電視廣告策略和創(chuàng)意.ppt

1、CC&E Advertising Co., Ltd. 英揚(yáng) 傳奇廣告有限公司,如何制作影視廣告,2,目錄：,1、歷史 2、創(chuàng)意 3、前期 4、制作 5、后期,一. 歷史：,從中國的電視廣告的歷史談起,十年前的一鳴驚人（白馬、南國） 十年后的三足鼎立（北京、上海、廣州）,4,二. 創(chuàng) 意,5,影視廣告制作的根本是： 表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)換,文字 平面 表現(xiàn),控制,視聽 立體 表現(xiàn),形式轉(zhuǎn)換的成功與否關(guān)鍵在于：,控制,7,首先，要修“身外功”,8,品牌操作經(jīng)驗(yàn),了解中國消費(fèi)者心理,實(shí)際上，在文字創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為鏡頭語言時(shí)，不同程度地存在著轉(zhuǎn)換形式的難度，甚至，有的方案是無法用鏡頭語言說清的 例如：大樹與露珠 他

2、和她的分手,9,從執(zhí)行的角度看創(chuàng)意的關(guān)鍵,品牌的吻合性 產(chǎn)品的相關(guān)性 費(fèi)用的可行性 視覺語言的理解性 視覺語言的震撼力,三. 前期,計(jì)劃 組織班子 選景 試鏡 開PPM 試裝,a. 計(jì)劃,12,操作流程圖,創(chuàng)意,修改方案至客戶通過,在方案基礎(chǔ)上呈客戶 報(bào)價(jià)及制作進(jìn)程表,客戶通過報(bào)價(jià)及確認(rèn)進(jìn) 程表（以預(yù)付款到之日 起計(jì)算三十個(gè)工作日）,客戶預(yù)付70%制作款,召開制作前期會議(PPM) 制作開始進(jìn)行,客戶確認(rèn)初剪樣片,呈客戶成片,客戶確認(rèn)成片的 同時(shí)支付剩余余款,客戶介紹背景資料、 廣告目標(biāo)、預(yù)算等,常規(guī)的膠片影視廣告制作周期為30天若電腦制作、外景場地較多，制作周期相應(yīng)延長,制 作 周 期,14

3、,收到預(yù)付款 開始制作 制作周期：三 十個(gè)工作日,第15至16個(gè) 工作日， 實(shí)施拍攝,第1至7個(gè)工 作日，召開 導(dǎo)演創(chuàng)作會 議，外景選景,第24至29個(gè)工 作日，配音、 旁白、字幕、 最終合成,第8至14個(gè)工 作日，攝制組 籌備、試妝、 驗(yàn)景、復(fù)景、,第17至24個(gè) 工作日，剪輯 畫面，完成 電腦小樣,影視廣告制作周期常規(guī)安排,b. 組織班子,16,今天，影視制作日愈趨成熟，技術(shù)分工愈來愈細(xì)，幾乎沒有人可以完全掌握整個(gè)影視制作過程中的所有使用手段,因此，如何制作優(yōu)秀的電視廣告 關(guān)鍵在于對制作方向的控制，而不在于對具體技術(shù)的精熟,17,費(fèi)用依據(jù),決定制作造價(jià)的兩大因素： A、創(chuàng)意 B、客戶所要求

4、的制作精度,18,第一步：確認(rèn)導(dǎo)演,當(dāng)一個(gè)影視方案被客戶確認(rèn)時(shí)，實(shí)際上，就對即將要制作的影視廣告有了基本的制作風(fēng)格要求 在同一風(fēng)格領(lǐng)域里勝任的導(dǎo)演，由于功力的不同決定了他們的薪酬是不同級數(shù)的 綜合考慮到實(shí)際制作成本 就可以決定本片適合的導(dǎo)演,19,第二步：確認(rèn)制作班子,在確認(rèn)導(dǎo)演后，根據(jù)方案的對技術(shù)某些方面的要求組織人員，例如：特別擅長的美指，攝影、道具等等 以及與導(dǎo)演的互補(bǔ)性、制作成本 整套班子就可以確認(rèn),20,從陳述中，我們可以感受到，組織一個(gè)適用的班子的前提，是全面了解華南、港臺、甚至是全國的制作人員隊(duì)伍及制作條件,一個(gè)電視廣告攝制組的構(gòu)成,愈來愈細(xì)的分工，導(dǎo)致攝制組愈來愈龐大,22,c

5、. 置（選）景,景的選擇對廣告篇的氛圍起決定作用,23,d. 演員的CASTING,這是很關(guān)鍵的一環(huán) 同時(shí)，這也是情感類電視廣告的成功關(guān)鍵,e. 用好PPM,25,影視拍攝前準(zhǔn)備工作的控制,一個(gè)好創(chuàng)意出來，不等于就是一條好片子 這個(gè)階段，要控制好的兩件事是：客戶的參與欲望和導(dǎo)演的創(chuàng)作欲望,26,影視制作之操作手法：,吸取國際4A公司的影視操作手法，以PPM 形式，規(guī)范制作方向 同時(shí)運(yùn)用專業(yè)影視制作經(jīng)驗(yàn)來監(jiān)制，既賦予導(dǎo)演二次創(chuàng)作的空間，錦上添花,27,你必須學(xué)會利用PPM（拍攝前會議）,PPM是與客戶溝通、確認(rèn)的方式 PPM是控制導(dǎo)演創(chuàng)作方向的方式，導(dǎo)演可以用自己的獨(dú)特的鏡頭語言來表達(dá)文案。但決

6、不能脫離原創(chuàng)文案的訴求重點(diǎn),28,PPM中確認(rèn)的內(nèi)容,創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn) 故事腳本 導(dǎo)演分鏡 影調(diào) 演出人員的試鏡錄像帶 演員造型 外景場地 布景設(shè)計(jì)圖 特技效果參考 音效參考 配音、旁白、字幕 剪輯版本 進(jìn)度,具體案例,納愛斯水晶皂,30,納愛斯水晶皂“我愛洗澡篇”PPM會議議程,1、 客戶最終確認(rèn)的文字文案 2、 導(dǎo)演第一版分鏡頭稿 3、 導(dǎo)演第二版分鏡頭稿 4、 本片的參考影調(diào) 5、 場景確認(rèn) 6、 配角人選 7、 人物造型 8、 電腦特技處理（提供參考資料） 9、 音樂 10、旁白字幕（歌詞要求上字幕） 11、標(biāo)版（出現(xiàn)幾款產(chǎn)品） 12、剪輯版本 13、制作進(jìn)度確認(rèn) 14、產(chǎn)品配合到位時(shí)間、

7、數(shù)量,31,4日晚 演員到廣州 8：00試裝及造型 5日 早上1：00 燈光組進(jìn)棚、布燈 8：00 攝影組進(jìn)棚 8：30 導(dǎo)演進(jìn)棚 9：30 演員到棚化妝 10：30 開始拍攝、第6鏡 11：30 拍攝、第7鏡 12：30 午餐 1：15 拍攝、第9鏡、第10鏡、第11鏡 2：30 小演員到棚化妝 5：00 拍攝、第14鏡、第16鏡、第17鏡 6：30 晚餐 9：00 演員到錄音棚錄歌,6日 早上8：00 燈光組進(jìn)棚 8：30 攝影組進(jìn)棚 9：30 演員到棚化妝 10：30 開始拍攝第1鏡、第2鏡 12：30 午餐 1：15 拍攝、第3、第4、第5、 第8鏡、第12鏡 6：30 晚餐 7：15 拍攝、第18鏡，產(chǎn)品鏡,納愛斯“水晶皂”拍攝計(jì)劃,Tips: 別忘了試妝,現(xiàn)場,保證重點(diǎn)、抓大放小,四. 后期,到這個(gè)階段，應(yīng)該記住，不同的剪輯風(fēng)格，出來的成片結(jié)果可以完全不一樣的,動畫片：,二維及三維,廣告音樂：,拍攝前配樂、拍攝后配樂選曲、作曲,34,確認(rèn)制作班子,PPM溝通，導(dǎo)演分鏡： 本片色彩、 人物、造型、場景等,制作期間“五確認(rèn)”,成片確認(rèn),拍攝 現(xiàn)場確認(rèn),初剪小樣 確認(rèn),35,膠片