第九章馬工程廣告學(xué)概論

1、廣告學(xué)概論,廣告學(xué)概論編寫(xiě)組 2018.04,第九章 廣告效果,第九章 廣告效果,第一節(jié) 廣告效果概述,第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要類(lèi)型,廣告價(jià)值的科學(xué)評(píng)價(jià) 不同時(shí)代的廣告效果觀,廣告的傳播效果評(píng)估 廣告的心理效果評(píng)估 廣告對(duì)銷(xiāo)售影響的評(píng)估,第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法,廣告的信息傳遞效果評(píng)估指標(biāo)與方法 消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知與態(tài)度評(píng)估方法 廣告的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估方法 廣告的社會(huì)效益評(píng)估方法,廣告效果是指廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)人與社會(huì)所產(chǎn)生的影響，一般可以從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)理解。,第一節(jié) 廣告效果概述,一、廣告價(jià)值的科學(xué)評(píng)價(jià),（一）廣告在社會(huì)系統(tǒng)中的價(jià)值評(píng)價(jià),第一節(jié) 廣告效果概述,（二）廣告產(chǎn)業(yè)鏈各

2、環(huán)節(jié)的價(jià)值評(píng)價(jià),二、不同時(shí)代的廣告效果觀,（一）以 “促銷(xiāo)”為單一目標(biāo)的廣告效果觀,1898年，埃爾莫?jiǎng)⒁姿固岢隽嗽u(píng)估廣告效果的經(jīng)典模型aida模型。,第一節(jié) 廣告效果概述,第一節(jié) 廣告效果概述,（二）以不同廣告目標(biāo)為基準(zhǔn)的層級(jí)效果觀,1961年，拉塞爾科利在以設(shè)定的廣告目標(biāo)評(píng)估廣告效果中提出dagmar理論。,第一節(jié) 廣告效果概述,（三）系統(tǒng)性整合廣告效果觀,20世紀(jì)80年代，日本學(xué)者清水工公一提出新廣告效果模型。,第一節(jié) 廣告效果概述,（四）互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告效果觀,日本電通公司提出aisas模型,第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要類(lèi)型,一、廣告的傳播效果評(píng)估,第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要

3、類(lèi)型,二、廣告的心理效果評(píng)估,第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要類(lèi)型,二、廣告的心理效果評(píng)估,第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法,一、廣告的信息傳遞效果評(píng)估指標(biāo)與方法 （一）廣告投放效果評(píng)估方法,第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法,1.報(bào)刊廣告投放效果評(píng)估方法,監(jiān)測(cè)方式：人工監(jiān)測(cè),監(jiān)測(cè)變量,第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法,2.廣播電視廣告投放效果評(píng)估方法,核心監(jiān)測(cè)變量,監(jiān)測(cè)方式：流媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng),第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法,3.戶外廣告投放效果評(píng)估方法,監(jiān)測(cè)變量,監(jiān)測(cè)方式：人工監(jiān)測(cè),第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法,4.互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果評(píng)估方法,監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu),核心技術(shù)：對(duì)各類(lèi)廣告的準(zhǔn)確抓取,第三節(jié)

4、廣告效果評(píng)估的主要方法,（二）廣告信息到達(dá)效果評(píng)估方法 1.到達(dá)率 是從受眾接觸廣告信息的角度評(píng)估廣告的信息傳遞效果。 報(bào)刊：閱讀率 廣播電視：節(jié)目視聽(tīng)率 互聯(lián)網(wǎng)：點(diǎn)擊率 戶外媒體：戶外媒體接觸率 2.廣告到達(dá)頻次 是指在特定廣告刊播期間，同一個(gè)人接觸同一則廣告信息的次數(shù)。 辨析：暴露頻次與有效解除頻次,第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法,二、消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知與態(tài)度評(píng)估方法 （一）消費(fèi)者品牌認(rèn)知的評(píng)估方法 品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者在接觸廣告信息及其他有關(guān)品牌信息的基礎(chǔ)上形成的對(duì)某品牌的基本認(rèn)識(shí)。 評(píng)估指標(biāo)： 消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)、產(chǎn)品的識(shí)別能力； 對(duì)品牌、產(chǎn)品功能、價(jià)位等的了解程度。 收集資料的方法： 問(wèn)卷調(diào)

5、查法、訪談法、入戶或者銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)觀察法、虛擬銷(xiāo)售情景實(shí)驗(yàn)法。,第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法,（二）消費(fèi)者品牌態(tài)度的評(píng)估方法 品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)特定品牌的產(chǎn)品包裝、功能、外觀、服務(wù)的評(píng)價(jià)和滿意度。 評(píng)估指標(biāo)： 品牌感知質(zhì)量 品牌情感 品牌購(gòu)入率 資料收集與測(cè)量工具： 問(wèn)卷調(diào)查法；態(tài)度量表,第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法,三、廣告的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估方法 （一）廣告費(fèi)用率 是指一定時(shí)間內(nèi)所投入的廣告費(fèi)用占該時(shí)段營(yíng)業(yè)額的比率，其結(jié)果以百分?jǐn)?shù)來(lái)表示。 廣告費(fèi)用率=某時(shí)段廣告資金總投入該時(shí)段銷(xiāo)售總額100% （二）千元銷(xiāo)售額廣告費(fèi) 是指一定時(shí)期內(nèi)，平均每1000元銷(xiāo)售額所投入的廣告費(fèi)用。 千元銷(xiāo)售額廣告費(fèi)測(cè)

6、量時(shí)段廣告費(fèi)用總數(shù)該時(shí)段銷(xiāo)售額總數(shù)1000,第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法,（三）廣告費(fèi)用銷(xiāo)售率與千元廣告費(fèi)用銷(xiāo)售額 廣告費(fèi)用銷(xiāo)售率是指每投入1元廣告費(fèi)用帶來(lái)的銷(xiāo)售額的比率。 千元廣告費(fèi)用銷(xiāo)售額則是以1000元廣告費(fèi)用為單位比較銷(xiāo)售額的大小。 廣告費(fèi)用銷(xiāo)售率指定時(shí)段銷(xiāo)售額總數(shù)該時(shí)段廣告投入額100% 千元廣告費(fèi)用銷(xiāo)售額指定時(shí)段銷(xiāo)售額總數(shù)該時(shí)段廣告投入額1000,第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法,（四）根據(jù)廣告前后銷(xiāo)售額變化比較廣告投入的經(jīng)濟(jì)效益 單位廣告費(fèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率是指平均每投入1元廣告費(fèi)用帶來(lái)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的比率。 千元廣告費(fèi)增加的銷(xiāo)售額是指平均每投入1000元廣告費(fèi)用帶來(lái)的銷(xiāo)售額增加的額度。 單位廣告費(fèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率（廣告后銷(xiāo)售額廣告前銷(xiāo)售額）廣告費(fèi)100% 千元廣告費(fèi)增加的銷(xiāo)售額（廣告后銷(xiāo)售額廣告前銷(xiāo)售額）廣告費(fèi)1000,第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法,四、廣告的社會(huì)效益評(píng)估方法,評(píng)估方法： 內(nèi)容分析法 問(wèn)卷調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法 專(zhuān)家評(píng)估,思考題,1.如何理解廣告效果？為什么要評(píng)估廣告效果？ 2.