市場營銷畢業(yè)論文（設(shè)計）-基于傳播媒體的植入式廣告研究.doc

畢業(yè)論文（設(shè)計）題目基于傳播媒體的植入式廣告研究系部管理系專業(yè)市場營銷年級2007級學生姓名學號指導教師四川大學錦江學院畢業(yè)論文（設(shè)計）I基于傳播媒體的植入式廣告研究市場營銷專業(yè)學生：指導教師：【摘要】在我國媒體分化嚴重的環(huán)境中，廣告要通過植入電視劇情節(jié)中，以更娛樂的方式，使消費者在觀看娛樂節(jié)目的同時更容易接受廣告信息；并通過媒體組合傳播，增加電視劇市場覆蓋率。論文通過系統(tǒng)分析、文獻整理和比較分析等方法研究我國植入式廣告內(nèi)容，從植入式廣告產(chǎn)生的背景起步，對植入式廣告進行深層次的透析，對植入式廣告的理論依據(jù)、優(yōu)勢分析、產(chǎn)業(yè)鏈分析以及三網(wǎng)融合下的植入式廣告媒體組合模式進行研究，對植入式廣告從整體上進行了透析。論文試圖為中國傳播媒體的植入式廣告的發(fā)展提供理論上的引導以及媒體傳播實踐上的借鑒?！娟P(guān)鍵詞】媒體組合媒體分化整合營銷傳播植入式廣告四川大學錦江學院畢業(yè)論文（設(shè)計）IITheimplantableresearchbaseonmedia-advertising【Abstract】WiththegrowingofthemediadifferentiationseriousinChina,adsimplantedinTVdrama,bythisfunway,makeconsumersformsofentertainmentinwatchingentertainmentprogramsandmoreeasilyaccepttheadvertisinginformation.Andthroughmixcommunication,advertiserscanincreaseTVdramasmarketcoveragespread.Throughmanywaysofsystematicanalysisandliteraturereviewandcomparativeanalysis,thispaperanalyzetheshallowimplantablecontentoftheadvertisements.Wecanhaveashallowresearchfromthebackgroundofthebeginningimplantableadvertising,andpointingattheimplantableadvertisingandthetheoreticalbasisforplacement、advantageanalysisaboutimplantableadvertising,industrychainanalysisandtripleplayimplantedunderthemodeofadvertisingmediamix,fromwhichwecangraspthewholetopicofimplantableadvertising.Thispapertriestoprovidethetheoreticalguidanceandpracticalreferenceforthedevelopmentofthedomestic.【Keywords】MediaMixMediaDivideIntegratedmarketingcommunications(IMC)ProductPlacement四川大學錦江學院畢業(yè)論文（設(shè)計）III目錄緒論.1第一節(jié)選題背景與研究意義.1第二節(jié)國內(nèi)外研究綜述.1第三節(jié)研究思路與方法.2第一章植入式廣告概述.2第二節(jié)植入式廣告的概念.2第二節(jié)植入式廣告的特點.2一、容易被接受.2二、強制性接收，消費者接受率高.3三、傳播費用低.3第二章傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降睦Ь?4第一節(jié)消費者的選擇性信息接觸.4一、選擇性注意.4二、選擇性理解.4三、選擇性記憶.4第二節(jié)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降墓残?5一、直線傳播模式.5二、信息單純.5第三節(jié)媒體的受眾不斷分化.5第三章我國發(fā)展中的植入式廣告?zhèn)鞑?5第一節(jié)植入式廣告國內(nèi)前景分析.6第二節(jié)國內(nèi)電視媒介環(huán)境的發(fā)展.6第三節(jié)植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成.8第四章電視劇植入將成為核心傳播途徑.9第一節(jié)電視劇平民化特性.10第二節(jié)電視劇具有即時性.11第五章廣告植入運作的整合化趨勢.11第一節(jié)整合營銷傳播過程的參與者.11一、廣告主.12二、選擇廣告代理公司.12三、媒體組織.12四、專業(yè)營銷溝通服務.12五、配套服務.13四川大學錦江學院畢業(yè)論文（設(shè)計）IV第二節(jié)媒體組合原則.13一、媒體組合具有互補性.13二、組合媒體使單一媒體受眾提高到達頻率.13三、媒體組合在播出周期上必須有機協(xié)調(diào)、密切配合.13四、媒體組合使廣告效益最大化.13第三節(jié)植入式廣告的整合化趨勢.14結(jié)論.15參考文獻.16致謝.17四川大學錦江學院畢業(yè)論文（設(shè)計）1緒論第一節(jié)選題背景與研究意義傳統(tǒng)營銷傳播觀念的主要構(gòu)成主體就是促銷，包括促銷和廣告信息傳播，傳統(tǒng)廣告的目的更多是規(guī)范的系統(tǒng)模型理論，在二十世紀前半葉，新興市場營銷理論與廣告創(chuàng)意的結(jié)合起來，使廣告逐步走出單純的銷售廣告狀態(tài)，進入一個規(guī)范，理性化的發(fā)展狀態(tài)。二十世紀末，廣告的泛濫和各種廣告通過電視傳播沖擊消費者視覺的同時，消費者也在排斥著廣告，拒絕接受廣告信息，大宗營銷時代已經(jīng)過去，分眾營銷乃至一對一營銷時代的到來?！耙援a(chǎn)品為焦點”被“以受眾為焦點”所取代，以廠商為中心的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷世界，變成以4C（顧客、成本、便利、溝通）營銷世界所取代，由此產(chǎn)生具有選擇性的廣告形式植入式廣告。通過電視劇、電影、短片視頻等媒介植入品牌形象、品牌文化、品牌服務、品牌價值等信息，讓受眾群體更深的去了解品牌，從而對品牌認同。通過選題的目的是研究我國發(fā)展中植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，和對前景的分析，能夠通過本次研究去發(fā)現(xiàn)植入式廣告怎樣的方式去運作，才能更好的達到傳播和銷售效果。第二節(jié)國內(nèi)外研究綜述國外對植入式廣告的研究較早，國外學者主要對植入式廣告的效果研究，數(shù)量可觀，并得出顯著的結(jié)論。Gupta,P.B&Lord,K.R對廣告的顯著度和廣告植入模式，在電影中廣告植入的效果進行了研究，顯著度高的植入式廣告有很高的回憶度，聽覺和視覺表現(xiàn)出的植入式廣告比單純的通過視覺表現(xiàn)植入式廣告有更高的回憶度。Karrh,J.A對傳播媒介中的植入式廣告對消費者產(chǎn)生的效果進行了研究，并推論植入式廣告能夠改變消費者對產(chǎn)品的認知、品牌態(tài)度和品牌記憶，并在一定程度上促成消費者的潛在購買行為。許美惠選用電影全民公敵的片段對大學生進行團隊調(diào)查，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于“只有聽覺方式廣告植入”和“只有視覺方式廣告植入”，受試者對品牌的辨識和回憶度在“同時有視覺和聽覺的廣告方式植入”的情況下表現(xiàn)較好，這與Gupta,P.B&LORD,K.R的研究結(jié)果相似。國內(nèi)對植入式廣告伴隨著媒體環(huán)境的發(fā)展研究剛起步，對植入式廣告?zhèn)鞑サ难芯扛鄡A向于現(xiàn)象描述、宏觀敘述和對個案的分析，主要以電影、電視劇為研究對象，他們的研究主要從對植入式個案的研究，研究基本上都只局限于現(xiàn)象局面，而未能從理論上進行歸納；對植入式廣告的基本概念、發(fā)展狀況等進行闡述，但沒有從廣告主（客戶）、廣告環(huán)境、傳播媒介發(fā)展、整合營銷傳播等多層面進行分析研究；從營銷層面來對研究植入式廣告，在論述中沒有將植入式廣告納入到企業(yè)整合營銷傳播策略中區(qū)，單一媒介的植入式廣告并不能產(chǎn)生上述研究中所述的效果；植入式廣告的作用研究，林升梁所作的植入式廣告效果的實證研究，采用自然實驗法，從品牌意識和消費者價值觀兩個維度對植入式廣告的四川大學錦江學院畢業(yè)論文（設(shè)計）2效果進行了研究。第三節(jié)研究思路與方法本文通過對電視廣告的效用進行分析，采用觀察法、文獻資料法、數(shù)據(jù)分析法得出結(jié)論，電視廣告的效用正在削弱，又加上廣電總局頒布的“十七號令”，電視廣告正面臨的嚴峻的變革挑戰(zhàn)；對電視廣告進行個案法，對個案進行分析；然后把傳統(tǒng)的電視廣告與植入式廣告進行比較研究，結(jié)合傳媒背景、市場需求、市場受眾細分等因素分析哪種宣傳方式更符合中國市場現(xiàn)狀；首先，對植入式廣告本身的特點進行分析，得出結(jié)論是否符合企業(yè)的宣傳目標；其次，對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降睦Ь尺M行分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告所遇到的問題；最后采用觀察法、文獻資料、數(shù)據(jù)分析法、對植入式廣告在中國的前景進行預測分析，并提出解決傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞剿龅降膯栴}的方法。第一章植入式廣告概述第二節(jié)植入式廣告的概念1973年，美國心理學家在一電影院做廣告視覺實驗，并發(fā)現(xiàn)在電影放映的同時在屏幕的中不斷地滾動出現(xiàn)廣告信息字幕，字幕信息介紹電影院有爆米花和可樂出售，結(jié)果這兩類商品的銷售量比平時的增長數(shù)倍，心理學家推論廣告信息植入消費者的大腦的潛意識后，對促進購買時的意識行為有極大促進作用。植入式廣告（ProductPlacement），是營銷界與擁有注意力資源的娛樂、傳媒界之間的深度跨界合作模式，是指廣告主通過付費用的形式，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指影視劇節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說中可以“植入”商家的產(chǎn)品或者品牌，以達到潛移默化的宣傳效果。第二節(jié)植入式廣告的特點一、容易被接受隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征