臨泉萬(wàn)客來(lái)產(chǎn)業(yè)園營(yíng)銷策略方案報(bào)告

1、1 營(yíng)銷節(jié)奏安排元月15日2月15日6月7月元月2月3月4月5月展示項(xiàng)目形象 奠基 儀式 1棟兩層及客戶攔截前期蓄客期強(qiáng)勢(shì)推廣期認(rèn)籌首期開盤期品牌導(dǎo)入期地位強(qiáng)化期熱銷期銷售人員到位并開展培訓(xùn)借勢(shì)開展一次項(xiàng)目賣點(diǎn)主題宣傳首批推出150套 加推剩余樓層 1.2.3.在11年4月前完成第一批銷售5月推售1棟剩余樓層，2棟接受認(rèn)籌11年8月底前完成前兩棟銷售，啟動(dòng)第三棟認(rèn)籌2推廣、展示、活動(dòng)全方位體驗(yàn)式營(yíng)銷，提升客戶信心和誠(chéng)意度建立投資精品形象， 以形象展示為主推廣、展示配合，大量聚集誠(chéng)意客戶開始認(rèn)籌，累計(jì)約150張目 錄Contents臨泉房地產(chǎn)市場(chǎng)分析項(xiàng)目整體定位營(yíng)銷執(zhí)行方案項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)展示3PA

2、RT.4PART.3PART.2PART.1臨泉房地產(chǎn)市場(chǎng)分析47、政策對(duì)本項(xiàng)目的影響6、消費(fèi)者專題調(diào)研5、臨泉在售商品房解讀4、臨泉商業(yè)專題研究3、臨泉住宅專題研究2、臨泉經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景分析1、臨泉概況PART.1安徽省各地市人口密度分布圖臨泉縣位于安徽省西北部，隸屬 于阜陽(yáng)市，東、東北、東南三面 與阜陽(yáng)市、界首市、阜南縣相連， 西、西北、西南三面與河南省的 沈丘、項(xiàng)城、平輿、新蔡、淮濱 等縣市接壤，面積1818平方公里，人口230萬(wàn)，為全國(guó)人口第一大縣（2009年安徽統(tǒng)計(jì)年鑒）。地方特點(diǎn)：人口基數(shù)大，城市化水平較低， 有大量外出務(wù)工群體；臨泉縣是農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)副產(chǎn)品資源十分豐富，是淮北地區(qū)重要

3、的糧、棉、油生產(chǎn)基地。臨泉目前沒有鐵路和高等級(jí)公路，制約著臨泉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。臨泉51、臨泉概況6指標(biāo)單位2005年2006年2007年2008年2009年GDP總量?jī)|元57.8866.2771.5778.883.82增速%-14.5%8.0%10.1%6.4%指標(biāo)單位2005年2006年2007年2008年2009年臨泉總?cè)丝谌f(wàn)200.38205.22210.23213.4217.3非農(nóng)業(yè)人口萬(wàn)11.89-13.414.3年份2006年2007年2008年2009年第一、二、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比例46：24：3048：21：3147：22：3151：17：32指標(biāo)單位2006年2007年2008年200

4、9年固定資產(chǎn)投資億元5.68.511.317.1增速%-51.8%32.3%51.3%分析：2006到2009年， 臨泉縣第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占比從24%下降至17%，同時(shí)期非農(nóng)人口占比只從5.9%升到6.6%，我們可以發(fā)現(xiàn)臨泉縣城市化嚴(yán)重滯后于工業(yè)化。隨著近期臨泉縣經(jīng)濟(jì)尤其是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，臨泉已出現(xiàn)一大批中高端商業(yè)的潛在消費(fèi)群體。2、臨泉經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景分析臨泉住宅房?jī)r(jià)變化表注：資料來(lái)自項(xiàng)目案場(chǎng)銷控表與業(yè)內(nèi)訪談7時(shí)間項(xiàng)目區(qū)位價(jià)格2009年-2010年阜臺(tái)陽(yáng)光時(shí)代城城南尾盤，剩余多為124戶型，價(jià)格為3388元/2010年新時(shí)代商業(yè)中心城南高層住宅均價(jià)3100元/，多層開盤時(shí)間未定2010年1月蘇果財(cái)富

5、廣場(chǎng)城北4000元/平方米左右分析：臨泉房?jī)r(jià)從07、08年開始快速增長(zhǎng)，從07年到10年翻了三倍；這輪房?jī)r(jià)上漲主要原因是臨泉住房消費(fèi)集中升級(jí)，市場(chǎng)供應(yīng)嚴(yán)重不足，且臨泉農(nóng)民人均收入大幅度增加，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房數(shù)量呈緩慢上升趨勢(shì)。2010年開始，臨泉已經(jīng)進(jìn)入多項(xiàng)目同時(shí)在售局面，供應(yīng)量加大，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制會(huì)限制普通住宅房?jī)r(jià)上漲，房?jī)r(jià)層次將逐漸拉開。3、臨泉住宅專題研究臨泉商業(yè)價(jià)格變化表8分析：臨泉商鋪從08年開始快速增長(zhǎng)，當(dāng)年步行街僅售7000元/，現(xiàn)已增值至20000元/以上，三、四年間商業(yè)物業(yè)增值至近三倍。2010年開始，臨泉已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)物業(yè)同時(shí)在售局面，供應(yīng)量加大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來(lái)臨泉有不可限量的商業(yè)

6、價(jià)值。時(shí)間項(xiàng)目區(qū)位價(jià)格-臨泉步行街城北一樓商鋪面積20，年租金在34萬(wàn)元；三層帶閣樓商鋪面積約110，現(xiàn)總價(jià)在80120 萬(wàn)元。2009年-2010年阜臺(tái)陽(yáng)光時(shí)代城城南該項(xiàng)目建有商業(yè)街，目前商鋪數(shù)量不多，價(jià)格在7066元/2010年新時(shí)代商業(yè)中心城南商鋪一、二層連體銷售， 均價(jià)在7200-7300元/2010年姜子牙財(cái)富廣場(chǎng)城區(qū)地下一層商鋪分割成700多個(gè)小鋪，面積在1134，價(jià)格在998019000元/，首付6成，前三年一次性返還購(gòu)房貸款20%，后七年年回報(bào)率為實(shí)付購(gòu)房款的10%，五年后可申請(qǐng)100%原價(jià)回購(gòu)。2010年1月蘇果財(cái)富廣場(chǎng)城北預(yù)計(jì)在11年1月開盤，集購(gòu)物、百貨、數(shù)碼家電、服裝、

7、餐飲文化、康體娛樂(lè)為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。4、臨泉商業(yè)專題研究臨泉在售項(xiàng)目解讀通過(guò)目前臨泉在售項(xiàng)目的行為，分析臨泉未來(lái)商品房市場(chǎng)的變化，以及給本項(xiàng)目所帶來(lái)的啟示9 臨泉在售的4個(gè)主要商業(yè)項(xiàng)目：城南區(qū)的阜臺(tái)陽(yáng)光時(shí)代城，城南區(qū)的新時(shí)代商業(yè)中心、城區(qū)內(nèi)的姜子牙財(cái)富廣場(chǎng)、城北區(qū)的蘇果財(cái)富廣場(chǎng)。 阜臺(tái)陽(yáng)光時(shí)代城、新時(shí)代商業(yè)中心、姜子牙財(cái)富廣場(chǎng)商業(yè)部分已接近尾盤，蘇果財(cái)富廣場(chǎng)商鋪為開盤， 后續(xù)可售量較大； 受臨泉近幾年地價(jià)大幅度增高影響（09年部地塊占地32畝，以7400萬(wàn)左右成交，約為231萬(wàn)/畝， 今年拍賣的城關(guān)鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府地塊占地11畝，以312萬(wàn)/ 畝成交，地價(jià)與去年整體上升了100萬(wàn)/畝。），今年內(nèi)開

8、盤的住宅相比去年漲了1000元/，地價(jià)不斷在漲，物業(yè)價(jià)格也水漲船高。分析：隨著地價(jià)的進(jìn)一步上漲， 臨泉房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由以前的私人自建樓盤和正規(guī)房產(chǎn)項(xiàng)目共存進(jìn)入了正規(guī)房產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)享市場(chǎng)的局面，這樣就進(jìn)一步提煉了競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和客戶，形成“大品牌高品質(zhì)營(yíng)銷”的市場(chǎng)特征，在一定程度上減少了未來(lái)住宅的可供應(yīng)量， 避免了和成本低廉的項(xiàng)目打價(jià)格戰(zhàn)的不利局面，甚至未來(lái)有可能出現(xiàn)幾個(gè)大盤高品質(zhì)項(xiàng)目默契共同拉升房?jī)r(jià)的可能性。5、臨泉在售商品房解讀10總建面1.8萬(wàn)平方米容積率-銷售進(jìn)度于2010年10月開盤價(jià)格范圍998019000元/平方米物業(yè)形態(tài)地下兩層（人防工程）企劃營(yíng)銷有合作伙伴主力戶型8-50平方米客戶來(lái)源按

9、重要級(jí)：當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)企業(yè)老板、市區(qū)企事業(yè)單位職工客戶知曉渠道按重要級(jí)：親戚朋友介紹、宣傳車、電視字幕廣告等客戶付款方式15%左右的顧客選擇一次性付款，其余以低首付、長(zhǎng)時(shí)間按揭為主項(xiàng)目形象定位引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)項(xiàng)目賣點(diǎn)訴求商業(yè)核心位置、地面是市民廣場(chǎng)、統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)模式、低總價(jià)，首付5萬(wàn)起項(xiàng)目主廣告語(yǔ)匯集天下財(cái)富引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)售樓處觀感展示中心設(shè)在縣中心光明路，裝修風(fēng)格統(tǒng)一，整體稍顯凌亂、隨意案場(chǎng)專業(yè)度置業(yè)顧問(wèn)不甚敬業(yè)，沒有活力；案場(chǎng)整潔度不高、臨泉在售商品房解讀/姜子牙財(cái)富廣場(chǎng)位于步行街內(nèi)的廣告板1112總建面-容積率-銷售進(jìn)度預(yù)計(jì)2011年1月開盤價(jià)格范圍未定物業(yè)形態(tài)高層、底商三層企劃營(yíng)銷有合作伙伴客戶來(lái)

10、源按重要級(jí)：當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)企業(yè)老板、外地務(wù)工人員返鄉(xiāng)客戶知曉渠道按重要級(jí)：親戚朋友介紹、宣傳車、電視字幕廣告等項(xiàng)目形象定位臨泉第一核心商圈項(xiàng)目賣點(diǎn)訴求涵蓋華潤(rùn)蘇果超市、城市綜合體、借助“蘇果”品牌營(yíng)銷項(xiàng)目主廣告語(yǔ)王者領(lǐng)地 財(cái)富中心售樓處觀感售樓部目前為臨泉最豪華、檔次最高，但相對(duì)于其他地區(qū)仍比較初級(jí)案場(chǎng)專業(yè)度置業(yè)顧問(wèn)服裝雜亂，整體形象較差；案場(chǎng)整潔度較差，沙盤灰塵較多、臨泉在售商品房解讀/蘇果財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍板13競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總體優(yōu)勢(shì)：有較為專業(yè)的營(yíng)銷合作伙伴；總建面相對(duì)臨泉較大，易樹立大盤形象；在當(dāng)?shù)匾褬淞⒁欢ǖ钠放普J(rèn)知度。競(jìng)爭(zhēng)樓盤總體不足：營(yíng)銷手段過(guò)于單一落后； 宣傳圍板制作水平不高； 案場(chǎng)專業(yè)度

11、不高。14機(jī)會(huì)點(diǎn)：本項(xiàng)目可在營(yíng)銷手段、升值潛力上面投入更 多的精力。、臨泉在售商品房解讀/總結(jié)消費(fèi)需求住宅購(gòu)房?jī)r(jià)格調(diào)研3500-4000, 4.00%解析：通過(guò)對(duì)臨泉潛在購(gòu)買人 群調(diào)研得知，在單價(jià)上， 2800-3200元/是客戶接受度最高的價(jià)格區(qū)間，占總體的55.6%； 在總價(jià)上，25-35萬(wàn)為大部分客戶能接受的最高總價(jià)范圍，占總體的75%。結(jié)論：臨泉購(gòu)房群體在單價(jià)上接受上限較低， 一定程度上證明總體支付能力一般。4000以上, 0.00%3200-3500, 19.00%2800-3000, 42.00%3000-3200, 35.00%50萬(wàn)以上, 2.00%40萬(wàn)-50萬(wàn), 6.00%

12、35萬(wàn)-40萬(wàn), 17.00%25-30萬(wàn), 48.00%30-35萬(wàn), 27.00%156、消費(fèi)者專題調(diào)研消費(fèi)需求城南新區(qū)潛力解析：通過(guò)對(duì)臨泉潛在購(gòu)買人群調(diào)研得知，臨泉當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)政府新區(qū)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿κ挚春?。結(jié)論：本項(xiàng)目所處地理位置在臨泉當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度很高，在宣傳時(shí)可以重點(diǎn)描述本案在產(chǎn)業(yè)園區(qū)中所處的地位和角色， 加深品牌認(rèn)知度；在訴求方面，我們需在臨泉當(dāng)?shù)丶哟笪磥?lái)商業(yè)增值潛力和政府重點(diǎn)扶持的宣傳，以促使當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)“城區(qū)強(qiáng)城南弱”觀念的革命。不看好, 2%一般，政府形象工程, 11%非?？春茫?未來(lái)城市發(fā)展的核心區(qū)域, 87%不能接受, 21%完全可以接受, 32%如果相對(duì)價(jià)格便宜就能接受, 4

13、7%166、消費(fèi)者專題調(diào)研政策未來(lái)走勢(shì)與影響分析：179月29日的”新五條“商品房首付比例調(diào)至30%及以上，二套房首付比不低于50%，停發(fā)第三套房貸，省級(jí)政府穩(wěn)定房?jī)r(jià)不利將被問(wèn)責(zé)，房產(chǎn)稅將出臺(tái)并向全國(guó)推廣等等一系列措施，這是國(guó)家將繼續(xù) 高房?jī)r(jià)的明確信號(hào)。其中對(duì)剛需群體力最大的要數(shù)首付比例調(diào)至30%這一規(guī)定，這將會(huì)影響一些剛需群體，迫使他們暫停買房或異地購(gòu)房。臨泉調(diào)查顯示當(dāng)?shù)貙?duì)房地產(chǎn)調(diào)控不甚敏感，分析認(rèn)為與市場(chǎng)不大，供應(yīng)、需求指標(biāo)變化有限有關(guān)，根據(jù)臨泉特點(diǎn)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)在春節(jié)前后將經(jīng)歷一次購(gòu)買熱潮。7、政策對(duì)本項(xiàng)目的影響18比較項(xiàng)目新政前新政后住宅商鋪?zhàn)≌啼佡J款首付首套房20%50%首套房30%5

14、0%不變二套房20%二套房50%三套房及以上20%三套房及以上不予貸款貸款利率首套房、二套房、三套房及以上均為基準(zhǔn)利率7 折基準(zhǔn)利率1.1 倍首套房基準(zhǔn)利率8.5 折基準(zhǔn)利率1.1倍二套房基準(zhǔn)利率1.1 倍三套房及以上不予貸款投資回報(bào)4-6%8-12%投資回報(bào)率2-3%左右8-12%商鋪：投資成本未增加；長(zhǎng)期的升值潛力大，回報(bào)率高7、政策對(duì)本項(xiàng)目的影響:商鋪/寫字樓受追捧項(xiàng)目整體定位195、成功開發(fā)對(duì)企業(yè)的影響4、案名與廣告語(yǔ)3、形象定位2、客戶定位1、項(xiàng)目介紹與SWOT分析PART.220規(guī)劃形成“一帶、一環(huán)、四心、四軸、五廊、多節(jié)點(diǎn)”總體框架結(jié)構(gòu)1、一帶：以泉河流鞍河為依托，強(qiáng)化濱水空間建

15、設(shè)，打造臨泉縣濱水城市空間2、一環(huán)：以臨鮦路、裕泉路為主線，貫穿工業(yè)空間景觀、商貿(mào)物流空間景觀、商業(yè)空間景觀、生態(tài)空間景觀、行政空間景觀，形成體現(xiàn)不同特色空間景觀的環(huán)線3、四心：老城區(qū)中心、城南新城中心、生態(tài)新城中心、產(chǎn)業(yè)新城商貿(mào)物流中心4、四軸：“生長(zhǎng)之軸”光明路；“魅力之軸”阜臨路；“文化之軸”姜子牙大道；“發(fā)展之軸”發(fā)展大道5、五廊：以阜臨河、豐泉河、桃源河、于王溝、白溝為主要依托，控制濱河生態(tài)綠色廊道6、多節(jié)點(diǎn)：若干城市節(jié)點(diǎn)、景觀節(jié)點(diǎn)1、項(xiàng)目介紹/規(guī)劃利好項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)A地塊蝎子項(xiàng)目位于創(chuàng)業(yè)路與教育路的交口， 位于蝎子溝東側(cè)，新縣政府辦公樓位于項(xiàng)目教育路東邊，距離地塊2公里左右。

16、B地塊溝21建設(shè)用地面積：25970.2A區(qū)：7174.8B區(qū)：18795.4總建筑面積：56911容積率：2.19建筑密度：36.561、項(xiàng)目介紹/經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目路況較差，周邊均為生地，便于開發(fā)，但是極度缺乏相關(guān)配套221、項(xiàng)目介紹/項(xiàng)目現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)：高收益物業(yè)，投資性強(qiáng)；政策扶持力度大，導(dǎo)向性好； 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，純投資型物業(yè)； 成本因素，價(jià)格可以靈活掌控劣勢(shì)：周邊尚未開發(fā)，缺乏配套支撐；工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，無(wú)大型支柱企業(yè)，居民比較少，基礎(chǔ)建設(shè)差,區(qū)域內(nèi)居民購(gòu)買力較差；可售體量較小，營(yíng)銷難度較大；機(jī)會(huì)：臨泉缺乏投資性產(chǎn)品，同類競(jìng)爭(zhēng)較??；板塊為規(guī)劃中城南核心，利于未來(lái)整體布局； 政府加大對(duì)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入力度，便

17、于項(xiàng)目造勢(shì)； 新政對(duì)本項(xiàng)目影響較小威脅：老城區(qū)成熟的商業(yè)，直接爭(zhēng)奪客源；臨泉盛行關(guān)系型購(gòu)買，會(huì)削弱市場(chǎng)宣傳的功效；產(chǎn)權(quán)問(wèn)題制約部分購(gòu)買者231、項(xiàng)目SWOT分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）高收益物業(yè)，投資性強(qiáng)；政策扶持力度大，導(dǎo)向性好； 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，純投資型物業(yè)； 成本因素，價(jià)格可以靈活掌控周邊尚未開發(fā)，缺乏配套支撐； 工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，無(wú)大型支柱企業(yè)，居民比較少，基礎(chǔ)建設(shè)差,區(qū)域內(nèi)居民購(gòu)買力較差； 可售體量較小，營(yíng)銷難度較大機(jī)會(huì)（Opportunities）S-O：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)W-O：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)臨泉缺乏投資產(chǎn)品，同類競(jìng)爭(zhēng)??；板塊為規(guī)劃中城南核

18、心，利于未來(lái)整體布局；政府加大對(duì)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入力度，便于項(xiàng)目造勢(shì)；新政對(duì)本項(xiàng)目影響較?。?利用高收益低門檻搶占投資制高點(diǎn)； 發(fā)揮政府發(fā)展因素做好產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入牌； 革新投資產(chǎn)品格局，混淆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者的判斷力 隨著規(guī)劃的實(shí)施，城南新區(qū)成為未來(lái)住宅和商業(yè)中心將是必然趨勢(shì)，要通過(guò)有效渠道宣傳升值空間； 利用周邊尚處空白點(diǎn)，先發(fā)制人，明確定義為臨泉最適合投資樓盤，以及未來(lái)發(fā)展產(chǎn)業(yè)公園的整體性威脅（Threats）S-T：依靠?jī)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅W-T：淡化劣勢(shì)，弱化威脅城區(qū)成熟的商業(yè)，直接爭(zhēng)奪客戶；臨泉盛行關(guān)系型購(gòu)買，會(huì)削弱市場(chǎng)宣傳的功效；產(chǎn)權(quán)問(wèn)題制約部分購(gòu)買者 從產(chǎn)品宣傳、回報(bào)計(jì)算上突出本項(xiàng)目與別樓盤的差異性、優(yōu)

19、越性，激發(fā)消費(fèi)者一定在此購(gòu)買的欲望； 抓住傳播活躍節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行圈層 臨泉作為縣城普遍意識(shí)是對(duì)現(xiàn)代化的向往，和對(duì)安全的關(guān)注。宣傳推廣時(shí)強(qiáng)化本項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)集群、安全投資，淡化目前環(huán)境和規(guī)模因素；241、項(xiàng)目SWOT分析/初步對(duì)策全縣范圍內(nèi)乃至皖北地區(qū)有閑置資金，追求收益最大化、有創(chuàng)業(yè)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)需求的，購(gòu)買力較強(qiáng)的群體第一群體：投資需求身份：商人、公務(wù)員、外出務(wù)工成功返鄉(xiāng)人員及從事其他高利潤(rùn)行業(yè)群體年齡：30-55歲之間關(guān)注點(diǎn)：回報(bào)率、安全性、社會(huì)效應(yīng)支付能力：強(qiáng)，對(duì)單價(jià)關(guān)注度降低， 更關(guān)注總價(jià)需求面積：連體50-200作用：第一期主力客戶，可以試探市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的接受度第二群體：自主經(jīng)營(yíng)型身份：返鄉(xiāng)

20、高技術(shù)人員、企業(yè)主等有企業(yè)運(yùn)營(yíng)需求的商務(wù)群體年齡：30-45歲之間關(guān)注點(diǎn)：政策性、便利性、成功感、管理方式支付能力：較強(qiáng)，具有一定的彈性，認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值后，可以接受價(jià)格一定程度的上漲需求戶型：500左右或以上作用：中后期重要客戶，充實(shí)項(xiàng)目?jī)r(jià)值主力軍252、客戶定位1作為單純的投資品，為熱錢找到合理的放置點(diǎn)，返鄉(xiāng)及從事其他高利潤(rùn)行業(yè)人群p熱錢客戶周邊地區(qū)有投資需求的群體p周邊客戶以本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)主、返鄉(xiāng)成功為主p核心客戶262、客戶定位2目標(biāo)客戶構(gòu)成27層次購(gòu)買需求客戶屬性購(gòu)買標(biāo)的占比第一層投資需求以外地返鄉(xiāng)人員為主，本地經(jīng)營(yíng)商家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為輔小面積50%第二層經(jīng)營(yíng)需求中、小面積30%第三層純投資

21、需求外地實(shí)力群體、本地高利潤(rùn)行業(yè)小面積、位置良好大面積或整層20%2、客戶定位3目標(biāo)客層體系投資佳品、皖北最大、創(chuàng)業(yè)磁場(chǎng)28形象定位解讀：前提本項(xiàng)目營(yíng)銷方面的重點(diǎn)和難點(diǎn)是及時(shí)抓住返鄉(xiāng)高收入群體戰(zhàn)略必須通過(guò)營(yíng)銷行為，將市場(chǎng)投資產(chǎn)品制高點(diǎn)牢牢掌握羅列區(qū)分商業(yè)項(xiàng)目的，通常是業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、政策、回報(bào)率、安全性、經(jīng)營(yíng)方式選擇本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力是高回報(bào)，高安全；其次是政策、產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)本項(xiàng)目營(yíng)銷從高回報(bào)、安全性、政策扶持出發(fā)，落腳點(diǎn)放在“投資與就業(yè)”上，將項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)解釋成臨泉消費(fèi)者渴望得到的價(jià)值3、形象定位我國(guó)擁有龐大的童裝消費(fèi)群體、童裝市場(chǎng)具有極大的開拓潛力，根據(jù)有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)年鑒，我國(guó)14歲以下的兒童約有3.

22、14億，其中城市近1億，農(nóng)村2億多。皖北地區(qū)沒有一個(gè)經(jīng)營(yíng)童裝品牌的專業(yè)市場(chǎng)，仍處于小范圍的零散批發(fā)地，缺乏集聚性。293、形象定位/打造皖北地區(qū)唯一的、最大的童裝產(chǎn)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng)介紹：織里童裝市場(chǎng)座落在湖州市城區(qū)織里鎮(zhèn)、北臨太湖、南接318國(guó)道和長(zhǎng)湖申航線、地理位置特殊、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、水陸交通便捷?？椑锿b商城的形成、是通過(guò)農(nóng)民自發(fā)、政府引導(dǎo)、從沿街設(shè)攤歷經(jīng)7次擴(kuò)建和新建而成?，F(xiàn)在市場(chǎng)總投資為5000余萬(wàn)元、占地面積為7 萬(wàn)平方米、營(yíng)業(yè)房600個(gè)、號(hào)稱已成為全國(guó)最大規(guī)模的兒童服裝專業(yè)市場(chǎng)。303、形象定位/皖北地區(qū)唯一的、最大的童裝產(chǎn)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)/湖州織里童裝批發(fā)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：織里童裝市場(chǎng)以童裝款式

23、新、價(jià)格低的特點(diǎn)受到廣大客商的歡迎。產(chǎn)品包括兒童到青少年的各個(gè)年齡段,各級(jí)童裝一應(yīng)俱全。每季童裝款式多達(dá)400多種,年成交額10多億元,產(chǎn)品輻射28個(gè)省市,有些產(chǎn)品常年雄居同類產(chǎn)品銷售榜首,不少產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷俄羅斯、緬甸、越南等周邊國(guó)家?，F(xiàn)狀：根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)獲悉,目前織里童裝日產(chǎn)近10萬(wàn)件,全年銷量達(dá)3000多萬(wàn)件,交易額10多億元,其中50%的童裝就是通過(guò)織里商城童裝市場(chǎng)向外批發(fā)銷售。313、形象定位/皖北地區(qū)唯一的、最大的童裝產(chǎn)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)/湖州織里童裝批發(fā)市場(chǎng)亮點(diǎn)二：重點(diǎn)工程 政府參與亮點(diǎn)一：產(chǎn)業(yè)支持 資源稀缺織里中國(guó)童裝城由吳興區(qū)織里鎮(zhèn)政府、織里鎮(zhèn)童裝商會(huì)、織里童裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，目

24、前已成為中國(guó)規(guī)模最大的童裝制造業(yè)基地。2009年童裝銷售收入突破200 億元，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)30%。在義烏、柯橋、海寧等浙江合拓實(shí)業(yè)共同出資，聯(lián)合運(yùn)作。尤其是政府直接出資參與，為確保投資利益，為織里中國(guó)童裝城開發(fā)運(yùn)營(yíng)提供成功保障。同時(shí)，項(xiàng)目作為2010年湖州市的重點(diǎn)工程項(xiàng)目，大力度的優(yōu)惠政策為廣大經(jīng)營(yíng)投資客戶提供優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功的保障系數(shù)大同類原產(chǎn)地市場(chǎng)的商鋪，投資增值呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。原產(chǎn)地型市場(chǎng)，是所市場(chǎng)類型中的“皇冠”！是所有市場(chǎng)投資中的“鉆石”！大超過(guò)了一般的、普通的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而投資的保障系數(shù)也隨之大大增強(qiáng)。亮點(diǎn)三：千億市場(chǎng) 潛力無(wú)限據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)16歲以下的兒童約

25、有3億多，并且正逐步進(jìn)人第三次生育高峰期（第一次在20世紀(jì)50年代，第二次在20世紀(jì)80年代初），平均年新生兒數(shù)量將達(dá)到1700萬(wàn)1800萬(wàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)平均每名兒童每年在衣服、鞋和玩具上的花費(fèi)大概是1200元，按現(xiàn)有3億多兒童計(jì)算，每年的童裝及兒童用品等消費(fèi)就高達(dá)4800億元，童裝及兒童用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿o(wú)限。323、形象定位/皖北地區(qū)唯一的、最大的童裝產(chǎn)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)/湖州織里童裝批發(fā)市場(chǎng)案名 萬(wàn)客來(lái)產(chǎn)業(yè)園案名來(lái)源：1、萬(wàn)客來(lái)是本項(xiàng)目在政府公開文件中宣傳的案名，已經(jīng)具有一定的知名度；2、產(chǎn)業(yè)園能更為形象的概括本項(xiàng)目的公益性和集能效應(yīng)以及對(duì)未來(lái)規(guī)劃空間的延伸；3、萬(wàn)客來(lái)產(chǎn)業(yè)園迎合本案適用

26、性質(zhì)，增強(qiáng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)投資含義，其寓意、形象、內(nèi)涵而又寓意美好的感覺與本項(xiàng)目精神實(shí)質(zhì)非常契合，適合使用。334、案名與主廣告語(yǔ)-方案1主廣告語(yǔ)“皖北最大的童裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)”宣傳聚焦點(diǎn)：我們賣的不是簡(jiǎn)單的房子，我們賣的是增值產(chǎn)品，高收益零風(fēng)險(xiǎn)；來(lái)這里買房子的人，當(dāng)然是成功的，有技術(shù)的，有關(guān)系的，自信而正確的344、案名與主廣告語(yǔ)-方案1萬(wàn)客來(lái)產(chǎn)業(yè)園政府扶持創(chuàng)業(yè)五萬(wàn)元做老板一鋪在手衣食無(wú)憂354、案名與廣告語(yǔ)/攔截廣告p 通過(guò)本項(xiàng)目的開發(fā)可以快速回籠資金，持續(xù)的引導(dǎo)企業(yè)走上正軌，實(shí)現(xiàn)資本初次積累；p 本項(xiàng)目屬于政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，可以解決大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)以及就業(yè)問(wèn)題， 便于樹立企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男蜗螅籶 在有一定形象

27、基礎(chǔ)之上，加之成功開發(fā)了產(chǎn)業(yè)園，勢(shì)必會(huì)增加周邊產(chǎn)業(yè)聚集和人群聚集，帶來(lái)大量商機(jī)和對(duì)配套的需求，要及時(shí)抓住契機(jī)乘勢(shì)而上；p 依托以上資源獲取開發(fā)優(yōu)勢(shì)，以先入為主的姿態(tài)經(jīng)營(yíng)整個(gè)城南產(chǎn)業(yè)園， 使之形成“產(chǎn)業(yè)公園”，最終名利雙收。364、成功開發(fā)對(duì)企業(yè)的影響營(yíng)銷執(zhí)行方案372、項(xiàng)目一期媒體推廣計(jì)劃1、項(xiàng)目銷售計(jì)劃第四章A1#A3#A2#38B4#B6#B5#A區(qū)1、2、3號(hào)樓B區(qū)4、5、6號(hào)樓規(guī)劃中B區(qū)1、項(xiàng)目銷售計(jì)劃/項(xiàng)目整體39銷售計(jì)劃分期時(shí)間銷售物業(yè)A3#2011年元月-2011年4月30日A組團(tuán)3號(hào)樓銷售A2#2011年5月1日-2011年8月30日A組團(tuán)2號(hào)樓銷售廠房預(yù)招商A1#2011年9

28、月1日-2011年10月31日A組團(tuán)1號(hào)樓銷售廠房招商1、項(xiàng)目銷售計(jì)劃/項(xiàng)目整體從中央突破，向兩端擴(kuò)展項(xiàng)目一批次先推市場(chǎng)自由度最高的小面積組合，試探市場(chǎng)，再向大戶型和整體型擴(kuò)展。計(jì)劃首次推盤為3號(hào)樓的兩個(gè)樓層，共150套左右。面積配比如下：一批次面積配比40每套面積套數(shù)套數(shù)占比備注20平方米以下10066.7%可以自由組合，滿足市場(chǎng)客戶的各種需求20平方米以上5033.3%針對(duì)本地中端投資客1、項(xiàng)目銷售計(jì)劃/首次開盤套數(shù)與戶型 目的： 集中解籌，聚集人氣，現(xiàn)場(chǎng)氛圍促進(jìn)成交 目標(biāo)： 當(dāng)天銷售首批貨量的60%以上 形式： 初步確定為按照VIP現(xiàn)場(chǎng)抽號(hào)的形式進(jìn)行 前提條件： 展示到位；價(jià)格確定；算價(jià)

29、完成；人員培訓(xùn)。 關(guān)鍵物料： 購(gòu)房權(quán)益、認(rèn)購(gòu)書、禮品等2月20日推售量:150個(gè)基礎(chǔ)單位411、項(xiàng)目銷售計(jì)劃/選房活動(dòng)（2月20日）1、項(xiàng)目銷售計(jì)劃/第一期首次開盤銷售回款2011.1月2月3月4月5月6月7月8月9月時(shí)間A3#：150 推售產(chǎn)品 套認(rèn)籌發(fā)卡150張，獲得短期資金750萬(wàn)當(dāng)天銷售100套，約700萬(wàn)再銷售30套，約200萬(wàn)再銷售20套，約150萬(wàn) 首次開盤日回收700萬(wàn)元，到4月15日一期清盤累計(jì)銷售回款約1050萬(wàn)元42 【產(chǎn)品差異化】原則營(yíng)造獨(dú)特產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)補(bǔ)位。 【快速去化】原則最大限度實(shí)現(xiàn)挖掘客戶資源。在確保既定利益的基礎(chǔ)上，最快速度去化。最大限度引導(dǎo)物業(yè)投

30、資價(jià)值。 【獨(dú)創(chuàng)性】原則創(chuàng)新園區(qū)開發(fā)理念、創(chuàng)新產(chǎn)品概念、創(chuàng)新營(yíng)銷推廣手法。形象鮮明化，產(chǎn)品個(gè)性化，弱化同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造市場(chǎng)引領(lǐng)性及示范性。432、項(xiàng)目一期媒體推廣計(jì)劃/推廣總原則通過(guò)對(duì)縣城廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的研究，本項(xiàng)目推廣行為應(yīng)使消費(fèi)者產(chǎn)生三種感覺：高收益、安全、政府扶持。在推廣計(jì)劃制定中，以能否給消費(fèi)者帶來(lái)這三種感覺， 來(lái)檢驗(yàn)推廣行為是否可取?？h城項(xiàng)目少，話題有限，項(xiàng)目宣傳既需要也能夠達(dá)到“全覆蓋”。高收益安全政府扶持44前述推廣的效果就可以達(dá)到全覆蓋全覆蓋產(chǎn)品價(jià)值形象化賣點(diǎn)推廣原則安全促發(fā)主動(dòng)傳播活動(dòng)的調(diào)性政府扶持占位心理渴求點(diǎn)廣告的調(diào)性高收益2、項(xiàng)目一期媒體推廣計(jì)劃/推廣原則通過(guò)對(duì)臨泉常見和潛

31、在推廣媒介的梳理，選取以下較為有效的渠道方式，在各推廣分期中統(tǒng)籌使用：45類別具體方式戶外廣告高炮、室外展板、圍墻、導(dǎo)旗、墻體廣告、霓虹字、戶外LED、燈箱、道路隔欄廣告等電視廣告新聞、電視字幕廣告、電視宣傳短片、人物訪談等DM廣告樓書、海報(bào) 、折頁(yè) 、名片 、日歷、主題雜志 、室內(nèi)展板等其他廣告縣鄉(xiāng)大巴車座椅廣告、手機(jī)短信、萬(wàn)客來(lái)產(chǎn)業(yè)園主題禮品活動(dòng)推廣高端論壇、機(jī)關(guān)企業(yè)巡展、專家理財(cái)講座（日）、創(chuàng)業(yè)（農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園-萬(wàn)客來(lái)基金）、大型活動(dòng)（開工典禮、公開認(rèn)籌儀式、盛大開盤儀式）、有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲、政府公益活動(dòng)、外出務(wù)工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)講解會(huì)等2、項(xiàng)目一期媒體推廣計(jì)劃/可選媒介一覽46A區(qū)推廣分段推廣時(shí)段推廣

32、重點(diǎn)媒介選擇市場(chǎng)預(yù)熱期2011年元月1日-2011年元月20日1、“主場(chǎng)”概念2、投資產(chǎn)品形象戶外廣告；單頁(yè)；配合活動(dòng)的電視字幕正式蓄水期2011年元月20日-2011年2月20日1、發(fā)放VIP認(rèn)籌卡2、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)宣傳3、認(rèn)籌優(yōu)惠政策宣傳新增:樓書/折頁(yè)；售樓處POP廣告；手機(jī)短信；置業(yè)顧問(wèn)說(shuō)辭；營(yíng)銷主題活動(dòng)開盤強(qiáng)銷期2011年2月20日-2011年4月30日1、賣點(diǎn)全面宣傳2、展示項(xiàng)目投資元素3、圍繞開盤、售價(jià)宣傳戶外廣告；手機(jī)短信；電視字幕廣告；置業(yè)顧問(wèn)說(shuō)辭；營(yíng)銷主題活動(dòng)持銷期/再開盤2011年4月20日后向縱深挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)2、項(xiàng)目一期媒體推廣計(jì)劃/推廣工作安排原則上本階段持續(xù)到項(xiàng)目認(rèn)籌

33、為止。2011年元月1日 2010年元月20日）1、本階段推廣目標(biāo)集中宣傳本項(xiàng)目“高收益”概念，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷形成沖擊。迅速樹立“新財(cái)富產(chǎn)業(yè)園”在全縣的最高收益、投資革命性形象定位，并引發(fā)消費(fèi)者興趣和好奇心這個(gè)項(xiàng)目是怎么回事？2、銷售配合售樓處啟用、沙盤、銷售道具就位，首批業(yè)務(wù)員完成培訓(xùn)。3、階段性廣告目標(biāo)用政府扶持的“創(chuàng)業(yè)園”形象、萬(wàn)客來(lái)產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)品形象、投資產(chǎn)品理念、先進(jìn)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入方式深度滲透市場(chǎng)，全面教育市場(chǎng)并調(diào)動(dòng)投資客的積極性，令投資客對(duì)項(xiàng)目、對(duì)項(xiàng)目的不同凡響之處進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注及認(rèn)知。4、階段性廣告主題精神自信的投資選擇與先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念/感覺5、廣告表現(xiàn)特點(diǎn)言簡(jiǎn)意賅，以沖擊性表達(dá)為主；戶

34、外打廣告牌內(nèi)容統(tǒng)一，多點(diǎn)聚殲，形成語(yǔ)言暴力，征服消費(fèi)者價(jià)值觀。472、項(xiàng)目一期媒體推廣計(jì)劃/推廣工作安排市場(chǎng)導(dǎo)入與預(yù)熱期（時(shí)間：6、廣告投放計(jì)劃（1） 工地圍墻：元月15日-元月20日完成投放內(nèi)容1：政府扶持創(chuàng)業(yè)，五萬(wàn)元做老板；內(nèi)容2：一鋪在手，衣食無(wú)憂（2） 戶外廣告牌：元月5日-元月15日完成投放內(nèi)容1：政府扶持創(chuàng)業(yè)，五萬(wàn)元做老板；內(nèi)容2：皖北最大的童裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（3） DM：?jiǎn)雾?yè)/折頁(yè)：于售樓處啟用后投放，約元月25日印刷完成單頁(yè)內(nèi)容：主要是項(xiàng)目產(chǎn)品的賣點(diǎn)介紹、“創(chuàng)業(yè)園”的宣傳；（4） 電視廣告：時(shí)間根據(jù)開盤情況而定電視字幕滾動(dòng)：宣傳告知萬(wàn)客來(lái)產(chǎn)業(yè)園的優(yōu)惠活動(dòng)信息（時(shí)間地點(diǎn)形式）。482、

35、項(xiàng)目一期媒體推廣計(jì)劃/推廣工作安排認(rèn)籌/蓄水期（時(shí)間：2011年元月20日2011年2月15日）1、本階段推廣目標(biāo)：在保持形象宣傳的基礎(chǔ)上，展開產(chǎn)品本身的宣傳，主要有兩項(xiàng)內(nèi)容：一是本項(xiàng)目的高收益零風(fēng)險(xiǎn)，二是本項(xiàng)目未來(lái)的價(jià)值提升潛力和政策扶持。1.1 通過(guò)強(qiáng)有力的現(xiàn)場(chǎng)沖擊，讓客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望；1.2 接受購(gòu)房者進(jìn)行意向登記，誠(chéng)意客戶篩選；1.3 制造市場(chǎng)饑餓感，將目標(biāo)群體注意力轉(zhuǎn)移到銷售現(xiàn)場(chǎng)。1.4 聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢(shì)頭造勢(shì)；2銷售配合：2011年1月10日，項(xiàng)目售樓部啟用；2011年元月30日，開始VIP認(rèn)籌卡發(fā)放，方法一：少量多次，脈沖式發(fā)放；方法二：1月30日以后擇日公開認(rèn)籌

36、發(fā)卡。爭(zhēng)取在本階段結(jié)束前發(fā)卡150張以上。業(yè)務(wù)員全部就位并完成培訓(xùn)。492、項(xiàng)目一期媒體推廣計(jì)劃/推廣工作安排3、廣告投放計(jì)劃（1） 戶外廣告牌：保持主力訴求點(diǎn)宣傳攻勢(shì)。（2） DM系列：樓書、折頁(yè)：2011年1月25日前完成印刷；售樓處內(nèi)展板、日歷等物料1月20日前完成制作；內(nèi)容：項(xiàng)目介紹、政策詳解、收益成本比較計(jì)算、賣點(diǎn)梳理等，小物料要體現(xiàn)出高檔感。（4） 售樓處POP廣告：2011年1月20日-1月30日完成布置。（5） 電視廣告：電視字幕廣告（2011年2月1日開始滾動(dòng)播出）電視臺(tái)人物專訪：元旦節(jié)點(diǎn)，在售樓處或者步行街現(xiàn)場(chǎng)錄制對(duì)楊總或公司其他領(lǐng)導(dǎo)（包括中房信領(lǐng)導(dǎo)）的訪談節(jié)目，造勢(shì)造話題。（也可自己提著攝像機(jī)自導(dǎo)自演）（6）