指尖上的愛茜茜里廣告策劃書

1 指尖上的愛茜茜里廣告策劃書 1 營(yíng)銷環(huán)境 分析 1 1 中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大的潛力 中國(guó)的冰激凌行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，上海、北京、廣州等三個(gè)特大城市的銷售量占了全國(guó)冷飲市場(chǎng)的 25。以上海為例， 2004 年冷飲市場(chǎng)的銷售額就達(dá)到了 10 億元， 2006 年更是突破 13 億元大關(guān)。 2007 年我國(guó)冰激凌市場(chǎng)的產(chǎn)銷量達(dá) 256 萬噸，比前年同期增長(zhǎng) 12%，實(shí)現(xiàn)銷售額 308 億元左右。我國(guó)近年來冷飲產(chǎn)量在 200 多萬噸左右，人均 斤左右。預(yù)計(jì) 2010 年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 280 萬噸，人均消費(fèi)量可達(dá) 2015 年產(chǎn)銷量將達(dá)到 320 萬噸，人均消費(fèi)量可達(dá) 斤 /年。近幾年，中國(guó)冰激凌的銷售量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且每年的增長(zhǎng)率約為 10%。 目前世界第一大冰激凌消費(fèi)國(guó)美國(guó)人均消費(fèi)冰激凌是 23大利亞為 17典為16本為 11蘭 18中國(guó)人均消費(fèi)量經(jīng)過幾年的發(fā)展已達(dá)到了人均 國(guó)人均消費(fèi)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界人均消費(fèi)水平 ，因而 中國(guó)的冰激凌市場(chǎng)潛力巨大，形式樂觀。 國(guó)冰激凌市場(chǎng) 總體特征 走勢(shì)平穩(wěn) 時(shí)至盛夏，冰激凌市場(chǎng)又迎來了它的 “ 風(fēng)光 ” 時(shí)節(jié)，據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu) 據(jù)顯示：夏季人均每月消費(fèi)冰激凌 14 次，是其他季節(jié)的 7 倍。但與此同時(shí)，愈演愈烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)也紛至沓來。有研究表明，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非?？?，目前人均年消費(fèi)量是 2升 (相當(dāng)于 25 到 30 支的冰激凌 )，未來 20 年期望上升到 6 升，中國(guó)將成為世界上最大的冰激凌消費(fèi)國(guó)。根據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu) “ 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 ” (全國(guó) 30個(gè)城市 70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示： 2001 2003 年冰激凌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過 73%，而且走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國(guó)城市中的 普及率已相當(dāng)高，平均每 100 個(gè)城市居民中就會(huì)有 73 個(gè)人在過去一年中食用過冰激凌產(chǎn)品。在中國(guó)這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國(guó)家中， 73%的高比率不能不說是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大容量的一個(gè)最好的證明。 2 消費(fèi)者分析 費(fèi)特征 大眾化、年輕化 在中國(guó)，冰激凌有著廣泛的消費(fèi)群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童無不將冰激凌視為消 2 暑解渴、休閑娛樂的佳品。通過數(shù)據(jù)對(duì)冰激凌產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)市場(chǎng)中冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者的平均月收入為 1329 元，平均年齡在 34 歲，而且重度消費(fèi)者 (即：每周消費(fèi)冰激凌 4 次以上 )主要 集中在 15 24 歲。由此可見，現(xiàn)在冰激凌已是一種大眾型產(chǎn)品，并且具有顯著的年輕化特征。 )數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常食用冰激凌品牌為 “ 哈根達(dá)斯 ” 的消費(fèi)者的平均月收入為 1866 元，超過平均水平 35%。并且其消費(fèi)者主要集中在 2029 歲， 20 24 歲的消費(fèi)者和 19%的 25 29 歲的消費(fèi)者將 “ 哈根達(dá)斯 ” 視為最經(jīng)常食用的品牌，這一消費(fèi)群的平均月收入為 2289 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌消費(fèi)者的月收入水平。 以消費(fèi)者研究為例，冰激凌產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)群是年輕人 (15 29 歲 )。數(shù)據(jù)顯示： 56%的 15 19 歲 的消費(fèi)者， 20 24 歲的消費(fèi)者以及 25 29 的消費(fèi)者每周食用冰激凌四次以上。這一群體的消費(fèi)特征突出地表現(xiàn)為：沖動(dòng)型消費(fèi)和時(shí)尚型消費(fèi)。他們對(duì)時(shí)下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試，在做出購(gòu)物決策時(shí)，價(jià)格并不是惟一的決定因素。那么針對(duì)這一群體而言，冰激凌的產(chǎn)品策略就應(yīng)該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時(shí)尚化，包裝的“ 酷 ” 感以及產(chǎn)品外形的個(gè)性化上。從渠道策略而言，以往超市銷售的便利性已無法實(shí)現(xiàn)對(duì)這一消費(fèi)群體的吸引和品牌忠誠(chéng)度的建立，而以冰激凌專賣為主要形式的 “ 冰吧 ” 應(yīng)該是時(shí)下流行青年的時(shí)尚選擇。由此而 言，營(yíng)造品牌文化，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰激凌行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。 2 2 冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者心態(tài)變化 “愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”當(dāng)這句著名的廣告語流行于各大都市的街頭時(shí)，冰激凌成為了時(shí)尚的代名詞。消費(fèi)者對(duì)冰激凌的口味、風(fēng)格、色澤、包裝、外形、品牌等都有要求。針對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力尋找適合的蔗糖、油脂的替代品，開發(fā)出低糖、低脂、低熱量的產(chǎn)品。因此低脂、健康、新鮮的產(chǎn)品是廣告消費(fèi)者的追求。 下面是一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查： （ 1）購(gòu)買習(xí)慣 人有經(jīng)常吃冰 激凌的習(xí)慣，而 人沒有經(jīng)常吃冰激凌的習(xí)慣。說明冰激凌市場(chǎng)潛力很大。（如圖 1，其中 A 有， B 沒有） 3 圖 1 （ 2）喜歡的冰激凌口味 巧克力是最受歡迎的口味，有 人選擇。其次是香草和草莓味，各有 49%的人選擇。由圖 2 可以看出，各個(gè)口味選擇的百分比都比較接近。（其中 A 香芋味 B 香草 C 草莓 哈密瓜 F 芒果 G 巧克力 H 其他） 圖 2 4 （ 3）購(gòu)買時(shí)注重的因素 如圖 3（其中 A 口味 B 品牌 C 價(jià)格 D 營(yíng)養(yǎng) E 購(gòu)買環(huán)境 F 服務(wù)態(tài)度 G 包裝）所示，人們購(gòu)買時(shí)最注重的是口味，占 而最不在意的是包裝，只占 調(diào)查顯示，價(jià)格是除口為以外的最重要因素，占 品牌和服務(wù)態(tài)度是人們?cè)谫?gòu)買冰激凌時(shí)，比較注重的因素，對(duì)影響人們購(gòu)買行為起到較大的作用。而營(yíng)養(yǎng)和購(gòu)買環(huán)境不是人們購(gòu)買時(shí)考慮比較多的因素。 圖 3 （ 4）最吸引人的促銷方式 如圖 4（其中 A 買多送一 B 抽獎(jiǎng)活動(dòng) C 優(yōu)惠券 D 送小禮物 E F 記分卡）所示，抽獎(jiǎng)活動(dòng)和小禮物是最吸引人們的促銷方式，各占 49%，而送優(yōu)惠券略差一籌，買多送一也是比較吸引人的促銷方式，相對(duì)而言， 和記分卡不受歡迎。 5 圖 4 3 產(chǎn) 品分析 茜茜里的品牌故事 秉承意大利 400 年淵源流傳的手工工藝，融合現(xiàn)代食品最新科技，我們堅(jiān)持“品質(zhì)第一、原料為先” 秉承意大利 400 年淵源流傳的手工工藝，融合現(xiàn)代食品最新科技，我們堅(jiān)持“品質(zhì)第一、原料為先”的信念，嚴(yán)格選用世界公認(rèn)的“草原氧吧”新西蘭天然乳品、 4 的新鮮酸奶、百里挑一的進(jìn)口新鮮水果等精細(xì)加工，堅(jiān)持少量、手工、每日、新鮮生產(chǎn)，保證每批產(chǎn)品口味卓絕、風(fēng)味獨(dú)特。 新鮮度是關(guān)系到食品 美味、健康與否的關(guān)鍵指標(biāo)。從科學(xué)角度說，越新鮮的冰淇林，越不需要香精、色素、各類添加劑的美容打扮。與傳統(tǒng)美式冰淇林保存期在 1截然不同，愛茜茜里冰淇林堅(jiān)持每日新鮮生產(chǎn)，快速送達(dá)門店，從生產(chǎn)到消費(fèi)按小時(shí)和天來計(jì)算，新鮮出眾，當(dāng)然美味與眾不同！ 我們始終堅(jiān)持要將全球更新鮮、更天然、更健康的冰淇林與中國(guó)美食家分享，美味與美麗合二為一，讓廣大中國(guó)顧客在享受美味的同時(shí)，再無肥胖、糖尿病、脂肪肝的后顧之憂，美味從此美麗。我們始終堅(jiān)持推動(dòng)世界三大冰淇林流派之一 意式手工冰淇林文化播 種到中國(guó)大地，讓廣大中國(guó)顧客足不出戶，就可以暢享歐洲流行的崇尚綠色、天然、純凈的自然風(fēng)情。 6 熱情地問候、親切的笑容、周到的試吃服務(wù)、專業(yè)的產(chǎn)品推薦 能享受到伙伴們標(biāo)準(zhǔn)一致的服務(wù)。我們視人才為資本，視培訓(xùn)為投資，積極地培養(yǎng)專業(yè)人才，每個(gè)愛茜茜麗人都必須接受系統(tǒng)的、持續(xù)的、階梯式培訓(xùn)，讓每一位愛茜茜里人都有不斷進(jìn)步、逐年晉升、盡情發(fā)揮的舞臺(tái)。 的信念，嚴(yán)格選用世界公認(rèn)的“草原氧吧”新西蘭天然乳品、 4 的新鮮酸奶、百里挑一的進(jìn)口新鮮 水果等精細(xì)加工，堅(jiān)持少量、手工、每日、新鮮生產(chǎn)，保證每批產(chǎn)品口味卓絕、風(fēng)味獨(dú)特。 茜茜里：一個(gè)冰淇淋等于一個(gè)蘋果的熱量 茜茜里采用 100%優(yōu)質(zhì)原料、進(jìn)口新西蘭乳品、進(jìn)口新鮮水果等，采用先進(jìn)的工藝技術(shù)和獨(dú)有的產(chǎn)品配方，每天新鮮手工制作健康冰淇淋，產(chǎn)品更低脂肪、更低糖分、更低熱量，卡路里顯著下降 1/3，每 100 克冰淇淋只有 100路里左右，相當(dāng)于一份水果的熱量。讓你從此享受甜品，再無健康之憂。 茜茜里：極端苛刻標(biāo)準(zhǔn)，打造一流品質(zhì) 更天然： 用優(yōu)質(zhì)乳品、天然果蔬、新鮮原料，口味新鮮品質(zhì)超凡。 更新鮮： 生產(chǎn)到消費(fèi)，以小時(shí)和天為計(jì)算單位，打造天然健康、不甜不膩的口感。 更健康：遵循低脂肪、低糖份的制作理念， 脂肪、糖分和卡路里大幅降低。 因?yàn)閻圮畿缋?，美【味】從此美【麗】?茜茜里：門店拓展快速，品牌行業(yè)領(lǐng)先 從 2007 年正式進(jìn)駐中國(guó)、進(jìn)駐上海、進(jìn)駐滬上零售天堂 短短 5 年時(shí)間里，在中國(guó)大陸區(qū)域開設(shè)出來 109 家連鎖門店，位居中國(guó)冰淇淋連鎖業(yè)市場(chǎng) 領(lǐng)先地位。目前，合計(jì) 10 省 21 個(gè)城市分布著 鎖門店：北京、天津、上海、杭州、南京、濟(jì)南、西安、重慶、成都、福州、廈門、寧波、無錫、蘇州、南通、常州 隆、 德、王府井、百聯(lián)、印象城、萬達(dá)、百盛、新世界、銀泰、金鷹等眾多中高檔購(gòu)物中心和中高級(jí)百貨商場(chǎng)，成為聯(lián)盟發(fā)展伙伴。 價(jià)格為 10元以上一份冰激凌，是高檔冰激凌。 7 愛茜茜里的繽紛產(chǎn)品有月餅冰淇淋、粽子冰淇淋、特色美食系列、冰淇淋球、搖滾杯、果汁、優(yōu)姿悠味杯、蛋糕、餅干、兒童系類。以低熱量 冰淇淋為特色，不斷演變發(fā)展。 標(biāo)市場(chǎng)定位 以專賣店的形式吸引著高薪階層和時(shí)尚青年， 產(chǎn)品定位是追求高貴和時(shí)尚的消費(fèi)心態(tài)的群體。 牌形象 愛茜茜里 品牌形象：浪漫、藝術(shù)、時(shí)尚、隨心而動(dòng)，低卡路里。 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 國(guó)內(nèi)冰激凌市場(chǎng)格局 “三分天下”。經(jīng)過殘酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)后，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)形成了目前三分天下的市場(chǎng)格局。高檔冰激凌哈根達(dá)斯、 專賣店的形式吸引著高薪階層和時(shí)尚青年；中檔冰激凌產(chǎn)品最多、品牌最集中、競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利、八喜是在市場(chǎng)中角逐勝出的品牌；而低檔冰激凌主要被 蒙牛、伊利等品牌占據(jù)。 愛 茜茜里 冰激凌想躋身高檔冰激凌市場(chǎng)，成為冰激凌中高檔又時(shí)尚品牌，以下是愛茜茜里冰激凌 與同檔次產(chǎn)品的比較： 愛茜茜里冰激凌 與同檔次產(chǎn)品的比較 口味及種類 價(jià)格 特色 營(yíng)銷傳播 哈 根 達(dá) 斯 咖啡 、 藍(lán)姆葡萄 、 酒釀黑櫻桃 、 奶油胡桃 、瑞士巧克力 、咖啡摩卡脆片 、 夏威夷果仁 、 淇淋巧酥 、芒果 、 抹茶 、焦糖 等上百種口位。 單球 38 元 /個(gè)、雙球76 元 /個(gè)、迷你杯 68元 /個(gè)、脆皮條 68 元 /個(gè)、品脫 128 元 /個(gè)。鮮果烈焰冰激凌甜品 79 元 /份、東方情懷冰激凌甜品 68 元 /份、單球圣代 31 元 /份、各類 冰激凌蛋糕158 純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。 有“ 冰激凌中的勞斯萊斯 ” 的美名。 一是創(chuàng)造口碑，不斷保持和吸引注意力。“總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷”“時(shí)尚生活品質(zhì)”“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯” 5 大類 28 人均 20 元 ， 草莓芝 軟體 冰激 低脂、新 8 品皇后、冰雪皇后） 個(gè)品種，其中又以 “ 暴風(fēng)雪 ” 和“ 脆皮蛋糕 ” 極具特色 士暴風(fēng)雪 22 元 ， 愛爾蘭夢(mèng)幻雪 25 元 ， 大地震26 元 ， 華芙（三球）20 元 ， 濃情奶昔 15元 ， 價(jià)位在 6不等 凌 ， 倒杯不灑 。脂肪含量只有2%，是一般冰激凌的六分之一，低脂、新鮮、健康 。 鮮、健康 ， 倒杯不灑 。 “ 分享 ” 一直是 愛 茜 茜 里 花式冰激凌，純手工冰激凌，冰激凌火鍋， 餅冰淇淋、粽子冰淇淋、冰淇淋蛋糕 10元以上，不用的系列定價(jià)不同 純天然材料 ，新鮮、天然、健康。各式冰激凌種類，各種冰激凌形狀，讓每一個(gè)冰激凌變成藝術(shù)品。 低脂、新鮮 、健康、浪漫、藝術(shù)、時(shí)尚、隨心而動(dòng)。 5廣告定位 以北京、上海、杭州、廣州、 南京等全國(guó)一線城市為主打市場(chǎng)，在鬧市中心，選擇大型商場(chǎng)的店面為主。北京、上海、杭州、廣州、南京等城市的五星級(jí)酒店。在全面進(jìn)入這些全國(guó)一線城市之前， 先認(rèn)真分析各地年輕人的心態(tài)，尤其是現(xiàn)在 80后， 90后的心態(tài)。找出它們心中時(shí)尚的代言人，邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的公關(guān)活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做“潮流新氣息”的電視節(jié)目，把自己定義成流行的同義詞，引起轟動(dòng)。 高檔，適合 追求高貴和時(shí)尚的消費(fèi)心態(tài)的群體。 （ 1）電視廣告 電視廣告在視覺，聽覺和味覺方面均有良好效果，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求， 爭(zhēng)取以電視廣告塑造浪漫、藝術(shù)、時(shí)尚、隨心而動(dòng)的品牌形象。 （ 2）時(shí)尚類雜志廣告 愛茜茜里有自己的企業(yè)電子月刊“愛 刊”。每月都會(huì)介紹本月特色，給消費(fèi)者以新鮮感。 （ 4）招貼廣告 9 在繁華的商業(yè)圈如南京的新街口商圈，上海的徐家匯等地做大型的招貼廣告。如做 汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、霓虹燈 廣告和 示屏 廣告 等 。 （ 5）建立與品牌形象相符合的官方網(wǎng)站，以提高 愛茜茜里 冰激凌 的知名度、美譽(yù)度。給消費(fèi)者留下高貴的品牌印象。 6廣告計(jì)劃 年齡在 15 29歲的追求時(shí)尚、品 位的年輕人及高薪階層： 經(jīng)過幾大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)幾大城市的消費(fèi)者心目中，初步建立起 愛 茜茜里 的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為 50%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為 15%。 第一輪討論 : 劉莎莎：超級(jí)市場(chǎng)的宣傳推廣，比如為樂購(gòu)做廣告，宣傳以樂購(gòu)冠名的食品。 王雅囡：礦泉水，根據(jù)依據(jù)依云廣告給康師傅礦泉水做廣告。 張麗麗：巧克力，無關(guān)愛情，可與親情、友情等聯(lián)系在一起。 王丹丹：網(wǎng)站宣傳，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 趙從政：跳蚤市場(chǎng)， 禹春光：針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品 第二輪討論 : 劉莎莎：飛利浦輕盈護(hù)眼臺(tái)燈，與 其他 臺(tái)燈相比 光線要柔和，不刺眼 ，有助于保護(hù)人們的視力，尤其適用于青少年。 張麗麗：巧克力，專門針對(duì)單身人士。巧克力本身可以代表“愛”，廣告創(chuàng)意：“場(chǎng)景設(shè)定為情人節(jié)的夜晚，滿大街都是一對(duì)又一對(duì)的情侶，一個(gè)年輕女子卻獨(dú)自一人走在大街上，第二幕，她回到家，桌子上有一塊巧克力，她掰了一塊，含在口中細(xì)細(xì)品味，臉上露出了幸福的微笑，心中想到別人有另一半，而我有你（巧克力）就足夠了，目光鎖定巧克力。 趙從政：提出自己看過的一個(gè)無糖冰激凌廣告，專門針對(duì)想要減肥的人。根據(jù)稱體重來表現(xiàn)此款冰淇淋低熱量的特點(diǎn)。 王雅囡：康師傅礦泉水 ，廣告創(chuàng)意：一個(gè)西瓜片兒，西瓜瓤?jī)菏怯傻V泉水構(gòu)成的，有幾滴水珠濺起，突出康師傅礦泉水的純凈、甘甜。 禹春光：為某個(gè)品牌做廣告在百度上搜索“世界上最動(dòng)聽的名字”，搜出該品牌的名稱。不需要太多語言，只要用表情變現(xiàn)出來。 10 此輪討論結(jié)果：結(jié)合趙從政看過的廣告和禹春光的想法，初步有拍冰淇淋類視頻的想法。再百度確認(rèn)為愛茜茜里做廣告。 第三輪討論 : 劉莎莎提出拍攝唯美的愛情故事：場(chǎng)景一：一對(duì)戀人分手。場(chǎng)景二：多年以后女孩回到秦皇島偶然發(fā)現(xiàn)一家愛茜茜里的店面，懷著對(duì)過去的留戀，她走了進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)店里的一切都是男孩為自己設(shè)計(jì)的 。場(chǎng)景三：兩人重歸于好，坐在橋邊吃愛茜茜里冰淇淋，男孩說：“你還是這么愛吃冰淇淋?！迸⒄f：“幾乎每天一只。”男孩說：“那你的身材還是這么好 .”女孩說：“因?yàn)閻圮畿缋锸堑蜔崃康谋苛堋?” 王雅囡建議可以是兩個(gè)人同時(shí)搶最后一個(gè)冰激淋。兩人以此方式相遇。 趙從政提議，可選用倒敘的方式，先讓女孩看到冰激淋，然后想起過去和男孩在一起的快樂日子。 禹春光提議用“手指”拍攝，創(chuàng)意新穎。內(nèi)容還是愛情故事。 王丹丹：“可以是女孩想吃東西，要求男孩去買，并且要求很多。把愛茜茜里的產(chǎn)品的特點(diǎn)查進(jìn)去” 趙從政和禹春光說：“在手指 上畫出各種人物表情，來表現(xiàn)心情?！?大家一起討論怎樣表現(xiàn)愛茜茜里的各種特點(diǎn)。 張麗麗建議直接拍攝愛茜茜里低熱量的部分，王丹丹等人認(rèn)為最好用愛茜茜里的其他特點(diǎn)一點(diǎn)點(diǎn)襯托它的特殊點(diǎn)，就是低卡路里。 綜上兩種拍攝方式，由于前者比較麻煩，場(chǎng)景要求比較多，而且沒有后者新穎，所以大家一致同意拍攝后者“手指視頻”。 最后大家研究需要的技術(shù)和道具時(shí)，發(fā)現(xiàn)難度較高，禹春光提出采用動(dòng)靜結(jié)合的方式，把視頻和圖片結(jié)合在一起，降低拍攝難度。 討論完成。 體現(xiàn)愛茜茜里具有其他冰淇淋清新、柔軟、純手工制作等特點(diǎn)的同時(shí)， 突出“一個(gè)愛茜茜里冰淇淋球一個(gè)蘋果的熱量”的特色。 采用視頻片斷，宣傳廣告語和建立 愛茜茜里官方網(wǎng)站的方式來吸引顧客。 走情感營(yíng)銷路線，表現(xiàn)出 愛 茜茜里 冰激凌的品牌特色。 4廣告表現(xiàn) 11 視頻場(chǎng)景： 場(chǎng)景一： 兩只手指，分別為男孩和女孩，在清新唯美的音樂背景下依偎在一起。圖片插入：手指女孩想吃美味。 場(chǎng)景二： 手指女孩要求食物味道清新，手指男孩拿來蘋果。圖片插入：手指女孩不滿意說“天天吃蘋果” 手指女孩要求食物柔軟，手指男孩獻(xiàn)上蛋糕。圖片插入：手指女孩不滿意說“蛋糕不夠柔軟而且過膩”。 手指 女孩想要有絲滑感覺的食品，手指男孩拿來巧克力。圖片插入，女孩嫌巧克力過甜 手指男孩又買來冰淇淋。圖片插入 :手指女孩不開心的說“怕長(zhǎng)肉肉” 場(chǎng)景三： 手指男孩最后拿出愛茜茜里冰淇淋，女孩開心的笑了。 場(chǎng)景四： 手指男孩和手指女孩接吻中。 7廣告預(yù)算 蘋果： 2元 德芙巧克力： 慕斯蛋糕： 元寶蛋糕： 粉色紙： 2元 總計(jì)： 8廣告效果預(yù)測(cè) 力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)幾大城市的消費(fèi)者心目中，初步建立起 愛 茜茜里 的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為 50%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為 15%。 9 附錄 關(guān)于冰激凌消費(fèi)狀況調(diào)查問卷 尊敬的消費(fèi)者 ： 您 好！在炎熱的夏天里，您最想做的事情是什么呢？ 游 泳？吹空調(diào)？我想，您肯定還會(huì)想 品嘗 一 下 冰涼刺激的冰冰激凌吧！那甜甜的，沁心涼的感覺讓您仿佛進(jìn)入冰爽世界。而對(duì)于冰激凌您又了解多少呢？我們現(xiàn)進(jìn)行 與 冰激凌 相關(guān) 的市 12 場(chǎng)調(diào)查， 本 次調(diào)查活動(dòng)特別需要您的參取和配合。您提供的 信 息我們將嚴(yán)格保密，請(qǐng)您正在填寫時(shí)不要無任何顧慮 。感謝您的配合！ (*_*) 謝謝 1 請(qǐng)問您的性別：（ ）男 （ ）女 2您 的年齡 ： （ ） 10 歲及以下 （ ） 11 20 歲 （ ） 20 30 歲 （ ） 31 歲及以 31 歲以上 3 您的月收入： （ ） 1000 元以下 （ ） 1000 ） 2000 ） 3000 ） 5000 以上 4炎熱的夏天帶來，你喜歡哪種解暑方式？ （ ）冰激凌 （ ）飲料 （ ）純凈水 5 您喜歡吃冰激凌嗎： （ ）非常喜歡 （ ）喜歡 （ ）一般 （ ）不喜歡 6 您能接受的冰激凌價(jià)位： （ ） 10 元以下 （ ） 10 （ ） 20 （ ） 30 （ ） 50 以上 7 您選擇冰激凌的頻率是： （ ）每天一次或幾次 （ ）每周一次或幾次 （ ）每月一次或幾次 （ ）小于每年幾次 8你喜歡在哪個(gè)季節(jié)吃冰激凌？ （ ） 春季 （ ） 夏季 （ ） 秋季 （ ） 冬季 9 您更喜歡在什么地方吃 冰激凌 ？ （ ）品牌店里吃 （ ）路上邊走邊吃 （ ）買回家吃 10 您吃冰激凌喜歡搭配：（可多選） （ ）幕絲蛋糕 （ ）水果 （ ）巧克力 （ ）飲料 11