第三章 經(jīng)營環(huán)境分析.ppt

1、2020/8/1,1,第三章 經(jīng)營環(huán)境分析,第一節(jié) 經(jīng)營環(huán)境及分析 第二節(jié) 經(jīng)營機會和風(fēng)險分析,2020/8/1,2,第一節(jié) 經(jīng)營環(huán)境及分析,一、企業(yè)環(huán)境及其特點 一切對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動及其生存發(fā)展發(fā)生影 響，而企業(yè)又無法控制或難以控制的因素和力量， 都屬于企業(yè)環(huán)境。 企業(yè)營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，主動地去適應(yīng) 環(huán)境，同時又要了解、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢 的基礎(chǔ)上，透過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境 有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)經(jīng)營活 動的有效性。 環(huán)境因素的二重性，對企業(yè)的生存和發(fā)展既形 成機會又孕育風(fēng)險，影響力度也不同。劃分為一般 宏觀環(huán)境和直接微觀環(huán)境，兩者之間是主從關(guān)系，,2

2、020/8/1,3,微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種因素的影響；宏觀環(huán)境一般是以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的經(jīng)營活動。 企業(yè)環(huán)境具有以下特征： 1、客觀性（不以人的意志為轉(zhuǎn)移的強制性和不可控性） 2、差異性（表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同，這決定了企業(yè)戰(zhàn)略的多樣性） 3、動態(tài)性（要求企業(yè)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)追蹤不斷變化的環(huán)境，以便及時調(diào)整營銷策略） 4、相關(guān)性（如電力供應(yīng)狀況對家電市場的影響）,2020/8/1,4,經(jīng)濟 自然政治 資源法律 科學(xué)社會 技術(shù)文化 人口,競爭者 公眾,供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客,微觀營銷環(huán)境,宏觀營銷環(huán)境,企業(yè)環(huán)境的構(gòu)成,2020/

3、8/1,5,經(jīng)營環(huán)境分析既是制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略進行經(jīng)營 活動的立足點，又是其回歸點，至于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)與 經(jīng)營活動的得失評價，最終還是要以其是否適應(yīng)境 作為標(biāo)準。,公眾,供 應(yīng) 商,營銷 中間 商,顧 客,競爭者,企 業(yè),分析、評價、研究,威脅點、機會點,2020/8/1,6,6,意義： 通過營銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識別營銷機會和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性。,2020/8/1,7,二、宏觀環(huán)境分析,1、人口環(huán)境分析 2、經(jīng)濟環(huán)境分析 3、自然資源環(huán)境分析 4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 5、政治法律環(huán)境分析 6、社會文化環(huán)境分析,2020/8/1,8,1、人口環(huán)境分析 人口是構(gòu)成市場的第一位因

4、素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 （1）人口總量：關(guān)注人口變化的趨勢對市場需求層次的影響。 （2）年齡結(jié)構(gòu)：老齡化、出生率的變化 （3）地理分布：由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。人口的城市化和區(qū)域性轉(zhuǎn)移會引起社會消費結(jié)構(gòu)的變化。,2020/8/1,9,（4）家庭組成（家庭生命周期）：家庭是社會的細胞和商品采購（消費）的基本單位。家庭小型化、獨生子女 （5）人口性別：局部的性別差異表現(xiàn)在購買習(xí)慣與行為的區(qū)別。他和她營養(yǎng)素水 （6）民族結(jié)構(gòu)：日美比較、語言食物信仰 （7）教育水平,人口發(fā)展三大趨勢

5、,家庭小型化,增長迅速,老齡化,2020/8/1,10,2、經(jīng)濟環(huán)境分析,2020/8/1,11,經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成組織生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政策，它是一個多元的動態(tài)的系統(tǒng)，主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策等四個要素構(gòu)成。一般是指影響企業(yè)市場銷售方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等。 購買力收入儲蓄信貸,有購買力才可能有潛在市場！,2020/8/1,12,（1）收入 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：一般指價值形態(tài)的GDP，從總體上 影響和決定了消費結(jié)構(gòu)與消費水平（2005年1700美元）。 個人收入：指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。各地區(qū) 居民收入

6、總額可用以衡量當(dāng)?shù)厥袌龅娜萘?，人均收入多少?映了購買力水平的高低。 個人可支配收入：從個人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng) 常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實際收入，即能夠用以作為個人 消費或儲蓄的數(shù)額。 可任意支配收入：在個人可支配收入中，減掉相當(dāng)一部 分要用來維持個人或家庭的生活以及必不可少的費用后的剩 余，這是影響消費需求變化的最活躍因素。,2020/8/1,13,（2）支出：主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。 一個家庭收入越少，其支出中用于購買食物的比例越大，這就是恩格爾定律。,13,恩格爾定律（Engels Law） 隨著消費者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費支出比重越來越小。,聯(lián)合

7、國教科文組織標(biāo)準,2020/8/1,14,（3）消費者儲蓄和信貸 儲蓄：是指城鄉(xiāng)居民將可支配收入的一部份儲存待用。（我國的儲存率很高，尤其是養(yǎng)老金的準備方面，當(dāng)然這與社會福利不健全、投資的意識和能力等因素相關(guān)） 信貸：指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為，主要形式有短期賒銷、分期付款、消費貸款等。（住房、汽車） 另外還涉及到通貨膨脹率、銀行利率、稅制和稅率等 （4）經(jīng)濟形勢：金融危機、經(jīng)濟全球化等國際因素 我國經(jīng)濟高速發(fā)展極大增強了綜合國力，改善了人民的生活。從市場形勢看，人均收入不斷增長、購買力在提高。鄉(xiāng)鎮(zhèn)日益都市化、都市消費商品化、商品需求高檔化。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展不平衡、勞動

8、力資源東富西貧、貧富差距擴大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、就業(yè)壓力突出等。,2020/8/1,15,（5）經(jīng)濟發(fā)展階段： 美國經(jīng)濟學(xué)家羅斯托提出了較為典型的經(jīng)濟發(fā)展階段的劃分法經(jīng)濟起飛理論。 他認為世界各國的經(jīng)濟發(fā)展要經(jīng)歷六個階段：傳統(tǒng)社會階段、經(jīng)濟起飛前準備階段、經(jīng)濟起飛階段、趨向成熟階段、高度消費階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個階段的國家是發(fā)展中國家，處于后三個階段的國家是發(fā)達國家。 （6）國家經(jīng)濟政策的變化 產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵、限制和淘汰,2020/8/1,16,3、自然環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源（“無限”資源、有限且可以更新的資源和有限而不可再生資源）。包括資源的貧富和

9、分布狀況（地下資源東貧西富）、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等方面。 4、政治法律環(huán)境分析 （1）政治環(huán)境：是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢和狀況，以及國家方針政策的變化對市場經(jīng)營活動帶來的或可能帶來的影響。國內(nèi)安定團結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟發(fā)展和人們收入的增加，而且影響群眾的心理預(yù)期，導(dǎo)致需求的變化。國際的政治權(quán)力表現(xiàn)為政府機構(gòu)通過采取某種措施約束外來企業(yè)或其產(chǎn)品，如進口（外匯、勞工）限制、綠色壁壘等；另外還有政治沖突。 （2）法律環(huán)境 ：是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等（具體分析使用時要使用與企業(yè)行業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的）。依法經(jīng)營、保障維權(quán)。,2020/8/1,17,注意各國法律制度的差異和有關(guān)

10、的國際法規(guī)、國際慣例和準則的學(xué)習(xí)研究。 法制環(huán)境有兩個明顯的特點：管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善；政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴。 5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。新技術(shù)的應(yīng)用可以產(chǎn)生很大的經(jīng)濟效益，也會引起企業(yè)經(jīng)營管理、產(chǎn)品生命周期、營銷策略、服務(wù)方式、商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣等多方面的變化。 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。 6、社會文化環(huán)境分析 社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。,2020/8/1,18,文化因素,（1）文化涵義,廣義文化,狹義文化,（2）傳統(tǒng)和風(fēng)

11、俗習(xí)慣,（3）價值觀,（4）語言文字,物質(zhì)生活,物質(zhì)財富,科學(xué)技術(shù),組織機構(gòu),制 度,規(guī)章制度,傳 統(tǒng),語言文字,價值觀,物質(zhì)文化,制度文化,精神文化,2020/8/1,19,三、微觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析的對象集中在企業(yè)自身與行業(yè)范圍內(nèi)，主要包括需求分析、競爭分析、供給分析和企業(yè)分析 。 （一）需求分析 1、基本需求與需求偏好 分析消費者基本需求的著眼點是產(chǎn)品為消費者提供了什么效用，這種效用滿足消費者的需要達到了什么程度。對不同的消費者來說，判斷商品效用的準則是有差別的，于是出現(xiàn)了需求偏好差異。 總趨勢：價格功能、質(zhì)量服務(wù)、模仿追逐 創(chuàng)新時尚 2、市場活力：是指某種商品市場的總需求規(guī)?；蚍Q市

12、場容量及其變化趨勢和幅度。受多種因素制約，如購買力、消費結(jié)構(gòu)和替代產(chǎn)品；購買力和消費結(jié)構(gòu)的變化是確定性的，而替代品的出現(xiàn)具有不確定性。,2020/8/1,20,3、價格決定：主要指用戶左右價格的能力和價格彈性的大小。價格很大程度上是由顧客愿意為它所需要的商品付多少錢決定的。用戶的討價還價能力和價格彈性大小是分析市場需求所不可忽視的。（供給量、敏感度） （二）競爭分析 競爭將直接影響企業(yè)的增長和盈利，影響企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢的長期發(fā)揮，影響企業(yè)吸引或保留優(yōu)秀人才的能力。 1、波特模型 五種競爭力量在不同行業(yè)的強弱變化，決定著行業(yè)競爭的不同特點和激烈程度，從而決定著行業(yè)的平均利潤率。企業(yè)競爭的目標(biāo)，就是使

13、企業(yè)占據(jù)行業(yè)的最佳位置，能夠有效地抵御和抗擊五種競爭力量，或根據(jù)企業(yè)的意志來影響這五種力量。,2020/8/1,21,五力模型（Five Forces Model）,2020/8/1,22,（1）入侵者研究,其結(jié)果會導(dǎo)致價格下跌或企業(yè)的經(jīng)營費用上升，利潤率下降。某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于該行業(yè)進入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價格水平，行業(yè)對入侵者的報復(fù)能力以及入侵者對報復(fù)的估計。 影響行業(yè)進入障礙的因素主要有： 規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品差別化 轉(zhuǎn)移成本 資本需求 在位優(yōu)勢 政府政策 影響行業(yè)報復(fù)能力的因素主要有： 行業(yè)的所處的發(fā)展階段。 行業(yè)的集中程度。 行業(yè)的退出障礙。,2020/8/1,23,影響入侵者對報復(fù)

14、估計的因素主要有： 行業(yè)過去對入侵者的行為反應(yīng) 入侵者對自身能力的估計 行業(yè)進入扼制價格： 這是指入侵者設(shè)想克服進入壁壘及其遭到報 復(fù)的風(fēng)險恰好為入侵帶來的潛在報酬所平衡時的 價格水平。進入扼制價格依賴于入侵者對未來的 而不是對現(xiàn)在條件的預(yù)期。如果行業(yè)現(xiàn)行價格水 平高于進入扼制價格，則入侵者預(yù)計入侵將有利 可圖。所以說，行業(yè)的定價水平是影響入侵威脅 的重要因素之一。,2020/8/1,24,（2）替代品生產(chǎn)商研究,分析替代品生產(chǎn)商的主要包括兩個內(nèi)容： 第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品？ 第二，判斷哪些替代品可能對本企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成威脅？ 在判斷威脅最大的替代品時，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究： 哪些是容

15、易導(dǎo)致價格（總成本）改善的替代品？ 哪些是現(xiàn)行盈利率很高的替代品？,2020/8/1,25,（3）買方研究,討價還價能力影響因素主要有： 買方是否大批量或集中購買？ 買方這一業(yè)務(wù)在其購買額中的份額大??？ 產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價格合理的替代品？買方購買的是否是標(biāo)準的、無差異的產(chǎn)品？ 買方面臨的購買轉(zhuǎn)移成本大??？ 本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一項重要投入？ 買方是否采取“后向一體化”的威脅？ 買方行業(yè)獲利狀況？ 買方對產(chǎn)品是否具有充分信息？,2020/8/1,26,（4）供應(yīng)商研究,供方是通過提價或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)向企業(yè)施壓，其壓力的強弱與買方壓力相互消長的。影響因素主要有

16、： 要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度。 要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 本行業(yè)是否是供方集團的主要客戶？ 要素是否是該企業(yè)的主要投入資源？ 要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低？ 要素供應(yīng)者是否有“前向一體化”的威脅？,2020/8/1,27,（5）現(xiàn)有競爭者研究,通常以價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、改進產(chǎn)品和技術(shù)、增 加顧客服務(wù)等方式爭奪市場地位。 為保障行業(yè)競爭的有效性，必須確定行業(yè)中的 關(guān)鍵競爭者。在不同行業(yè)及不同的時期中，要依據(jù) 不同的指標(biāo)體系來判斷判定。通過對競爭者的全面 分析，從而采取合適的手段獲得相對的競爭優(yōu)勢 （差異化、成本領(lǐng)先、市場聚焦）。競爭因素包 括：市場位置、市場占有率及變化趨勢、盈利狀 況、資

17、金實力、技術(shù)革新能力、成本概況、質(zhì)量水 準、產(chǎn)品組合等。 行業(yè)競爭的激烈程度是行業(yè)內(nèi)外多種因素相互 作用的結(jié)果：,2020/8/1,28,1）大量且力量均等的競爭者； 2）低的產(chǎn)業(yè)增長速度； 3）高固定或庫存成本； 4）產(chǎn)品缺乏特色或無轉(zhuǎn)移購買成本； 5）生產(chǎn)能力仍在大幅度增加； 6）高戰(zhàn)略利益相關(guān)性； 7）形形色色的競爭對手； 8）高退出障礙。 退出障礙： 耐用且專有的資產(chǎn)； 高固定的退出成本； 戰(zhàn)略性退出障礙； 信息障礙； 管理或心理障礙； 政府和社會的障礙； 資產(chǎn)處理機制。 注意：企業(yè)過度關(guān)注競爭對手，忽略市場變化， 常常把競爭對手的變化誤解為市場的變化。,2020/8/1,29,競爭者

18、分析步驟,（1）識別企業(yè)的競爭者 （2）確認競爭者的目標(biāo) （3）判斷競爭者的戰(zhàn)略 （4）評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢 （5）估計競爭者的反應(yīng)模式 （6）選擇對競爭者的策略,2020/8/1,30,前沿動態(tài),未來營銷環(huán)境的變化趨勢是： 全球經(jīng)濟一體化；電子商務(wù)時代的到來；顧客的價值發(fā)現(xiàn)和滿足將決定企業(yè)的生存；消費者更加理性，更多變，更要求得到便捷的服務(wù)；個性化、差異化的消費需求。 我國企業(yè)的市場營銷環(huán)境變化主要表現(xiàn)在： 產(chǎn)品生命周期越來越短、高新技術(shù)被迅速應(yīng)用于經(jīng)濟領(lǐng)域之中；合作經(jīng)營形勢多樣，聯(lián)合勢頭旺盛；服務(wù)業(yè)由于國家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向而蓬勃發(fā)展；電子通信業(yè)正在成為全球最關(guān)注的潛在市場；國內(nèi)金融市場正在逐

19、步與世界市場融合；流通業(yè)全面以汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)的日漸興起。,2020/8/1,31,經(jīng)營環(huán)境的“五化”： 國內(nèi)市場國際化 世界經(jīng)濟規(guī)?；?市場競爭多極化 產(chǎn)品趨向高新化 經(jīng)營方式現(xiàn)代化 可靈活采取的新經(jīng)營戰(zhàn)略： 信息戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、規(guī)模戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、全球經(jīng)營戰(zhàn)略、知識經(jīng)營戰(zhàn)略、綠色經(jīng)營戰(zhàn)略。,2020/8/1,32,（三）供給分析 分析供給因素時，不能忽視的重要特點，就是由于資源的配置、地理位置和國家資源政策等方面的影響，會使企業(yè)在供給方面形成自己的優(yōu)勢和劣勢。1、人力資源2、能源和原材料3、資金4、技術(shù)和設(shè)備（善于利用外腦,尋求合作）5、零部件供應(yīng)（供應(yīng)商的能力評價）6、綜合服

20、務(wù)（郵電通訊、運輸、保險等）,2020/8/1,33,（四）企業(yè)分析,主要從企業(yè)內(nèi)部各部門的分工和最高管理決策層兩個方面著手： （1）財務(wù)狀況分析： 包括公司資產(chǎn)負債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財務(wù)指標(biāo)的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，成本控制系統(tǒng)有效性分析等。 （2）產(chǎn)品分析： 包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等。 （3）生產(chǎn)設(shè)備狀況分析： 包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無過剩或擴充的可能？,2020/8/1,34,（4）市場營銷分析： 包括企業(yè)市場營銷人員是否充足？營銷人員素質(zhì)如何

21、？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時、全面的配套服務(wù)？等等。 （5）研究與開發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費投入情況、研發(fā)管理模式等。 （6）管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析： 包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？ （7）組織結(jié)構(gòu)分析：包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。 （8）企業(yè)文化分析,2020/8/1,35,第二節(jié) 經(jīng)營機會與風(fēng)險分析,由于生產(chǎn)力水平的不斷提高和科技的進步，現(xiàn)代企業(yè)外部環(huán)境的變化遠遠超過企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。環(huán)境分析的目的是掌握

22、機會，回避風(fēng)險。 一、環(huán)境與經(jīng)營機會 1、系統(tǒng)環(huán)境與經(jīng)營機會 系統(tǒng)環(huán)境指總體上同質(zhì)、有序、連續(xù)穩(wěn)定的環(huán)境。由于其有序性、整體性和穩(wěn)定性的特點，常常制約著經(jīng)營機會的程度和范圍。（企業(yè)素質(zhì)差異、相對性） 經(jīng)營機會是指有利于實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的良好條件或客觀可能性，這些條件和客觀可能性可以通過企業(yè)的戰(zhàn)略制定與實施變成現(xiàn)實。 2、非系統(tǒng)環(huán)境與經(jīng)營機會（反之） （時間差空間差資源差）,2020/8/1,36,二、經(jīng)營機會分析 1、顯在性經(jīng)營機會（有賴于企業(yè)環(huán)境預(yù)測的實力和水平） 2、潛在性經(jīng)營機會（難于把握） 機會分析矩陣：,成功概率大小,大小 吸引力,2020/8/1,37,三、經(jīng)營風(fēng)險分析 經(jīng)營風(fēng)險

23、是指企業(yè)在創(chuàng)辦或經(jīng)營過程中發(fā)生的對未來結(jié)果的不確定性，使企業(yè)遭受一定的風(fēng)險損失。構(gòu)成因素即有內(nèi)部因素又有客觀因素。其成因主要來自于三個方面： 1、客觀條件變化的不確定性 由于決策是根據(jù)已知的現(xiàn)實條件去規(guī)劃未來要實現(xiàn)的目標(biāo)，而影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種客觀條件的不斷變化，這樣就會導(dǎo)致風(fēng)險的形成。 2、預(yù)見的局限性 風(fēng)險的形成，不僅要分析客觀條件的變化，而且要把人的主觀因素引入對風(fēng)險的分析，才能全面了解風(fēng)險形成的原因。實際出現(xiàn)的結(jié)果與人們的主觀判斷發(fā)生差異，是因為：,2020/8/1,38,（1）主觀判斷能力有限 （2）對客觀規(guī)律認識的不充分 （3）客觀世界的復(fù)雜性 3、控制能力的有限性 三種風(fēng)險成因

24、的要素互相聯(lián)系，相互作用，相互轉(zhuǎn)換。,2020/8/1,39,威脅分析矩陣:,出現(xiàn)概率大小,大小 影 響 程 度,2020/8/1,40,機會威脅的綜合分析與對策,威脅水平大小,大小機 會 水 平,揚長避短,抓住機會,作為常規(guī),轉(zhuǎn)移/減少,2020/8/1,41,四、內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢分析,是將企業(yè)自身的實力與競爭對手的情況做比 較。優(yōu)勢有助于企業(yè)贏利；劣勢是指影響企業(yè)經(jīng)營 效率和效果的不利因素和特征，主要表現(xiàn)在：缺乏 關(guān)鍵的技能或能力、設(shè)備陳舊、缺乏管理知識、研 究開發(fā)能力差、公司形象壞、銷售渠道不暢、產(chǎn)品 質(zhì)量差、成本高等。 每個企業(yè)要定期檢查自己的優(yōu)劣勢。公司不應(yīng) 糾正它的所有劣勢，也不是對

25、其優(yōu)勢不加利用。主 要的問題是公司應(yīng)研究，究竟是應(yīng)局限在已擁有的 優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到 更好的機會。,2020/8/1,42,五、根據(jù)環(huán)境分析制定營銷戰(zhàn)略,SWOT法:,2020/8/1,43,.成長型戰(zhàn)略（SO）： 是最理想狀況。企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機?？刹捎玫某砷L型戰(zhàn)略包括開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。 .扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）： 處于這種局面的企業(yè)雖有良好機會卻受內(nèi)部劣勢的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可設(shè)法清除內(nèi)部不利條件，或在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展劣勢領(lǐng)域，或從外部獲得該領(lǐng)域所需能力，以盡快形成利用環(huán)境機會的能力。,2020/8/1,44,.多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）： 企業(yè)利用內(nèi)部優(yōu)

26、勢去避免或減輕環(huán)境中的威脅，其目的是將組織優(yōu)勢擴大到最大程度，將威 脅降到最低。企業(yè)可能利用技術(shù)的、財務(wù)的、管理的、營銷的優(yōu)勢來克服來自新產(chǎn)品的威脅。 .防御型戰(zhàn)略（WT）： 處于該局面的企業(yè)，外部面臨巨大威脅，內(nèi)部有劣勢，企業(yè)要設(shè)法降低弱點和避免外來的威脅。如利用聯(lián)合等形式來取長補短。,2020/8/1,45,案例一 “都是PPA惹的禍” 【摘要】本案例講述了中美史克公司在中國國家藥監(jiān)局的有關(guān)文件規(guī)定及營銷環(huán)境發(fā)生變化后所做出的應(yīng)對策略，并被商界廣泛稱道。作為企業(yè)，如何去預(yù)判營銷環(huán)境的變化，如何去應(yīng)對營銷環(huán)境的變化，對其長期經(jīng)營并處于優(yōu)勢而言顯得尤為重要。 幾年前，“早一粒，晚一?！钡目堤┛?/p>

27、廣告曾是國人耳熟能詳?shù)尼t(yī)藥廣告，而康泰克也因為服用頻率低、治療效果好而成為許多人感冒時的首選藥物?？勺詮?000年11月17日，國家藥監(jiān)局下發(fā)“關(guān)于立即停止使用和銷售所有含有PPA的藥品制劑的緊急通知”，并將在11月30日前全面清查生產(chǎn)含PPA藥品的廠家。一些消費者平時較常用的感冒藥“康泰克”、“康得”、“感冒靈”等因為含PPA成為禁藥。,2020/8/1,46,中國國家藥品不良反應(yīng)檢測中心2000年花了幾個月的時間對國內(nèi)含PPA藥品的臨床試用情況進行統(tǒng)計，在結(jié)合一些藥品生產(chǎn)廠家提交的用藥安全紀錄，發(fā)現(xiàn)服用含PPA的藥品制劑（主要是感冒藥）后已出現(xiàn)嚴重的不良反應(yīng)，如過敏、心律失調(diào)、高血壓、急性

28、腎衰、失眠等癥狀；在一些急于減輕體重的肥胖者（一般是年輕女性）中，由于盲目加大含PPA的減肥藥的劑量，還出現(xiàn)了胸痛、惡心、嘔吐和劇烈頭痛。這表明這類藥品制劑存在不安全的問題，要緊急停藥。雖然停藥涉及一些常用的感冒藥，會對生產(chǎn)廠家不利，但市面上可供選擇的感冒藥還有很多，對患者不會造成任何影響。 11月17日，天津中美史克制藥有限公司的,2020/8/1,47,電話幾乎被打爆了，總機小姐一遍遍跟打電話的媒體記者解釋：公司沒人，都在緊急開會。仍有不甘心的，電話打進公司辦公室，還真有人接聽一位河南的個體運輸司機證實：確實沒人。這是國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布暫停使用和銷售含PPA的藥品制劑通知的第二天。這次

29、名列“暫停使用”名單的有15種藥，但大家只記住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的廣告非常有名。作為向媒體廣泛詢問的一種回應(yīng)，中美史克公司11月20日在北京召開了記者懇談會，總經(jīng)理楊偉強先生宣讀了該公司的聲明，并請消費者暫停服用這兩種藥品，能否退貨，還要依據(jù)國家藥監(jiān)局為此事件作的最后論斷再定。他們的這兩種產(chǎn)品已經(jīng)進入了停產(chǎn)程序，但他們并沒有收到,2020/8/1,48,有關(guān)康泰克能引起腦中風(fēng)的副反應(yīng)報告。對于自己兩種感冒藥康泰克和康得被禁，楊偉強的回答是：中美史克在中國的土地上生活，一切聽中國政府的安排“。為了方便回答消費者的各種疑問，他們?yōu)榇藢ＴO(shè)了一條服務(wù)熱線。另據(jù)分析，康泰克與康得退下的市

30、場份額每年高達6億元。不過，楊偉強豪言：“我可以丟了一個產(chǎn)品，但不能丟了一個企業(yè)?！边@句豪言多少顯得悲悵：6億元的市場，沒了！緊接著，中美史克未來會不會裁員，也是難題。6億元的市場，康泰克差不多占了中國感冒藥市場的一半，太大了！生產(chǎn)不含PPA感冒藥的藥廠，同時面臨了天降的機會和誘惑。他們的興奮形成了新的潮流。由于含PPA的感冒藥被撤下貨架，中藥感冒藥,2020/8/1,49,出現(xiàn)熱銷景象，感冒藥品牌從“三國鼎立”又回到了“春秋戰(zhàn)國”時代。 中美史克“失意”，三九“得意”，三九醫(yī)藥集團的老總趙新先想借此機會做一個得意明星。趙在接受央視采訪時稱：三九有意在感冒藥市場大展拳腳。趙新先的概念是：“化學(xué)

31、藥物的毒害性和對人體的副作用已越來越引起人們的重視。無論在國內(nèi)還是國外，中藥市場前景非常被看好?！比派a(chǎn)的正是中藥感冒藥。三九結(jié)合中藥優(yōu)勢論輿論，不失時機地推出廣告用語：“關(guān)鍵時刻，表現(xiàn)出色”，頗為引人注目。也想抓住這次機會的還有一家中美合資企業(yè)上海施貴寶，,2020/8/1,50,借此機會大量推出廣告，宣稱自己的藥物不含PPA。在這些大牌藥廠匆匆推出自己的最新市場營銷策略時，一種并不特別引人注意的中藥感冒藥板藍根，銷量大增，供不應(yīng)求。2000年11月發(fā)生的PPA事件后，誰能引領(lǐng)感冒藥市場主流曾被眾多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。 經(jīng)過一年多的角逐，感冒藥市場重新洗牌，新的主流品牌格局已經(jīng)形成。調(diào)查顯示，

32、“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰諾”、“百服寧”等品牌在消費者中的知名度居前列。,2020/8/1,51,1、在這個案例中，中美史克公司遇到了什么危機？公司的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了哪些變化？遇到哪些宏觀環(huán)境因素變化？ 2、如果你是中美史克的總經(jīng)理，在自己的產(chǎn)品被禁而競爭對手大舉進犯的情況下，你下一步將采取何種措施？,思考題,2020/8/1,52,分析說明,企業(yè)作為市場經(jīng)濟組織或社會細胞，總是在一定環(huán)境條件下開展市場營銷活動，而環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它給企業(yè)帶來新的市場機會；另一方面，又給企業(yè)造成了某些威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對營銷環(huán)境分析和研

33、究，并根據(jù)變化進行戰(zhàn)略調(diào)整。本案例中，中美史克公司在這場PPA風(fēng)波中的表現(xiàn)，應(yīng)該說是上乘的，其公開表態(tài)很有道理和說服力，易于贏得各方的支持。其實，危機公關(guān)并沒有太多玄奧，關(guān)鍵在于企業(yè)是否敢于承擔(dān)對社會公眾責(zé)任。任何一個企業(yè)千萬不要忽視社會團體和公眾的力量，特別是對于那些處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)來說，與社會公眾保持良好的溝通，以贏得他們的支持，應(yīng)該把這當(dāng)作企業(yè)的經(jīng)營大事來抓。,2020/8/1,53,案例二 中美史克：從“PPA事件”中恢復(fù)元氣,中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國）投資有限公司（ GSK ）與天津中新藥業(yè)集團股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營范

34、圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。該公司總投資額 2994 萬美元， 1987 年 10 月 19 日 正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)膠囊、片劑、軟膏三種劑型，年產(chǎn)能力 23 億片 / 粒 / 支，代表產(chǎn)品包括腸蟲清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。開業(yè)以來， 中美史克曾被評為中國最大的 500 家外商投資工業(yè)企業(yè)之一、首屆全國十佳醫(yī)藥三資企業(yè)之一、天津市外商投資知識密集和技術(shù)密集型企業(yè)之一、 2001 年財富中被評為中國最受贊賞的,2020/8/1,54,外資企業(yè)之一，于 1998 年取得 GMP 認證證書， 2000 年被天津市人民政府授予“連續(xù)十年榮獲先進外商

35、投資企業(yè)”稱號。 藥品“新康泰克”上市以前，該公司的拳頭產(chǎn)品之一是“ 康泰克”，年銷售額在 6 億人民幣左右。新千年末政策環(huán)境這一重要營銷外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致中美史克在這次危機中經(jīng)歷了再生。 事情起源于美國一項表明 PPA 即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風(fēng)”之癥危險的研究。研究的結(jié)果使得 2000 年 11 月 6 日 ，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（ FDA ）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含 PPA 的產(chǎn)品。十日之后，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局 (SDA) 也發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品,2020/8/1,55,制劑的通知，并是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在

36、15 種被暫停使用和銷售的含 PPA 的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。 當(dāng)時，作為全球十大醫(yī)藥市場之一的中國，非處方藥市場正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮(zhèn)居民非處方藥的消費的 85 ，市場非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國 SDA 通告的發(fā)布正值 11 月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對史克公司可以說是嚴重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降， 中美史克為此蒙受的直接損失達 6 億多元人民幣。同時，競爭者三九制藥、海王藥業(yè)看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強調(diào)不含

37、 PPA 的成分，中美史,2020/8/1,56,克多面受敵，加之媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。 于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國環(huán)球公關(guān)公司，迅速啟動危機管理工作系統(tǒng)， 根據(jù)應(yīng)對對象、職能不同，分為領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場小組和生產(chǎn)小組四個部分，各負其責(zé)，共同協(xié)作，其中領(lǐng)導(dǎo)小組負責(zé)制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作，溝通小組負責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，市場小組負責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)小組負責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。 這次危機管理事件中， 中國環(huán)球公關(guān)公司的應(yīng)對措施主要包括項目調(diào)查、制定、實施和評估四階段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速對史克公司面臨的狀況進行了全面而周密的調(diào)查研,2020/8/1,57,究，以全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系，評估危機事件的后果，為制定危機處理策略提供依據(jù)。經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認識到，中國政府主管部門和中國各大媒體多已直接或間接介入此次 PPA 事件，危機管理是否有效取決于有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進一步炒作。于是，環(huán)球公關(guān)公司進行詳細的項目策劃，旨在通過包括通訊社、中央級媒介、全國及重點城市重點媒介、各地大眾類媒介、醫(yī)藥類專業(yè)媒介在內(nèi)