溫雅染發(fā)劑產(chǎn)品推廣方案

0 溫雅染發(fā)劑產(chǎn)品推廣方案 摘要 品牌締造價(jià)值，策劃成就未來(lái)。本策劃書(shū)針對(duì)溫雅這一品牌而展開(kāi)分析。我們首先介紹了公司的基本情況 ， 進(jìn)而進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析、析和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定，從而確定公司的營(yíng)銷組合策略、宣傳 方案 和現(xiàn)場(chǎng)銷售方案， 為確保各方案的順利進(jìn)行， 我們 還設(shè)計(jì) 了一套應(yīng)急方案。 為了傳承品牌策劃推廣大賽的精神，我們?cè)?三天展銷期間 進(jìn)行信息反饋 調(diào)查 ，并 為商家提出一些建議。公司秉承著“時(shí)尚高雅、專業(yè)健康”的核心理念 ，全力 宣傳推廣溫雅這一品牌。 相信在未來(lái)的日子里，憑借品質(zhì)優(yōu)良，技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品和周到完善的服 務(wù)，以及強(qiáng)烈的社會(huì)使命感、民族自強(qiáng)感，溫雅必能和廣大消費(fèi)者一起繼續(xù)創(chuàng)造新的輝煌。 in of We of in of to s in to of we a of In to of we in as as to in to as as a of 1 of we be to of 公司基本情況 （一） 公司簡(jiǎn)介 溫雅化妝品國(guó)際集團(tuán)有限公司是一家中國(guó)香港的民族企業(yè) ，其 成立于 1992年， 1995 年溫雅系列產(chǎn)品開(kāi)始投放專業(yè)發(fā)廊市場(chǎng)，僅一年時(shí)間，產(chǎn)品線就覆蓋了全國(guó) 90%的專業(yè)發(fā)廊市場(chǎng)； 1997 年，溫雅產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)軍零售百貨市場(chǎng)，同樣在一年之內(nèi)，百貨線市場(chǎng)在全國(guó)大中型城市終端覆蓋率就已達(dá) 95%以上。 溫雅本著“自我增值，追求完美”的企業(yè)精神，遵從“立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”的指導(dǎo)思想，堅(jiān)持實(shí)事求是，走溫雅特色的中國(guó)化妝品企業(yè)道路 。 公司成立至今發(fā)展一日千里：占地 36888 平方米的現(xiàn)代化新工廠于 2008 年初在云集世界 500 強(qiáng)企業(yè)的廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)落成，毗鄰寶潔、安利、高露潔等國(guó)際日化巨頭；全國(guó)營(yíng)銷中心坐落廣州市中心的珠江河畔；員工及銷售人員達(dá) 3000 多人；銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)。 （二） 品牌簡(jiǎn)介 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 2 二、 營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 據(jù) 2007 年中國(guó)日化行業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告 ， 我國(guó)日化行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速 ,年均增長(zhǎng)約在 13%以上 ， 2008年日化市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)將達(dá)到 長(zhǎng)率將高達(dá) 2009 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2000 億元左右， 預(yù)計(jì)到 2010 年 ,市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到 800 億元 ,但隨著市場(chǎng)的成熟與發(fā)展 ,日化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈 ， 競(jìng)合之勢(shì)日益明顯 。 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展 ， 日化行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅來(lái)自國(guó)內(nèi)，還來(lái)自于其它國(guó)家和地區(qū)，尤其在高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的抗衡不僅決定了它們各自的市場(chǎng)地位，而且直接影響企業(yè)的獲利能力。 近兩年來(lái)，本土企業(yè)與跨國(guó)公司之間的差距一直在逐步拉大，就整個(gè)市場(chǎng)的銷售金額來(lái)看，國(guó)外品牌占據(jù)的份額目前已經(jīng)超過(guò) 70%。國(guó)際日化企業(yè)在壟斷中國(guó)日化行業(yè)高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始蠶食具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ闹?、 低端市場(chǎng)，在新產(chǎn)品以及投放廣告的基 礎(chǔ)上，加大降低成本以及降低價(jià)格的力度，與本土企業(yè)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)日化是脆弱的，脆弱到?jīng)]有真正的品牌，但是中國(guó)日化又是堅(jiān)強(qiáng)的，個(gè)性化的營(yíng)銷使中國(guó)日化企業(yè)走出了中國(guó)的特色。面對(duì)寶潔、 聯(lián)和利華 、 美國(guó)雅芳 、沙宣 等跨國(guó)日化巨頭，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)避其鋒芒，尋求差異市場(chǎng)，涌現(xiàn)了一批正在壯大的企業(yè)。歷經(jīng) 20 余年市場(chǎng)化歷練的日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨過(guò)一個(gè)新的大拐點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈 、 集中度更高的第二次革命已經(jīng)開(kāi)始。 （二） 競(jìng)爭(zhēng)者分析 1、 現(xiàn)有 知名 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) （ 1） 外資 美發(fā) 護(hù)發(fā)用品領(lǐng)先企業(yè)： 聯(lián)合利華，美國(guó)寶潔公司，美國(guó)雅芳，日本資生堂等 這幾大外國(guó)領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，憑借其質(zhì)量、價(jià)格與優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)占據(jù)著中國(guó)美發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)。以寶潔、聯(lián)合利華為例 ： 寶潔旗下的 每個(gè)品牌都 以 不斷 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 3 創(chuàng)新 、 不斷優(yōu)化組合見(jiàn)長(zhǎng) 。 沙宣主攻專業(yè)美發(fā)市場(chǎng)，海飛絲穩(wěn)占去屑市場(chǎng)，潘婷面向營(yíng)養(yǎng)保健 市場(chǎng) ， 飄柔靠光滑柔順抓住時(shí)尚趨勢(shì)，伊卡璐則走起了天然路線。 聯(lián)合利華則以發(fā)掘潛在市場(chǎng)，滿足本土消費(fèi)者需求取勝。 從在售產(chǎn)品來(lái)看，由力士品牌衍生的炫彩系列已經(jīng)成功地通過(guò)產(chǎn)品概念和包裝實(shí)現(xiàn)了定位清晰的目標(biāo)。在我們對(duì)廣商 436 名學(xué)生的抽樣調(diào) 查中，有 80%以上的同學(xué)熱衷于上述所提到的外資 美發(fā)護(hù)發(fā)用品。 雖然 溫雅 在 2007 年的市場(chǎng)綜合占有率及銷售在同類產(chǎn)品中均名列第一 ，但由于其 在大眾市場(chǎng) 宣傳力度不 夠 ， 所以 與寶潔 ，聯(lián)合利華等比較起來(lái)還是略遜一籌的。 （ 2） 國(guó)內(nèi) 美發(fā) 護(hù)發(fā)產(chǎn)品 著名企業(yè)： 據(jù)中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示， 近幾年來(lái)中國(guó)各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè) 3000 多家， 如 廣州市好迪化妝品有限公司，廣東雅倩化妝品有限公司，廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司等。 品牌上萬(wàn)個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可窺一斑。同時(shí)企業(yè)的增多也增加了經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的不確定性，促使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。 在與各大民族品牌的競(jìng)技中，溫雅作為中 國(guó)香港的一家民族企業(yè)， 憑著 與眾不同的營(yíng)銷策略或品牌理念 ， 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 迅速 崛起、站穩(wěn)腳跟 。 （ 3） 染發(fā) 產(chǎn) 品領(lǐng)先企業(yè) ： 世界知名的染 發(fā)產(chǎn)品企業(yè) 有法國(guó) 歐萊雅 公司 ， 德國(guó)漢高公司 ，廣州迪彩化妝品有限公司，寶潔公司 等，所有 企業(yè)都以其 悠久的歷史和忠實(shí)的顧客 為依托，在染發(fā)行業(yè)各占鰲頭。面對(duì)染發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，溫雅 化妝品集團(tuán)有限公司不斷創(chuàng)新其“溫雅牌染燙發(fā)劑” ，而且對(duì) 染發(fā)產(chǎn)品的安全系數(shù)要求特別高，因而，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也比較高。同時(shí)，染發(fā)市場(chǎng)的門檻也不低，不是一般的企業(yè)都可以進(jìn)入的， 這就降低 了 染發(fā) 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度！在 已成熟的市場(chǎng)狀態(tài)下，溫雅能始終保持領(lǐng)先的地位。 但是 ，在一些尚未進(jìn)駐、或后進(jìn)駐的市場(chǎng)， 面對(duì)各染發(fā)企業(yè)， 溫雅 也 面臨一系列問(wèn)題 ， 如怎樣改變消費(fèi)者原有的品牌忠誠(chéng)度、怎樣與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，這些都將是溫雅短期內(nèi)難以解決的 問(wèn)題 。 2、 銷售現(xiàn)場(chǎng)與其它品牌的競(jìng)爭(zhēng) 這次品牌策劃推廣大賽的其他品牌，諸如 皇上皇 、 谷粒谷力、 好家風(fēng) 、 蒙麗莎面膜 、 深圳韻琦服飾 等， 都 與 溫雅美發(fā)護(hù)發(fā)的日化用品行業(yè) 屬性不同，無(wú) 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 4 直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，替代性不強(qiáng)，無(wú)直接可比性。 3、 校內(nèi)及周邊其它 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 根據(jù)我們?cè)趶V商三水校區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查 的 數(shù)據(jù)顯示， 校內(nèi)及 學(xué)校周邊 超市都經(jīng)營(yíng)著日化用品，存在著大量相似的同類品牌產(chǎn)品。 大部分學(xué)生 喜歡到市區(qū)和其它地區(qū)購(gòu)買美發(fā)護(hù)發(fā)用品，在校內(nèi)的較少。因美發(fā)護(hù)發(fā)用品的使用時(shí)間較長(zhǎng)，校內(nèi) 的品牌局限性較大， 再加上交通問(wèn)題，學(xué)生一般喜歡利用節(jié)假日從其它地區(qū)購(gòu)買 ，比如廣州、深圳等 。而跟廣商距離比較近的是三水 廣場(chǎng)， 據(jù)我們到 三水易初蓮花 所做的實(shí)地調(diào)查 顯示 ，易初蓮花并沒(méi)有銷售溫雅的產(chǎn)品，然而 因 其他 美發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品品種繁多， 再加上 超市經(jīng)常采用促銷方式吸引消費(fèi)者的眼球， 所以 三水廣場(chǎng)是 我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 4、 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 隨著美容美發(fā)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)走營(yíng)銷美容美發(fā)產(chǎn)品的道路，像 芳婷娜美發(fā)產(chǎn)品有限公司， 以及一些知名 超市的自有品牌，像屈臣氏自有品牌， 嘉 榮 大型超市 自有品牌等。這些品牌雖還 沒(méi) 完全 打入美發(fā) 護(hù)發(fā)市場(chǎng)，但其潛力同樣威脅著溫雅品牌的推廣。 5、 替代品之間的競(jìng)爭(zhēng) 商家于 4 月 15 日到廣商對(duì)我們兩個(gè)班組合起來(lái)的公司成員進(jìn)行了企業(yè)文化與產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的培 訓(xùn)。從培訓(xùn)中我們了解到，人的頭發(fā)是分為三層的，作為最里面的水質(zhì)層，對(duì)頭發(fā)起到了關(guān)鍵性的支撐和保護(hù)作用。 水質(zhì)層作為 表層器 官，它 涂上美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品后 的 外觀不同 是由于內(nèi)部環(huán)境發(fā)生變化所致， 這 使我們聯(lián)想到了藥品和保健品。 25% 學(xué)校內(nèi)超市 學(xué)校商 城 三水易初蓮花 三水屈臣氏 其他 購(gòu)買護(hù)發(fā)產(chǎn)品地點(diǎn)分布圖 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 5 膚質(zhì)的作用 ，對(duì)發(fā)質(zhì)也一樣 。 日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護(hù)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為只要不起 副 作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這與藥品的功效性與即時(shí)性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。 小結(jié)： 下面我們運(yùn)用邁克爾波特的五力模型分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析做一個(gè)總結(jié)： 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 6 （三） 消費(fèi)者 分析 1、消費(fèi)者需求分析 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論對(duì)溫雅的水凝系列、染發(fā)系列和彩吧系列進(jìn)行分析： （ 1）生理需要（ 在現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)頭發(fā)健康的要求 越來(lái)越高，溫雅水凝系列、 染發(fā)系列、彩吧系列產(chǎn)品種類多，可以迎合各種發(fā)質(zhì)、 各種 發(fā)型學(xué)生的需要。 （ 2）安全需要（ 溫雅品牌的美發(fā)品產(chǎn)品在中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)調(diào)查的 2000核定為“全國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)穩(wěn)定合格產(chǎn)品（ 2001）”，消費(fèi)者使用溫雅產(chǎn)品無(wú)需為安全問(wèn)題而擔(dān)心。 （ 3）社交需要（ 一個(gè)人的發(fā)型是整個(gè)人精神面貌的焦點(diǎn)，大學(xué)生比較注重自己的形象，追求時(shí)尚。溫雅產(chǎn)品有很好的美發(fā)護(hù)發(fā)效果，可以讓同學(xué)們?cè)谌粘＝浑H中倍感自信。 （ 4）尊重需要（ 溫雅的核心理念為“時(shí)尚高雅、專業(yè)健康” ，象征著 消費(fèi)者的 品 位 與身份，能滿足大學(xué)生渴望得到他人尊重和求新、求 美的需要。 （ 5）自我實(shí)現(xiàn)需要（ 大學(xué) 生接受教育程度 高，有遠(yuǎn)大的理想，成為“時(shí)尚高雅、專業(yè)健康”的人也是大學(xué)生的追求 之一 ，使用溫雅產(chǎn)品可以讓大學(xué)生聯(lián)想到時(shí)尚高雅、卓越成功，會(huì)給大學(xué)生帶來(lái)滿足感。 尊重需要 社會(huì)需要 安全需要 生理需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 7 2、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素 （ 1） 經(jīng)濟(jì) 因素 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，目前廣商三水校區(qū)大部分學(xué)生平均月消費(fèi)支出為 300 600 元，消費(fèi)水平處于中等水平，大部分學(xué)生除了基本的生活費(fèi)為 300450 元外，還可以有 50150元的消費(fèi)余額，因此大部分大學(xué)生具備購(gòu)買美發(fā)護(hù)發(fā)用品的能力。 （ 2） 地理 因素 我們對(duì)學(xué)生購(gòu)買美發(fā)護(hù)發(fā)用品的地點(diǎn)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查， 由調(diào)查結(jié)果知道，校內(nèi)及周邊商城 需求不高，市區(qū)及其它地方又需花費(fèi)一定的時(shí)間出去，這給消費(fèi)者帶來(lái)一定的不便利性。 我們的三天展銷設(shè)置在學(xué)校的中心花園， 臨近學(xué)生的宿舍區(qū)和教室， 人流量多，市場(chǎng)潛力大。 （ 3） 生理 因素 隨著 生態(tài)環(huán)境的逐步惡化，生活節(jié)奏的不斷加快，競(jìng)爭(zhēng)激烈，大學(xué)生用腦過(guò)度、睡眠不足致使生理和心理上都承受了極大的壓力，人體機(jī)能失調(diào)，從而頭發(fā)生長(zhǎng)條件破壞，致使發(fā)質(zhì)枯黃、開(kāi)叉、易斷等。 溫雅水凝系列產(chǎn)品 蘊(yùn)含全新水凝補(bǔ)水保濕因子（類似頭發(fā)天然的保濕因子），能在深層滋潤(rùn)干枯受損頭發(fā)的同時(shí)加強(qiáng)秀發(fā)的鎖水功能 ，染發(fā)及彩吧系列產(chǎn)品能夠改善 頭發(fā)的外觀，很好地滿足 大學(xué)生的 護(hù)發(fā) 和 美發(fā) 需要。 據(jù)調(diào)查顯示，我校三水校區(qū)學(xué)生 拉發(fā)的， 電發(fā)的，即超過(guò)一半的學(xué)生比較關(guān)注自己的頭發(fā)，溫雅的水凝系列、彩吧系列產(chǎn)品正好符合消費(fèi)者對(duì)美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的期望。 我校學(xué)生月收入分布圖 15% 300 元以內(nèi)300 600 元 600 1200 元 1200 元以上 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 8 （ 4） 心理 因素 大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有特殊的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，消費(fèi)需求旺盛， 追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流。 溫雅的 彩吧是專門為對(duì)潮流敏感、追求個(gè)性化的年輕一代而設(shè)計(jì)的中 低 檔產(chǎn)品。彩吧注重中性 、狂野、酷 炫 的品牌形象，全方位為追逐 “ 我型我酷我作主 ” 的前衛(wèi) 年輕人提供染發(fā)、護(hù)發(fā)、定型等新潮產(chǎn)品 ，符 合大學(xué)生的心理特點(diǎn)。 3、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 （ 1) 在制定針對(duì)廣商消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷組合之前，必須先研究廣商消費(fèi)者購(gòu)買行為，首先采用“ 7o”研究法進(jìn)行分析： “ 7o”研究法 購(gòu)買 者（ 購(gòu)買對(duì)象（ 購(gòu)買目的（ 購(gòu)買組織（ 購(gòu)買方式（ 購(gòu)買時(shí)間（ 購(gòu)買地點(diǎn)（ 廣東商學(xué)院的學(xué)生與 教職工 溫雅美發(fā)護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品 滿足大學(xué)生生理與心理需要等 消費(fèi)者個(gè)人與群體 親臨溫雅銷售點(diǎn)購(gòu)買、網(wǎng)上訂貨 現(xiàn)場(chǎng)展銷期間 廣東商學(xué)院三水校區(qū)中心花園 學(xué)生發(fā)型調(diào)查表拉發(fā),發(fā),然,拉發(fā)電發(fā)自然 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 9 （ 2） 另外，消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模式中比較有代表性的是刺激 反應(yīng)模式，見(jiàn)下圖。我們可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷因素（如：用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，多樣的促銷手段，豐富的平面、立體宣傳等）和市場(chǎng)環(huán)境因素（如：三水夏季炎熱冬季干燥，頭發(fā)需要分季節(jié)來(lái)進(jìn)行滋養(yǎng)保濕，大學(xué)生追求時(shí)尚潮流） 以及溫雅產(chǎn)品美發(fā)護(hù)發(fā)、健康時(shí)尚的特點(diǎn)來(lái)刺激將會(huì)進(jìn)入廣商消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者的意識(shí)，讓購(gòu)買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，再經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程做出購(gòu)買決定。（ 此部分具體方案請(qǐng)見(jiàn)策劃書(shū)相關(guān)部分對(duì)此所作的分析 ） 4、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 度和忠誠(chéng)度 由上圖可知， 三水校區(qū)的學(xué)生對(duì)我們品牌的認(rèn)知 度不高 。 這是因?yàn)椋簻匮乓恢币詠?lái)都在主打?qū)I(yè)發(fā)廊線、零售百貨線、專營(yíng)店線，在學(xué)生當(dāng)中廣泛宣傳力度不夠 。 因此，我們學(xué)校的學(xué)生對(duì)此品牌的認(rèn)知 度和忠誠(chéng)度都不高。 但是 大學(xué)生接受新事物的能力很強(qiáng)，所以， 這次的品牌 策劃 推廣大賽正是提高我校學(xué)生對(duì)溫雅品牌認(rèn)知 度和忠誠(chéng)度的一個(gè)大好機(jī)會(huì)。 營(yíng)銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 購(gòu)買者 的特征 購(gòu)買者的決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng) 估 決 策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)品 選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 溫雅品牌認(rèn)知度曾經(jīng)使用過(guò) 現(xiàn)在使用著 聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)有使用過(guò) 沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò) 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 10 5、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 5 階段模式， 結(jié)合調(diào)查分析： （ 1） 我們大致了解廣商學(xué)生在美發(fā)護(hù)發(fā)方面有現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要，我們 可以通過(guò)在價(jià)格和質(zhì)量等因素既定的條件下 ， 使溫雅產(chǎn)品能滿足廣商消費(fèi)者多種需要或多層次 需要 ，從而 增強(qiáng)刺激，喚起需要，吸引更多的購(gòu)買 者 ，促成人們采取購(gòu)買行動(dòng)。 （ 2） 消費(fèi)者信息收集主要有 4 種來(lái)源：經(jīng)驗(yàn)來(lái) 源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源和商業(yè)來(lái)源。不同的信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度不同，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查 我們 了解到廣商消費(fèi)者的商業(yè)來(lái)源最有決定作用，因此我們應(yīng)該加強(qiáng)商業(yè)來(lái)源的影響力或有效性。同時(shí)，設(shè)計(jì)信息傳播策略，實(shí)現(xiàn)多種渠道的同時(shí)使用，拓寬消費(fèi)者信息來(lái)源的廣泛性。 （ 3） 消費(fèi)者在獲得全面的信息后就會(huì)根據(jù)這些信息和一定的評(píng)價(jià)方法對(duì)同類產(chǎn)品的不同品牌加以評(píng)價(jià)并決定選擇。 （ 4） 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)估后會(huì)形成一種購(gòu)買意 向，但不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買還有一些因素介入其中 ，如他人態(tài)度或意外因素。據(jù)調(diào)查分析，廣商學(xué)生選擇美發(fā) 護(hù)發(fā)用品最注重的因素是質(zhì)量，其次是價(jià)格，因此，質(zhì)量比消費(fèi)者預(yù)期差，原定的商品價(jià)格突然提高或購(gòu)買時(shí)銷售人員的態(tài)度惡劣等都可能導(dǎo)致廣商學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買意向的改變。 （ 5） 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)形成對(duì)該產(chǎn)品的信賴、忠誠(chéng)或者是排斥態(tài)度，決定了相應(yīng)的購(gòu)后行為。由于溫雅這一品牌在廣商市場(chǎng)的知名度不高，所以更應(yīng)該采取有效措施減少或消除廣商學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感。并可在售后定期聯(lián)系，感謝購(gòu)買，指導(dǎo)使用，征詢改進(jìn)意見(jiàn)等，建立了良好的溝通渠道，有利于廣商學(xué)生信賴溫雅產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買同一產(chǎn)品或者其他系列產(chǎn)品，推薦產(chǎn)品給周圍人 群，從而增強(qiáng)溫雅品牌在大學(xué)生的知名度和忠誠(chéng)度。 小結(jié)： 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素有很多，我們通過(guò)對(duì)廣商學(xué)生的需求分析、問(wèn)題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng) 價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行 為 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 11 購(gòu)買行為模式研究，初步了解到了溫雅這一品牌在廣商三水校區(qū)的知名度和忠誠(chéng)度不高的實(shí)際情況， 但溫雅在廣商三水校區(qū)的市場(chǎng)潛力還是很打的， 作為銷售方的我們，應(yīng)該 多關(guān)注消費(fèi)者需求的變化 ，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 （四） 產(chǎn)品分析 1、 產(chǎn)品種類 類型 編碼 產(chǎn)品名稱 規(guī)格 水凝 10凝泡沫發(fā)蠟 11011807403 120雅水凝果酸精華啫喱水（保濕亮澤型） 12011807404 120雅水凝植物精華啫喱水（保濕亮采型） 12011803401 80g 水凝盈動(dòng)卷發(fā)造型發(fā)蠟 80g 0g 水凝波浪卷發(fā)彈力造型發(fā)蠟 80g 20凝卷發(fā)造型彈力素 22011817203 110凝卷發(fā)造型彈力素 (藍(lán)色瓶） 11011819102 185凝輕盈卷發(fā)造型發(fā)乳（藍(lán)色瓶）200雅水凝發(fā)質(zhì)修護(hù)營(yíng)養(yǎng)水（噴裝） 20011809101 85g 水凝造型發(fā)泥 85g 10凝瞬間直發(fā)泡沫 21011805102 200凝護(hù)發(fā)色營(yíng)養(yǎng)水 200發(fā) 雅漾采染發(fā)焗油（自然黑） 502 雅漾采染發(fā)焗油（棕色） 502 雅漾采染發(fā)焗油（光亮紅） 502 雅漾采染發(fā)焗油（紫紅） 502 雅漾采染發(fā)焗油（深金銅） 502 雅漾采染發(fā)焗油（金色） 502 紅色 色發(fā)絲修復(fù)洗發(fā)乳 25011002101 染色發(fā)絲修復(fù)潤(rùn)發(fā)乳 25011003101 染色發(fā)絲修復(fù)倒膜 24011010101 染色發(fā)絲修復(fù)彈力素 150吧 彩吧發(fā)蠟（活力發(fā)纖） 100100g 彩吧風(fēng)動(dòng)啫喱（動(dòng)感造型） 1505017203202 Y 彩吧風(fēng)動(dòng)啫喱（強(qiáng)力造型） 1505117207201 彩吧定型噴霧 185185g 標(biāo)美 美冰海泥深層護(hù)發(fā)倒膜 50012202101 標(biāo)美深層修護(hù)焗油膏（營(yíng)養(yǎng)型） 50012203102 標(biāo)美免洗亮發(fā)焗油膏（滋潤(rùn)型） 50012501203 標(biāo)美定型啫喱水（彈性定型） 20012501102 標(biāo)美護(hù)發(fā)啫喱水（營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)護(hù)理） 250花閉月 花閉月發(fā)絲水療潔凈洗發(fā)露 39011903101 羞花閉月發(fā)絲水 療修護(hù)菁華 25011901101 羞花閉月發(fā)絲水療修護(hù)精華沫 12511902101 羞花閉月發(fā)絲修護(hù)精華乳 25011905101 羞花閉月發(fā)絲兩相修護(hù)平衡液 120時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 12 花閉月造型泡沫發(fā)蠟 11011909101 羞花閉月冰河泥新活調(diào)理發(fā)膜 25011909102 羞花閉月瑩潤(rùn)修護(hù)發(fā)膜 25011911101 羞花閉月發(fā)絲盈潤(rùn)修護(hù)精華素 25 2、 主推產(chǎn)品 我們針對(duì) 廣商三水校區(qū)的 消費(fèi)群體 對(duì)美發(fā)護(hù)發(fā) 類用品 的需求，對(duì) 學(xué)校 436位同學(xué)做了市場(chǎng)調(diào)查， 經(jīng)統(tǒng)計(jì) ，有 同學(xué)選擇護(hù)發(fā)類產(chǎn)品（營(yíng)養(yǎng)水占 啫喱水占 彈力素為 3%，其他的占 28%）； 5%的同學(xué)選擇染發(fā)類產(chǎn)品； 同學(xué)選擇定型類產(chǎn)品（啫喱水占 25%，發(fā)泥占 15%，啫喱膏占 發(fā)蠟為 10%，噴霧劑為 5%）。再結(jié)合大學(xué)生大部分選擇中低端產(chǎn)品，我們 主要推廣溫雅公司的 溫雅 水凝、 染發(fā) 和彩吧系 列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品 質(zhì)量高， 價(jià)格適中，符合本校區(qū)消費(fèi)者的要求和消費(fèi)能力，產(chǎn)品功效迎合學(xué)生消費(fèi) 者的時(shí)尚追求和形象造型需要。 %發(fā) 染發(fā)造型不需要（ 1） 溫雅水凝系列產(chǎn)品 水凝泡沫發(fā)蠟 ：滋潤(rùn)亮澤，動(dòng)感輕盈 溫雅水凝果酸精華啫喱水（保濕亮澤型） 、 溫雅水凝植物精華啫喱水（保濕亮采型） ：補(bǔ)水保濕、時(shí)尚、自然造型 水凝盈動(dòng)卷發(fā)造型發(fā)蠟 ：柔和造型、流線卷發(fā)、豐盈柔美 水凝波浪卷發(fā)彈力造型發(fā)蠟 ：彈力造型、活力發(fā)卷、動(dòng)感嫵媚 水凝卷發(fā)造型彈力素 ：豐盈卷發(fā)，補(bǔ)水潤(rùn)澤 水凝輕盈卷發(fā)造型發(fā)乳（藍(lán)色瓶） ：滋潤(rùn)保濕卷發(fā)，造型隨意隨心 溫雅水凝發(fā)質(zhì)修護(hù)營(yíng)養(yǎng)水 ， 水凝護(hù)發(fā)色營(yíng)養(yǎng)水 ： 潤(rùn)色補(bǔ)水保濕、令發(fā)色 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 13 健康亮麗、營(yíng)養(yǎng)修復(fù) 水凝瞬間直發(fā)泡沫 ：補(bǔ)水鎖水、令直發(fā)垂順飄逸。 （ 2）溫雅染發(fā)系 列產(chǎn)品： 溫雅漾采染發(fā)焗油 有不同種顏色： 自然黑 、 棕色 、 光亮紅 、 紫紅 、 深金銅 、 金色 （ 3）彩吧系列產(chǎn)品： Y 彩吧發(fā)蠟（活力發(fā)纖） 100 Y 彩吧風(fēng)動(dòng)啫喱（動(dòng)感造型）150Y 彩吧風(fēng)動(dòng)啫喱（強(qiáng)力造型） 150彩吧定型噴霧 185彩吧系列產(chǎn)品動(dòng)感十足， 時(shí)尚潮流 ！ 三、 析 （一） 優(yōu)勢(shì) 、 專業(yè)知名度高 溫雅產(chǎn)品在美發(fā)專業(yè)范圍內(nèi)享有盛譽(yù)，從 2000 年到 2007 年連續(xù)八年蟬聯(lián)全國(guó)同類商品銷量第一，市場(chǎng)占有份額龐大。 2、 優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理 溫雅產(chǎn)品質(zhì)量有保證， 產(chǎn)品類型繁多，價(jià) 格層次多，不同類型產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)檔次不同，這種有層次的價(jià)位設(shè)置吸引了不同消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。 3、 產(chǎn)品定位明確 溫雅產(chǎn)品定位為專業(yè)健康、時(shí)尚高雅，產(chǎn)品形象鮮明獨(dú)特，符合現(xiàn)今 大學(xué)生追求時(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性的需求，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)精美亮眼，其視覺(jué)形象符合營(yíng)銷美學(xué)，給消費(fèi)者愉悅的視覺(jué)感，提升了品牌附加值和美譽(yù)度 。 4、 服務(wù)優(yōu)質(zhì)、指導(dǎo)專業(yè) 2002 年初，溫雅率先在廣州建立了染發(fā)行業(yè)的第一家“美發(fā)店中店”，開(kāi)創(chuàng)在店中店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行免費(fèi)染發(fā)、護(hù)發(fā)服務(wù)的先河，讓中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)享受到不亞于甚至高于歐美專業(yè)水平的服務(wù)，并通過(guò)提供專業(yè)的 美發(fā)知識(shí)咨詢，教導(dǎo)消費(fèi)者美發(fā)、護(hù)發(fā)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)新觀念。 5、 擁有一支優(yōu)秀的專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì) 本公司由 06 營(yíng)銷 3 班、 07 人力 1 班組建而成，是一支有著合理的組織架構(gòu)和高效的工作能力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，我們有新鮮有趣的想法，天馬行空的創(chuàng) 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 14 意以及極好的認(rèn)知和吸納能力，相信我們這個(gè)創(chuàng)意無(wú)窮的團(tuán)體，憑著滿腔的熱情和新鮮的想法會(huì)給企業(yè)的整體發(fā)展和產(chǎn)品宣傳推廣注入一股新的活力，我們的建議、策劃能給企業(yè)深入學(xué)生市場(chǎng)帶來(lái)更好的意見(jiàn)和啟示。 （二） 劣勢(shì) 、 宣傳力度不夠 據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，溫雅品牌在學(xué)生群體中的知名度較低，主要原因是宣 傳力度不夠。由于溫雅之前主打國(guó)外市場(chǎng)和專業(yè)美發(fā)界市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)的廣告以平面廣告為主，而學(xué)生等年輕人消費(fèi)群體易受電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)的影響，所以溫雅品牌未能在學(xué)生中引起普遍關(guān)注。 2、 針對(duì)中、低檔的洗發(fā)系列市場(chǎng)的研發(fā)力度不夠 溫雅的洗發(fā)系列是高檔產(chǎn)品，價(jià)格較高，針對(duì)的消費(fèi)群體主要是中高收入者。洗發(fā)用品是占有日化市場(chǎng)較大份額的產(chǎn)品，且中低收入者群體龐大，但溫雅沒(méi)有針對(duì)這一群體研發(fā)相關(guān)的洗發(fā)系列。 3、 銷售渠道狹隘 溫雅產(chǎn)品的銷售渠道較狹隘，主要在大型超市或?qū)I(yíng)店銷售。一般的中小型超市和零售商店很少有售，這樣 學(xué)生 接觸溫雅的機(jī)會(huì) 就更少了，很難提高她的知名度和消費(fèi)者對(duì)她的忠誠(chéng)度。 4、 價(jià)格沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì) 由于溫雅產(chǎn)品的部分材料從國(guó)外進(jìn)口，成本較高，價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)，很難吸引第一次購(gòu)買溫雅產(chǎn)品的消費(fèi)者。 （三） 機(jī)會(huì) 、 市場(chǎng)潛力巨大 中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)規(guī)模是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量還有巨大的潛力，對(duì)于溫雅來(lái)說(shuō)具有廣闊的市場(chǎng)前景。 2、 品牌形象獨(dú)特鮮明，有吸引力 溫雅的品牌理念是“時(shí)尚高雅，專業(yè)健康” ，很符合現(xiàn)代年輕人追求專業(yè)，張揚(yáng)個(gè)性的思想，因此 容易 得到學(xué)生群體的高度重視和認(rèn)同，其青春活力的形象勢(shì)必能夠深入人 心， 具有較大的發(fā)展空間 。 3、 目標(biāo)消費(fèi)群體明確 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 15 如今廣商校園內(nèi)大部分女生都有直發(fā) ,電發(fā)或者染發(fā) ,男生中電發(fā)染發(fā)也為數(shù)不少 ,而溫雅水凝系列和彩吧專業(yè)、健康的特質(zhì)正好迎合頭發(fā)護(hù)理和造型的需要 ,具有很大的吸引力和消費(fèi)潛力。 4、 屈臣氏率先推廣 近期三水屈臣氏正在開(kāi)展溫雅產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，提高了溫雅產(chǎn)品在消費(fèi)群體中的知名度，我們正好借此東風(fēng)強(qiáng)勢(shì)出擊。 5、 現(xiàn)場(chǎng)展銷天時(shí)地利兼具 展銷活動(dòng)恰逢在炎熱的時(shí)間段進(jìn)行，洗護(hù)產(chǎn)品需求量提高，而校區(qū)位于相對(duì)偏僻的地區(qū)，交通不便，消費(fèi)者 除了節(jié)假日外 不易外出購(gòu)物，一般青睞于就近購(gòu)買，現(xiàn)場(chǎng)展銷通常能 夠激起同學(xué)們的購(gòu)買欲望。 （四） 威脅 、 市場(chǎng)呈現(xiàn)壟斷狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁 中國(guó)洗、護(hù)發(fā)市場(chǎng)目前呈現(xiàn)壟斷狀態(tài)，聯(lián)合利華，寶潔成 為我國(guó)洗、護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主，表現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢(shì)品牌特征，在如此強(qiáng)勁的對(duì)手夾攻下，溫雅公司的市場(chǎng)份額正在縮小，市場(chǎng)危機(jī)日益嚴(yán)重，生存空間受到較大擠壓。 2、 消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高 由于溫雅公司宣傳力度不足，造成產(chǎn)品知名度在我們學(xué)生中不高，通過(guò)我們的問(wèn)卷調(diào)查，有 75的同學(xué)沒(méi)聽(tīng)過(guò)溫雅這個(gè)品牌；且市面上已有知名品牌先入為主，例如潘婷、沙宣、力士等都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并建立了成熟的銷售框架，有一部分消費(fèi)者對(duì) 以上品牌擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，已形成指名購(gòu)買、定牌使用的習(xí)慣，這都對(duì)溫雅公司的產(chǎn)品達(dá)成在大范圍占據(jù)市場(chǎng)的目標(biāo)構(gòu)成一定威脅。 3、 消費(fèi)者對(duì)染發(fā)產(chǎn)品的誤解 不少消費(fèi)者不敢嘗試染發(fā)是因?yàn)榱鱾饔腥景l(fā)會(huì)致癌的說(shuō)法，這使溫雅的染發(fā)系列流失了一部分客源，而實(shí)際上，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生局及中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)查研究指出，致癌與染發(fā)并沒(méi)有直接的關(guān)系。 4、 展銷期間品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者購(gòu)買力有限 展銷期間其他品牌的產(chǎn)品將會(huì)分?jǐn)傁M(fèi)者購(gòu)買力，此次大賽的三天展銷共有九個(gè)參賽品牌同時(shí)進(jìn)行銷售，消費(fèi)者可選擇的品種較多，而購(gòu)買力有限，同時(shí)購(gòu)買多種品牌的可 能性較小，這勢(shì)必會(huì)影響目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的選購(gòu)。 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 16 綜上所述，我們可以清楚地由圖知道： 溫雅產(chǎn)品 析矩陣圖： 優(yōu)勢(shì) 劣 勢(shì) 機(jī) 會(huì) 戰(zhàn)略分析 威 脅 優(yōu)勢(shì) S 劣勢(shì) W 1、專業(yè)知名度高 2、優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理 3、產(chǎn)品定位明確 4、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、指導(dǎo)專業(yè) 5、擁有一支優(yōu)秀的專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì) 1、宣傳力度不夠 2、針對(duì)中、低檔的洗發(fā)系列市場(chǎng)的研發(fā)力度不夠 3、銷售渠道狹隘 4、價(jià)格沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) O 1、市場(chǎng)潛力巨大 2、 品牌形象獨(dú)特鮮明，有吸引力 3、目標(biāo)消費(fèi)群體明確 4、屈臣氏率先推廣 5、現(xiàn)場(chǎng)展銷天時(shí)地利兼具 發(fā)揮質(zhì)量高、形象佳、服務(wù)好的優(yōu)勢(shì)并充分利用有巨大潛力的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)。 采用強(qiáng)勢(shì)宣傳、廣告等方式提高溫雅產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立時(shí)尚、健康、專業(yè)、高雅的品牌形象，拓寬原材料的來(lái)源地，彰顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步利用這個(gè)廣闊的市場(chǎng)。 威脅 T 1、市場(chǎng)呈現(xiàn)壟斷狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁 2、消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高 3、消費(fèi)者對(duì)染發(fā)產(chǎn)品的誤解 4、展銷期間品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者購(gòu)買力有限 在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí) 搶占國(guó)內(nèi)外洗護(hù)發(fā)巨頭企業(yè)未完全侵入的三四級(jí)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品宣傳力度，建立成熟的銷售框架。 努力提高溫雅品牌的在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度，大膽承諾產(chǎn)品質(zhì)量，用強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)和高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)。 小結(jié)：通過(guò)對(duì)溫雅產(chǎn)品的 析，我們應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用外部機(jī)會(huì)，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量和 服務(wù) ，并加大宣傳力度 ，從而更好地應(yīng)對(duì)外界挑戰(zhàn)，將我們的產(chǎn)品更好地推廣出去。 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 17 四、 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （一） 市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)產(chǎn)品分析中的主推產(chǎn) 品溫雅 水凝 系列， 染發(fā) 系列和 彩吧 定型 系列 產(chǎn)品和我們所作的市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)分出的學(xué)生 占有整個(gè)市場(chǎng) 60%以上 的份額，是一個(gè)龐大的且十分有潛力的市場(chǎng)。 （二） 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 大學(xué)生 追求個(gè)性，對(duì)人生有著自己獨(dú)特的看法和觀念；他們倡導(dǎo)新潮，對(duì)生活充滿了期待與好奇；他們充滿活力，對(duì)周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注；他們有著非同一般 的敏銳 感 和 更廣闊的 視 野；他們的消費(fèi)行為、特點(diǎn)和方式，將左右和引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)青年的趨向。 根據(jù)消費(fèi)者需求分析、產(chǎn)品分析以及我們所作的問(wèn)卷調(diào)查中的消費(fèi)者對(duì)美發(fā)護(hù)發(fā)用品功效的偏好，我們按性別對(duì)男女生進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ，主要分為前衛(wèi)潮流狂野型、時(shí)尚高雅型和青春活力型。 男生 前衛(wèi)潮流狂野型： 彩吧是溫雅集團(tuán)專為潮流時(shí)尚、個(gè)性 張揚(yáng)的年輕人而設(shè)計(jì)的美發(fā)品牌。作為潮流美發(fā)造型專家，彩吧一直堅(jiān)持 前衛(wèi)、潮流的品牌形象，“我型我酷我做主”的品牌文化，時(shí)刻帶給年輕消費(fèi)者新鮮愉快的體驗(yàn)。我們推出的彩吧發(fā)蠟、彩吧風(fēng)動(dòng)啫喱和彩吧凍膠啫喱都屬于強(qiáng)力造型類美發(fā)用品，迎合了廣商男生的特立獨(dú)行，站在潮流的前沿的消費(fèi)心 理 。 女生 時(shí)尚高雅型： 水凝系列產(chǎn)品補(bǔ)水滋潤(rùn)、令 頭發(fā)自然、輕盈、生動(dòng)，水潤(rùn)亮澤，使 發(fā)質(zhì)健康。根據(jù)前面的產(chǎn)品分析，水凝大部分產(chǎn)品為女性特別是女白領(lǐng)而設(shè)計(jì) 。作為即將步入社會(huì)的大學(xué)生，也十分重視商務(wù)禮儀。 美麗從頭開(kāi)始，廣商學(xué)生特別是廣商女學(xué)生，普遍 傾向于時(shí)尚典雅型，與溫雅水凝系列產(chǎn)品的品牌形象不謀而合。 中性 青春活力型： 區(qū)分出男女生各自所代表的類型后，還有一部分走中性路線的大學(xué)生，我們將其選擇為青春活力型。這部分大學(xué)生性格開(kāi)放，勇于接受新事物和敢于挑戰(zhàn)，在染發(fā)方面所占的比例較大，是溫雅染發(fā)系列產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。 （三） 目標(biāo)市場(chǎng)定位 根據(jù)男生 前衛(wèi)潮流狂野型，女生 時(shí)尚典雅型，中性 青春活力型三大目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。我們公司的產(chǎn)品主要以 時(shí)尚典雅、專業(yè)健康為內(nèi)涵，將產(chǎn)品定位 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 18 為 優(yōu)秀 質(zhì)量， 適中價(jià)格 。 （四） 目標(biāo) 推廣 根據(jù)我們 對(duì)溫雅品牌各方面情況的調(diào)查，我們了解到， 溫雅在廣商大學(xué)生的心中認(rèn)知度 不高 ，究其原因，有 同學(xué)認(rèn)為是因?yàn)闇匮诺男麄髁Χ茸龅貌粔颉匮?在大眾消費(fèi) 者 群體中（特別是大學(xué)生消費(fèi)群體）知名度遠(yuǎn)不如沙宣、好迪等品牌產(chǎn)品，而 大學(xué)生 占市場(chǎng)份額的絕大部分，是 市場(chǎng)推廣最需要關(guān)注的人群，其品牌 宣傳的不足大大降低了該公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙了市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。 根據(jù)市場(chǎng)對(duì)品牌的了解的情況，本品牌的實(shí)力狀況， 我公司 制定出這次在校區(qū)市場(chǎng)品牌推廣的目 標(biāo) 以及具體的市場(chǎng)切入策略。 品牌推廣目標(biāo)： （ 1） 樹(shù)立“ 溫雅 ”良好品牌形 象，提高“ 溫雅 ”這一品牌在廣東商學(xué)院三水校區(qū)學(xué)生中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)“ 溫雅 ”的了解更深入，營(yíng)造良好的氛圍，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)需求， 培養(yǎng)更多的消費(fèi)者。 （ 2） 針對(duì) 三 個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)運(yùn)用多種營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 （ 3） 通過(guò)公關(guān)以及宣傳活動(dòng)提高企業(yè)的社會(huì)形象，品牌形象。 19% 形象問(wèn)題 質(zhì)量問(wèn)題 宣傳問(wèn)題 價(jià)格問(wèn)題 其它 溫雅品牌情況調(diào)查 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 19 五、營(yíng)銷組合策略 溫雅 全方位的美發(fā)專家，秉承其“自我增值，追求完美”的企業(yè)精神投身于廣大消費(fèi)市場(chǎng)。它結(jié)合時(shí)下廣大消費(fèi)者追求時(shí)尚和健康的生活理念，有針對(duì)性地推出目標(biāo)市場(chǎng)所需的美發(fā)用品。 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)趨勢(shì)、 競(jìng)爭(zhēng)狀況所作的市場(chǎng)營(yíng)銷分析和對(duì)溫雅美發(fā)產(chǎn)品之水凝系列和彩吧系列所作的 析，我們銷售計(jì)劃的制定，在宏觀上符合溫雅公司“實(shí)事求是”的企業(yè)守則，在微觀上符合客觀的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，包括消費(fèi)者的需求偏好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者等。同時(shí)要結(jié)合溫雅美發(fā)用品自身的銷售特點(diǎn)，以便更好地實(shí)現(xiàn)我們的品牌推廣戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)。 （一） 營(yíng)銷宗旨 創(chuàng)民族品牌，滿足消費(fèi)者的最大需求 （二） 品牌策略和包裝策略 1、 品牌策略 （ 1） 品牌名稱：溫雅 （ 2） 英文名稱： 3） 品牌商標(biāo)： （ 4） 品牌建設(shè)：品牌內(nèi)涵：時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 品牌范圍： 洗發(fā)、護(hù)發(fā)、染發(fā)、定型、燙發(fā) 系列 品牌定位 : 優(yōu)秀質(zhì)量， 適中價(jià)格 （ 5） 品牌塑造 品牌是邁入二十一世紀(jì)的入場(chǎng)券。如何塑造品牌 ,制定依托品牌發(fā)展 戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)極具現(xiàn)實(shí)意義的大事。溫雅公司從成立之日起一直本著“自我增值，追求完美”的企業(yè)精神全力打造自己的品牌，最終成為中國(guó)知名品牌。溫雅在專業(yè)發(fā)廊市場(chǎng)和零售百貨市場(chǎng)的產(chǎn)品線早已覆蓋了 90%以上，但是溫雅在廣大青年學(xué)生中的知名度卻很低。在這次的品牌策劃推廣大賽中，我們將在學(xué)生中廣泛塑造 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 20 溫雅 品牌的形象，打開(kāi)學(xué)生這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。 要塑造好的品牌形象，應(yīng)從以下三個(gè)方面入手： 1、 保證質(zhì)量，為顧客奉獻(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 質(zhì)量是品牌形象塑造的生命源。溫雅美發(fā)用品多年來(lái)被核定為“全國(guó)質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品”，我們的推廣活動(dòng)一定要注意讓消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品是嚴(yán)保質(zhì)量的產(chǎn)品，因?yàn)閷W(xué)生在很大程度上是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的。 2、 塑造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象 消費(fèi)者的需求早已不僅僅停留在產(chǎn)品實(shí)體質(zhì)量上，而是更渴望需求的個(gè)性化，服務(wù)的多樣化。所以我們的推廣活動(dòng)以 服務(wù)一體化 為 核心， 包括售前、售中和 售后服務(wù) ， 盡最大的努力滿足消費(fèi)者的 最大需求。 3、 多樣方式塑造品牌內(nèi)涵 我們品牌推廣小組通過(guò)傳單，立體模型， 告，噴畫(huà)海報(bào)宣傳，通過(guò)人員自身宣傳，以及利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行 傳等方式宣揚(yáng)溫雅品牌產(chǎn)品 “ 時(shí)尚高雅，專業(yè)健康 ” 的品牌理念，這些多樣的方式以及溫雅自身的理念對(duì)于容易接受新事物，追求新時(shí)尚的現(xiàn)代大學(xué)生是有很大的吸引力的。通過(guò)這些方式來(lái)塑造溫雅品牌形象符合現(xiàn)實(shí)狀況和特點(diǎn)。 2、 包裝策略 大多數(shù)產(chǎn)品，在從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，都需要有適當(dāng)?shù)陌b。包裝是產(chǎn)品實(shí)體的一個(gè)重要組成部分。包裝可保護(hù)產(chǎn)品，便于產(chǎn)品的使用和存放，同時(shí)可以提供重 要的營(yíng)銷信息。 （ 1） 包裝的分類 A、 按包裝層次分類 外包裝 中層包裝 內(nèi)包裝 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 21 . B、 按包裝的促銷用途分類 按包裝層次分類 內(nèi) 包裝 外 包裝 中層 包裝 彩吧系列部分產(chǎn)品采用 透明包裝，真實(shí)地表現(xiàn)商品， 透明簡(jiǎn)潔時(shí)尚，大多數(shù)產(chǎn)品都符合其產(chǎn)品特性，從視覺(jué)上給消費(fèi)者以沖擊 溫雅上面印有產(chǎn)品的商標(biāo)、使用說(shuō)明、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、圖案和色彩等，用來(lái)保護(hù)內(nèi)包裝和促進(jìn)銷售。 溫雅產(chǎn)品的外包裝采用古典高雅的風(fēng)格，用一個(gè)充滿古典風(fēng)情的 硬紙盒來(lái)為采購(gòu)產(chǎn)品所用。與里面的產(chǎn)品形成一種強(qiáng)烈的反差，增加了消費(fèi)者的好奇心，也增加了消費(fèi)者追求高雅健康的滿足感 ，便于儲(chǔ)存、搬運(yùn)和辨認(rèn)商品。 按包裝的促銷用途分類 相似 包裝 組合包裝 附贈(zèng)品包裝 多用途包裝 又叫多種包裝。 我們銷售時(shí) 把相關(guān)用途的產(chǎn)品納入同一容器或包扎，同時(shí)出售。例如 染發(fā)系列，護(hù)發(fā)系列，直發(fā)系列，拉發(fā)系列 等 。 即 溫雅 產(chǎn)品用完之后， 外 包裝可作他用的包裝，如 盛其他生活用品，作為禮品袋等 ， 這種做法容易激發(fā)顧客購(gòu)買興趣，發(fā)揮廣告作用。 溫雅 生產(chǎn)的各種產(chǎn)品或某類產(chǎn)品上，采用相同的圖案、色彩或其他共同特征，以提醒顧客這是同一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品，這種政策具有與統(tǒng)一品牌政策相似的好處 。 我們 在包裝內(nèi)放入給顧客的贈(zèng)品或贈(zèng)獎(jiǎng)券。 給 顧客增加驚喜，增加顧客回頭率。 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 22 （ 2）包裝 作用 ： 溫雅的包裝從綠色理念和追求高雅的品位出發(fā)，在每個(gè)系列的產(chǎn)品上都采用相同的圖案和明亮的色彩，使整個(gè)包裝相類似，一系列格調(diào)統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝旨在使消費(fèi)者受到反復(fù)的視覺(jué)沖擊而形成深刻的印象。 溫雅彩吧系列部分產(chǎn)品采用透明包裝，真實(shí)地表現(xiàn)商品， 透明簡(jiǎn)潔 時(shí)尚 ，內(nèi)中的產(chǎn)品一目了然。 使消費(fèi)者 在外觀上獲得奇妙的視覺(jué)效果和獨(dú)特的手感 。“ 大透明窗口既能吸 引消費(fèi)者的注意，又能很好地展示自己。 針對(duì)目前消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)特別注重商品功效的心理，溫雅的產(chǎn)品大多在外表包裝上以較大的字體表明產(chǎn)品的用途用法，消費(fèi)者按圖索冀，就能很方便地加以使用，這樣的設(shè)計(jì)更容易吸引消費(fèi)者的眼球。 目前廣大大學(xué)生使用護(hù)發(fā)產(chǎn)品時(shí)都喜歡配套使用同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，針對(duì)這一情況，溫雅推出了配套包裝策略，它把幾樣相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一包裝內(nèi)銷售，這樣既可為消費(fèi)者的購(gòu)買、攜帶提供便利，又可擴(kuò)大銷售額。 （三 ） 產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品層次 圖整體產(chǎn)品層次 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以滿足市場(chǎng)需求為中心，而市場(chǎng)需求的滿足只能通過(guò)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要因素，產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的管理，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的成敗關(guān)系重大。 我們根據(jù)產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次來(lái)分析參賽品牌溫雅洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 23 核心產(chǎn)品（ ：是指向顧客提供的基本效用和利益 ,從根本上說(shuō) ,每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。我們的核心產(chǎn)品主要有 溫雅染發(fā)系列 、溫雅定型系列、 溫雅洗護(hù)系列 、 溫雅燙發(fā)系列 、 溫雅水凝系列 、羞花閉月系列 、 染色修復(fù)系列 、 標(biāo)美染發(fā)系列 、 標(biāo)美美發(fā)系列 、 彩吧染色系列 、 彩吧美發(fā)系列 （本次大賽主要是溫雅水凝系列、染發(fā)系列、彩吧系列）。 形式產(chǎn)品（ ：指產(chǎn)品的基本形式，由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、品牌包裝。我們的形式產(chǎn)品主要有 發(fā)蠟、發(fā)泥、啫喱水、彈力素、造型發(fā)乳、營(yíng)養(yǎng)水、直發(fā)泡沫、焗 油膏、洗發(fā)乳、潤(rùn)發(fā)乳、倒膜、彈力素。 期望產(chǎn)品（ ： 期望產(chǎn)品即顧客對(duì)于其需要滿足程度的某些特定要求 。 對(duì)購(gòu)買溫雅產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，期望在得到相關(guān)產(chǎn)品的試用裝、配送的其他產(chǎn)品試用裝等，如水療修護(hù)精華、修復(fù)精華、海藻焗油膏等。 延伸產(chǎn)品（ ：延伸 產(chǎn)品即顧客在核心利益需要得到滿足的前提下，所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性需要的滿足，其表現(xiàn)為需求滿足程度的進(jìn)一步提高， ，包括網(wǎng)上訂購(gòu)時(shí)的送貨上門、大批量購(gòu)買時(shí)送貨上門、產(chǎn)品質(zhì)量保證、說(shuō)明書(shū)、購(gòu)買前的體驗(yàn)等。 潛在產(chǎn)品 （ ： 潛在產(chǎn)品即顧客可能產(chǎn)生的對(duì)某些產(chǎn)品的新的需求的滿足，這會(huì)促使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新和改造，并努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 我 們的潛在產(chǎn)品主要有 85g 水凝造型發(fā)泥、染色發(fā)絲修復(fù)倒膜等。 時(shí)尚高雅、專業(yè)健康 24 2、產(chǎn)品的分類： 企業(yè)若要成長(zhǎng)和發(fā)展，產(chǎn)品 的 開(kāi)發(fā)是關(guān)鍵性的問(wèn)題之一。因?yàn)閯?chuàng)新是企業(yè)的生命，任何經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，首先都是由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成敗決定著企業(yè)的興衰 存亡。我們的溫雅產(chǎn)品根據(jù)創(chuàng)始以來(lái)的發(fā)展，課分為下列幾類： 3、產(chǎn) 品組合策略： （ 1） 根椐產(chǎn)品整體概念五層次