美體小鋪項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

1 一、 項(xiàng)目概述 1. 項(xiàng)目名稱： 目 2. 項(xiàng)目背景 際股份有限公司（ 高質(zhì)量面部肌膚及身體護(hù)理產(chǎn)品零售商，由 1976 年在英國成立。 售業(yè)務(wù)遍布全球 55 個國家，商店數(shù)目超逾 2200 間，全部不使用動物測試，并透過公平貿(mào)易購買天然材原料。 1994 年，直銷線 t 英國成立，之后推廣到其他國家。 2006 年 7 月 12 日， 盟 L萊雅集團(tuán) ，并在倫敦證券交易所取消上市。但繼續(xù)以英國為基地，保留原有的宗旨和信念。 世界上的許多國家都做得很成功，而且發(fā)展得很好， 該公司自 2007 年年銷售額曾達(dá) 歐元（約合 11 億美元） ，但是從 2007 年到 2012 年，從它公布的數(shù)據(jù)來看，銷售額已經(jīng)有所下降，已累計(jì)下跌 隨著中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展和人民 可支配收入的提高，消費(fèi)意識逐漸加強(qiáng)，人們更加注重的自己的“美”?；瘖y品行業(yè)在中國也是非常的熱，起領(lǐng)頭的當(dāng)屬歐萊雅集團(tuán)。雖然中國市場是如此之大，但是 產(chǎn)品到目前還是沒能夠大舉的進(jìn)軍中國。以其優(yōu)質(zhì)實(shí)價(jià)的產(chǎn)品，會令消費(fèi)者所喜愛，但他在中國還是一塊空白市場，有極大的發(fā)展?jié)摿Α?3. 項(xiàng)目內(nèi)容 通過對 中國發(fā)展的可行性研究分析，包括市場、產(chǎn)品、技術(shù)、資金等方面的分析，成立其在中國的代理公司，滿足中國消費(fèi)者的需要，填補(bǔ) 中國的市場空缺。 4. 項(xiàng)目目標(biāo) 成立美美 化妝有限公司，成為 中國的代理公司，并實(shí)現(xiàn)初步的銷售。 2 二、 可行性研究分析 1. 市場現(xiàn)狀分析 1） 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 從國際市場來看，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、資生堂處在前列，需要說明的是，香奈兒的產(chǎn)值是業(yè)內(nèi)估計(jì)的，因?yàn)橄隳蝺旱乃胸?cái)政數(shù)據(jù)都是受法國政府保護(hù)的，所以香奈兒集團(tuán)下的香水銷售額也都是估算的。除了德國的拜爾斯道夫、聯(lián)合利華、寶潔產(chǎn)品比較齊全外，有一些集團(tuán)做的比較專業(yè)，尤其是奢侈品集團(tuán)，例如香奈兒、 們都專注于高端香水、護(hù)膚和彩妝。 從國內(nèi)市場上看， 2009 年至 2010 年一季度 ，在中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回升的背景下，中國化妝品行業(yè)消費(fèi)繼續(xù)保持著平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，但增速連續(xù)放緩。隨著城市化進(jìn)程的加快以及市場競爭的深化，一些新興的消費(fèi)市場及消費(fèi)方式正在呈現(xiàn)重要地位并促進(jìn)行業(yè)的升級。業(yè)內(nèi)人士分析，到 2010 年，我國化妝品市場銷售總額將達(dá) 800 億元，年遞增 左右。與此同時，一些傳統(tǒng)競爭模式和渠道的產(chǎn)品則處于經(jīng)營困境，化妝品市場悄然發(fā)生的變化正促使行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐。下面我們看看 2008 年上半年中國消費(fèi)者化妝品品牌占有率統(tǒng)計(jì)圖： 從圖中可以看出，在中國歐萊雅的品牌占有率是最高的，占了 緊接下來的是玉蘭油、妮維雅和安利，品牌之間的占有率相差不大。 2006 年 7 月 12 日， 盟 歐萊雅集團(tuán) ，我們可以借歐萊雅的知名度和占有率來打擦邊球，宣揚(yáng)同歐萊雅的關(guān)系，以宣傳自己的品牌。此外，與 司有相近的安利公司，他們都有共同的直 3 銷模式，因此可以借鑒其在中國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。 因此，在中國，化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速，且市場非常的廣 大，品牌之間競爭也相當(dāng)?shù)募ち?，沒有誰可以占據(jù)壟斷的地位，無特大的進(jìn)入壁壘。這說明 可以進(jìn)入中國的市場來發(fā)展。 2）品牌集中度分析 從 2008 年上半年中國消費(fèi)者化妝品品牌占有率統(tǒng)計(jì)圖中，還可以看出，中國的化妝品品牌集中度低，不存在著大部分消費(fèi)者偏愛于某一個品牌，也不存在哪個品牌占有絕對的優(yōu)勢。我們再來看看 2011 年第二季度大眾化妝品品牌關(guān)注度圖： 我們可以從圖中看到，巴黎的歐萊雅關(guān)注度最高，達(dá)到了 其他下來的品牌關(guān)注度相差不大。從另一方面也說明了中國化妝品品牌集中度低，消費(fèi)者選擇多樣化。 3）化妝品市場的發(fā)展趨勢 天 然 化 妝 品 市 場 備 受 青 睞 。海洋植物、中草藥、熱帶雨林作物等添加成分的新一代天然配方化妝品將在市場流行。生物工程和仿生化學(xué)技術(shù)開發(fā)的功能性物質(zhì)作為化妝品原料，將成為市場發(fā)展趨勢。例如：利用發(fā)酵法生產(chǎn)透明質(zhì)酸，用酶轉(zhuǎn)變法從紅花中提取口紅染料，用絲狀菌糟式培養(yǎng)取是亞 麻酸，用組織培養(yǎng)法提取天然紫色染料等技術(shù)等已被國內(nèi)外化妝品企業(yè)所關(guān)注。 中 老 年 化 妝 品 市 場 需 求 巨 大 。目前，中國的老齡化加速，我國中老年人群的比例越來越大，而有針對性的防老抗衰產(chǎn)品卻是少之又少。聰明的商家已看準(zhǔn)商機(jī)，著手開發(fā)這一市場，有針對性地根據(jù)中老年人的心理和實(shí)際需要研制抗老防衰化妝品。 專 業(yè) 化 妝 品 市 場 一 觸 即 發(fā) 。目前全國各地的美容院約有 10萬家以上，但許多美容院所使用的專業(yè)化妝品質(zhì)量令人擔(dān)憂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，城市中有 63%的女性表示，如果美容服務(wù)機(jī)構(gòu)所使用的化妝品質(zhì) 量可靠，效果顯著，她們愿意花錢進(jìn)美容院。這一巨大的市場商機(jī)很可能將專業(yè)美容化妝品消費(fèi)推向新的高潮。 自二十世紀(jì)八十年代開始發(fā)展至今，國內(nèi)在工商部門注冊的美容機(jī)構(gòu)有 100 萬余家，從業(yè)人員將近 700萬人，每年的美容服務(wù)消費(fèi)高達(dá) 1000億元！ 男 用 化 妝 品 發(fā) 展 迅 速 。男性化妝品尚未出現(xiàn) “旺銷態(tài)勢 ”，但其市場前景及潛力，已經(jīng)引起了國際大公司和大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意和重視，有利于男性購買產(chǎn)品的市場環(huán)境 4 及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市。 品系列，都是以天然配方為主，例如 樹精油急救棒 、 養(yǎng)水 等等。這就成為了 來的以天然化妝品為先鋒的化妝品市場，我們可占一定的市場份額。 消費(fèi)者 分析 需求 分析 消費(fèi)習(xí)慣 分析 消費(fèi)者的個人特征 分析 品牌定位 分析 產(chǎn)品包裝 分析 價(jià)格 市場分析 銷售渠道 分析 廣告 分析 促銷、公關(guān) 分析 經(jīng)銷商 市場分析 品牌態(tài)勢 市場分析 銷售 市場分析 企業(yè)內(nèi)部 的 情況分析 競爭對手 市場分析 品牌的 進(jìn)口稅： 目前，內(nèi)地化妝品的進(jìn)口關(guān)稅率約在 18%中國加入世貿(mào)組織后，承諾在入世最遲 8 年把平均關(guān)稅稅率降到 15% 不等，關(guān)稅進(jìn)一步降低，使進(jìn)口化妝品的價(jià)格會有一定程度的下調(diào)。另外，關(guān)稅下降也使內(nèi)地企業(yè)的進(jìn)口原材料價(jià)格下降，從而有助于提高內(nèi)地產(chǎn)品的競爭力。 產(chǎn) 業(yè) 政 策 ： 根據(jù)國家質(zhì)檢總局發(fā)布的進(jìn)出口化妝品監(jiān)督檢驗(yàn)管理辦法規(guī)定，凡進(jìn)口的化 妝品 ，均 須經(jīng)過 審核 ，取 得“ 進(jìn)出口 化妝 品標(biāo) 簽審 核證書 ”后 方可 報(bào)檢。 進(jìn)口化妝品的經(jīng)營者或其代理人應(yīng)在報(bào)檢前 90 個工作日向國家檢驗(yàn)檢疫 局指定的檢驗(yàn) 機(jī) 構(gòu) 提 出 標(biāo) 簽 審 核 申 請 。 化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則規(guī)定：首次進(jìn)口的化妝品，國外廠商或其代理商必須在進(jìn)口地地、市以上衛(wèi)生行政部門領(lǐng)取并填寫進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可申請表一式 3份 ， 直 接 向 國 務(wù) 院 衛(wèi) 生 行 政 部 門 申 請 。 5 2. 用戶需求分析 一、 二、調(diào)查對象范圍選定： 主要為年輕女性為主，在市區(qū)街道，娛樂設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)上開展 三、調(diào)查的進(jìn)行 四、調(diào)查資料匯編 分類、匯總調(diào)查資料，如： 調(diào)查問卷 會議記錄 資料樣本 其它資料 一、項(xiàng)目群體人員開展用戶需求分析討論 需求分析活動其實(shí)本來就是一個和客戶交流，正確引導(dǎo)客戶能夠?qū)⒆约旱膶?shí)際訴求表達(dá)給項(xiàng)目實(shí)施方的一種過程。這個過程中也同時包含了對要建立項(xiàng)目的可行性和大致發(fā)展方向的確立和策劃活動。所以項(xiàng)目小組每個成員、客戶甚至是開發(fā)方的部門經(jīng)理（根據(jù)項(xiàng)目大小而定）的參與是必要的。而項(xiàng)目的管理者在需求分析中的職責(zé)有如下幾個方面： 1、負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)調(diào)研人員與用戶一起進(jìn)行需求分析。 6 2、組織項(xiàng)目骨干或者全部成員（與用戶討論）編寫客戶具體需求分析（初稿）文檔。 3、組織相關(guān)人員對客戶具體需求分析（初稿）進(jìn)行反復(fù)討論和 修改，確定客戶具體需求分析正式文檔。 4、如果用戶有這方面的能力或者用戶提出特殊要求，項(xiàng)目管理者也可以指派項(xiàng)目成員參與，而由用戶編寫和確定特殊客戶群體需求分析文檔。 二、完整的需求調(diào)查文檔記錄體系 在整個需求分析的過程中，將按照一定規(guī)范的編寫需求分析的相關(guān)文檔不但可以幫助項(xiàng)目成員將需求分析結(jié)果更加明確化，也為以后開發(fā)過程中做到了現(xiàn)實(shí)文本形式的備忘，并且有助于公司日后的開發(fā)項(xiàng)目提供有益的借鑒和模范，成為公司在項(xiàng)目開發(fā)中積累的符合自身特點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)財(cái)富。 需求分析中需要編寫的文檔主要是客戶具體 需求分析，他基本上是整個需求分析活動的結(jié)果性文檔，也是開發(fā)工程中項(xiàng)目成員主要可供參考的文檔。為了更加清楚的描述客戶具體需求分析往往還需要編寫用戶調(diào)查報(bào)告和市場調(diào)研報(bào)告文檔來輔助說明。將這些文檔分檔整理儲存，各種文檔最好有一定的規(guī)范和固定格式，以便增加其可閱讀性和方便閱讀者快速理解文檔內(nèi)容，作為今后修改整理的依據(jù)，是公司研究市場的寶貴財(cái)富。 三、向用戶調(diào)查些什么 在需求分析的工程中，往往有很多不明確的用戶需求，這個時候項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需要調(diào)查用戶的實(shí)際情況，明確用戶需求。一個比較理想化的用戶調(diào)查活 動需要用戶的充分配合，而且還有可能需要對調(diào)查對象進(jìn)行必要的培訓(xùn)。所以調(diào)查的計(jì)劃安排：時間、地點(diǎn)、參加人員、調(diào)查內(nèi)容，都需要項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和用戶的共同認(rèn)可。調(diào)查的形式可以是：發(fā)需求調(diào)查表、開需求調(diào)查座談會或者現(xiàn)場調(diào)研。調(diào)查的內(nèi)容主要如下： 1、現(xiàn)有產(chǎn)品是否適合中國市場客戶的需求 2、客戶對化妝產(chǎn)品的了解及特殊需求 3、客戶群體的詳細(xì)分類 4、產(chǎn)品的實(shí)際銷售環(huán)境 5、產(chǎn)品包裝及宣傳的要求 6、按客戶使用習(xí)慣喜好進(jìn)行系統(tǒng)分析 調(diào)查結(jié)束以后，需要編寫用戶調(diào)查報(bào)告，報(bào)告的要點(diǎn)是： 1、調(diào)查概要說明：項(xiàng)目的名稱；用戶單位；參與調(diào)查人員；調(diào)查開始終止的時間；調(diào)查的工作安排。 7 2、調(diào)查內(nèi)容說明：用戶的基本情況；用戶的主要業(yè)務(wù)；當(dāng)前市場需求；產(chǎn)品當(dāng)前和將來潛在的客戶需求；實(shí)際銷售環(huán)境；用戶對新產(chǎn)品的期望等。 3、調(diào)查資料匯編：將調(diào)查得到的資料分類匯總（如調(diào)查問卷，會議記錄等等）。 四、市場調(diào)研活動內(nèi)容 通過市場調(diào)研活動，清晰的分析相似網(wǎng)站的性能和運(yùn)行情況?？梢詭椭?xiàng)目負(fù)責(zé)人更加清楚的構(gòu)想出自己開發(fā)的網(wǎng)站的大體架構(gòu)和模樣，在總結(jié)同類網(wǎng)站優(yōu)勢和缺點(diǎn)的同時項(xiàng)目開發(fā)人員可以博采眾長開發(fā)出更加優(yōu)秀的網(wǎng)站。 但是 由于實(shí)際中時間、經(jīng)費(fèi)、公司能力所限，市場調(diào)研覆蓋的范圍有一定的局限性，在調(diào)研市場同類護(hù)膚品的時候，應(yīng)盡可能調(diào)研到所有比較出名和優(yōu)秀的同類護(hù)膚品。應(yīng)該了解同類護(hù)膚品用戶的詫異點(diǎn)、類似點(diǎn)，同類產(chǎn)品所定義的用戶詳細(xì)需求。市場調(diào)研的重點(diǎn)應(yīng)該放在主要競爭對手的產(chǎn)品或類似護(hù)膚品的有關(guān)信息上。市場調(diào)研可以包括下列內(nèi)容： 1、市場中同類網(wǎng)站作品的確定。 2、調(diào)研作品的使用范圍和訪問人群。 3、調(diào)研產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)（主要效果，特色，性能情況等等） 4、簡單評價(jià)所調(diào)研的用戶情況。 調(diào)研的目的是明確并且引導(dǎo)用戶 需求。 對市場同類產(chǎn)品調(diào)研結(jié)束后，應(yīng)該撰寫市場調(diào)研報(bào)告主要包括一下要點(diǎn)： 1、調(diào)研概要說明 2、調(diào)研內(nèi)容說明 3、可采用借鑒的調(diào)研其他化妝產(chǎn)品營銷宣傳模式 4、不可采用借鑒的調(diào)研其他化妝產(chǎn)品營銷模式 5、分析同類護(hù)膚品作品和主要競爭對手產(chǎn)品的弱點(diǎn)和缺陷以及本公司產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢。 6、調(diào)研資料匯編 五、設(shè)計(jì)詳細(xì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ 1、設(shè)計(jì)符合公司特色的客戶關(guān)系關(guān)系專業(yè)信息管理系統(tǒng) 2、識別和發(fā)掘客戶價(jià)值 3、開發(fā)有價(jià)值的新客戶，增加現(xiàn)有客戶的滿意度，防止客戶流失 4、設(shè)計(jì)符 合各類客戶群體的營銷模式 六、 對不同客戶群體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品系列 8 品類別 部護(hù)理 機(jī)紅石榴緊膚 維他命 C 然有機(jī)營膚 蘇 水份美白 樹 薈 藻 維他命 E 膚再生 眼部護(hù)理 面部磨砂及面膜 身體護(hù)理 全新！ 雙重補(bǔ)濕身體潤膚霜 全新！ 純天然唇部護(hù)理走珠筆 負(fù)擔(dān)身體沐浴系列 甜檸檬 爽止汗 美體態(tài) 生命之樹寶寶 身體潤膚霜及磨砂 身體潔凈 身體滋潤 唇部護(hù)理 手部護(hù)理 腳部護(hù)理 按摩油與按摩膏 男士護(hù)理 感白麝香 魯人參根 麝香男士 9 室內(nèi)香氛 香氛噴霧 室內(nèi)香氛油 香氛爐 香氛座 彩妝 全新！ 閃爍煙薰系列 全新！ 純橄欖礦物粉底系列 蜜糖古銅彩妝系列 妝系列 唇部彩妝 眼部彩妝 面頰彩妝 面部彩妝 閃爍古銅 卸妝 3. 技術(shù)可行性分析 1976 年創(chuàng)業(yè)以來 ，經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有超過 2000 個店鋪， 5000 多個員工，屢獲殊榮。 1999 年，被英國消費(fèi)者協(xié)會評為最信得過的品牌第二名，目前是全球最杰出品牌排名中排第 27 位，所以在技術(shù)上已經(jīng)成熟。而在中國大陸，中國目前是全球第一大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，科技水平大大提升，市場經(jīng)濟(jì)的機(jī)制也不斷完善， 入中國大陸的技術(shù)已經(jīng)不成為難題，這在技術(shù)上是可行的。 4. 投資分析 1、股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模 公司注冊資本 800 萬元，股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下： 10 股本 來源 股本規(guī)模 貸款入股 團(tuán)隊(duì)入股 固定資產(chǎn)入股 金額 480 240 80 比例 60% 30% 10% 股本結(jié)構(gòu)中，貸款入股 480 萬，占總股本的 60% 。團(tuán)隊(duì)入股 240 萬，占總股本的 30%。固定資產(chǎn)入股 80 萬，占總股本的 10 %?？梢钥闯隹偟墓杀緛碓从谫J款入股。此時風(fēng)險(xiǎn)很大，所以我們打算引入 1風(fēng)險(xiǎn)投資公司共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險(xiǎn)。 2、資金來源及運(yùn)用 公司的主要資金來自貸款，籌建初期需要外借資金 200 萬（農(nóng)業(yè)銀行 3 年期借款，。用 100 萬元作為流 動資金。 資金主要用于初期的宣傳費(fèi)用（ 萬）以及購買設(shè)備和必要的經(jīng)營費(fèi)用（ 萬）如下表： 宣傳費(fèi)用（單位：萬） 宣傳單位 宣傳方式（一年期限） 費(fèi)用總計(jì) 康之路 把廣告插播在此節(jié)目之間，在每周周五播放廣告 秒 環(huán)球報(bào) 通欄 1/5 版普通的彩色版刊登廣告，每兩個月刊登一次。 次 百姓大藥房 設(shè)專柜介紹和出售使用裝 約 50 網(wǎng)站 建立自己的網(wǎng)站宣傳自家的產(chǎn)品 約 計(jì) 要的經(jīng)營費(fèi)用（單位：萬元） 名稱 單 價(jià) 數(shù)量 總計(jì) 辦公桌椅 租 2 費(fèi) 2 費(fèi) 2 11 合計(jì) . 風(fēng)險(xiǎn)分析 1. 法律政策風(fēng)險(xiǎn) 援引一段話 We to on A We in to we on of of or 這是 始人 原話。中國進(jìn)口的化妝品需要進(jìn)行動物測試，而 有進(jìn)行過這樣的檢測，所以中國不讓進(jìn)。不過 發(fā)言人也表示，他們正與中方交涉，看能否憑其國際上的聲譽(yù)或其它非動物測試結(jié)果進(jìn)入中國市場。 再補(bǔ)充一點(diǎn)：按照衛(wèi)生部發(fā)布的國家標(biāo)準(zhǔn) 化妝品安全性評價(jià)程序和方法）的規(guī)定，所有的化妝品都必須進(jìn)行嚴(yán)格的動物測試。該標(biāo)準(zhǔn)適用于在我國生產(chǎn)和銷售的一切化妝品原料和化妝品產(chǎn)品。規(guī)定所要求的測試大部分都會導(dǎo)致動物死亡，或 對動物施以很大傷害，或?qū)е缕洳∽兊取?自創(chuàng)業(yè)以來 持他們的五個信念： 國護(hù)膚產(chǎn)品要以設(shè)立專柜的方式進(jìn)入中國大陸市場，都需要利用動物進(jìn)行試驗(yàn)，這個過程要犧牲大量的動物；這大大的違背了 理念和信條，所以他們就一直沒有進(jìn)入中國市場，也因此我們現(xiàn)在只能在網(wǎng)上或者香港地區(qū)購買到這款產(chǎn)品。這就是 能進(jìn)入中國市場的最大原因。但是，事物總是有兩面性的，不用動物試驗(yàn)，并不能 代表其產(chǎn)品是對人體有害的， 成立一來，其產(chǎn)品不僅受消費(fèi)者喜愛，也從沒有出現(xiàn)過對人體有害的歷史，其產(chǎn)品在世界國家上的暢銷足以把中國政府公關(guān)掉。 2. 市場風(fēng)險(xiǎn)分析。 想要消費(fèi)者購買你的商品，就必須生產(chǎn)迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品?，F(xiàn)今的中國化妝品市場競爭激烈，隨著國外各大品牌的進(jìn)入，我國化妝品牌分為 5 種格局 1， 頂端品牌。根據(jù)中國的實(shí)際情況，一般可以把單品價(jià)格 500 元左右的化妝品歸為頂端產(chǎn)品。雖然從銷量上來看，他們還不是市場的主流，但他們主導(dǎo)了化妝品市場的潮流與方向，同時蘊(yùn)含著高額的利潤。該區(qū)間產(chǎn)品 的消費(fèi)者都為大中城市的少數(shù)女性。他們一般有豐厚穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，注重個人形象，對價(jià)格的敏感度較低，一旦建立對某一品牌的信任，會保持較高的忠誠度。 12 2， 高端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格在 200 500 之間。以進(jìn)口或合資品牌為主。這一區(qū)間的消費(fèi)者消費(fèi)說來會有幾個較為固定的品牌，對產(chǎn)品品質(zhì)較為挑剔，也具備一定的產(chǎn)品知識，對時尚資訊保持關(guān)注，是頂端消費(fèi)的后備軍。 3， 中端品牌。這一區(qū)間的化妝品的單品價(jià)格在百元左右，消費(fèi)者以城市中的職業(yè)女性居多。這一區(qū)間的消費(fèi)者仍吧價(jià)格作為重要的參考指數(shù)，但同時在品位上渴望得到認(rèn)可與 尊重，營銷技巧的運(yùn)用在這一區(qū)間的運(yùn)用尤為重要。 4， 中低端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品多為幾十元的價(jià)位。零售品商店，超市，大賣場都可以見到他們的貨架。該區(qū)間的消費(fèi)者宜城市中青年女性為主，他們喜歡輕松便捷的購物方式，在品牌的轉(zhuǎn)換之間有較高的隨意性。他們有可能偶爾消費(fèi)部分中端甚至高端的品牌，但價(jià)格仍是制約其提升消費(fèi)層次的重要因素。各種廣告，尤其是電視廣告對這一區(qū)間的消費(fèi)者有很大的影響。 5， 低端品牌。這一消費(fèi)群體區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格從幾十元到幾十元不等，被大量國產(chǎn)品牌占據(jù)。他們的使用者多為城市的工薪階層和學(xué)生。他們的單品 價(jià)格雖然不高，但擁有巨大的消費(fèi)群體 而 的是中端品牌路線，面臨著極為激烈的競爭，如何從這些琳瑯滿目的化妝品中脫穎而出，以及 商品如何能被中國消費(fèi)者所認(rèn)同，是需要迫切關(guān)注的問題。 3. 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 現(xiàn)在國外各大化妝品牌競相在中國設(shè)立研發(fā)中心與生產(chǎn)中心，其目的就是為了生產(chǎn)符合中國消費(fèi)者口味的商品，而想要進(jìn)入中國市場，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)是必不可少的一個環(huán)節(jié)。項(xiàng)目本身的維護(hù)需要資金的投入，項(xiàng)目的創(chuàng)新與再研發(fā)需要成本，其風(fēng)險(xiǎn)在于技術(shù)開發(fā)的遲緩或失敗而帶來的人力財(cái)力損失以及因此帶來的產(chǎn)品競爭力下 降從而影響整個企業(yè)的發(fā)展。在技術(shù)研發(fā)中如何突破技術(shù)瓶頸，由瓶頸而帶來的風(fēng)險(xiǎn)是應(yīng)處于首要位置考慮的。 4運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。 由于不能在直接國內(nèi)賣場開設(shè)專柜或設(shè)立專賣店， 能通過其他途徑來銷售產(chǎn)品，比如，直銷模式經(jīng)營，網(wǎng)點(diǎn)訂購等方式來銷售其產(chǎn)品，這種方式存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，而且不能保證產(chǎn)品的銷售量，影響力有限，前期投入的資金不能完全回籠，造成后期投入不足，影響中國市場的開拓。 13 5 管理風(fēng)險(xiǎn)分析 企業(yè)高層決策明智與否，高層對市場的把握及對項(xiàng)目開發(fā)的方向性認(rèn)識與決定，對企業(yè)員工，對企業(yè)資金，對企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各方面的 管理水平，這些共同構(gòu)成管理風(fēng)險(xiǎn)來源。 （ 1）資金管理風(fēng)險(xiǎn)分析 對資金的投放風(fēng)險(xiǎn)是管理風(fēng)險(xiǎn)的首要。管理層對貨幣的運(yùn)用，對國家貨幣政策，銀行匯率的把握，對資金靈活周轉(zhuǎn)水平是資金風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生與否決定因素。資金鏈的斷層是項(xiàng)目必須考慮的風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2）人才管理風(fēng)險(xiǎn)分析 人才流失是項(xiàng)目實(shí)施的潛在風(fēng)險(xiǎn)，高層對人才管理的失誤而造成的人才流失，帶來技術(shù)的流失、技術(shù)研發(fā)中止，而給企業(yè)效益造成嚴(yán)重?fù)p失，其風(fēng)險(xiǎn)決定于高層管理風(fēng)險(xiǎn)，具有主觀性，因公司的高效管理水平風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率相對較低。 質(zhì)量問題是如今的中國消費(fèi)者最為關(guān) 注的問題，從三鹿奶粉事件開始，質(zhì)量安全問題都一直在困擾著中國消費(fèi)者。在市場開拓期如果出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，就會嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌信譽(yù)度 6. 經(jīng)濟(jì)和社會效益分析 盈利項(xiàng)目 金額 備注 14 三、 項(xiàng)目已有基礎(chǔ) 四、 項(xiàng)目組織實(shí)施方式 按照職能劃分部門 五、 六、 各部門各司其職，對引進(jìn)推廣 品按職能分配工作任務(wù) 七、 項(xiàng)目經(jīng)理：主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目規(guī)劃的審核和修改 八、 項(xiàng)目采購經(jīng)理：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的采購 九、 項(xiàng)目財(cái)務(wù)經(jīng)理：主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目財(cái)務(wù)管理 十、 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)理：主要負(fù)責(zé)新的項(xiàng)目開發(fā)及可行性分析 十一、 項(xiàng)目設(shè)計(jì)經(jīng) 理：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 十二、 產(chǎn)品銷售經(jīng)理：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷與宣傳 十三、 安全工程師：主要負(fù)責(zé)安全技術(shù)工作 十四、 法律顧問：主要負(fù)責(zé)相關(guān)法律咨詢提供法律意見 十五、 十六、 組織實(shí)施方式：首先由項(xiàng)目財(cái)務(wù)經(jīng)理確定項(xiàng)目各個部門的預(yù)算并將預(yù)算分到各個部門（若各個部門實(shí)施過程超出預(yù)算需部門經(jīng)理向財(cái)務(wù)部提交材料增加預(yù)算，項(xiàng)目采購經(jīng)理完成對產(chǎn)品的采購（需結(jié)合庫存控制考慮其采購量），再由安全工程師對產(chǎn)品安全技術(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，產(chǎn)品銷售經(jīng)理將產(chǎn)品進(jìn)行宣傳銷售講個系列產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總編寫成資料，交由項(xiàng)目開發(fā)部分析設(shè)計(jì)出新的符合客戶需求的產(chǎn)品，法律顧問對全過程提供法律指導(dǎo)。 （包括項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和主要成員介紹、協(xié)作單位情況，項(xiàng)目內(nèi) 15 部分工與組織實(shí)施方式） 十七、 項(xiàng)目研究任務(wù)和技術(shù)路線 1. 創(chuàng)新點(diǎn) 經(jīng)風(fēng)靡全球，目前在世界上 61 個國家有 2400 家美體小鋪的分店，而唯獨(dú)中國市場不見其蹤影，但這仍然不妨礙它在中國的流行，諸多仿冒的 營店以及網(wǎng)絡(luò)上處處可見的水貨，這都可以證明 中國受歡迎的程度。 眼下，在國內(nèi)風(fēng)行的 多只是“平價(jià)流行”的代碼，而不是其 品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)。但也不盡然，因?yàn)橹袊溯^為低調(diào)，在一些想法或觀點(diǎn)上沒有完全表達(dá)出來，但是想法是存在的，國內(nèi)的消費(fèi)氛圍畢竟還未成熟，目前看來，唯一的難點(diǎn)是美體小鋪要有根本的創(chuàng)新改變，才可能順利打入中國市場，不過這個時間不會等太久。所以我們可以在以中國人的消費(fèi)觀念上下功夫，推廣全新的符合中國人的理念，例如可以把抗擊對家庭暴力、喚起女性自我覺醒等話題融入到產(chǎn)品售賣中；在觀念上下功夫的同時，也要考慮到目前中國大陸的整體的實(shí)際消費(fèi)情況，目前中國大陸消費(fèi)群體主要是 80 后和 90 后，這兩者又可以分為三個層次： 1、是不合理的超前奢侈品消費(fèi)群； 2、是中等的消費(fèi)群； 3、是買不起的消費(fèi)群 。針對這三個層次群體，我們可以分別制定三個不同的產(chǎn)品定價(jià)創(chuàng)新策略：一、針對不合理的奢侈品消費(fèi)群體，我們可以開發(fā)出一些符合符合這個群體消費(fèi)的高價(jià)產(chǎn)品；二、針對中等消費(fèi)群體，這一群體目前是占據(jù)大多數(shù)，可以這一群體為市場開發(fā)的重點(diǎn)，我們可以適當(dāng)?shù)陌旬a(chǎn)品定價(jià)在中間價(jià)位，這也符合目前中國的實(shí)際消費(fèi)需求；三、對于那些一般不買 買不起此類消費(fèi)品的潛在消費(fèi)者來說，我們可以在更低價(jià)的檔次上做宣傳，讓每一位普通的中國人消費(fèi)得起我 們的產(chǎn)品。 1. 研究內(nèi)容 把 入中國這個龐大的市場，而現(xiàn)在這個世界性的品牌需要的也正是中國這個龐大的亞洲市場。按照 一貫做法，我們可以拿 2002 年到 2005 年世界范圍內(nèi)的銷售情況從四個部分進(jìn)行分析：美洲地區(qū)，英國及愛爾蘭地區(qū)，歐洲中東及非洲地區(qū)，亞太地區(qū)（包括澳大利亞和新西蘭）。 2005 萬英鎊（ 2002 年是 2005 年歐洲和中東和非洲分別是 英國和愛爾蘭方便時 亞太分別是 見，在 故鄉(xiāng)，銷售額已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長；只有亞太地區(qū)在這幾年間一直保持著最少 7的年度增長，相對與其他地區(qū)而言，這個數(shù)字是很難得的。在亞太地區(qū)的數(shù)字中已經(jīng)包括了 16 大部分的亞洲發(fā)達(dá)國家，如日本、韓國、新加坡等，和一部分的發(fā)達(dá)地區(qū)如香港等，不過卻不包括中國大陸市場。中國擁有十三億人口，其消費(fèi)力不容低估，是 后的發(fā)展中不可能也不可以忽視的大市場。（中國市場報(bào) 2006 年第 27 期） 2. 研究方法 1)、通過觀察法 ，觀察目前國內(nèi)化妝品的產(chǎn)品的經(jīng)營模式，例如歐萊雅、 ，觀察他們的引入模式和目前的利潤產(chǎn)出水平，然后得出符合我們 展的結(jié)論。 2)、通過調(diào)查法，可以采取網(wǎng)上抽樣調(diào)查和市場的實(shí)際調(diào)查同時進(jìn)行。研究不同人群對入中國市場的需求程度，分析目前大眾的實(shí)際消費(fèi)水平和對 渴求度，為進(jìn)一步的實(shí)際引入做好數(shù)據(jù)技術(shù)分析。 3)、運(yùn)用案例分析法，對目前國內(nèi)仿冒的 營店以及網(wǎng)絡(luò)上處處可見 的水貨進(jìn)行分析，分析如何改進(jìn)的辦法和從中得到的一些經(jīng)驗(yàn)等。 3. 擬解決的關(guān)鍵技術(shù) 由于以平價(jià)流行為主打的 入中國后可能并不能真正平價(jià)，因?yàn)橥ǔ６?，進(jìn)口品進(jìn)入中國后在價(jià)格上往往要比國外高出 20%， 所以目前需要迫切解決的關(guān)鍵問題，就是如何以更加符合中國市場大眾的消費(fèi)觀念進(jìn)入這一個龐大的市場中，而中國大眾的消費(fèi)觀念則是想得到物美價(jià)廉的商品。 4. 創(chuàng)新點(diǎn) 17 經(jīng)風(fēng)靡全球，目前在世界上 61 個國家有 2400 家美體小鋪的分店，而唯獨(dú)中國市場不見其蹤影，但這仍然不妨礙它在中 國的流行，諸多仿冒的 營店以及網(wǎng)絡(luò)上處處可見的水貨，這都可以證明 中國受歡迎的程度。 眼下，在國內(nèi)風(fēng)行的 多只是“平價(jià)流行”的代碼，而不是其品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)。但也不盡然，因?yàn)橹袊溯^為低調(diào)，在一些想法或觀點(diǎn)上沒有完全表達(dá)出來，但是想法是存在的，國內(nèi)的消費(fèi)氛圍畢竟還未成熟，目前看來，唯一的難點(diǎn)是美體小鋪要有根本的創(chuàng)新改變，才可能順利打入中國市場，不過這個時間不會等太久。所以我們可以在以中國人的消費(fèi)觀念上下功夫，推廣 全新的符合中國人的理念，例如可以把抗擊對家庭暴力、喚起女性自我覺醒等話題融入到產(chǎn)品售賣中；在觀念上下功夫的同時，也要考慮到目前中國大陸的整體的實(shí)際消費(fèi)情況，目前中國大陸消費(fèi)群體主要是 80 后和 90 后，這兩者又可以分為三個層次： 1、是不合理的超前奢侈品消費(fèi)群； 2、是中等的消費(fèi)群； 3、是買不起的消費(fèi)群 。針對這三個層次群體，我們可以分別制定三個不同的產(chǎn)品定價(jià)創(chuàng)新策略：一、針對不合理的奢侈品消費(fèi)群體，我們可以開發(fā)出一些符合符合這個群體消費(fèi)的高價(jià)產(chǎn)品；二、針對中等消費(fèi)群體，這一群體目前是占據(jù)大多數(shù)，可以這一 群體為市場開發(fā)的重點(diǎn)，我們可以適當(dāng)?shù)陌旬a(chǎn)品定價(jià)在中間價(jià)位，這也符合目前中國的實(shí)際消費(fèi)需求；三、對于那些一般不買 買不起此類消費(fèi)品的潛在消費(fèi)者來說，我們可以在更低價(jià)的檔次上做宣傳，讓每一位普通的中國人消費(fèi)得起我們的產(chǎn)品。 十八、 預(yù)期成果與考核指標(biāo) 1. 闡明項(xiàng)目研究預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)； 2. 明確敘述提供研究成果的形式，包括理論研究報(bào)告、全套設(shè)計(jì)制造技術(shù)、實(shí)用裝置或軟件等；要求成果提供的形式能夠被其他研究人員掌握，使成果的使用權(quán)具有可轉(zhuǎn)移性 。 十九、 項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃 以除直接商品上 架的其他方式來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售活動，主要以直銷即生產(chǎn)商 消費(fèi)者的模式進(jìn)行銷售，以網(wǎng)購，專業(yè)領(lǐng)域（主要是美容院及美容美發(fā)學(xué)校等）國內(nèi)各 18 大高校和國內(nèi)商家一級代理為輔。通過擴(kuò)大品牌知名度以及提高產(chǎn)品信譽(yù)度來打入中國市場。 1. 直銷。 直銷應(yīng)該作為 選的營銷模式，其原因最主要的還是 商品目前仍然無法正式的在中國各大賣場上架和開設(shè)專賣店。借鑒雅芳以及梅凱林等早先進(jìn)入中國的外國知名品牌的成功， 以選用直銷模式來擴(kuò)大自己的影響力。目前，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一個崛起的大 國已經(jīng)初步建立雛形，隨著中國消費(fèi)者的購買力上升，自然中國的消費(fèi)市場也在不斷擴(kuò)大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2011 年中國化妝品年銷售額達(dá)到了 1500億，這表明化妝品市場的前景巨大。加之中國政府于 2005 年頒布的中國直銷管理?xiàng)l例的實(shí)施，直銷在中國的合法化，使得以直銷模式進(jìn)入中國的腳步阻力陡然降低。 在中國尋找直銷代理機(jī)構(gòu)，通過直銷的方式直接將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中。 2. 網(wǎng)購。 隨著電腦的普及，網(wǎng)上購物這一方便快捷的購物形式也被很多人所接受，據(jù) 中國 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (發(fā)布的 第 2