上海迪士尼商業(yè)發(fā)展特征分析

1迪士尼度假區(qū)商業(yè)發(fā)展特征分析根據(jù)市委市政府部署， “十二五” 期間，上海要建 設(shè)世界著名旅游城市。位于浦東的迪士尼項(xiàng)目，將成為上海提升城市功能，加快服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重大戰(zhàn)略項(xiàng)目，以迪士尼樂園為核心，整合周邊旅游資源，集聚主題游樂、旅游會展、文化創(chuàng)意、商業(yè)零售、體育休閑等產(chǎn)業(yè)，建成一個(gè)能級高、輻射強(qiáng)的國際旅游度假區(qū)。本文通過研究國外迪士尼度假區(qū)商業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，圍繞浦東迪士尼項(xiàng)目，就集團(tuán)在上海國際旅游度假區(qū)的商業(yè)布局和發(fā)展提出相關(guān)建議。一、 國外迪士尼度假區(qū)商業(yè)發(fā)展特征分析截至目前，迪士尼公司在世界范圍內(nèi)已建成 5 個(gè)迪士尼樂園，都是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的有力引擎，主要表現(xiàn)在：吸引客流：如美國奧蘭多的華特迪斯尼世界每年有約 4000 萬人次的游客；增加就業(yè)：如香港迪斯尼樂園為當(dāng)?shù)靥峁┝私f個(gè)工作崗位；貢獻(xiàn)稅收：如巴黎迪斯尼樂園度假區(qū)的年稅收收入達(dá) 4.35 億美元；拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)：如美國洛杉磯的迪斯尼樂園，附近聚集了其他的 30 個(gè)景點(diǎn)和萬多間酒店客房。我們通過研究國外迪士尼度假區(qū)的建設(shè)布局、消費(fèi)者特征及度假區(qū)運(yùn)營情況，以期找出迪士尼度假區(qū)商業(yè)發(fā)展的主要特征。（一）建設(shè)布局特征迪士尼度假區(qū)在布局上，總體面積較大，商用面積較小且集中于軌道交通干線邊。在建筑形態(tài)上，商業(yè)設(shè)施多以街區(qū)式為主。從建設(shè)過程來看，大型商業(yè)設(shè)施出現(xiàn)的時(shí)間較晚。1、商用面積較小且集中迪士尼度假區(qū)總體面積都較為龐大，由多個(gè)不同功能的不同2區(qū)域組成。從布局來看，國外的迪士尼度假區(qū)一般擁有 1-2 個(gè)主題樂園區(qū)、3-6 座主題酒店、 1-2 個(gè)附屬配套設(shè)施（如劇院、體育中心、展覽中心等），而大型購物中心一般只有 1-2 個(gè)（如表 1 所示）。從占地面積來看，商業(yè)零售設(shè)施區(qū)域也相對較小，大約不滿10%（如 圖 1 所示，陰影區(qū)域?yàn)榈鲜磕岫燃賲^(qū)區(qū)域，紅圈部分為商用區(qū)域）。而且為了方便游客消費(fèi)，商業(yè)設(shè)施幾乎都位于毗鄰迪士尼樂園的主干道交匯處或軌道交通站點(diǎn)邊。表 1 部分迪士尼度假區(qū)主要功能設(shè)施迪士尼樂園名稱 度假區(qū)構(gòu)成東京迪士尼 2 個(gè)主題樂園、3 個(gè)主題酒店、6 個(gè)飯店、2個(gè)大型購物娛樂中心洛杉磯迪士尼 2 個(gè)主題樂園、3 個(gè)酒店、1 個(gè)迪斯尼市中心奧蘭多迪士尼4 個(gè)主題樂園、2 個(gè)水上主題樂園、34 個(gè)酒店、6 個(gè)高爾夫球場，1 個(gè)綜合性餐飲娛樂購物區(qū)，1 個(gè)奧特萊斯巴黎迪士尼度假區(qū) 2 個(gè)主題樂園、6 家旅店，3 個(gè)度假村，1 個(gè)購物中心，1 個(gè)奧特萊斯。圖 1-1 東京迪士尼度假區(qū) 11 所有圖片來自于迪士尼官方地圖及 GOOGLE MAP3圖 1-2 洛杉磯迪士尼度假區(qū)圖 1-3 奧蘭多迪士尼度假區(qū)圖 1-4 巴黎迪士尼度假區(qū)2、建筑形態(tài)以街區(qū)式為主迪士尼度假區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)主要有購物中心、奧特萊斯和散鋪專賣店商街。而無論哪種業(yè)態(tài)，其建筑形態(tài)大多是街區(qū)式布局。即使是巴黎迪士尼的 Vald Europe 購物中心和東京迪士尼的 Ikspian購物中心也是以一種半封閉的街區(qū)式布局呈現(xiàn)（如圖 2 所示）。這主要是因?yàn)榻謪^(qū)式的建筑格局更符合迪士尼度假區(qū)的氛圍。4圖 2-1 巴黎 ValdEurope 購物中心平面圖 2圖 2-2 東京 ikspian購物中心平面 圖3、度假區(qū)建設(shè)循序漸進(jìn)，大型商業(yè)設(shè)施較晚出現(xiàn)迪士尼度假區(qū)是一個(gè)龐大工程，擁有多個(gè)不同功能區(qū)域。一般都會經(jīng)歷相對較長的 3 個(gè)階段：起步期（首個(gè)主題樂園建成后5 年）、發(fā)展期（首個(gè)主題樂園建設(shè)后 5-12 年）、成熟期（首個(gè)主題樂園建設(shè)后 12-20 年）。不同階段時(shí)期，度假區(qū)建設(shè)重點(diǎn)也有所不同。在起步階段，迪士尼度假區(qū)建設(shè)以基礎(chǔ)建設(shè)為主。發(fā)展階段時(shí)期，部分附屬配套設(shè)施、酒店設(shè)施、次主題樂園及其他商業(yè)設(shè)施加速建設(shè)。綜合性大型商業(yè)設(shè)施出現(xiàn)較晚（如圖 3、表 2 所示），至少在主題樂園建成后 10 年才開業(yè)。2 圖片來源于迪士尼官方網(wǎng)站5圖 3 部分迪士尼度假區(qū)建設(shè)情況表 2 部分迪士尼度假區(qū)及其大型商業(yè)設(shè)施開業(yè)時(shí)間表迪士尼樂園名稱 開業(yè) 商業(yè)設(shè)施 開業(yè) 相差時(shí)間東京迪士尼 1983 年 ikspian 購物中心2000 年 17 年洛杉磯迪士尼 1955 年 Anaheim gardenwalk購物街2008 年 53 年奧蘭多迪士尼 1971 年 Orlando 奧特萊斯 2005 年 34 年巴黎迪士尼 1992 年 ValdEurope購物中心2004 年 12 年造成這一現(xiàn)象特征，主要有 2 個(gè)原因：一是由于國外迪士尼度假區(qū)內(nèi)設(shè)施，大部分都是由迪士尼度假區(qū)運(yùn)營商建造和運(yùn)營。在度假區(qū)建設(shè)初期，由于客流較少，公司更注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開拓新主題樂園區(qū)域和建設(shè)配套游玩的酒店設(shè)施，以此來增加和穩(wěn)定客流。而作為附屬配套的大型商業(yè)設(shè)施購物中心則出現(xiàn)較晚。二是國外迪士尼建造的時(shí)間大都較早，而大型購物中心是6從 90 年代開始出現(xiàn)的產(chǎn)物。所以早期的迪士尼度假區(qū)內(nèi)的商業(yè)設(shè)施更多的是以商店街的形式出現(xiàn)。（二）消費(fèi)者特征由于存在文化差異，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)習(xí)慣。為此我們主要選取和我國消費(fèi)者有著類似文化背景的東京迪士尼及香港迪士尼的消費(fèi)者作為研究對象。1、客源以周邊地區(qū)及本國游客為主。度假區(qū)游客以周邊游客及國內(nèi)游客居多。香港迪士尼中本地游客和國內(nèi)游客合計(jì)占 7 成(如圖 3 所示)；東京迪士尼中度假區(qū)所在的關(guān)東地區(qū)游客占 65%以上；此外，不僅亞洲，美國迪士尼也呈現(xiàn)出這一特征。洛杉磯迪士尼中南加利福尼亞游客超過半數(shù)，美國境外游客僅 7%。由此可見，迪士尼 樂 園的主要游客來源于周邊地區(qū)及本國。 萬萬萬萬萬萬萬萬萬萬30%39%31%415萬206-207 24%34%42%520萬205-206萬萬萬萬萬萬 萬萬萬萬萬萬萬萬萬萬萬圖 3-1 香港迪士尼樂園游客來源 33 數(shù)據(jù)來源于世聯(lián)地產(chǎn)， 迪斯尼研究70%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%海 外 3.2% 3.6% 4.2% 3.2% 2.8% 3.3%其 他 地 區(qū) 6.4% 6.7% 6.5% 7.2% 7.2% 7.2%東 北 地 區(qū) 3.4% 3.5% 3.6% 3.7% 3.5% 3.6%京 都 地 區(qū) 7.4% 7.2% 7.2% 7.9% 7.5% 7.6%中 部 地 區(qū) 10.7% 11.3% 11.4% 11.7% 11.5% 11.9%關(guān) 東 地 區(qū) 68.9% 67.7% 67.1% 66.3% 67.5% 66.4%2006 2007 2008 2009 2010 2011圖 3-2 東京迪士尼樂園游客來源圖 42、女性游客比重較大。消費(fèi)人群以女性居多。根據(jù)東京迪士尼運(yùn)營商 Oriental Land Co.,Ltd 官方網(wǎng)站公布的 2011 年財(cái)報(bào)，女性游客占七 總?cè)藬?shù)的七成以上（如圖 4 所示）。導(dǎo)致這種游客性別巨大差異的原因是： 1、迪士尼以卡通主題為主，所售產(chǎn)品較為可愛而精致，游樂項(xiàng)目也充滿浪漫氣息，容易受到女性消費(fèi)者的偏好。2、大部分兒童是由母親陪同前往的，客觀上提升了女性比例。4 數(shù)據(jù)來源于東京士尼樂園運(yùn)營商日本 Oriental Land Co. LTD 官方網(wǎng)站公布的2011 年財(cái)報(bào)。下文關(guān)于東京迪士尼樂園數(shù)據(jù)如不額外注明，皆來源于此。806-11年 度 游 客 性 別 比0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%200620072008200920102011女 性 74.7% 72.6% 74.1% 71.6% 71.1% 71.0%男 性 25.3% 27.4% 25.9% 28.4% 28.9% 29.0%2006 2007 2008 2009 2010 2011圖 4 06-11 年東京迪士尼樂園游客性別比3、18-39 歲成年游客占主導(dǎo)地位從消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)上分析發(fā)現(xiàn)， 18-39 歲的成年游客占主導(dǎo)地位，約占五成以上（如圖 5 所示）。這主要基于 2 個(gè)原因：一是這一年齡段的游客最具有消費(fèi)能力。二是由于迪士尼主題樂園是一個(gè)卡通動(dòng)漫主題樂園，富有童話及浪漫色彩。18-30 歲的年輕消費(fèi)者喜歡這種浪漫氣息；30-39 歲的中青年，他們的子女多為 5-10 歲兒童，這 部分兒童正是迪士尼卡通的主要受眾群體。財(cái)政年度 2006 2007 2008 2009 2010 2011成年人（18 歲以上）67.6%68.2%68.8%70.1%70.8%71.5%40 歲以上15.4%16.2%17.0%17.9%17.7%19.1%18-39 歲52.2%52.0%51.8%52.2%53.1%52.4%9少年（12-17 歲）12.5%11.8%11.3%10.7%11.1%10.1%兒童（4-11 歲）19.9%20.0%19.9%19.2%18.1%18.4%圖 5 東京迪士尼樂園游客年齡分布（三）市場經(jīng)營情況特征通過對游客的門票支出、商品消費(fèi)、飲食消費(fèi)這 3 個(gè)主要的零售類消費(fèi)項(xiàng)目的研究，了解消費(fèi)者消費(fèi)意愿及最能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的商品。1、人均消費(fèi)中，商品消費(fèi)比重較大。在研究游客消費(fèi)意愿時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，從人均消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，商品消費(fèi)占比都較高。以東京迪士尼 2011 年財(cái)報(bào)（東京迪士尼財(cái)政年度為上年 4月 1 日-當(dāng)年 3 月 31 日）數(shù)據(jù)顯示：東京迪士尼度假區(qū)人均總消費(fèi) 10022 日元（如表 3 所示），其中門票消費(fèi)占 42%，商品消費(fèi)占36%，飲食消費(fèi)占 22%（如圖 6 所示）。而香港迪士尼由于本身票價(jià)較為便宜，故禮品、紀(jì)念品的商品消費(fèi)占比更為明顯，占55%。由此可見，亞洲地區(qū)迪士尼 樂園消 費(fèi)者更愿意花錢在商品消費(fèi)中。表 3 東京迪士尼 2006-2011 財(cái)年人均消費(fèi)結(jié)構(gòu) 單位：日元財(cái)政年度 2006 2007 2008 2009 2010 2011門票支出 4,038 4,151 4,226 4,222 4,206 4,217商品支出 3,144 3,144 3,096 3,370 3,377 3,629飲食支出 2,039 2,014 2,048 2,128 2,160 2,17610合計(jì) 9,221 9,309 9,370 9,720 9,743 10,0222011東 京 迪 士 尼 度 假 區(qū) 人 均 消 費(fèi) 結(jié) 構(gòu)門 票 收 入42%商 品 銷 售36%飲 食 銷 售22%門 票 收 入 商 品 銷 售 飲 食 銷 售圖 6 2011 東京迪士尼度假區(qū)人均消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比2、玩具類產(chǎn)品銷售較好。從營業(yè)收入來看，門票是園區(qū)最主要的收入，占全年?duì)I業(yè)總收入 40%以上。從商品類別來看，玩具占比最高并逐年上升（如表 4 所示）。由于迪士尼以卡通人物為主題，與之對應(yīng)的主題玩具更易受到消費(fèi)者青睞。且玩具的本身價(jià)格普遍高于服裝、糖果類。此外， 飲食收入的比重也在繼續(xù)增大。表 4 東京迪士尼樂園商品零售表 單位：日元財(cái)政年度 2006 2007 2008 2009 2010 2011門票收入 44.7% 45.1% 45.4% 44.0% 44.2% 43.3%其中主題樂園收入 82.2% 83.6% 83.8% 82.1% 80.4% 80.6%其他 17.8% 16.4% 16.2% 17.9% 19.6% 19.4%商品收入 32.8% 32.8% 32.4% 33.7% 32.9% 34.1%其中玩具 34.8% 34.3% 34.7% 34