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文檔簡介
1、第七章競爭戰(zhàn)略選擇,1,第九章 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法與戰(zhàn)略選擇過程,主要教學(xué)內(nèi)容:幾種戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法 ;戰(zhàn)略選擇過程 教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn):行業(yè)吸引力競爭能力分析法 ,PIMS分析、戰(zhàn)略選擇過程,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,2,第一節(jié) 戰(zhàn)略的適用性評(píng)價(jià),一、戰(zhàn)略邏輯評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略邏輯評(píng)價(jià)主要是將特定的戰(zhàn)略選擇與企業(yè)面臨的市 場狀況以及企業(yè)的相對(duì)戰(zhàn)略能力相匹配,目的在于建立一種關(guān)于為什么某種類型的戰(zhàn)略會(huì)提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的基本理論。 1.增長率市場占有率矩陣法(BCG矩陣) 高 業(yè)務(wù) 增長 率 低 低 市場占有率(相對(duì)競爭地位) 高 BCG矩陣的缺陷: 簡單化、忽視較小的競爭者、市場增長率最高不一定最好。,第七章競爭戰(zhàn)略選擇
2、,3,2.行業(yè)吸引力競爭能力評(píng)價(jià)法 有吸引力 (100%) 一般 (0) 無吸引力 (-100%) 強(qiáng)(100%) 一般(0) 弱(-100%),第七章競爭戰(zhàn)略選擇,4,3.產(chǎn)品市場生命周期分析法 競 爭 地 位 強(qiáng) 一般 弱 引進(jìn) 發(fā)展 成熟 衰退,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,5,個(gè)案:華晨為何選中B級(jí)車,有預(yù)測說,2005年-2010年,中國將迎來家庭轎車的購車高峰;在許多企業(yè)看好家庭轎車,一批A級(jí)、A0級(jí)新車型陸續(xù)下線的今天,華晨集團(tuán)卻推出B級(jí)轎車,這是在經(jīng)過科學(xué)的調(diào)查和分析后做出的戰(zhàn)略選擇嗎?,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,6,1.行業(yè)吸引力評(píng)價(jià) (1)市場容量 :GNP-MI曲線,有些吸引人 (2)購
3、買能力:R值,面對(duì)工薪階層的家庭轎車不會(huì)看好 (3)行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu):有些吸引人 2.企業(yè)競爭能力分析 (1)生產(chǎn)能力 :有些競爭力 (2)研究與開發(fā):一般 (3)融資能力:有些競爭力,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,7,對(duì)企業(yè)來說,戰(zhàn)略調(diào)整的目的是保持或改進(jìn)經(jīng)營狀況,因此,這里要分析戰(zhàn)略選擇與企業(yè)經(jīng)營狀況的關(guān)系并提供一些研究證據(jù)。 劍橋戰(zhàn)略規(guī)劃研究所進(jìn)行的市場戰(zhàn)略對(duì)利潤的影響研究(Profit Impact of Market Strategy,簡稱 PIMS), 其結(jié)論對(duì)于我國企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理是非常有參考價(jià)值的。,二、研究證據(jù)PIMS分析,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,8,1.投資強(qiáng)度 投資強(qiáng)度越高,投資回報(bào)率就
4、越低,對(duì)產(chǎn)能利用率的壓力也就越大。如果在高投資強(qiáng)度同時(shí),企業(yè)的市場地位較弱,則該企業(yè)會(huì)面臨災(zāi)難。 可以通過以下措施來降低投資強(qiáng)度對(duì)利潤的影響:集中于特定的細(xì)分市場;擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度;提高設(shè)備生產(chǎn)能力的利用率;開發(fā)在功能上具有靈活性的設(shè)備;盡可能租賃設(shè)備而不購買。,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,9,2.生產(chǎn)率 可以用每個(gè)員工的增加值表示。生產(chǎn)率越高,業(yè)務(wù)利潤也越大,這是因?yàn)椋a(chǎn)率可以緩和或降低投資強(qiáng)度對(duì)利潤的影響。 3.市場地位 高市場份額對(duì)利潤有正向影響。市場地位較弱的企業(yè) 可以采取追隨性戰(zhàn)略,即將研究開發(fā)支出降到最低,避免費(fèi)用較高的營銷方式,充分利用產(chǎn)能,謹(jǐn)慎地對(duì)待縱向一體化投資等。,第七章競爭戰(zhàn)略選
5、擇,10,4.市場增長率,市場增長率與市場占有率共同對(duì)現(xiàn)金流量的影響 高 70% 低 7% 市場 60% 增長 率 低 0% 市場占有率,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,11,5.產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量與市場占有率共同對(duì)投資回報(bào)率的影響 低 6% 36% 高 低 26% 63% 高 相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,12,6.革新或差異化,革新與市場地位共同對(duì)投資收益的影響 低 1.3% 3.7% 高 低 26% 63% 高 R&D/銷售額,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,13,第二節(jié) 戰(zhàn)略的可行性評(píng)價(jià),一、投資收益評(píng)價(jià) 1.凈現(xiàn)值法 n CFt NPV= -I0 t=1 (1+k)t NPV凈現(xiàn)值 CFt t期
6、的現(xiàn)金流入 K資金成本率 t 期數(shù) 0投資支出,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,14,例如:有一投資項(xiàng)目,投資10000元,以后三年可順次得到3000元,5000元,4000元的收入。假定投資者要求的最低報(bào)酬率為15%,其凈現(xiàn)值為: NPV=3000(1+15%)+5000 (1+15%)2+4000 (1+15%)3-10000 =-978元 應(yīng)否決。,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,15,2.凈現(xiàn)值率法(也稱利潤指數(shù)法),n CFt PI= I0 t=1 (1+k)t PI1 時(shí),方案可以接受 ;小于1,應(yīng)否決。 3.內(nèi)部收益率法 n CFt I0= t=1 (1+r)t,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,16,例如,一個(gè)投資
7、項(xiàng)目需要投資10000元,預(yù)計(jì)今后三年內(nèi)每年可收入4000元,5000元,3000元,求該項(xiàng)目內(nèi)部收益率。 首先,假定貼現(xiàn)率為12%,由現(xiàn)值表求得第一年貼現(xiàn)因子為08929換算成現(xiàn)值為4000 X 08929=3527元;第二年貼現(xiàn)因子為07972, 換算成現(xiàn)值為5000 X 07972=3986元;第三年貼現(xiàn)因子為07118,換算成現(xiàn)值為3000 X 07118=2135元,三年合計(jì)現(xiàn)值為9693元。,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,17,小于投資支出10000元,可見貼現(xiàn)率太高,改以10%再試算, 得三年合計(jì)現(xiàn)值10022元,略大于投資支出10000元,再以貼現(xiàn)率11%試算,得三年合計(jì)現(xiàn)值9857元。
8、顯然,該項(xiàng)目在10%11%之間,再用插值法計(jì)算: 22 10%+ %=10%+0.13%=10.13% 22+143 (10%時(shí)凈現(xiàn)值10022-10000=22,11%時(shí)凈現(xiàn)值9857-10000=-143),第七章競爭戰(zhàn)略選擇,18,二、投資風(fēng)險(xiǎn)的測算,可以利用統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)差發(fā)測算風(fēng)險(xiǎn),即以標(biāo)準(zhǔn)差作為衡量風(fēng)險(xiǎn)的尺度。舉列如下:某工廠計(jì)劃開發(fā)某種產(chǎn)品,預(yù)測未來5年市場高、中、低三種需求的概率分別為0.3、0.5、0.2。為開發(fā)此種新產(chǎn)品,擬訂籌建新廠、擴(kuò)建老廠和對(duì)老廠設(shè)備進(jìn)行改造三個(gè)方案,其有關(guān)數(shù)據(jù)如表所示:,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,19,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,20,解:(1)計(jì)算期望值,籌建新廠的
9、期望值: 120萬元X0.3+40萬元X0.5+(-30萬元)X0.2 X5年100萬元=150萬元 擴(kuò)建老廠的期望值: (100萬元X0.3+50萬元X0.5)X5年50萬元=225萬元 改造設(shè)備的期望值: (40萬元X0.3+30萬元X0.5+20萬元X0.2)X5年20萬元=135萬元 以上三項(xiàng)投資方案,以擴(kuò)建老廠的期望值為最大。如果條件允許并且無其他問題,便可作為決策所采取的方案。,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,21,(2)用標(biāo)準(zhǔn)差法測算風(fēng)險(xiǎn)程度。,設(shè)以 D 為投資收 益, P 為概率, 則 DP 為期望值, 為標(biāo)準(zhǔn)差。其計(jì)算公式為: = (DDP )2xP 計(jì)算三個(gè)投資方案的標(biāo)準(zhǔn)差如下:籌建新廠時(shí), =52.915:擴(kuò)建老廠時(shí), =35;改造設(shè)備時(shí), =7。 由于不同投資方案的 期望值各不相同,不能直接以標(biāo)準(zhǔn)差代表不同投資方案的風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行比較,還 必須以不同方案的期望值去除各自的標(biāo)準(zhǔn)差,求出差異系數(shù),然后再進(jìn)行比較,才為合理。差異系數(shù)的計(jì)算公式如下 : (標(biāo)準(zhǔn)差) V(差異系數(shù))= (期望值) DP,第七章競爭戰(zhàn)略選擇,22,上例,三個(gè)投資方案的差異系數(shù)各如下: 籌建新廠52.91550=1.06 擴(kuò)建老廠35 55=0.64 改造設(shè)備7 31=0.226 據(jù)以上測算結(jié)果,無論是按標(biāo)準(zhǔn)差還是按差
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