致歉及繳費告知系列廣告預期目的：1. 消除消費者因前階段服務工作不夠而產(chǎn)生的抱怨；2. 真誠地向消費者道出產(chǎn)生問題的核心本質(zhì)，獲得理解；3. 并鼓勵消費者按科學的交費程序交費，雙方收益；作風，服務不力等不良品牌形象，化問題為機會，起到相反的效果。背

9、景：1.99年12月有大量客戶的話費未交，根據(jù)公司的有關規(guī)定，對客戶進行停 機處理。 但在停機過程中，不慎將部分已交費客戶停機；2. 同時，在大量客戶涌向交費點交費時，因人流量過大而引起交費過程過長，排 隊等不佳狀況；3. 又因種種原因，造成部分客戶交費24小時后未能復機。16消費者現(xiàn)有看法：1. 因前階段服務工作不夠而產(chǎn)生抱怨；2. “中國電信”作風，服務不力。廣告?zhèn)鬟_給消費者的觀點：1. 請多體諒，2. 尋求理解，3. 祝愿，共赴美好新前程形象定位：1. 真誠，不做作，讓消費者感到這是中國移動由衷發(fā) 出的道歉；處處以便利消費者口吻寫出；2. 大氣，具領導品牌風范；3. 制作精致，令人相信這

10、是真正可提供優(yōu)質(zhì)服務的服務商，而非粗制濫造的劣質(zhì)廣告。17創(chuàng)意表現(xiàn)說明：.因向消費者傳達詳細的交費方式需大段文字，在廣告中表現(xiàn)，效果不是很理想，建議購買雙通欄版面，將其分割為兩只豎通，一邊為純廣告，進行感性訴求，一邊為軟文，詳細解釋交費辦法。.在純廣告中，3篇廣告分別訴求“體諒”“理解”“祝愿” 三只主題；中國文化中，道歉常用請人飲茶的典故，本廣告即用“敬上一杯茶” “兩杯一飲而盡的茶杯”“再注一杯新茶” 的圖片并配合“敬上一杯茶，還望多體諒”“茶杯空了，心卻暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡卻質(zhì)樸感人的標題表達以上主題。停機致歉及繳費告知系列廣告廣告效果評估調(diào)查方法：在2月21、22

11、日和24日系列廣告刊登后，于2月25日上午采用街 頭隨機攔截方式對使用南京移動的手機用戶進行面訪，訪問員填寫問卷， 有效問卷100份調(diào)查結論：曾經(jīng)看到過廣告的用戶占77%，其中三期都看到的用戶為45% 閱讀后用戶對廣告的總體評價較高，認為廣告很好或較好的占65% 閱讀用戶對南京移動想傳達的三條關鍵信息“繳費日期提前至20 日”、“可通過信用卡繳費”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的70%以上對繳費行為的影響方面，40%以上的用戶積極響應“20日之前繳 費”、“代繳”和“寄帳單”，但仍有24%的用戶“仍按老時間、老方法繳費”繳費廣告的閱讀期數(shù)情況繳費廣告的閱讀率45%45%40%沒看到3

12、5%23%23%30%21%25%20%11%15%已看到10%77%5%0%看到1期看到2期看到3期沒看到閱讀后對廣告的總體評價廣告受眾對廣告內(nèi)容的了解程度無特別印象很好80%11%24%一般24%較好41%60%40%20%0%繳費日期提前至20日可通過信用卡繳費可要求帳單寄送考慮很周到系列170%72%75%45%70%72%75%45%廣告閱讀后，手機用戶繳費行為的預期變化60%40%20%0%40%48%45%24%提前至20日之前繳費代繳要求寄帳單提醒仍按老時間、老方法繳費系列140%48%45%24%本次評估調(diào)查問卷樣張18139號碼宣傳廣告廣告目的： （1）告知139重新限量放

13、號訊息（2）借139重新放號提升的競爭力廣告訴求點 :（1）139的潛意識形象：較早擁有手機，有地位的成功，擁有139號碼，就是擁有這一切。（2）139是好網(wǎng)絡，也是好網(wǎng)絡。目標受眾： （1）有購買手機計劃人群（2）在選擇移動與聯(lián)通之間搖擺不定的人群19創(chuàng)意表現(xiàn)（一）：品位系列以品位象征一組圖片，繁華寫字樓，高爾夫球場等，暗示擁有139手機的人群地位顯赫，將都市街頭路牌，高爾夫標旗上數(shù)字改為“139”，巧妙的使之與139網(wǎng)絡產(chǎn)生聯(lián)系，將受眾焦點集中于“139”之上。整個版面設計精美，再配以大氣尊貴的文案，體現(xiàn)品位， 無形之中大力提升了中國移動通信的形象。還可以在此基礎上繼續(xù)挖掘，可以是“別墅的

14、門牌139號”、國際臺球比賽中三球“1”、“3”、“9”并列等圖片。20創(chuàng)意表現(xiàn)（二）：文字系列：“139”與“130、135、136”等最大表象區(qū)別就是一個“9” 字，因而，將創(chuàng)意著重放在“9”之上。99.99%一個近乎完美的數(shù)字，正是139品質(zhì)的最好象征。由“九”到“久”的演變，品質(zhì)恒久遠，又是中國移動真誠與服務恒久不變的體現(xiàn)。21神州行業(yè)務宣傳廣告創(chuàng)意說明：神州行的目標受眾是那群有手機欲求但手機費用比較猶豫不決的人群。因而打消其猶豫，產(chǎn)生即時購買行動的訴求點必須是神州行，真正很節(jié)省。中國漢字，變幻復雜，“省”字既有節(jié)省的含義， 又是行政區(qū)劃的區(qū)別，若干個省疊加起來，就表示我們神州行開通地

15、區(qū)，又是構成了“神州”的概念。“江蘇省、廣東省”省遍神州的概念呼之欲出。通欄（一） 通欄（二） 單頁（正面）帳單上的公司形象宣傳22“一支訓練有素的專業(yè)服務隊伍是卓越品牌的締造合作伙伴”23卓越的品牌服務觀TOGETHERWESELL我們與您一起銷售！24卓越形象將成立“南京移動”品牌服務小組：卓越形象（EXIS）以先進的品牌管理小組方式作業(yè)，將為南京移動提供度身訂造的專業(yè)服務。品牌小組由項目總監(jiān)、客戶主管、策略籌劃、創(chuàng)意統(tǒng)籌人員為核心，調(diào)動相關部門的力量，組成專業(yè)品牌服務團隊，并與南京移動分公司保 持一對一的溝通，協(xié)作互動，確保工作迅速高效地完成。25“南京移動”品牌小組核心人員構成服務總機

16、：6799298、6799299小組分工姓名職務職責聯(lián)絡方式項目總監(jiān)賈麗軍總經(jīng)理負責“ 南京移動” 品牌策略、品質(zhì)控制及對等溝通6799495（直線戶主管王翠杰媒介購買經(jīng)理負責與客戶接觸、項目日常工作協(xié)調(diào)和媒介投放615 分略籌劃季華茂市場&媒介研究部經(jīng)理負責市場研究和廣告策略產(chǎn)生613 分意統(tǒng)籌夏建軍創(chuàng)意總監(jiān)助理負責廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的統(tǒng)籌614 分組秘書楊蓉品牌助理協(xié)助小組成員工作及資料整理611 分機26小組人員簡介賈麗軍：高級工業(yè)設計師，留美博士 ，中國廣告協(xié)會學術委員會委員，國際廣

17、告協(xié)會（IAA）中國分會會員，南京經(jīng)濟學院營 銷廣告系客座教授，江蘇省廣告協(xié)會執(zhí)行理事 。卓越形象行政創(chuàng)意總監(jiān)。王翠杰：吉林體育學院本科畢業(yè)，1995年起從事廣告業(yè)，曾接受國際4A 媒介培訓，先后擔當步步高、衛(wèi)崗乳品等客戶服務和媒介購買工作。夏建軍：南京經(jīng)濟學院廣告專業(yè)畢業(yè)。曾先后任職于上海開麥拉影視、智得溝通上海公司。從事康師傅、上海白貓等知名品牌的全案服務工作。現(xiàn)為卓越形象品牌管理部經(jīng)理。季華茂：華東工業(yè)大學本科畢業(yè)。有多年的市場營銷、品牌企劃經(jīng)驗， 曾服務牡丹汽車、視譯通、TCL等品牌 。現(xiàn)為卓越形象公市場&媒體研究部主管。27我們能為南京移動分公司提供的品牌服務：市場調(diào)查（市場格局、趨

18、勢、消費者、競爭對手）； 定期提供同類競爭品牌分析和廣告投入分析；行業(yè)動態(tài)信息收集及分析；制定廣告、營銷策略與計劃；品牌形象推廣（CI系統(tǒng)）； 影視、報紙、戶外、POP等廣告創(chuàng)意、設計、制作；促銷活動的策劃和實施；公共關系、EVENT活動的策劃和實施； 媒體評估分析與媒體策略；每月提交媒介發(fā)布月報，平面媒體提供樣報，電波媒體提供權威節(jié)目監(jiān)測報告；定期提供媒體投入成果分析； 廣告運作整體評估分析；其它一切有利于品牌形象的服務。28服務實力：卓越的創(chuàng)意EXIS的廣告創(chuàng)作團隊老中青結合，擁有優(yōu)秀的創(chuàng)意團隊，既有老一輩廣告專家，又有國外留學歸來的中堅力量，還有暫露頭角的新一代。EXIS以若干專業(yè)品牌小

19、組方式作業(yè)，從目標消費群（Target）、廣告任務（Task）、消費者現(xiàn)有看法、廣告?zhèn)鬟_的單一承諾、承諾支持點（Support）、 態(tài)勢和調(diào)性(Tone & Manner)等諸多方面形成創(chuàng)意策略。在創(chuàng)意策略的指引下，創(chuàng)作人員經(jīng)過頭腦風腦會議等，從創(chuàng)意發(fā)想點，到文案表現(xiàn)、設計構成、整合統(tǒng)籌，構成完整的廣告創(chuàng)意流程。卓越形象一直以卓越創(chuàng)意蜚聲業(yè)界和企業(yè)界，作品多次獲得全國、省及南京市多項大獎。尤以99年第六屆全國廣告作品比賽，一舉獲得金、銀、銅三枚大獎和若干入圍獎，開創(chuàng)江蘇廣告獲獎記錄。南京市所有在全國獲得獎項，全部為卓越形象囊括。29服務實力：卓越的促銷經(jīng)驗促銷（SP）被譽為現(xiàn)代營銷的開路先鋒，

20、促銷具有獨特的激勵性、誘導性，可以改變購買習慣、刺激購買數(shù)量、引入新產(chǎn)品或服務、鞏固品牌形象。在中國聯(lián)通的廣告投放中，促銷活動占了很高的比例，而中國移動通信所做的促銷舉措相對較少，從而使中國移動通信失去了許多直面銷售終端、直接溝通消費者的機會。卓越形象在為客戶服務的過程中，策劃了眾多行之有效的促銷方案，積累了豐富的成功促銷經(jīng)驗。卓越形象為熊貓彩電、TCL王牌家電、海爾曼斯、科龍等實施的促銷活動，既贏得了客戶的贊許，又博取了消費者的好感。30服務實力：媒介實力，謀求效益最大化通過卓越媒體對移動通信行業(yè)的廣告投放監(jiān)測，我們可以看到： 中國聯(lián)通的投放總量雖不及中國移動通信，但其營業(yè)額上升勢頭卻遠遠

21、超出。媒體費用是廣告投入的最大部分，這部分費用運作合理與否將直接關系到南京移動的經(jīng)營效益。為保證廣告主能以最小的媒體投入產(chǎn)生最大的傳播效果和市場收益，中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司投資建立的專業(yè)媒體服務公司江蘇卓越形象媒體傳播公司，將為南京移動分公司提供高精準度、高效率的媒體售前、售中、售后等媒體整合服務。31媒體調(diào)研專業(yè)媒體的售前服務媒體種類繁多，數(shù)目龐大，且呈不規(guī)則狀態(tài)。如何使廣告主的廣告 投放直接命中目標消費者，而不是無端將大部分費用浪費在無效人群上， 一直是困惑廣告主、廣告公司的一大難題。卓越媒體以專業(yè)的媒體調(diào)研為廣告主服務。以高額預算引進SRG媒 體指標、Sofres 收視率分析軟件等

22、資訊手段對媒體進行調(diào)研。一是研究媒體的準確程度，是否直接面對廣告主最想與 話的目標消費群。二是研究各媒體之間的成本投入關系，為達成同樣的媒體效果一定選用價格最具優(yōu)勢的媒體。32媒體計劃專業(yè)媒體的售中服務（一）以往廣告主往往不是因為市場的需要，而是憑感覺或關系進行媒體投，這樣東一榔頭西一棒槌，不僅沒有形成112的合力，反而消減了媒體的傳播力量，浪費了成本。卓越媒體以市場銷售為中心，根據(jù)產(chǎn)品特性度身訂做策略性媒體計劃，從對誰說、何時說、何地說、多大聲說等方面綜合考慮，使媒體傳播產(chǎn)生疊加效應，以達到最佳傳播效果。33媒體購買專業(yè)媒體的售中服務（二）媒體購買成本直接影響廣告主的廣告預算及企業(yè)的利潤指數(shù)，因此，任何一家廣告主都希望夠以最優(yōu)惠的價格獲取自己所需的媒體。卓越媒體購買經(jīng)驗覆蓋了中國50個城市，從中央電視臺到江蘇、上海、 浙江、安徽各地，均有顯著優(yōu)勢的價格實力。揚子晚報媒體量名列