第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備工作.ppt

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備工作,引例：吉列公司的“荒唐”舉動(dòng),1974年，以生產(chǎn)安全剃須刀而著稱(chēng)于世的美國(guó)吉列公司作出了一個(gè)“荒唐”的舉動(dòng)推出面向女性的雛菊牌專(zhuān)用“刮毛刀”結(jié)果一炮打響，暢銷(xiāo)全美國(guó)。銷(xiāo)售額已達(dá)20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財(cái)。是偶然？是巧合？還是瞎貓碰上了死老鼠？都不是。吉列公司雛菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的。,原來(lái)，1973年，吉列公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)8360萬(wàn)30歲以上的婦女中，大約6490萬(wàn)人為了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，這與他們的著裝趨向于較多的“暴露”有很大關(guān)系。除此以外，調(diào)查者還得到了這樣的統(tǒng)計(jì)資料，即在這些婦女中

2、，除了大約4000多萬(wàn)人使用電動(dòng)剃須刀和脫毛劑外，有2000多萬(wàn)人主要是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)各種男用剃須刀來(lái)美化自身形象的，一年的費(fèi)用高達(dá)7500萬(wàn)美元。這是一筆很大的開(kāi)銷(xiāo)，絲毫不亞于她們?cè)谄渌瘖y品上的支出。比如，美國(guó)婦女每年花在眉筆和眼影劑上的錢(qián)僅有6300萬(wàn)美元，染發(fā)劑5900萬(wàn)美元，染眉劑5500萬(wàn)美元，與剃須刀的費(fèi)用相比都少的多。無(wú)疑，這是一個(gè)極富誘惑力的潛在市場(chǎng)，誰(shuí)能搶先發(fā)現(xiàn)它，開(kāi)發(fā)它，誰(shuí)將大發(fā)其財(cái)。,根據(jù)上述調(diào)查，吉列公司很快的設(shè)計(jì)出了女性專(zhuān)用的“雛菊牌”刮毛刀，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告宣傳上非常注重女性特點(diǎn)。例如，刀架不采用男用剃須刀通常使用的黑色和白色，而是選用色彩絢麗的彩色塑料以增添美感；把柄

3、上還壓印了一朵雛菊?qǐng)D案，更是平添了幾分情趣；把柄由直線(xiàn)型改為弧形，以便于女性使用。廣告宣傳上則是著力強(qiáng)調(diào)安全，不傷金臂玉腿。這也是在調(diào)查中廣泛征求了女性意見(jiàn)后而做出的決策。,案例分析,營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，來(lái)自于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上的創(chuàng)意。吉列公司決定生產(chǎn)女性刮毛刀絕非心血來(lái)潮、異想天開(kāi)，而是基于周密的市場(chǎng)調(diào)查研究后作出的積極而又慎重的結(jié)論。產(chǎn)品色澤式樣、促銷(xiāo)策略及廣告宣傳的重心也并非憑主觀(guān)想象，同樣來(lái)源于實(shí)地調(diào)查研究，切實(shí)把握住了消費(fèi)者的需求傾向。 因此，他們的成功絕非偶然。那些原先嘲弄吉列公司的舉動(dòng)“荒唐可笑”的同行們眼睜睜的看著“肥肉落入他人之口”，只能陷入莫名的悲哀之中。,

4、開(kāi)篇的話(huà),正所謂“有備無(wú)患”，充分的準(zhǔn)備可以避免因準(zhǔn)備不充分而導(dǎo)致的各種不良的后果，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃活動(dòng)也不例外。在進(jìn)行每一次營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)前，企業(yè)必須事先安排好整個(gè)策劃活動(dòng)的流程，以便整個(gè)策劃活動(dòng)能夠順利地、有秩序地進(jìn)行。,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃流程安排的概念及其具體內(nèi)容 了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的含義、原則和主要項(xiàng)目 掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程安排,（一）概念 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程安排，是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的過(guò)程中，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃之前，為了解決一定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，初步確定營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)，并對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)應(yīng)該如何進(jìn)行，

5、作出策劃人員、機(jī)構(gòu)安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算，設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，并在策劃完成后加以實(shí)施和評(píng)價(jià)等一系列確保營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)順利進(jìn)行的計(jì)劃性工作。,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程安排,（二）流程安排與步驟的區(qū)別 1、活動(dòng)主體不同 2、活動(dòng)內(nèi)容不同 3、行為主體不同 4、發(fā)生時(shí)間不同 5、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程安排,（三）流程安排的具體容,策劃前,策劃中,策劃后,提出初步目標(biāo),策劃人員和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的安排,經(jīng)費(fèi)預(yù)算,制定驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn),實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案作出評(píng)價(jià),驗(yàn)收營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,設(shè)定目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析,激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意,制定營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)方案,營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和效益預(yù)測(cè),制定營(yíng)銷(xiāo)控制與管理措施,撰寫(xiě)

6、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立,（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則 1、統(tǒng)一指揮原則 2、分層管理原則 3、合理分工、利于溝通與協(xié)調(diào)原則 4、精簡(jiǎn)與高效原則 5、適度彈性原則,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立,（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織機(jī)構(gòu)形式 1、“家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 企業(yè)以其內(nèi)部執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)為策劃的主體單位，借助企業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)和人員收集信息、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，從而制定營(yíng)銷(xiāo)方案。 職能型組織結(jié)構(gòu) 地區(qū)型組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu) 事業(yè)部型組織結(jié)構(gòu),二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立,（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織機(jī)構(gòu)形式 2、“智

7、囊團(tuán)型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 由企業(yè)抽調(diào)部分營(yíng)銷(xiāo)人員，并聘請(qǐng)專(zhuān)家或管理顧問(wèn)公司成立專(zhuān)門(mén)的策劃團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略作出規(guī)劃和策劃，然后通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)來(lái)組織實(shí)施策劃方案。,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立,（三）機(jī)構(gòu)的組成 營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一般設(shè)主任或組長(zhǎng)1名，副主任或副組長(zhǎng)2-3名，成員若干名成員包括： 策劃總監(jiān)：一般由營(yíng)銷(xiāo)副總擔(dān)任 主策劃人：是營(yíng)銷(xiāo)策劃組織的業(yè)務(wù)中心 文案撰稿人：由若干人負(fù)責(zé) 美術(shù)設(shè)計(jì)人員：由專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé) 電腦操作人員,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,（一）定義 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，就是企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)之前，對(duì)整個(gè)策劃活動(dòng)所需要

8、的費(fèi)用進(jìn)行估算，并具體安排營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中各項(xiàng)具體策劃活動(dòng)所需要的費(fèi)用。,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算與營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的區(qū)別 1、預(yù)算主體不同 2、預(yù)算完成時(shí)間不同 3、經(jīng)費(fèi)使用者不同 4、經(jīng)費(fèi)針對(duì)的活動(dòng)不同,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的原則 1、具體性原則 2、效益性原則 3、充足性原則 4、經(jīng)濟(jì)性原則 5、彈性原則,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,（四）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的主要項(xiàng)目 1、策劃活動(dòng)本身的經(jīng)費(fèi) （1）二手信息收集費(fèi)用 （2）實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用 （3）策劃人員報(bào)酬（企業(yè)內(nèi)部人員、“外腦”）

9、,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用 （1）目標(biāo)任務(wù)法計(jì)算 A公司準(zhǔn)備在成都市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)500萬(wàn)瓶礦泉水的任務(wù)。根據(jù)在其他市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，他們計(jì)劃進(jìn)行為期兩個(gè)月的廣告宣傳，廣告暴露頻次50次，共需費(fèi)用10萬(wàn)元；組織免費(fèi)試飲活動(dòng)一次，共需費(fèi)用3萬(wàn)元；組織推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和促銷(xiāo)活動(dòng)2萬(wàn)元，合計(jì)15萬(wàn)元。這15萬(wàn)元就是A公司的礦泉水要打開(kāi)成都市場(chǎng)，達(dá)到年銷(xiāo)500萬(wàn)瓶目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法是單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案費(fèi)用預(yù)算的主要方法。,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,（2）銷(xiāo)量百分比法計(jì)算 上年度全面銷(xiāo)售額為100萬(wàn)元，總共用去5萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，那么本年度參照上年度的標(biāo)準(zhǔn)，也用5萬(wàn)元，即5用于營(yíng)銷(xiāo)。但考慮

10、到企業(yè)的發(fā)展，預(yù)計(jì)本年度銷(xiāo)量將實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)元，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)按上年的5比例，就應(yīng)預(yù)算為10萬(wàn)元。,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,（3）力所能及法計(jì)算 某企業(yè)在1994年的銷(xiāo)售凈值為100萬(wàn)元，其中成本80萬(wàn)元，利潤(rùn)10萬(wàn)元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用10萬(wàn)元。那么，再確定下一年度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用時(shí)，就可以以此為據(jù)：假若企業(yè)要實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入，按去年的標(biāo)準(zhǔn)，再加上今年原材料的漲價(jià)情況，要投入成本165萬(wàn)元，預(yù)計(jì)提留利潤(rùn)15萬(wàn)元，那么尚余20萬(wàn)元。這20萬(wàn)元就是用于今年?duì)I銷(xiāo)的全部預(yù)算費(fèi)用。,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,（4）競(jìng)爭(zhēng)平位法 用同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算作為本企業(yè)的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。 領(lǐng)袖表同法：即以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中

11、或同行業(yè)處于領(lǐng)先地位的，具有良好盈利效益的領(lǐng)袖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入作為本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn) 行業(yè)平均額法：參照本行業(yè)平均營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算額，以平均營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入作為本企業(yè)的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn),三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,（5）市場(chǎng)份額法 企業(yè)要保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額和擴(kuò)大其在市場(chǎng)中得份額，就必須使其營(yíng)銷(xiāo)投入份額高于該企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額。如果企業(yè)只希望以新產(chǎn)品來(lái)占有市場(chǎng)份額，其所付出的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)該兩倍于所希望達(dá)到的份額標(biāo)準(zhǔn)。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,（一）常用的營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意方法,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,1、逆向思維法 （1）定義 是指為實(shí)現(xiàn)某一創(chuàng)新或解決某一因常規(guī)思路難以解決的問(wèn)題，而采取反向思維尋求解

12、決問(wèn)題的方法。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,（2）類(lèi)型 A、反轉(zhuǎn)型逆向思維法。 這種方法是指從已知事物的相反方向進(jìn)行思考，產(chǎn)生發(fā)明構(gòu)思的途徑。 “事物的相反方向”常常從事物的功能、結(jié)構(gòu)、因果關(guān)系等三個(gè)方面作反向思維。 比如，市場(chǎng)上出售的無(wú)煙煎魚(yú)鍋就是把原有煎魚(yú)鍋的熱源由鍋的下面安裝到鍋的上面。這是利用逆向思維，對(duì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行反轉(zhuǎn)型思考的產(chǎn)物。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,B、轉(zhuǎn)換型逆向思維法。 這是指在研究問(wèn)題時(shí)，由于解決這一問(wèn)題的手段受阻，而轉(zhuǎn)換成另一種手段，或轉(zhuǎn)換思考角度思考，以使問(wèn)題順利解決的思維方法。 如歷史上被傳為佳話(huà)的司馬光砸缸救落水兒童的故事，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)用轉(zhuǎn)換型逆向思維法

13、的例子。 由于司馬光不能通過(guò)爬進(jìn)缸中救人的手段解決問(wèn)題，因而他就轉(zhuǎn)換為另一手段，破缸救人，進(jìn)而順利地解決了問(wèn)題。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,C、缺點(diǎn)逆用思維法。 這是一種利用事物的缺點(diǎn)，將缺點(diǎn)變?yōu)榭衫玫臇|西，化被動(dòng)為主動(dòng)，化不利為有利的思維發(fā)明方法。 這種方法并不以克服事物的缺點(diǎn)為目的，相反，它是將缺點(diǎn)化弊為利，找到解決方法。 例如金屬腐蝕是一種壞事，但人們利用金屬腐蝕原理進(jìn)行金屬粉末的生產(chǎn)，或進(jìn)行電鍍等其它用途，無(wú)疑是缺點(diǎn)逆用思維法的一種應(yīng)用。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,（3）在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用 案例一： 有一個(gè)故事說(shuō)，一位裁縫在吸煙時(shí)不小心將一條高檔裙子燒了一個(gè)窟窿，致使其成

14、為廢品。這位裁縫為了挽回經(jīng)濟(jì)損失，憑借其高超的技藝，在裙子四周剪了許多窟窿，并精心飾以金邊，然后，將其取名為“鳳尾裙”。不但賣(mài)了個(gè)好價(jià)錢(qián)，還一傳十、十傳百，使不少女士上門(mén)求購(gòu)，其生意十分紅火。該裁縫這種思維方式確實(shí)值得稱(chēng)道。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,案例二： 海爾將冰箱產(chǎn)品做到國(guó)內(nèi)老大之后，又開(kāi)始上洗衣機(jī)項(xiàng)目。在海爾洗衣機(jī)推出市場(chǎng)之前，洗衣機(jī)在夏天根本賣(mài)不動(dòng)，因?yàn)槟菚r(shí)候各家廠(chǎng)商的洗衣機(jī)都是碩大無(wú)比，夏天衣服單薄，用手洗也不凍手，而且很容易洗完，用洗衣機(jī)洗得不償失。張瑞敏卻提出了“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”這一理念，提出“讓淡季不淡，夏天也要賣(mài)出洗衣機(jī)”的口號(hào)，結(jié)果，海爾開(kāi)發(fā)出了“

15、小小神童”洗衣機(jī)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谙奶斓絹?lái)的時(shí)候看著海爾的滾滾利潤(rùn)望“?！迸d嘆。在這個(gè)事例中市場(chǎng)的本質(zhì)是，夏天不是不需要洗衣機(jī)，而是原有的洗衣機(jī)不適合夏天使用，或者說(shuō)不實(shí)惠。張瑞敏的逆向思維是“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,案例三 美國(guó)有一種番茄醬，跟同類(lèi)產(chǎn)品比起來(lái)，濃度太高，特別稠，很多家庭主婦在使用時(shí)，總覺(jué)得不方便，市場(chǎng)前景不被看好。起初，經(jīng)銷(xiāo)公司想重新研制配方，降低濃度，重新生產(chǎn)，但又覺(jué)得十分困難，風(fēng)險(xiǎn)又大。于是，他們認(rèn)為，產(chǎn)品的缺點(diǎn)，其實(shí)正是它的優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)闈舛雀撸f(shuō)明番茄醬的成分多，水份少，營(yíng)養(yǎng)更加豐富，味道更加純正。于是，他們加大宣傳力度，使這種觀(guān)

16、點(diǎn)家喻戶(hù)曉。很快，其市場(chǎng)占有率躍居同類(lèi)產(chǎn)品榜首。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,2、改良創(chuàng)意法（借鑒創(chuàng)意法） 利用符合自身營(yíng)銷(xiāo)策劃目的、已經(jīng)公開(kāi)的信息和策劃方案，進(jìn)行修改、提升、加工，從而轉(zhuǎn)化為新的策劃創(chuàng)意。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,3、吹毛求疵法 （1）定義 在通過(guò)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)狀況，找出盡可能多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的不足的地方，從中找出兩者最根本的弱點(diǎn)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)，盡可能思考改進(jìn)本企業(yè)不足的辦法和如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,（2）運(yùn)用 蘋(píng)果熟了，果園里一片繁忙景象。一家果品公司的采購(gòu)員來(lái)到果園，“多少錢(qián)一公斤？”“

17、 1.6元?！薄?1.2元行嗎？”“少一分也不賣(mài)?！?目前正是蘋(píng)果上市的時(shí)候，不久，又一家公司的采購(gòu)員走上前來(lái)。“多少錢(qián)一公斤？”“ 1.6元?！薄罢鹳u(mài)多少錢(qián)？”“零買(mǎi)不賣(mài)，整筐 16元一公斤。”接著這家公司的采購(gòu)員挑出一大堆毛病來(lái)，如從商品的功能、質(zhì)量、大小、色澤等，其實(shí)對(duì)方是在聲明：瞧你的商品多次。對(duì)方的買(mǎi)主顯然不同意他的說(shuō)法，在價(jià)格上也不肯讓步。買(mǎi)主卻不急于還價(jià)，而是不慌不忙地打開(kāi)筐蓋，拿起一個(gè)蘋(píng)果掂量著、端詳著，不緊不慢地說(shuō)：“個(gè)頭還可以，但顏色不夠紅，這樣上市賣(mài)不上價(jià)呀！”接著伸手往筐里掏，摸了一會(huì)兒摸出一個(gè)個(gè)頭小的蘋(píng)果：“老板，您這一筐，表面是大的，筐底可藏著不少小的，這怎么算呢

18、？”邊說(shuō)邊繼續(xù)在筐里摸著，一會(huì)兒，又摸出一個(gè)帶傷的蘋(píng)果：“看，這里還有蟲(chóng)咬，也許是雹傷。您這蘋(píng)果既不夠紅，又不夠大，算不上一級(jí)，勉強(qiáng)算二級(jí)就不錯(cuò)了?！边@時(shí)，賣(mài)主沉不住氣了，說(shuō)話(huà)也和氣了，“您真想要，還個(gè)價(jià)吧?！彪p方終于以每公斤低于 1.6元的價(jià)錢(qián)成交了。第一個(gè)買(mǎi)主遭到拒絕，而第二個(gè)買(mǎi)主卻能以較低的價(jià)格成交，這里關(guān)鍵在于，第二個(gè)買(mǎi)主在談判中，采取了“吹毛求疵” 的戰(zhàn)術(shù)，說(shuō)出了壓價(jià)的道理。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,4、情景映射創(chuàng)意法 （1）定義 把我們所要表達(dá)的概念化的、抽象化的東西（如文案、主題等）豐富化、立體化，把這些要表達(dá)的概念逐步從低級(jí)抽象向高級(jí)抽象演變，直至獲得滿(mǎn)意的創(chuàng)意表達(dá)為止

19、。這種方法需要對(duì)一個(gè)想法進(jìn)行縱向深入發(fā)掘，切忌思維橫向發(fā)散。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,（2）運(yùn)用 春天，在想到春天的時(shí)候。在腦海里我們都會(huì)出現(xiàn)不同的元素，豐富而又富有詩(shī)意，綠色、和風(fēng)、細(xì)雨、春泥、青草，還有風(fēng)箏、燕子、春游的人們諸如此類(lèi)。由此，我們可以充份發(fā)揮我們的主觀(guān)能動(dòng)性，根據(jù)主題組合創(chuàng)造出富有感染力的創(chuàng)意畫(huà)面。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,5、思維導(dǎo)圖創(chuàng)意 思維導(dǎo)圖法以需要解決的問(wèn)題為起點(diǎn)，把我們所認(rèn)識(shí)的、與問(wèn)題有關(guān)的元素進(jìn)行聯(lián)想細(xì)分，向外延展，再延展，充分發(fā)揮聯(lián)想的創(chuàng)造力。然后思維再跳出來(lái)，把這些之前創(chuàng)造性的想法都結(jié)合起來(lái)，進(jìn)而激發(fā)出我們創(chuàng)意的火花。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的

20、常用方法,6、頭腦風(fēng)暴法 （1）定義 頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）是20世紀(jì)30年代由美國(guó)科學(xué)家?jiàn)W斯本提出來(lái)的，其主要特點(diǎn)在于能夠最大限度地挖掘?qū)＜业臐撃?，使?zhuān)家能夠無(wú)拘無(wú)束地表達(dá)自己關(guān)于某問(wèn)題的意見(jiàn)和提案，讓各種思想火花自由碰撞，好像掀起一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，一些有價(jià)值的新觀(guān)點(diǎn)和新創(chuàng)意可能在“風(fēng)暴”中產(chǎn)生。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,（2）要求 A、組織形式 參加人數(shù)一般為510人，最好由不同專(zhuān)業(yè)或不同崗位者組成； 會(huì)議時(shí)間控制在1小時(shí)左右； 設(shè)主持人一名，主持人只主持會(huì)議，對(duì)設(shè)想不作評(píng)論。設(shè)記錄員12人，要求認(rèn)真將與會(huì)者每一設(shè)想不論好壞都完整地記錄下來(lái)。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常

21、用方法,B、會(huì)議類(lèi)型 設(shè)想開(kāi)發(fā)型：這是為獲取大量的設(shè)想、為課題尋找多種解題思路而召開(kāi)的會(huì)議，因此，要求參與者要善于想象，語(yǔ)言表達(dá)能力要強(qiáng)。 設(shè)想論證型；這是為將眾多的設(shè)想歸納轉(zhuǎn)換成實(shí)用型方案召開(kāi)的會(huì)議。要求與會(huì)者善于歸納、善于分析判斷。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,C、會(huì)前準(zhǔn)備工作 會(huì)議要明確主題。會(huì)議主題提前通報(bào)給與會(huì)人員，讓與會(huì)者有一定準(zhǔn)備； 選好主持人。主持人要熟悉并掌握該技法的要點(diǎn)和操作要素，摸清主題現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)； 參與者要有一定的訓(xùn)練基礎(chǔ)，懂得該會(huì)議提倡的原則和方法； 會(huì)前可進(jìn)行柔化訓(xùn)練，即對(duì)缺乏創(chuàng)新鍛煉者進(jìn)行打破常規(guī)思考，轉(zhuǎn)變思維角度的訓(xùn)練活動(dòng)，以減少思維慣性，從單調(diào)的緊張工

22、作環(huán)境中解放出來(lái)，以飽滿(mǎn)的創(chuàng)造熱情投入激勵(lì)設(shè)想活動(dòng)。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,D、會(huì)議實(shí)施步驟 會(huì)前準(zhǔn)備：參與人、主持人和課題任務(wù)三落實(shí)，必要時(shí)可進(jìn)行柔性訓(xùn)練。 設(shè)想開(kāi)發(fā)：由主持人公布會(huì)議主題并介紹與主題相關(guān)的參考情況；突破思維慣性，大膽進(jìn)行聯(lián)想；主持人控制好時(shí)間，力爭(zhēng)在有限的時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的創(chuàng)意性設(shè)想。 設(shè)想的分類(lèi)與整理：一般分為實(shí)用型和幻想型兩類(lèi)。前者是指目前技術(shù)工藝可以實(shí)現(xiàn)的設(shè)想，后者指目前的技術(shù)工藝還不能完成的設(shè)想。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,完善實(shí)用型設(shè)想：對(duì)實(shí)用型設(shè)想，再用腦力激蕩法去進(jìn)行論證、進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大設(shè)想的實(shí)現(xiàn)范圍。 幻想型設(shè)想再開(kāi)發(fā)：對(duì)幻想型設(shè)

23、想，再用腦力激蕩法進(jìn)行開(kāi)發(fā)，通過(guò)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，就有可能將創(chuàng)意的萌芽轉(zhuǎn)化為成熟的實(shí)用型設(shè)想。這是腦力激蕩法的一個(gè)關(guān)鍵步驟，也是該方法質(zhì)量高低的明顯標(biāo)志。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,E、主持人技巧 主持人應(yīng)懂得各種創(chuàng)造思維和技法，會(huì)前要向與會(huì)者重申會(huì)議應(yīng)嚴(yán)守的原則和紀(jì)律，善于激發(fā)成員思考，使場(chǎng)面輕松活躍而又不失腦力激蕩的規(guī)則； 可輪流發(fā)言，每輪每人簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)清楚創(chuàng)意設(shè)想一個(gè)，避免形成辯論會(huì)和發(fā)言不均； 要以賞識(shí)激勵(lì)的詞句語(yǔ)氣和微笑點(diǎn)頭的行為語(yǔ)言，鼓勵(lì)與會(huì)者多出設(shè)想，如說(shuō)：“對(duì)，就是這樣！”“太棒了！”“好主意！這一點(diǎn)對(duì)開(kāi)闊思路很有好處！”等等； 禁止使用下面的話(huà)語(yǔ)：“這點(diǎn)別人已說(shuō)過(guò)了！”“實(shí)

24、際情況會(huì)怎樣呢？”“請(qǐng)解釋一下你的意思?！薄熬瓦@一點(diǎn)有用”“我不贊賞那種觀(guān)點(diǎn)?！钡鹊?；,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法,五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的信息準(zhǔn)備,（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃信息的基本要求 1、真實(shí)性 2、及時(shí)性 3、完整性 4、適度性 5、適當(dāng)性,五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的信息準(zhǔn)備,（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的必備信息 1、宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息 （1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息 市場(chǎng)容量（人口）、購(gòu)買(mǎi)力信息（經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r） （2）文化環(huán)境信息 價(jià)值觀(guān)、宗教信仰、審美觀(guān)、風(fēng)俗習(xí)慣 （3）政治法律環(huán)境信息 （4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境信息 （5）自然環(huán)境信息 環(huán)境保護(hù)、自然資源,五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的信息準(zhǔn)備,2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息

25、 （1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本概況 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)狀況,五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的信息準(zhǔn)備,3、企業(yè)內(nèi)部信息 （1）企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息 組織層次、對(duì)外策略 （2）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力信息資料 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)能力、技術(shù)能力、管理能力、資源和設(shè)備等等,沈陽(yáng)飛龍：市場(chǎng)危機(jī)下的思考,1990年，沈陽(yáng)飛龍集團(tuán)是一個(gè)注冊(cè)只有75萬(wàn)元、職工幾十個(gè)人的小企業(yè)。從當(dāng)年開(kāi)始，在總裁姜偉的帶領(lǐng)下，依靠飛燕減肥茶起家。后來(lái)開(kāi)發(fā)出延生護(hù)寶液，獲得飛速發(fā)展，1993年、1994年連續(xù)兩年利潤(rùn)超過(guò)2億元。1994年，沈陽(yáng)飛龍醫(yī)藥保健品集團(tuán)發(fā)展成以醫(yī)藥、保健、美容品為主的高新技術(shù)企業(yè)集團(tuán)。 飛龍集團(tuán)的“發(fā)家秘訣” 飛龍成功有三大秘

26、訣：第一，破除片面追求產(chǎn)值的思想。追求最大限度的利潤(rùn)，一切以效益論英雄。第二，破除盲目夸大生產(chǎn)能力的舊思路。建立強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在國(guó)內(nèi)除西藏和臺(tái)灣以外的省市都駐有自己的分支機(jī)構(gòu)。第三，破除盲目的大規(guī)模負(fù)債經(jīng)營(yíng)。把有限的資金用于最能滾錢(qián)的地方。,不過(guò)，企業(yè)發(fā)展的真正秘訣是不可告人的。時(shí)過(guò)境遷，姜偉自己總結(jié)發(fā)家秘訣：一是廣告轟炸；二是人海戰(zhàn)術(shù)。有數(shù)據(jù)為證，1991年，飛龍集團(tuán)投入廣告費(fèi)120萬(wàn)元，獲利400萬(wàn)元；1992年，廣告投入1000萬(wàn)元，獲利6000萬(wàn)元；1993年廣告投入8000萬(wàn)元，獲利2億元。同時(shí)，飛龍集團(tuán)不惜用人海推銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)，建立一支龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，其人數(shù)占集團(tuán)總?cè)藬?shù)

27、的2/3，同時(shí)還在各地聘用相當(dāng)數(shù)量的營(yíng)銷(xiāo)人員。 對(duì)于廣告并不發(fā)達(dá)的北方市場(chǎng)，飛龍集團(tuán)對(duì)其實(shí)行“地毯式”的廣告轟炸。在長(zhǎng)春，飛龍集團(tuán)一次性投入廣告費(fèi)68萬(wàn)元，首先“解放”長(zhǎng)春，吉林其他地區(qū)不攻自破。然后又投入20萬(wàn)元廣告費(fèi)，北上“攻打”哈爾濱和齊齊哈爾，再戰(zhàn)告捷，很快占領(lǐng)東北市場(chǎng)。針對(duì)上海這個(gè)發(fā)達(dá)地區(qū)，姜偉搞了一場(chǎng)“圍而不打”的戰(zhàn)術(shù)。首先占領(lǐng)無(wú)錫、南京等周邊市場(chǎng)，對(duì)上海則按兵不動(dòng)。然后再上海的報(bào)刊上整版地刊登“延生護(hù)寶液”的廣告，卻不給上海發(fā)一箱貨。等著上海人胃口吊起來(lái)后，“延生護(hù)寶液”才浩浩蕩蕩挺進(jìn)大上海。廣告戰(zhàn)略不僅給飛龍集團(tuán)創(chuàng)出一條生路，也曾使它度過(guò)無(wú)數(shù)危機(jī)。,1993年7月，飛龍集團(tuán)幾個(gè)

28、剛剛剛上市的新產(chǎn)品，出現(xiàn)大量的積壓、銷(xiāo)路不暢的罕見(jiàn)局面，企業(yè)帳面僅剩125萬(wàn)元資金，虧損之箭已搭在弦上。姜偉到市場(chǎng)尋找答案，發(fā)現(xiàn)廣州、上海等地消費(fèi)者已對(duì)飛龍產(chǎn)品開(kāi)始嘗試性購(gòu)買(mǎi)，接近瓜熟蒂落地階段，便迅速集中資金南下，在廣州追加300萬(wàn)元廣告投入，在上海追加100萬(wàn)元廣告投入，其他地區(qū)廣告相應(yīng)縮小。兩個(gè)月后，營(yíng)銷(xiāo)額直達(dá)1000萬(wàn)元。 飛龍集團(tuán)把資金全部押寶于廣告，不蓋廠(chǎng)房，不置資產(chǎn)，連辦公大樓也不蓋，一貫堅(jiān)持廣告市場(chǎng)效益的循環(huán)圈，卻使企業(yè)每天擁有1000萬(wàn)元地流動(dòng)資金。姜偉在飛龍有一句響亮的口號(hào)：最優(yōu)秀的人應(yīng)去做商人，最優(yōu)秀的商人應(yīng)該去做廣告人。,飛龍集團(tuán)面臨的危機(jī) 天有不測(cè)風(fēng)云，從1994年下

29、半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)一片混亂。到1995年初，全國(guó)一下冒出2.8萬(wàn)種保健品，泛濫成災(zāi)。姜偉當(dāng)時(shí)就蒙了：“我們是開(kāi)發(fā)保健的先驅(qū)者，一下子不會(huì)玩了，什么都成了保健品，保健品成了糧食，搞保健品的成了種糧老農(nóng)，還競(jìng)爭(zhēng)什么勁！”他趕緊去衛(wèi)生部打聽(tīng)，對(duì)方告知：衛(wèi)生部原來(lái)對(duì)保健品按三類(lèi)中藥審批，如同報(bào)新藥一樣嚴(yán)格，現(xiàn)在則參照食品。 姜偉聞聽(tīng)此言，趕緊到市場(chǎng)調(diào)查，這下徹底暈了。蜂擁而上的保健食品，凡是液體類(lèi)按照飲料標(biāo)準(zhǔn)，跟汽水差不多，只是大腸桿菌不超標(biāo)就可以生產(chǎn)。正因?yàn)槿绱耍M精熱，魚(yú)肝油熱、細(xì)菌熱一浪高過(guò)一浪，他們又不受廣告法規(guī)對(duì)藥品的限制，敞開(kāi)口吹牛。這可苦了飛龍集團(tuán)的那些保健品，姜偉1995年初到沈

30、陽(yáng)衛(wèi)生局一位領(lǐng)導(dǎo)討辦法，對(duì)方勸他：“別干了，除了青霉素和大麻，都成了保健品了，消費(fèi)者要倒胃口的，信誰(shuí)？”,此話(huà)不幸被言中，1994年底，保健品市場(chǎng)迅速下滑，飛龍集團(tuán)大受影響，1994年原定的宏偉計(jì)劃銷(xiāo)售額達(dá)17億元，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)5億元成為泡影。雖然賬面利潤(rùn)顯示為2億元，但貨款大量被中間商拖欠。當(dāng)時(shí)，飛龍正在香港上市，香港的律師告訴姜偉：“掙賬面上的利潤(rùn)沒(méi)有意義，在香港8個(gè)月的拖欠即為壞賬?！睍r(shí)至1995年春節(jié)后，飛龍集團(tuán)的銷(xiāo)售和回款同時(shí)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，姜偉在4月和6月巡視市場(chǎng)、試圖扭轉(zhuǎn)危局，沒(méi)想到有個(gè)意外收獲：發(fā)現(xiàn)飛龍集團(tuán)在管理上存在巨大的缺陷。 1994年3月15日，延生護(hù)寶液提價(jià)18，5月卻將7

31、000萬(wàn)元產(chǎn)品一下推在市場(chǎng)，6月中旬市場(chǎng)尚維持，到11月市場(chǎng)不堪重負(fù)，1995年3月再次將大批產(chǎn)品投入市場(chǎng)。過(guò)分聽(tīng)信中間包銷(xiāo)商的樂(lè)觀(guān)估計(jì)，致使回款減少，這些影響在6月也未減弱。1994年廣告費(fèi)預(yù)算1.2億元，而實(shí)際發(fā)生1.7億元，而且花出去的廣告費(fèi)到1995年3月才有結(jié)果，總部都不知道廣告費(fèi)的支出進(jìn)度，落后的數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策毫無(wú)意義。一個(gè)業(yè)務(wù)員缺錢(qián)了，兩天報(bào)了100多件破損竟得手。福建7000件貨竟擅自讓利30 。哈爾濱有7個(gè)客戶(hù)承認(rèn)欠款400萬(wàn)元，而分公司的賬目只有幾十萬(wàn)元。,個(gè)案暴露導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。姜偉發(fā)現(xiàn)：飛龍的廣告策劃如一盤(pán)散沙，分公司經(jīng)理隨心所欲。營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)廣告的管理既統(tǒng)計(jì)不清數(shù)據(jù)，也說(shuō)不清效果，無(wú)效廣告泛濫成災(zāi)；在零售環(huán)節(jié)竟沒(méi)有宣傳資料、沒(méi)有設(shè)計(jì)，甚至沒(méi)有醒目的標(biāo)識(shí)。財(cái)務(wù)審計(jì)的現(xiàn)狀是只管賬目不管實(shí)