網絡營銷課件(紅色字體是重點)

Map Title,Map Title,第一章：導論,1.1網絡營銷概念,1、網絡營銷定義2、網絡營銷特點3、網絡營銷功能,1.2網絡營銷理論,1、直復營銷理論2、整合營銷傳播理論3、關系營銷理論4、營銷倫理學理論5、精細化營銷6、全球營銷理論,1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相互影響,1、營銷觀念2、組織結構3、執(zhí)行力4、營銷策略,1.4網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,1、網絡營銷是以高新科技為載體在傳統(tǒng)營銷的基礎上發(fā)展起來的，它遵循傳統(tǒng)營銷的基本概念、理論體系和實用方法，同時進一步豐富和發(fā)展了傳統(tǒng)營銷范疇。2、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合應當是從戰(zhàn)略道策略、從自愿到手段多層面全方位的，這是實現(xiàn)兩種營銷整合的基本原則。企業(yè)為適應環(huán)境、市場的變化，必須站在戰(zhàn)略的高度、以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究營銷問題，策劃營銷活動。,第二章：網絡營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃,2.1網絡營銷戰(zhàn)略分析,1.基本競爭戰(zhàn)略 1)五種競爭力量：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在的競爭者（新進入者）替代產品生產者購買者（消費者的還價能力）企業(yè)供應者（供應商的要價能力）2）三種基本競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略降低交易成本差異化戰(zhàn)略利用差異化市場保持企業(yè)優(yōu)勢目標聚集戰(zhàn)略以其戰(zhàn)略優(yōu)勢占據目標市場2.互聯(lián)網對企業(yè)營銷能力的影響1）對鞏固企業(yè)已有的經營優(yōu)勢產生雙重效用（傳統(tǒng)營銷+網絡營銷）2）加強與客戶的溝通，注重客戶的長期價值（維系良好的客戶關系）3）對潛在競爭者產生積極的影響（仿效與競爭）4）有助于提高新產品開發(fā)與服務能力（市場與需求調研的全面性便于實現(xiàn)更貼切的人性關懷）3.互聯(lián)網環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略1）基于低成本的無差異化營銷戰(zhàn)略2）基于精準營銷的差異化戰(zhàn)略3）基于市場細分的集中化營銷戰(zhàn)略,1)五種競爭力量：,現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在的競爭者（新進入者）替代產品生產者購買者（消費者的還價能力）企業(yè)供應者（供應商的要價能力）,2）三種基本競爭戰(zhàn)略,成本領先戰(zhàn)略降低交易成本差異化戰(zhàn)略利用差異化市場保持企業(yè)優(yōu)勢目標聚集戰(zhàn)略以其戰(zhàn)略優(yōu)勢占據目標市場,2.2網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,1.基本步驟2.實施準則,1.基本步驟,1）企業(yè)內外部環(huán)境分析2）市場細分、目標市場選擇與市場定位3）提出營銷目標4）企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的建立與調整5）確定市場營銷策略組合6）營銷控制,2.實施準則,1）戰(zhàn)略目標2）市場細分3）目標市場選擇4）產品市場定位5）營銷質量保障,1）戰(zhàn)略目標,提升企業(yè)或品牌形象開拓市場，促進銷售業(yè)績增長,2）市場細分,網上市場細分有效市場細分,3）目標市場選擇,評估和篩選細分市場目標市場的覆蓋模式,4）產品市場定位,定位步驟確定向目標市場傳遞怎樣的差異化信息與競爭對手進行定位優(yōu)勢的比較傳播企業(yè)的定位定位策略 產品差異化服務差異化形象差異化,5）營銷質量保障,制定戰(zhàn)略規(guī)劃的影響因素企業(yè)的性質企業(yè)的規(guī)模實施網絡營銷戰(zhàn)略的幾種方法資源互補法信息對接法效應引申法信息儲備法,網絡營銷策略思路,第三章：網上市場與購買行為,3.1網絡消費者市場,1.含義：以消費為目的，借助互聯(lián)網購買產品或服務的個人或家庭的最終消費者構成的市場。2.特征：1）商品個性化2）市場分散化3）供求關系復雜化4）交易方式多樣化,3.2網絡消費者行為,1.特征：“半人馬”P792.類型：P863.動機：P82圖3-14.步驟：5.分析：,1.特征：“半人馬”P79,1）年輕化2）知識化3）多元化,2.類型：P86,1）習慣性2）復雜性3）多樣化4）低風險5）社會化,3.動機：P82圖3-1,1）需求動機2）心理動機,4.步驟：,1）確認需求2）搜集信息3）評估選擇4）購買決策5）購后評價,5.分析：,1）涉入理論P91,3.3影響網購的因素,1.消費者行為分類1）高涉入消費行為產品感知重要性感知風險不良選擇的感知可能性象征或符號意義產品的享受價值2）低涉入消費行為所購買的產品價格不高，或無特殊用途和使用情境消費者對企業(yè)或品牌已經形成了一定的偏好，或對產品屬性比較熟悉消費者由于個人或其他因素所限，不得不進行低涉入程度的購買決策2.影響涉入的對象1）廣告涉入2）產品涉入3）購買決策,1）高涉入消費行為,產品感知重要性感知風險不良選擇的感知可能性象征或符號意義產品的享受價值,2）低涉入消費行為,所購買的產品價格不高，或無特殊用途和使用情境消費者對企業(yè)或品牌已經形成了一定的偏好，或對產品屬性比較熟悉消費者由于個人或其他因素所限，不得不進行低涉入程度的購買決策,第四章：網上市場調研,4.2網上市場調研方法,1、網上直接市場調研2、網上間接市場調研,1、網上直接市場調研,1）利用普通網站進行調研2）利用專業(yè)在線調研機構,1）利用普通網站進行調研,2、主要調研方法1）在線問卷法站點問卷電子郵件問卷2）專題討論法3）實驗調查法觀察法人機實驗法流量檢測統(tǒng)計,2、網上間接市場調研,1）網上商業(yè)信息來源2）搜索引擎應用3）百度指數應用4）相關網絡資源與工具的應用,1）網上商業(yè)信息來源,1、來自政府機構網站的資源2、來自國際組織網站的資源3、來自專業(yè)調研機構網站的資源4、來自相關行業(yè)或企業(yè)網站的資源5、來自網上專業(yè)數據庫的資源6、網上黃頁,2）搜索引擎應用,目錄索引搜索引擎提供網站的名稱、網址、簡介等，按照這些網址分門別類地存放在相應的目錄中。如：sohu、yahooDMOZ全文檢索搜索引擎自動網站檢索，即通過一種稱為“蜘蛛”的程序，自動在網上搜集各網站的相關信息來建立自己的數據庫，并向用戶提供按關鍵詞進行內容查詢的服務。如：google，baidu等Bing 元搜索引擎及其使用調用其他獨立搜索引擎實現(xiàn)檢索的引擎，亦稱多元搜索引擎，集成搜索引擎，綜合搜索引擎。如： 其調用的搜索引擎有：googlefastyahoo etc.其他非主流搜索引擎P149 表4-7,3）百度指數應用,Http:/index.baidu.cm獲取行業(yè)關鍵詞指數，掌握商機跟蹤新聞事件點，預知媒體熱點發(fā)現(xiàn)和追蹤社會熱點和話題獲取互聯(lián)網權威數據，進行相關研究檢測網上關鍵詞的變化Http://main/word.php?type=1&area=0&time=0&word=%C1%D6%D0%C4%C8%E7Http://main/word.php?type=1&area=0&time=0&word=%D5%BC%C1%EC%BB%AA%B6%FB%BD%D6Http://main/word.php?type=1&area=0&time=0&word=%B5%E7%D7%D3%C9%CC%CE%F1+%CD%F8%C2%E7%D3%AA%CF%FAHttp://main/word.php?type=1&area=0&time=0&word=%C2%ED%D4%C6,4）相關網絡資源與工具的應用,Alexa:全球知名的網站進行綜合統(tǒng)計分析Google Trends：/trends 了解互聯(lián)網上以相關聯(lián)的關鍵詞檢索的情況，便于網絡營銷人員利用搜索引擎開展營銷活動。/trends?q=%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%EF%BC%8C%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1流量分析,第五章：網絡營銷產品策略,5.1產品概述,1、新技術環(huán)境下的產品特征多為標準化程度高的產品產品的生命周期縮短（開發(fā)-導入-成長-成熟-衰退）,5.2新技術環(huán)境下的產品策略,1、產品策略產品首創(chuàng)策略產品改進策略產品開發(fā)策略2、產品營銷策略新技術環(huán)境下的產品虛擬體驗新技術環(huán)境下的產品信息服務,5.3品牌策略,1、網絡品牌概念分類特征2、網絡品牌策略實施原則P202實施步驟P2043、網絡品牌體驗體驗要素P205實現(xiàn)策略P2064、網絡品牌法律保護P209,第六章：網絡營銷價格策略,6.1新技術環(huán)境下的定價方法P230,1、成本導向定價法總成本加成定價目標收益定價2、需求導向定價法認知價值定價需求差別定價3、競爭導向定價法隨行就市定價拍賣競價定價,6.2新技術環(huán)境下的價格策略P236,1、新產品定價策略2、折扣定價策略3、心理定價策略4、動態(tài)定價策略5、產品組合定價策略6、免費價格策略,1、新產品定價策略,目的：借助互聯(lián)網實現(xiàn)市場開拓條件：1）撇脂定價2）滲透定價,2、折扣定價策略,目的：商家給予購買者價格上適當的折扣，以獲得購買者親睞條件：1）現(xiàn)金折扣2）數量折扣3）季節(jié)折扣,3、心理定價策略,目的:針對消費者仰慕名牌產品或企業(yè)聲譽的心理而采取的定價策略，以求獲得最大利潤條件：1）聲望定價2）尾數定價3）習慣定價4）招徠定價,4、動態(tài)定價策略,目的：根據市場靈活變化價格，以求企業(yè)獲取最大利潤條件：企業(yè)自身具體動態(tài)定價條件，如：個性化定制產品關聯(lián)動態(tài)定價,5、產品組合定價策略,目的：根據產品線中某種產品的最低價格，作為產品線形象代表來招徠生意。條件：產品線便于采用功能分解定價,6、免費價格策略,目的：利用產品成長推動占領市場，幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益條件：1）基本產品的銷售隊價格足夠敏感2）贏利產品的銷售隊價格不敏感3）基本產品和贏利產品聯(lián)系緊密4）經營贏利產品的市場壁壘,第七章：網絡營銷渠道策略,7.1新技術環(huán)境下營銷渠道的特征P254,1、渠道的部分功能實現(xiàn)形式虛擬化2、渠道的覆蓋范圍得到擴展3、渠道的暢通性得到改善4、分銷渠道的結構發(fā)生了變化5、促進了新興電子中間商的崛起,7.2新技術環(huán)境下的營銷渠道模式P259,1、網絡直銷2、網上間接分銷,7.3網絡營銷渠道建設與管理P269,1、循序漸進地構建網絡渠道2、慎重選擇渠道成員或合作伙伴3、渠道應與產品屬性相匹配,第八章：網絡營銷促銷策略,8.1網絡促銷實現(xiàn)P291,1、網絡廣告2、網上銷售促進3、網絡公共關系4、人員促銷,8.2網絡口碑建立P313,1、建立并完善網絡口碑的傳播渠道