連鎖超市促銷計劃的制定方案探討

1、連鎖超市促銷計劃的制定促銷目的確定促銷的一般目的是通過向市場和消費者傳播信息，以促進銷售、提高業(yè)績，如擴大營業(yè)額、提高毛利額、穩(wěn)定老顧客、增加新顧客、提高客單價、提高公司知名度等。然而超市在某一時期不定期會有促銷活動的具體目的。根據(jù)促銷目的的不同，促銷方式也不盡相同 為獲得廣泛的傳播效果，宜采取廣告促銷方式； 為獲得長期效應(yīng)，宜采取公共關(guān)系促銷； 為在短時間內(nèi)擊敗競爭對手，宜采取低價促銷方式；所以在制訂促銷計劃時，首先要明確具體的促銷目的。 促銷時期促銷時期包括兩個方面的問題：1、促銷活動的延續(xù)時間：一般延續(xù)時間在1 個月以上的促銷活動稱為長期促銷活動，其目的是希望塑造超市的差異優(yōu)勢，增強顧客

2、對賣場的向心力，以確保顧客長期來店購物。另一類是短期促銷活動，通常是 3 7 天，其目的是希望在有限的時間內(nèi)通過特定的主題活動來提高來客數(shù)及客單價，以達成預(yù)期的營業(yè)目標。 長期性促銷活動應(yīng)持之以恒，從開始到結(jié)束應(yīng)始終如一以樹立穩(wěn)定的良好形象；而短期性促銷活動則不宜將時間拉得太長，否則會使顧客缺乏新鮮感而影響促銷效果。2、促銷活動所處的季節(jié)。不同的季節(jié)、氣候、溫度，顧客的行事習(xí)慣和需求都會有很大的差異，一個良好的促銷計劃應(yīng)與季節(jié)、月份、日期、天氣、溫度、行事等相互配合。 季節(jié)：促銷活動應(yīng)根據(jù)季節(jié)不同來選擇促銷品項。如暖季應(yīng)以清涼性商品為重點，同時要考慮季節(jié)性的色調(diào)配合。 月份：商品銷售有淡、旺季

3、之分，一般而言，3、 4、5、 11 月份是經(jīng)營淡季，如何在淡季做好促銷工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創(chuàng)新的促銷點子，不能一味地依靠特價來促銷。如果不能激發(fā)消費者的需求動機，最便宜的東西也一一定賣出去。 日期：一般而言，由于發(fā)薪、購買習(xí)慣等因素，月初的購買力比月底強；而周末、周日的購買力又比平日強，所以促銷活動的實施也應(yīng)與日期配合。 天氣：天氣會影響 “人潮 ”，而人潮就是 “錢潮 ”，所以可以說超市也是看天吃飯的行業(yè)，一旦遇到天氣差來客就少，生意往往會減少 5%10%。因此天氣不好時， 如何向顧客提供價格合理、鮮度良好的商品及舒適的購物環(huán)境（如傘套、傘架、外送服務(wù)、防滑墊、干爽的賣場等

4、） ，也是促銷計劃中應(yīng)考慮的因素。 溫度：人是環(huán)境的應(yīng)變量，氣溫一高飲料、冰品類商品的銷售量就會立即提高；溫度低，火鍋、冷凍食品類的銷售量便會明顯上升。 行事：行事是指各種社會性的活動或事件，如重大政策法令出臺、學(xué)校旅行、放假、考試、運動會、停電、停水、停媒氣等，這些活動或事件最好能事前掌握，以利安排促銷活動。 需求特征3 / 21消費者的需求特征因購買力、 購買習(xí)慣、 購買商品類別、需求目標等方面的差異而不相同，在制訂促銷計劃時對需求特征的考慮應(yīng)注意以下三個方面：1、顧客在購買頻率及購買時間選擇上往往有較強的計劃性。如購買生鮮食品，有些家庭是每天購買、有些則是周末購買；有些是早上購買、有些則

5、是下午下班后購買。大致有一定的規(guī)律可循2、顧客在購買商品品項的選擇上往往是事前無計劃的，看到合適的就購買。因而特定的促銷活動對引導(dǎo)顧客的購買行為具有十分重要的作用。3、不同區(qū)域的顧客的需求特征會有很大的差異。 促銷商品顧客的基本需求是能買到價格合適的商品，所以促銷商品的品項、價格是否具有吸引力將影響促銷活動的成敗。一般來說促銷商品有以下四種選擇：1、節(jié)令性商品2、敏感性商品：敏感性商品一般屬必需品，市場價格變化大且消費者極易感受到價格的變化， 如雞蛋、大米即是。選擇這類商品作為促銷商品，在訂價上不妨稍低于市面價格，就能很有效地吸引更多的顧客3、眾知性商品：眾知性商品一般是指品牌知名度高、市面上

6、隨處可見、容易取代的商品，選擇此類商品作為促銷商品往往可獲得供應(yīng)商的大力支持，門店的促銷活動與大眾傳播媒介的廣泛宣傳相結(jié)合，如化妝品、保健品、飲料、啤酒、兒童食品等。4、特殊性商品：主要是指超市自行開發(fā)、使用自有品牌、市面上無可比較的商品，這類商品的促銷活動主要應(yīng)體現(xiàn)商品的特殊性，價格不宜訂得太低但應(yīng)注意價格與品質(zhì)的一致性。無論選擇何種商品作為促銷品都應(yīng)牢記兩個基本要點：一是選擇消費者真正需要的商品；二是能給消費者增添實際的利益。5 / 21 促銷主題一個良好的促銷主題往往會產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對整個促銷內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷主題。促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個字：一是“新 ”，即促銷內(nèi)容

7、、促銷方式、促銷口號要富有新意，這樣才能吸引人；二是 “實 ”，即簡單明確，顧客能實實在在地得到更多的利益。按促銷主題來劃分，促銷活動可分為以下四種：1、開業(yè)促銷活動：開業(yè)促銷活動是促銷活動中最重要的一種，因為它只有一次，而且與潛在顧客是第一次接觸，顧客對超市的商品、價格、服務(wù)、氣氛等印象，將會影響其日后是否再度光臨超市的意愿。所以經(jīng)營者對開業(yè)促銷活動都十分重視，希望能通過促銷活動給顧客留下一個好的印象。通常開業(yè)當日的業(yè)績可達平日業(yè)績的5 倍左右。2、年慶促銷活動：年慶促銷活動的重要性僅次于開業(yè)促銷，因為每年只有一次。對此供應(yīng)商一般都會給予較優(yōu)惠的條件，以配合超市的促銷活動。其促銷業(yè)績可達平日

8、業(yè)績的 1.5%-2 倍。3、例行性促銷活動：例行性促銷通常是為了配合國定節(jié)日、民俗節(jié)日及地方習(xí)俗、行事等而舉辦的促銷活動。一般而言超市每月均會舉辦 2 3 次例行性活動，以吸引新顧客光臨并提高老顧客的購買品項及金額，促銷期間的業(yè)績可比非促銷期間提高 23 成。4、競爭性促銷活動：競爭性促銷活動往往發(fā)生在競爭店數(shù)量密集的地區(qū)。當競爭店采取特價促銷活動或年慶促銷活動時通常均會推出競爭性促銷活動以免營業(yè)額衰退。促銷方式促銷方式從市場營銷學(xué)的角度來劃分，大體有人員促銷、廣告促銷、特種促銷、公共關(guān)系促銷、企業(yè)形象促銷五種：1、人員促銷：人員促銷是通過推銷員口頭宣傳，說服顧客，實現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷

9、方式。人員促銷的特點是推銷員與顧客能進行雙向溝通，其促銷效果與促銷人員的推銷技巧密切相關(guān)。對于實施開架銷售的超市來說店員一般不必主動地進行人員促銷，這樣做反而會影響顧客的自主選7 / 21購。然而店員也必須向顧客提供必要的幫助和指導(dǎo)，并適當?shù)嘏c顧客進行友好的交談，即要求店員以服務(wù)與溝通為手段來達到促銷的目的。2、廣告促銷：廣告促銷是運用各種廣告媒體向消費者傳遞消費信息以促進銷售的一種直接促銷方式。廣告促銷的特點：企業(yè)單方面向消費者傳遞信息，屬單向溝通，所以稱之為 “拉的 ”策略。廣告媒體有：電視、電臺、報紙、雜志；招牌；看板；路牌；招貼；交通工具；燈光；櫥窗；包裝；店內(nèi) POP；口頭宣傳或店內(nèi)

10、廣播；演示；可視幕墻；電腦網(wǎng)絡(luò)；紅布條；宣傳單；海報； DM 等。規(guī)模較大的連鎖超市可以考慮采用四大廣告媒體，但對規(guī)模較小的連鎖超市來說最常用的廣告媒體是：宣傳單、招牌、看板、燈光、海報、紅布條等。以促銷主題來劃分： 開業(yè)促銷常用的媒體是：報紙、宣傳單、電臺、交通工具、戶外紅布條、海報、 POP、店內(nèi)廣播、新聞稿 年慶促銷常用的媒體是： 報紙、宣傳單、 DM 、海報、紅布條、 POP、店內(nèi)廣播 例行性促銷常用的媒體是：宣傳單、 DM 、海報、紅布條、店內(nèi)廣播 競爭性促銷所用媒體與例行性促銷相同。3、銷售促進，也稱營業(yè)推廣。是一種直接用利益來刺激消費需求的輔助性、臨時性的促銷方式。特點：見效快但

11、運用不當也會產(chǎn)生負效應(yīng)，會使顧客懷疑商品質(zhì)量、價格的真實性，貶低商品的身價。銷售促進是超市最重要的促銷方式，其具體的方法多種多樣，但不管選擇何種方法都應(yīng)考慮以下四個問題： 刺激的規(guī)模：即確定促銷預(yù)算，并估算該促銷預(yù)算應(yīng)有多少新增的銷售量來彌補才能保本； 參加者的條件：即確定享受促銷優(yōu)惠的對象，如只對送回瓶蓋的顧客贈以獎品；9 / 21 促銷信息的傳播途徑：即如何將促銷信息傳達到促銷對象，如放在包裝內(nèi)，在超市里或店外分發(fā)，郵寄或附在廣告媒體上； 促銷時間：即不能太短也不能太長。4、公共關(guān)系促銷：公共關(guān)系促銷是通過超市的公共關(guān)系活動使超市與社會各界建立良好的理解、 友誼和支持關(guān)系， 從而以其知名度

12、、美譽度來帶動商品銷售的一種間接促銷方式。特點是：超市與社會建立雙向溝通，并注重賣場的長遠利益。主要方法是： 利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播），擴大其知名度，讓社會了解超市。 開展聯(lián)誼、慶典及咨詢活動，加強與社會各界的聯(lián)系 積極參與社會公益事業(yè)及其他社會活動，為賣場創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，獲得社會的贊譽。 培養(yǎng)教育員工塑造良好的自身形象，建立企業(yè)與職工之間的良好的情感。5、企業(yè)形象促銷：企業(yè)形象促銷是利用企業(yè)所確立的、經(jīng)社會公眾認識和評價的理念系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)和行為系統(tǒng)來促進商品銷售的一種間接促銷方式。特點與公共關(guān)系促銷相類似，這兩種促銷方式往往是融為一體的。其目的是：建立企業(yè)的差

13、異優(yōu)勢，尤其注重文化價值。對連鎖超市來說，企業(yè)形象的標準化更具有特殊的意義，如大大節(jié)省設(shè)計費用，讓顧客享受標準化的服務(wù)，增強顧客對企業(yè)的信心等。 促銷預(yù)算確定促銷預(yù)算的總的原則是：因促銷而為賣場增加的貢獻應(yīng)當大于促銷費用的支出。11 / 21制定促銷預(yù)算的常用方法有如下四種：1、營業(yè)額百分比法：根據(jù)年度營業(yè)目標的一定比例來確定促銷預(yù)算，再按各月的營業(yè)目標分配至各月。其優(yōu)點：簡單、明確、易控制；缺點是：缺乏彈性，未考慮促銷活動的實際需求，可以影響促銷效果。2、量入為出法：根據(jù)賣場的財力來確定促銷預(yù)算。優(yōu)點是：能確保企業(yè)的最低利潤水平，不致于因促銷費用開支過大而影響利潤的最低水平；缺點是：由此確定

14、的促銷預(yù)算可能低于最優(yōu)預(yù)算支出水平，也可能高于最優(yōu)水平。3、競爭對等法：企業(yè)按競爭對手的大致費用來決定自己的促銷預(yù)算。優(yōu)點為：能借助他人的預(yù)算經(jīng)驗并有助于維持本超市的市場份額；缺點是：情報未必確實且每家公司的情況不同。4、目標任務(wù)法：根據(jù)促銷目的和任務(wù)而確定促銷預(yù)算。優(yōu)點為： 注重促銷效果， 使預(yù)算較能滿足實際需求；缺點是：促銷費用的確定仍帶有主觀性，且促銷預(yù)算不易控制。在確定促銷總預(yù)算后還必須考慮經(jīng)營負擔問題。由于食品、日用品在超市中的銷售比例日益上升，廠家與超市共同負擔促銷經(jīng)費的方式已成趨勢，主要的辦法是： 廠家的促銷活動融入超市的促銷計劃內(nèi)。如由廠家提供樣品和贈品；舉辦推廣特定廠家商品的

15、促銷活動；配合廠商在大眾傳播媒介的促銷活動，在店內(nèi)開展優(yōu)惠促銷活動并由廠商貼補促銷費用等。 廠商向超市租用賣場特定位置、使用權(quán)或設(shè)備以推廣其商品。如租用端架或大量陳列區(qū)；支付購物袋背面印制廣告的權(quán)利金；支付利用店內(nèi)燈箱做廣告的權(quán)利金等。 政策、法令與道德對促銷的制約促銷活動的策劃者應(yīng)熟悉有關(guān)法律及政策對超市促銷活動的制約。如中華人民共和國反不正當競爭法規(guī)定：1、 經(jīng)營者不得采用財物或其他手段進行賄賂以銷售或者購買商品（第八條）2、 經(jīng)營者不得利用廣告或其他方法對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤13 / 21解的虛假宣傳（第九條）3、 經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為

16、目的，以低于成本的價格銷售商品。有下列情形之一的不屬于不正當競爭行為：銷售鮮活商品；處理有效期限即將到期的商品或其他積壓的商品；季節(jié)性降價；因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價銷售商品（第十一條）4、 經(jīng)營銷售商品不得違背購買者的意愿搭售商品或附加其他不合理的條件（第十二條）5、 經(jīng)營者不得從事下列有獎銷售：采用謊稱有獎或故意讓內(nèi)定人員中獎的欺騙方式進行有獎銷售；利用有獎銷售的手段推銷質(zhì)次價高的商品；抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額超過五千元（第十三條）6、 經(jīng)營者不得捏造、散布虛假事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽（第十四條）隨著我國法律的健全，對促銷活動的法律約束也越來越嚴格。對目前尚未制訂約束條

17、款的促銷行為，經(jīng)營者應(yīng)從商業(yè)道德角度判斷合理與否。消費者管理在激烈的競爭性市場中 “只要開店，顧客就會上門 ”的觀念需要改變，只有主動出擊，從顧客的立場去設(shè)計促銷活動才能獲得經(jīng)營的成功。因此收集、整理和利用消費者資料并開展消費者活動就顯得越來越重要。而這些可以稱為消費者管理。1、消費者資料的收集消費者資料可以運用活動的方式來收集，具體的方法： 利用開業(yè)或節(jié)慶促銷時的 DM 剪角，填寫顧客基本資料來兌換紀念品。 利用抽獎活動的獎券來收集顧客資料。 利用累積數(shù)量折扣券來收集顧客資料。15 / 21 利用申請會員卡來收集顧客資料。 利用商圈住戶訪問來收集顧客資料。 利用居委會的現(xiàn)成資料來收集顧客資料

18、。2、消費者資料的基本項目消費者資料一般應(yīng)包括以下主要項目： 家庭人口數(shù) 住址及通訊 全家姓名和生辰年月日（農(nóng)歷與公歷） 戶主及其配偶的出生地、畢業(yè)學(xué)校及服務(wù)單位 生活狀態(tài)及信用程度 家庭的嗜好 購物習(xí)慣，包括由誰主持購物、購物頻率、購物時間等。3、消費者資料的整理與維護以往資料整理常用手工操作，現(xiàn)在可充分利用電腦來整理資料。 確立責(zé)權(quán)單位。消費者管理是一項長期性的工作，如果不能持之以恒就難以見效，所以該項活動一定要落實責(zé)權(quán)單位才不致中斷。連鎖超市一般可由總部的有關(guān)職能部門來負責(zé)，并由店長配合。 資料整理與建檔。收集得到的資料，先應(yīng)確認其完整性，再予以建立檔案系統(tǒng)，一般均以電話號碼或身份證號碼

19、作為檔案編號。由于商圈內(nèi)住戶數(shù)量眾多且有一定的流動性，人工建檔工作量大，難免發(fā)生差錯，因此以電腦建檔為宜。 資料的維護。由于消費者隨工作或環(huán)境需要常會搬遷，所以每隔一段時間就應(yīng)將消費者資料更新一次，一般以每年更新一次為宜。17 / 214、開展消費者活動的目的開展消費者活動的主要目的是保持賣場與消費者之間的良好關(guān)系，具體包括以下四個方面： 建立賣場與消費者之間的雙向溝通渠道，以情感來促進銷售。 向消費者提供多元化的信息服務(wù)，豐富消費者的日常生活，并增加其惠顧頻率。 掌握消費動態(tài)，培養(yǎng)忠實的長期顧客。 對立良好的企業(yè)形象。5、消費者活動的主要對象消費者活動的主要對象是商圈內(nèi)的住戶，具體包括以下幾種類型： 有職業(yè)婦女的小家庭 單身家庭 年齡階層在18 55 歲之間 女性為主 收入水平在中等以上 教育程度在初中以上 無充裕時間購物者 追求舒適、自由的購物環(huán)境者 追求新潮、時尚者或注重品質(zhì)、衛(wèi)生，對價格不太敏感者 對家事料理不太在行，希望獲得消費咨詢者6、消費者活動的方式19 / 21消費者活動的方式多種多樣，筆者介紹幾種常用的方式： 消費者意見訪問：做法為：設(shè)置意見箱、人員訪問或電話訪問。意見箱可長期實施，人員及電話訪問則根據(jù)需要而不定期實施。應(yīng)注意的要點是：要重視消費者提出的意見可建議， 及時改正和采納； 意見箱要