石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院凌云隊(duì)策劃方案

第 頁(yè) 1 石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院凌云隊(duì)策劃方案 一、市場(chǎng)分析 （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 1、目標(biāo)： 加大公關(guān)投入，提高娃哈哈啟力的知名度，提升品牌形象。嚴(yán)格把守產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，讓消費(fèi)者信賴(lài)產(chǎn)品。增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，提高銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有率。 2、任務(wù)： （ 1）制定行之有效的策劃方案，加大宣傳力度，提升品牌形象 （ 2）加大 促銷(xiāo) 力度，促銷(xiāo) 的重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，刺激消費(fèi)需求 （ 3）選擇適合的多渠道進(jìn)行銷(xiāo)售 （ 4）在保證質(zhì)量的前提下，壓縮成本 （二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 1、市場(chǎng)現(xiàn)狀 飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，改革開(kāi)放 30 年來(lái)，該行業(yè)產(chǎn)值 增長(zhǎng)了500 多倍，年均增長(zhǎng)近 20%。 2011 年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到 噸，同比增長(zhǎng)了 22%。我國(guó)成為僅次于美國(guó)的世界第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。 在國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，我國(guó)軟飲料行業(yè)仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢(shì)頭。特別是近幾年，幾乎每 5 年就翻一番， 2007 年以來(lái)，更是每年過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口： 2007年過(guò) 5000 萬(wàn)噸大關(guān)， 2008年越過(guò)了 6000萬(wàn)噸大關(guān)， 2010年越過(guò)了10000萬(wàn)噸大關(guān)。具體發(fā)展如圖 1： 20 12010001491620011762020004000600080001000012000140001978 年 1988 年 1998 年 2000 年 2008 年 2011 年我國(guó)飲料產(chǎn)量分析 單位：萬(wàn)噸飲料產(chǎn)量（萬(wàn)噸） 第 頁(yè) 2 未來(lái)幾年將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期，谷類(lèi)飲料、果汁飲料、 功能飲料、茶飲料等健康飲料品類(lèi)將成為飲料業(yè)的后起之秀。目前，我國(guó)軟飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)的基本情況如圖 2： 碳酸類(lèi)46%天然礦泉水18%果菜汁飲料11%含乳飲料4%植物蛋白飲料2%固體飲料4%其他飲料15%我國(guó)軟飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)從發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái) 3年中國(guó)會(huì)超過(guò)美國(guó)成為全球第一大飲料消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)。從區(qū)域分布來(lái)看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國(guó)飲料總產(chǎn)量的五成以上。從飲品分類(lèi)來(lái)看， 2011 年碳酸飲料累計(jì)產(chǎn)量 噸，同比增長(zhǎng) 包裝飲用水累計(jì)產(chǎn)量 噸，同比增長(zhǎng) 果蔬汁累計(jì)產(chǎn)量 噸，同比增長(zhǎng) 毫無(wú)疑問(wèn)， 2012年軟飲料各細(xì)分行業(yè)產(chǎn)量還會(huì)保持較高的增長(zhǎng)，功能性飲料也不例外。 2、市場(chǎng)策略 自功能性飲品推出市場(chǎng)以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈 。 目前消費(fèi)者對(duì)功能性飲品的認(rèn)知主要來(lái)源于廣告宣傳， 但是， 從現(xiàn)有產(chǎn)品的宣傳效果來(lái)看，多數(shù)產(chǎn)品特征不突出，產(chǎn)品差異化不明顯，有些產(chǎn)品甚至連自己的消費(fèi)對(duì)象都模糊不清，這些現(xiàn)象 都嚴(yán)重約束了功能性飲品行業(yè)的整體發(fā)展 。 “啟力”是娃哈哈集團(tuán)新推出的一款功能性飲料， 為了在眾多產(chǎn)品中脫穎而出， 娃哈哈集團(tuán) 必須做到以下四點(diǎn) ： 首先，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品質(zhì)量管理認(rèn)證體系 。 功能性飲品的市場(chǎng)準(zhǔn)入和品質(zhì)保證是兩個(gè) 重點(diǎn)，尤其在目前食品安全受到各方重視的情況下更需謹(jǐn)慎對(duì)待；其次，確立差異化戰(zhàn)略，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，讓自己的產(chǎn)品獨(dú)具特色，避免與同行的無(wú)謂正面碰撞和競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)消費(fèi)者在該領(lǐng)域圖 1 我國(guó)飲料產(chǎn)量分析 單位：萬(wàn)噸 圖 2 我國(guó)軟飲料行業(yè)結(jié)構(gòu) 第 頁(yè) 3 的品牌忠誠(chéng)度，為尾隨的競(jìng)爭(zhēng)者 修建 巨大的門(mén)檻；再次，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，降低各種成本費(fèi)用，力求做到功能化、環(huán)?；⒑?jiǎn)便化；最后 ， 做好可持續(xù)發(fā)展的準(zhǔn)備，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，維持整體行業(yè)秩序， 避免陷入概念炒作的泥潭 。 在此基礎(chǔ)上，娃哈哈啟力功能性飲料的市場(chǎng)推廣可以借鑒 “ 盤(pán)中盤(pán) ” 營(yíng)銷(xiāo)模式 。 盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)模式最早來(lái)自臺(tái)灣，被廣泛用于國(guó)內(nèi)的高檔白酒和啤酒行業(yè)啟動(dòng)終端市 場(chǎng)。具體是指：企業(yè)把資源首先重點(diǎn)投入到關(guān)鍵消費(fèi)群和核心終端，以核心消費(fèi)者終端（小盤(pán)）為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行公關(guān)與推廣活動(dòng)，通過(guò) 核心 消費(fèi)者的口碑來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品在小盤(pán)的消費(fèi)熱潮。當(dāng)產(chǎn)品在小盤(pán)暢銷(xiāo)到一定的程度后，要迅速輔助相關(guān)的推廣策略，把產(chǎn)品有計(jì)劃地向次核心消費(fèi)者終端、普通消費(fèi)者終端、其他銷(xiāo)售渠道有序推動(dòng)。最終達(dá)到通過(guò)產(chǎn)品在小盤(pán)的暢銷(xiāo)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)（大盤(pán)）銷(xiāo)售的目的。以盤(pán)中盤(pán)的方式推廣 啟力 ，目標(biāo)消費(fèi)群選擇精準(zhǔn)，能 節(jié)約大量 營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用，避免無(wú)謂的浪費(fèi)。 采用“盤(pán)中盤(pán)”模式推廣啟力功能性飲料，操作要點(diǎn)如下： 第 一，啟動(dòng)時(shí) 不 要 忙著在全國(guó)建立渠道、招商、組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，而 要 認(rèn)真分析目標(biāo)消費(fèi)群，洞察 目標(biāo) 消費(fèi)者的心智：他們喜歡喝哪些飲料 ？他們追求的核心利益是什么？他們 在什么時(shí)候飲用 ？在什么場(chǎng)合飲用？等等，這些問(wèn)題有了答案，企業(yè)就可以挖掘與之相適應(yīng)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，想辦法變賣(mài)點(diǎn)為買(mǎi)點(diǎn)。 第二， 尋找與高端目標(biāo)消費(fèi)群匹配的核心渠道，特別是核心終端（小盤(pán)），避免市場(chǎng)的脫節(jié)和錯(cuò)層 。 第三，了解目標(biāo)顧客的信息來(lái)源。據(jù)調(diào)查， 在高端人群的信息來(lái)源中，電視是影響力偏弱的一種媒體，雜志、口碑、直郵的效果都強(qiáng)過(guò)在央視投廣告，這種投放好比用大炮去打蚊子 ，浪費(fèi)了太多彈藥。 第四，借力“娃哈哈”母品牌的影響力，驅(qū)動(dòng)啟力飲料 盤(pán)中盤(pán)模式。 以 品牌核心價(jià)值和品牌形象在消費(fèi)者心智中所塑造出的品牌資產(chǎn)來(lái)決勝市場(chǎng)，品牌資產(chǎn)是目前最系統(tǒng)、科學(xué)地解釋品牌為何可以溢價(jià)的模型， 包括 品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度四個(gè)方面。通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，娃哈哈、康師傅的飲料知名度非常高，幾乎跟 “ 兩樂(lè) ” 齊名，但只是品牌知名度高，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度并不高，特別是在中高端消費(fèi)者心目中。怎樣步步為營(yíng)地建立起強(qiáng)大的整體品牌資產(chǎn)，是 值得 企業(yè)去思考的 。 第 頁(yè) 4 （三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) 1、 紅 牛 紅牛（ 全球著名的能量飲料品牌。誕生于泰國(guó)。 1986年由奧地利商人將紅牛引入歐洲后開(kāi)始正式使用英文品牌 “，它的產(chǎn)品是以補(bǔ)充能量為主的，創(chuàng)立了能量飲料這個(gè)品類(lèi)。 紅牛的 產(chǎn)品定 位： 充分補(bǔ)充能量，快速消除疲勞，振奮精神，補(bǔ)充體力，提高工作效率 、 生活質(zhì)量。 紅牛的 目標(biāo)市場(chǎng) ： 高強(qiáng)度體力和腦力勞動(dòng)者 、 處于亞健康狀態(tài)的人群。具體包括考試壓力大的學(xué)生、司機(jī)、婦女、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、駕車(chē)族、上班族和家族消費(fèi)群體。 紅牛 產(chǎn)品口號(hào)： “ 困了累了喝 紅牛”。 紅?，F(xiàn)在擁有一群非常忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們對(duì)紅牛的 功能屬性非常認(rèn)可， “困了累了 ”就喝紅牛；但它的消費(fèi)群體很難擴(kuò)大，有絕大一部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒(méi)有需要，因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝；還有一部分游離的機(jī)會(huì)消費(fèi)者，他們都知道紅牛，但認(rèn)為只有這個(gè)功能，因此只有在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下能喝。此外 紅牛面臨的是一個(gè)知名品牌日趨硬化、固化，無(wú)法順暢地轉(zhuǎn)換為消費(fèi)行為的情 況。 2、 寶礦力水特： 寶礦力水特誕生于日本，是日本流行的電解質(zhì)補(bǔ)充飲料，由日本大冢制藥株式會(huì)社研發(fā)。它 與 人體體液相近，能迅速補(bǔ)充人體流失的水份和電解質(zhì)。晨起、沐浴、工作時(shí)都可以飲用。由于運(yùn)動(dòng)中流汗非常多， 所以寶礦力水特常用于運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。 它的 有效成分 是 提供人體所需的體液電解質(zhì)（主要元素鈉，鉀，鈣，氯，鎂）糖分，無(wú)機(jī)鹽。 寶礦力水特 產(chǎn)品定位 ：強(qiáng)調(diào)與 人體體液相近，能迅速補(bǔ)充人體流失的水份和電解質(zhì)（注：人體體液 水，人體體液 =水 +電解質(zhì)）。 寶礦力水特的目標(biāo)顧客： 任何情況下的缺水人群。 產(chǎn)品 口號(hào)： “ 比水更滋潤(rùn) ”、 “ 解口渴，更解體渴 ” 。 寶礦力的市場(chǎng)策略偏向于穩(wěn)健。通過(guò)各種渠道和方式推廣健康電解質(zhì)飲料概 第 頁(yè) 5 念，普及補(bǔ)充電解質(zhì)等知識(shí) ， 讓消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品 。 在推銷(xiāo)產(chǎn)品之前，首先推銷(xiāo)電解質(zhì)補(bǔ)水的 科學(xué)概念，然后才在自己培育起來(lái)的藍(lán)海領(lǐng)域 進(jìn) 行擴(kuò)張，擁有忠誠(chéng)度較高的客群。這跟產(chǎn)品出生于醫(yī)藥企業(yè)有一定 聯(lián) 系。 （四） 營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析 1、 經(jīng)濟(jì) 改革開(kāi)放三十年，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，綜合國(guó)力和國(guó)際影響力實(shí)現(xiàn)了由弱到強(qiáng)的舉世矚目的巨大轉(zhuǎn)變。統(tǒng)計(jì)顯示， 2009 年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為 335353億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)。 2010 年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)。 30年里，我國(guó)人均 倍增加。 2009 年城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，就業(yè)趨勢(shì)好于預(yù)期。全 年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入 18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175 元，比上年增長(zhǎng) 扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 去年農(nóng)村居民人均純收入 5153元，比上年增長(zhǎng) 扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細(xì)分市場(chǎng)空間。中國(guó)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)之大，是任何國(guó)家不能比擬的。 具體到石家莊市來(lái)說(shuō) ， 2012 年 1 至 9 月，市區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為 比增長(zhǎng) 人均消費(fèi)支出 比增長(zhǎng) 呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì) 2、 成本 目前， 飲料行業(yè)的整體成本出現(xiàn)上升的趨勢(shì)。如食糖、農(nóng)產(chǎn)品、包裝材料、勞動(dòng)力成本等價(jià)格都在上漲。我 國(guó)食糖供不應(yīng)求，再加上以前年度全國(guó)結(jié)存食糖較少，導(dǎo)致食糖市場(chǎng)出現(xiàn)階段性的供應(yīng)緊張局面 ， 食糖價(jià)格上漲幅度達(dá) 46%。糖價(jià)的上漲使食品飲料業(yè)等下游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本快速增加 ， 給企業(yè)帶來(lái)了不小的壓力。由于糖價(jià)持續(xù)上漲，許多企業(yè)已經(jīng)預(yù)計(jì)到了高糖價(jià)情況的出現(xiàn)，大多 提前 準(zhǔn)備了 消化成本的措施， 因此，食糖 成本 上升 仍控制在合理范圍之內(nèi)，屬于 “ 合理成本 ” ； 隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升， 果蔬等 原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展 ； 此外， 包裝材料的價(jià)格也在上漲，我國(guó)市場(chǎng) 去 第 頁(yè) 6 年的 8500 元 /噸上漲到 11000 元 /噸，使企業(yè)的生產(chǎn)成本上升。 在世界經(jīng)濟(jì)一體化的情形下， 受?chē)?guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響， 食品飲料行業(yè)的成本壓力將會(huì)越來(lái)越大。成本上升，商品加價(jià)在所難免， 飲料 價(jià)格上漲或多或少 會(huì) 影響消費(fèi)量，對(duì)飲料業(yè)而言是個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 3、 競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入諸侯紛爭(zhēng)的時(shí)代，可口可 樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等國(guó)際企業(yè)，還有娃哈哈、匯源、達(dá)利園、農(nóng)夫山泉、紅牛等國(guó)內(nèi)企業(yè)各分一杯羹。整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分?？鐕?guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使我國(guó)本土飲料企業(yè)陷入 “ 四面楚歌 ” 的尷尬境地。在這個(gè)眾多食利者爭(zhēng)奪的市場(chǎng)中，不同企業(yè)往往以其不同的戰(zhàn)略和策略贏得一份市場(chǎng)。 4、規(guī)模 技術(shù) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。方便、綠色的包裝不僅保證了飲料 存放的安全質(zhì)量問(wèn)題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來(lái)了差異化，帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。各大飲料廠商都致力于推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。促進(jìn)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，以品牌創(chuàng)建展現(xiàn)科技含量，以品牌建設(shè)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。推進(jìn)食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合，加快采用信息化技術(shù)提升食品工業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)水平，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。 5、 社會(huì)因素 最近的幾十年以來(lái) ,中國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了 巨大 變化，人們更加注重 “ 自然、健康 ” 的生活方式 。 這使 環(huán)境使 飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推 陳出新， 功能性飲 料 更 貼近 目前 消費(fèi)者 的 生活理念，滿(mǎn)足消費(fèi)者的 健康需求 。 總之， 消費(fèi)者 對(duì)“ 更健康、更好喝 ” 飲品 的追求，使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間 。 （五）內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢(shì) （ 1）娃哈哈集團(tuán)的優(yōu)勢(shì) 第 頁(yè) 7 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987年 ，經(jīng)過(guò)幾十年的苦心經(jīng)營(yíng)，到 2010年 ，在我 國(guó)民企 500強(qiáng)中位列第 8名， 是中國(guó)最大、全球排行第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè) 。娃哈哈集團(tuán) 在資產(chǎn)規(guī)模 、 產(chǎn)量 、 銷(xiāo)售收入 、 利潤(rùn) 、 利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 11年居中國(guó)飲料行業(yè)首位 ， 成為目前中國(guó)最大 、 效益最好 、 最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè) 。 娃哈哈集團(tuán)有限公司始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力 ， 不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力 ， 在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán) ， 以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位 ， 快速的進(jìn)入含乳飲料 、 茶飲料市場(chǎng) 。 經(jīng)過(guò)近幾年的潛心經(jīng)營(yíng) ， 娃哈哈已經(jīng)成功地確立了其新興的品牌建設(shè)思路 ： 在口感的基礎(chǔ)上 ， 積極契合健康 、營(yíng)養(yǎng) 、 包裝精美的消費(fèi)新觀念 ， 樹(shù)立精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位 、 不斷適時(shí)推出優(yōu)秀的產(chǎn)品 ，在飲料市場(chǎng)上將發(fā)揮越來(lái)越重要的影響力 。娃哈哈集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 娃哈哈的通路策略 廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷(xiāo)體制度 ： 娃哈哈通過(guò) “ 聯(lián)銷(xiāo)體模式 ” 將經(jīng)銷(xiāo)商的利益與自己的利益捆綁在一起 ， 構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)，共創(chuàng)品牌 。通過(guò)廠商聯(lián)銷(xiāo)體，不僅 娃哈哈產(chǎn)品能夠以最快速度被市場(chǎng)和消費(fèi)者所熟知 ，還使 娃哈哈品牌在國(guó)際品牌難以到達(dá)的農(nóng)村獲得很高的知名度和鋪貨率。 “ 聯(lián)銷(xiāo)體模式 ” 為 啟力產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了有力的保障 。 “娃哈哈”的品牌信譽(yù) 品牌推廣的基礎(chǔ)是知名度 ， 市場(chǎng)銷(xiāo)售的動(dòng)力主要靠渠道通路上的推力和廣告?zhèn)鞑ド系睦??！巴薰逼放?在我國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的品牌知名度 ，啟力飲品 憑借母品牌的優(yōu)勢(shì) 以及 “ 標(biāo)本兼顧促進(jìn)提神不傷身正宗保健功能 ” 的訴求 ， 在市場(chǎng)上已經(jīng)擁有了一部分較為穩(wěn)定的消費(fèi) 者，這是啟力推廣成功的基本保障 。 娃哈哈的經(jīng)營(yíng)管理理念先進(jìn) 一切為市場(chǎng)服務(wù) ， 一切信息來(lái)源于市場(chǎng) 。 啟力的研發(fā)也是市場(chǎng)調(diào)查的最終成果 ， 符合消費(fèi)者需求 。 （ 2）啟力功能性飲料的優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品構(gòu)成的優(yōu)勢(shì) 第 頁(yè) 8 7大營(yíng)養(yǎng)組合?；撬?， 改善身體疲勞 ； 左旋肉堿 ， 提高人體抗疲勞能力 ； 氨基葡萄糖 ， 改善免疫功能 ； 肌醇 ， 促進(jìn)腦細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)供給 ； 煙酰胺 ， 營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑 ；維生素 改善精神狀況以及維生素 人體脂肪和糖代謝的必需物質(zhì) 。 這樣的營(yíng)養(yǎng)組合讓你喝了更健康 、 更能提高人體抗疲勞能力 。 差異化方面的優(yōu)勢(shì) 不傷身，可以隨時(shí)享用 與其他功能性飲品不同，娃哈哈啟力注重通過(guò) 7大營(yíng)養(yǎng)素提升人體自身的免疫力 ， “ 由內(nèi)而外 ” 地達(dá)到提神效果 。 簡(jiǎn)單地說(shuō) ， 紅牛是單一靠咖啡因的提神 ，容易透支 ， 導(dǎo)致免疫力下降 ； 而啟力是邊提神邊補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) （ 比如氨基葡萄糖 ， 左旋肉堿 、 維生素群等 ） ， 讓人體通過(guò)自己產(chǎn)生能量來(lái)達(dá)到提神抗疲勞的作用 ， 所以說(shuō)是標(biāo)本兼顧的健康提神 ， 這樣的提神更健康 、 更持久 、 更有效 ！因此，這種飲品多喝也無(wú)害，可以使用“ 隨時(shí)隨地 ， 健康活力，一瓶啟力” 、“ 保健 、 解渴 ，隨心隨愿”、“每天一瓶 ， 喚醒身心”、“工作間隙 ， 恢復(fù)活力”、“乏味之時(shí) ，增強(qiáng)體力”、“逛街郊游 ， 充滿(mǎn)情趣 ！ ”、 “ 那份溫暖而獨(dú)特的味道 ， 讓人無(wú)限神往！”等廣告訴求。 2、 劣勢(shì) （ 1） 娃哈哈的廣告豐滿(mǎn)度不夠 ， 氣質(zhì)上略顯粗糙 ， 直接導(dǎo)致了一線城市的市場(chǎng)占有率不高 。 （ 2） 娃哈哈的傳播過(guò)多依賴(lài)電視廣告 ， 缺乏多方位的宣傳 。 （ 3）啟力產(chǎn)品定位不夠明確。 （ 4） 啟力是新上市產(chǎn)品， 消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者少，經(jīng)銷(xiāo)商不愿多進(jìn)貨，銷(xiāo)售渠道少，因此，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率十分緩慢。 （六） 析 S 優(yōu)勢(shì) W 劣勢(shì) 第 頁(yè) 9 二、營(yíng)銷(xiāo)策 略 （一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 為娃哈哈啟力功能性飲料開(kāi)拓石家莊市場(chǎng)，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略之后，預(yù)計(jì)品牌知名度在石家莊達(dá)市到 70%以上 ，一年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到 264萬(wàn)元，毛利額達(dá)到 44萬(wàn)元。 1、娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國(guó)最大 、 效益最好 、 最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)，實(shí)力雄厚， 渠道完善。 2、 有比較固定的忠實(shí)老顧客和合作多年的經(jīng)銷(xiāo)商，渠道滲透力強(qiáng)。 3 具有大規(guī)模的采購(gòu)能力，有獨(dú)立、固定的原料供貨商。 4、啟力含有 7大營(yíng)養(yǎng)組合，著重于 提升人體自身的免疫力，讓人體通過(guò)自己產(chǎn)生能量來(lái)達(dá)到提神抗疲勞的作用 ， 這是其他飲料所沒(méi)有的 。 5、 在消費(fèi)者心中娃哈哈的品牌知名度較高 。 1、 啟力的廣告豐滿(mǎn)度不夠 ， 氣質(zhì)上略顯粗糙 ， 直接導(dǎo)致了一線城市的市場(chǎng)占有率不高 。 2、 啟力的傳播過(guò)多依賴(lài)電視廣告 ， 缺乏多方位的宣傳 。 3、啟力產(chǎn)品定位不夠明確。 4、 啟力是新上市產(chǎn)品， 消費(fèi)者對(duì)其了解甚少，購(gòu)買(mǎi)者少，經(jīng)銷(xiāo)商不 愿多進(jìn)貨，銷(xiāo)售渠道少，因此，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率十分緩慢。 O 機(jī)會(huì) T 威脅 1、我國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲料的需求量呈上升的趨勢(shì) 。 2、 人們更加注重健康的生活方式 ，功能性飲 料貼近消費(fèi)者生活理念，滿(mǎn)足消費(fèi)者的 健康需求 。 1、競(jìng)爭(zhēng)者很多，一些品牌已經(jīng)在功能性飲料行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上樹(shù)立了品牌形象，并建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)群。 2、目前有部分消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的功效還存有質(zhì)疑，認(rèn)可度低。 3、功能性飲料市場(chǎng)混亂，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，概念炒作嚴(yán)重。飲料企業(yè)及制藥企業(yè)對(duì)功能性飲料都有涉足，國(guó)家尚未出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)來(lái)約束商家。 表 1 第 頁(yè) 10 （二）目標(biāo)市場(chǎng)描述 1、目標(biāo)區(qū)域 石家莊 2、 識(shí)別特征 石家莊屬于二線城市。人們消費(fèi)水平處于中等水平。根據(jù)我們的調(diào)查，石家莊市民的收入主要集中在 2000見(jiàn)表 2） 收入 頻數(shù) 頻率（ %） 2000以下 20000000000005000以上 19 22 4 2 2 1 38 44 8 4 4 2 合計(jì) 50 100 表 2被調(diào)查者的收入 因?yàn)槭杖胨讲桓?，所以石市居民?duì)飲料的價(jià)位比較敏感，通過(guò)調(diào)查了解到人們經(jīng)常消費(fèi)的飲料價(jià)位是 3元 5元（見(jiàn)圖 3）。超出這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品都被認(rèn)為“這是貴的”，自然就會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)。所以啟力更應(yīng)該在宣傳上加大力度 ,挖掘獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，彌補(bǔ)在消費(fèi)者心中過(guò)于昂貴的印象，要讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。 第 頁(yè) 11 飲料價(jià)位3元以 下42%30元以 上0%圖 3被調(diào)查者選擇飲料的價(jià)位 石市消費(fèi)者每周購(gòu)買(mǎi)飲料的頻率在 3 瓶以下的占 46%， 3 5 瓶的占 10%， 5 10瓶的占 40%， 10 瓶以上的占 4%。（見(jiàn) 圖 4） 每周購(gòu)買(mǎi)飲料的頻率3 瓶以下46%3 0 瓶以上4%圖 4被調(diào)查者每周購(gòu)買(mǎi)飲料的頻率 3、 獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 據(jù)調(diào)查，影響石市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的前四位因素依次是“濃度與口感”、“營(yíng)養(yǎng)”、“價(jià)格”、“品牌”（如圖 5）。因此，啟力進(jìn)入石家莊市場(chǎng)時(shí)應(yīng)著重研究消費(fèi) 第 頁(yè) 12 者的口味，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好的接受產(chǎn)品。產(chǎn)品的“營(yíng)養(yǎng)”與“價(jià)格”及企業(yè)的“品牌形象”也是影響市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。所以啟力一定要加大對(duì)其營(yíng)養(yǎng)的宣傳，并將成本控制到最低，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。對(duì)于品牌的宣傳也不能忽視，只有成為消費(fèi)者信得過(guò)的品牌，才能占據(jù)主動(dòng)地位。 影響購(gòu)買(mǎi)的因素21828920191 1051015202530營(yíng)養(yǎng)豐富包裝精美濃度口感有獎(jiǎng)促銷(xiāo)價(jià)格合理品牌知名度廣告宣傳其他圖 5影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素 在調(diào)查中 我們發(fā)現(xiàn)，新品剛上市時(shí)，石市大多數(shù)消費(fèi)者主要是抱著試試看的心態(tài)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（見(jiàn)圖 6）。既然消費(fèi)者抱著嘗試的態(tài)度來(lái)購(gòu)買(mǎi)，那么啟力就要將產(chǎn)品做到最好，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，使嘗試性購(gòu)買(mǎi)變?yōu)榱?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。 新品吸引消費(fèi)者的因素2312 12147 7120510152025嘗試新鮮包裝美觀廣告新穎知名品牌多人購(gòu)買(mǎi)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)看著好喝圖 6新品吸引消費(fèi)者的因素 第 頁(yè) 13 石市消費(fèi)者喜歡的促銷(xiāo)方式為買(mǎi)一送一（見(jiàn)圖 7）。這也充分驗(yàn)證了本地消費(fèi)者對(duì)飲料價(jià)格的敏感度較高的結(jié)論。啟力的促銷(xiāo)方式應(yīng)主要以“買(mǎi)一送一”為主，“贈(zèng)送禮品”、“有獎(jiǎng)促銷(xiāo)”等其他方式為輔。 促銷(xiāo)方式36%16%16%12%14%6%買(mǎi)一送一 贈(zèng)送禮品 無(wú)償附送免費(fèi)樣品適用 有獎(jiǎng)促銷(xiāo) 其他圖 7消費(fèi)者喜歡的促銷(xiāo)方式 石市消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的主要途徑是電視廣告（見(jiàn)圖 8）。“電視廣告”是當(dāng)今用于產(chǎn)品宣傳 最為廣泛的途徑，啟力在這方面的投入是必不可少的。但不能過(guò)分依賴(lài)電視廣告。啟力目前只通過(guò)電視媒體向消費(fèi)者宣傳是不夠的，還應(yīng)該采用網(wǎng)絡(luò)、墻體廣告等方式宣傳。 對(duì)飲品的了解渠道351019 91010510152025303540電視廣告朋友介紹報(bào)紙雜志偶然接觸網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)其他圖 8消費(fèi)者對(duì)飲料的了解渠道 第 頁(yè) 14 目前功能性飲料的目標(biāo)顧客 以學(xué)生、運(yùn)動(dòng)員 、白領(lǐng) 等年輕人為市場(chǎng)主體。其消費(fèi)特點(diǎn)如下： 注重 實(shí)用 性 喜歡 多樣 性 追求 個(gè)性 化 喜歡嘗試新鮮事物 有一定品牌意識(shí) （三） 市場(chǎng)定位 目標(biāo)顧客： （ 1）年齡特征 80 后、 90 后等年輕人，現(xiàn)在很多年輕人都追求前衛(wèi)消費(fèi)，喜歡嘗試新鮮事物，符合啟力新功能性飲料的特征； （ 2）行 為特征（用腦強(qiáng)度） 在校的學(xué)生、老師，是消費(fèi)者中用腦強(qiáng)度很高的群體，非常需要功能性產(chǎn)品來(lái)緩解他們的疲勞和提高免疫力，這正是啟力所能夠滿(mǎn)足的； 白領(lǐng)上班族，在各大企業(yè)中壓力大的群體，他們的收入水平高于普通消費(fèi)者水平，對(duì)啟力很急需而且購(gòu)買(mǎi)力也強(qiáng)； 易疲勞、免疫力低下的人群等，他們也是我們啟力的潛在消費(fèi)群。 （四）營(yíng)銷(xiāo)組合描述 1、產(chǎn)品策略 （ 1）產(chǎn)品描述 娃哈哈推出的 功能性 飲料啟力，是一種含有豐富?；撬?、左旋肉堿、 其主要特征是： 1 科學(xué)配伍（通過(guò) 7大大營(yíng)養(yǎng)素提升人體 力自身的免疫）； 2 標(biāo)本兼顧提神不傷身（ 提神的同時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)， 讓人體通過(guò)自己產(chǎn)生能量來(lái)達(dá)到提神抗疲勞的作用）； 3 隨時(shí)隨地 ， 健康活力（一瓶啟力 ， 保健 、 解渴 ， 隨心隨愿）。 （ 2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 產(chǎn)品質(zhì)量已得到權(quán)威認(rèn)證，為此產(chǎn)品每道工序都要受到嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，我們通過(guò)調(diào)查了解到消費(fèi)者對(duì)啟力“改善精神狀況、不加防腐劑”的賣(mài)點(diǎn)很感興趣， 第 頁(yè) 15 尤其是不加防腐劑這一點(diǎn)（見(jiàn)圖 9）。為此我們娃哈哈公司要抓住這一賣(mài)點(diǎn)，在質(zhì)量衛(wèi)生方面一定做到好上加好，贏得顧客的信賴(lài)。 0510152025抗疲勞 改善免疫 促進(jìn)營(yíng)養(yǎng) 改善精神 不加防腐劑賣(mài)點(diǎn)很感興趣可以接受一般沒(méi)感覺(jué)不太接受非常抵制圖 9消費(fèi)者對(duì)啟力賣(mài)點(diǎn)的感受 （ 3）產(chǎn)品包裝 啟力作為剛上市的新品 牌主要是以“易拉罐”的外觀出現(xiàn)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立的形象期較短，為此我們將會(huì)繼續(xù)保持它的形象不會(huì)做大幅度改進(jìn)，但是目前啟力還沒(méi)有禮品包裝盒，為此我們將產(chǎn)品包裝放在禮品盒上，吸引消費(fèi)者眼球。啟力是一款保健性飲料跟運(yùn)動(dòng)型也相關(guān)，所以我們的禮品盒以深藍(lán)色為主色顯示其激情活力，環(huán)保的新型材料突顯社會(huì)責(zé)任感的的理念進(jìn)行設(shè)計(jì)。 禮品盒上一定將保健作用詳細(xì)介紹以及其他的相關(guān)內(nèi)容。 根據(jù)顧客不同用途我們將之分為禮品裝與實(shí)用裝。 根據(jù)顧客不同需求量我們將之分為六罐裝、十二罐裝、二十四罐裝。 （ 4）產(chǎn)品服務(wù) 在口感上消費(fèi)者在購(gòu) 買(mǎi)飲料時(shí)多數(shù)還是感性購(gòu)買(mǎi)，為此我們需要了解消費(fèi)者口感，進(jìn)而才能設(shè)計(jì)生產(chǎn)出他們喜歡喝的飲料。 在價(jià)格上要迎合目標(biāo)消費(fèi)人群。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商給予免費(fèi)送貨，提供產(chǎn)品促銷(xiāo)人員，為其提供產(chǎn)品宣傳廣告材料，并且有階段性的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)策略。產(chǎn)品設(shè)有防偽標(biāo)識(shí)，防止市場(chǎng)上出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品。 在服務(wù)態(tài)度上，公司要定期培訓(xùn)銷(xiāo)售人員，講解保健、功能性飲料知識(shí)， 第 頁(yè) 16 提高銷(xiāo)售人員服務(wù)素質(zhì)，給顧客留下美好印象。 2、渠道策略 娃哈哈是一個(gè)很成熟的企業(yè)，資金實(shí)力雄厚，對(duì)于渠道的可控性較高，可實(shí)施性操作強(qiáng)。 娃哈哈 目前 采用的是長(zhǎng)而寬的渠道，其結(jié)構(gòu)由以下幾 部分構(gòu)成 ：總部 各省區(qū)分公司 特約一級(jí)批發(fā)商 特約二級(jí)批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商 三級(jí)批發(fā)商 零售終端。 娃哈哈企業(yè)為了建立一流的分銷(xiāo)渠道采取了很多措施： 實(shí)行雙贏的聯(lián)銷(xiāo)體制度 ； 實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系 ； 建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷(xiāo)商制度 ； 全面的激勵(lì)措施 ； 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 ； 企業(yè)控制促銷(xiāo)費(fèi)用 ； 與經(jīng)銷(xiāo)商建立深厚的感情 ； 注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng) ； 制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度 ； 成立反竄貨機(jī)構(gòu) 。通過(guò)這十個(gè)方法來(lái)更好的維護(hù)各個(gè)渠道與渠道之間的利益與沖突，來(lái)更好的發(fā)展企業(yè)壯大企業(yè)。分銷(xiāo)策略主要： （ 1） 采用“盤(pán)中盤(pán)”模式推廣啟力功能 性飲料 重點(diǎn)投入到 各大企事業(yè)單位的目標(biāo) 消費(fèi)群 中 ，以核心消費(fèi)者終端（小盤(pán)）為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行公關(guān)與推廣活動(dòng)，通過(guò) 核心 消費(fèi)者的口碑來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品在小盤(pán)的消費(fèi)熱潮。當(dāng)產(chǎn)品在小盤(pán)暢銷(xiāo)到一定的程度后，要迅速輔助相關(guān)的推廣策略，把產(chǎn)品有計(jì)劃地向次核心消費(fèi)者終端、普通消費(fèi)者終端、其他銷(xiāo)售渠道有序推動(dòng)。 （ 2）組織并培養(yǎng)自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，直接與消費(fèi)者接觸，及時(shí)了解消費(fèi)者反饋的問(wèn)題和意見(jiàn)，即加大了銷(xiāo)量，提高產(chǎn)品知名度，又可以得到準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息一舉二得。 （ 3） 在渠道上我們采取選擇性分銷(xiāo)渠道策略，企業(yè)在各地通過(guò)篩選選出 符合公司經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)與理念的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商在把本產(chǎn)品分銷(xiāo)到超市，大賣(mài)場(chǎng)，便利店，網(wǎng)吧的同時(shí)，公司通過(guò)一系列的活動(dòng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商占領(lǐng)當(dāng)?shù)鼐銟?lè)部、體育館、健身房、高校、旅游景點(diǎn)、企業(yè)這些市場(chǎng)。 （ 4） 通過(guò)與各大高校、游樂(lè)場(chǎng)所、銀行、超市、醫(yī)院等人流量大的單位協(xié)商，在這些地方無(wú)償提供娃哈哈所有產(chǎn)品的自動(dòng)售貨機(jī)，更加方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，提高本企業(yè)產(chǎn)品的被選率。 （ 5）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展客戶(hù)，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)日益成為主流，網(wǎng)上購(gòu)物不但方便快捷，而且物類(lèi)品種繁多，能夠滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的多種需求，娃哈哈企業(yè)可與幾 第 頁(yè) 17 家大型網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站合作，可在網(wǎng)站上 進(jìn)行對(duì)啟力產(chǎn)品的大力宣傳和大型的優(yōu)惠活動(dòng)，從而提高產(chǎn)品的知名度，獲得更多的市場(chǎng)份額。 在渠道中，企業(yè)直接面向消費(fèi)者做廣告，并為代理商、銷(xiāo)售商提供廣告宣傳和宣傳材料。 3、價(jià)格策略 （ 1）啟力 奉行的是優(yōu)質(zhì)高價(jià)的策略， 即使 它的高品質(zhì) 可 能被大眾所認(rèn)同，但過(guò)高的價(jià)格卻往往使平民消費(fèi)者望而興嘆。因此， 啟力 可否能審時(shí)度勢(shì)，定位中高端產(chǎn)品， 利用娃哈哈公司知名度和美譽(yù)度 將功能和價(jià)格相結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)出價(jià) 格 能被大眾所接受的 新 產(chǎn)品。這樣既能更多的去奪取市場(chǎng)份額，又可豐富其 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 （ 2）通過(guò)調(diào)查了解到石市居民經(jīng)常消費(fèi)的飲料價(jià)位 是 3 元 5 元。超出這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品都被認(rèn)為這是貴的，自然就會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)。所以啟力更應(yīng)該在宣傳上加大力量，彌補(bǔ)在消費(fèi)者心中過(guò)于昂貴的印象，要讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。我們要著重落實(shí)宣傳產(chǎn)品的附加價(jià)值，“標(biāo)本兼顧提神不傷身”、“緩解疲勞提高免疫力”這些都要讓消費(fèi)者熟知，讓他們感到物有所值。 4、促銷(xiāo)策略 （ 1）廣告策略 廣告目標(biāo) 經(jīng)調(diào)查，目前消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的主要途徑是電視廣告?！半娨晱V告”是當(dāng)今用于產(chǎn)品宣傳最為廣泛的途徑，企業(yè)在這方面的投入是必不可少的。但不能過(guò)分依賴(lài)電視廣告。建議企業(yè)現(xiàn)在就開(kāi)始投入廣告網(wǎng)絡(luò) ，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜志，墻體廣告等多種方式大量宣傳啟力；其次還可以通過(guò)在各大高校、企業(yè)，舉辦娛樂(lè)活動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)行宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解它，樹(shù)立品牌的知名度，這是啟力新品上市的廣告目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意 啟力的廣告宣傳文案對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有太大的吸引力調(diào)查結(jié)果，如圖 10所示。 第 頁(yè) 18 廣告宣傳文案05101520253035很有吸引力 比較有吸引力 一般沒(méi)感覺(jué) 沒(méi)有吸引力圖 10石市消費(fèi)者對(duì)啟力廣告宣傳文案的感覺(jué) 為此希望娃哈哈應(yīng)在廣告文案設(shè)計(jì)上多加下功夫，爭(zhēng)取給顧客留下深刻印象。例如在文案中添加全民運(yùn)動(dòng)偶像孫楊做代言人的宣傳形象，以“喝啟力，添動(dòng)力”為主題，文案內(nèi)容形式不能過(guò)多的使用肯定語(yǔ)氣詞，否則容易讓顧 客產(chǎn)生反感，多添加一些鼓勵(lì)全民運(yùn)動(dòng)、健康的畫(huà)面，間接的烘托出啟力保健性，運(yùn)動(dòng)性理念。 （ 2）公關(guān)活動(dòng) 人們?cè)诤蕊嬃系臅r(shí)候，首先消費(fèi)的是飲料，解決的 當(dāng)前 問(wèn)題是口渴 ，繼而，還希望享受一些產(chǎn)品 帶來(lái) 的 附加價(jià)值， 如 品位 、 文化的享受 等。啟力 首先要將阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理障礙清除掉，并賦予一些特 別 的品牌含義 即附加價(jià)值， 創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望 。 建立消費(fèi)欲望需 可以從 品牌的 知名度 、 美譽(yù)度 和社會(huì)責(zé)任感上的認(rèn)同著手。 對(duì)于知名度和美譽(yù)度 以及社會(huì)責(zé)任感 的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式 。公關(guān)活動(dòng)可以 吸引更多的人參與， 提高 啟力 的 品牌 知名度；有針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)可以展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，塑造品牌形象。具體活動(dòng)：活動(dòng)一，贊助一些貧困地區(qū)的高三莘莘學(xué)子們，緩解他們的學(xué)習(xí)疲勞，提高免疫力，為高考儲(chǔ)備更多的能量，為祖國(guó)的教育事業(yè)貢獻(xiàn)一份力量；活動(dòng)二，由公司內(nèi)部員工自行組織隊(duì)伍帶領(lǐng)各大高校學(xué)生在植樹(shù)節(jié)植樹(shù)，為我們的生活創(chuàng)造綠色、環(huán)保、舒適的環(huán)境，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離，增加親切感，和社會(huì)責(zé)任感。 第 頁(yè) 19 （ 3）營(yíng)業(yè)推廣 前期進(jìn)行以“運(yùn)動(dòng)你我，啟力人生”為主題的運(yùn)動(dòng)比賽，進(jìn)行大力宣傳活動(dòng)，樹(shù)立品牌形象。 中期進(jìn)行以“優(yōu)惠更大力，啟力更給力”為主題的銷(xiāo)售活動(dòng)方案 ，刺激銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)份額 。 后期進(jìn)行以“分享啟力，分享人生”為主題的活動(dòng) ,鞏固市場(chǎng)地位。 三、活動(dòng)方案 娃哈哈最新推出的保健健康飲料啟力，是一種含有豐富?；撬?、左旋肉堿、標(biāo)市場(chǎng)定位為白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體 。針對(duì)石家莊市場(chǎng)，我們?yōu)閱⒘Σ邉澚艘幌盗兄黝}活動(dòng)。此策劃方案旨在樹(shù)立品牌形象，刺激銷(xiāo)售，從而提高市場(chǎng)份額。 （一） 運(yùn)動(dòng)你我，啟力人生 1、活動(dòng)內(nèi)容： 在石家莊選取目標(biāo)顧客集中的高校和企事業(yè)單位，選擇 20 所高校（例如：石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)校、河北經(jīng)貿(mào)大 學(xué)、河北科技大學(xué)、河北師范大學(xué)等）、 20個(gè)大型企事業(yè)（例如：石藥集團(tuán)、華藥集團(tuán)、北人集團(tuán)、省級(jí)市級(jí)醫(yī)院等），由娃哈哈啟力提供贊助，在高校和企業(yè)內(nèi)部舉辦趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)。由學(xué)生和公司職員自行組隊(duì)參加，學(xué)校活動(dòng)地點(diǎn)在校內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，企事業(yè)單位活動(dòng)執(zhí)行時(shí)視具體情況而定，公司人員較少時(shí)，可兩個(gè)或三個(gè)公司聯(lián)合舉辦，凡參與者、勝出者均有獎(jiǎng)勵(lì)。 2、宣傳方式： （ 1）對(duì)內(nèi)宣傳 爭(zhēng)取參加活動(dòng)的高校各種學(xué)生團(tuán)體和企事業(yè)單位工會(huì)支持，在內(nèi)部發(fā)現(xiàn)、培育意見(jiàn)領(lǐng)袖，娃哈哈企業(yè)負(fù)責(zé)提供物料支持他們的內(nèi)部宣傳活動(dòng)。 （ 2）對(duì)外宣傳 印制宣傳海報(bào) 。張貼在公交站牌廣告欄、墻體廣告欄以及各大超市門(mén)店內(nèi)。制作視頻廣告。在石家莊電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。同時(shí)投放在公交電視、 報(bào)紙廣告。通過(guò)以上宣傳來(lái)使大眾對(duì)啟力有一個(gè)初步的認(rèn)知 ,為以后的大盤(pán)轉(zhuǎn)動(dòng)作鋪墊。 第 頁(yè) 20 3、活動(dòng)安排： 活動(dòng)時(shí)間： 2013 年 5月初至 6月末之間的周末 活動(dòng)地點(diǎn)：各高校、企事業(yè)內(nèi)部的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)或附近廣場(chǎng) 活動(dòng)項(xiàng)目： 腳踏實(shí)地競(jìng)賽（見(jiàn)左圖） 器材：毛毛蟲(chóng) 特點(diǎn)：造型可愛(ài)、極具親和力 規(guī)則： 5 人一組，按規(guī)定在最短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)的獲勝。 財(cái)源滾滾 競(jìng)賽（ 見(jiàn)左圖） 器材：財(cái)源滾滾 特點(diǎn)：輕便結(jié)實(shí) 規(guī)則： 5人一組，按規(guī)定在最短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)的獲勝。 環(huán)環(huán)相扣競(jìng)賽（見(jiàn)左圖） 器材：環(huán)環(huán)相扣 特點(diǎn)：平衡性強(qiáng)、觀賞性強(qiáng) 規(guī)則： 5 人一組，按規(guī)定在最短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)的獲勝。 眾星捧月競(jìng)賽（見(jiàn)左圖） 器材：眾星捧月 特點(diǎn)：獨(dú)特結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、造型美觀 規(guī)則： 5 人一組，按規(guī)定在最短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)的獲勝。 第 頁(yè) 21 4、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 一等獎(jiǎng)一組：每人價(jià)值 300元的登山包一個(gè)和啟力一提 二等獎(jiǎng)兩組：每人價(jià)值 200元的籃球或足球一個(gè)和啟力一提 三等獎(jiǎng)三組：每人價(jià)值 100元的運(yùn)動(dòng)水杯一個(gè)和啟力一提 參與獎(jiǎng)：精美紀(jì)念品一個(gè)和啟力一瓶 5、所需人員： 每場(chǎng)裁判 5名，其他工作人員 10名，人員由高?；蚱髽I(yè)自行組織。 （二） 優(yōu)惠更大力，啟力更給力 經(jīng)過(guò)第一步在各大企業(yè)和學(xué)校舉辦趣味運(yùn)動(dòng)活動(dòng)以及廣告的大量宣傳，此時(shí)我們的小盤(pán)已經(jīng)熱銷(xiāo)起來(lái)，我們將借助各大經(jīng)銷(xiāo)商以及吸引顧客的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)大盤(pán)的轉(zhuǎn)動(dòng)，從而將啟力產(chǎn)品迅速有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。 1、自動(dòng)售貨機(jī) 免費(fèi)贈(zèng)啟力 （ 1）活動(dòng)內(nèi)容： 在石市市中心的各大 游樂(lè)場(chǎng)所、銀行、超市、醫(yī)院等人流密集的地方，放置十臺(tái)可播放廣告的自動(dòng)售貨機(jī)，每臺(tái)售貨機(jī)每 天可免費(fèi)提供 50 瓶啟力，消費(fèi)者可以在自動(dòng)售貨機(jī)上輸入手機(jī)號(hào)，手機(jī)會(huì)收到一個(gè)驗(yàn)證碼，將驗(yàn)證碼輸入自動(dòng)售貨機(jī)內(nèi)，便可免費(fèi)獲得一瓶啟力。在等待期間，自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)一直播放啟力的廣告，從而達(dá)到宣傳的目的。 （特注：非活動(dòng)期間，自動(dòng)售貨機(jī)的付款方式，除正常投幣外，消費(fèi)者還可以在機(jī)器上面輸入手機(jī)號(hào)，直接從手機(jī)費(fèi)中扣除，為顧客提供一個(gè)簡(jiǎn)約方便的生活方式。） （ 2）活動(dòng)時(shí)間： 7 月初至 8 月末，持續(xù)兩個(gè)月。 2、經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)方案 娃哈哈啟力在石家莊市場(chǎng)是新產(chǎn)品，處于投入期，市場(chǎng)占有率較低，我們要借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量將啟力帶進(jìn)市場(chǎng)，增加 啟力市場(chǎng)占有率，因此要制定經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)方案，增加他們啟力的銷(xiāo)售激情。 具體方案如下：按訂貨量返利政策 凡是經(jīng)銷(xiāo)商訂貨啟力滿(mǎn) 500箱的 % 滿(mǎn) 1000箱的 % 第 頁(yè) 22 滿(mǎn) 2000箱的 % 超過(guò) 3000箱以上的按 7%返利。 3、商超促銷(xiāo)活動(dòng) 作為新上市的產(chǎn)品，大部分人對(duì)啟力的產(chǎn)品特點(diǎn)缺乏了解，為此我們要趁前期的小盤(pán)熱銷(xiāo)和廣告宣傳熱度再進(jìn)行一次為期五天的限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知啟力，從而提升啟力品牌的知名度。 活動(dòng)地點(diǎn)：各大超市及銷(xiāo)售旺點(diǎn) 活動(dòng)時(shí)間 ：端午節(jié)前 5天的每天上午 10、下午 5上 8活動(dòng)方式：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，買(mǎi)兩箱贈(zèng)一箱 活動(dòng)人員：臨時(shí)促銷(xiāo)員 30人 活動(dòng)宣傳：提前一星期在各大賣(mài)點(diǎn)處張貼海報(bào)，促銷(xiāo)爆炸簽 （三）分享啟力，分享人生 “尋找有緣人”活動(dòng) 與騰訊合作共同舉辦“分享啟力，分享人生”的活動(dòng)。在每瓶啟力的拉環(huán)上印制編碼。只有兩瓶的編碼是相同的，購(gòu)買(mǎi)到相同編碼的人即為有緣人。騰訊在間里增加一個(gè)“尋找有緣人”的版塊，將編碼輸入，系統(tǒng)可自動(dòng)幫助尋找有緣人。找到有緣人之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示兩個(gè)輸入相同編碼的用戶(hù)，在保 證安全的前提下告知對(duì)