營(yíng)銷七步法.ppt

營(yíng) 銷 七 步 法 項(xiàng)目管理組 許婷婷 2010/07 工作中的業(yè)務(wù)問(wèn)題？ 為什么？ 無(wú)理要求！無(wú)法配合！ 怎么做？ 如何選擇？！ 2008年 6億元 銷量 2004年2003年 王老吉的營(yíng)銷奇跡 10億元 銷量 80億元 銷量 營(yíng) 銷 問(wèn) 題 l是否存在成功的營(yíng)銷策略？ l成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？ l如何確定目標(biāo)（市場(chǎng)，人群，品牌）？ l圍繞目標(biāo)應(yīng)該開展哪些工作，且又該如何評(píng)價(jià)？ l能不能讓每一個(gè)營(yíng)銷管理者與執(zhí)行者都掌握科學(xué)的辦法？ 假設(shè)你就是一位產(chǎn)品經(jīng)理，有一款昆侖山品牌的礦泉水 需要上市，那作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，你如何有步驟的去做呢 ？你又如何盡量保證他的上市成功呢？ 角 色 第一步 營(yíng)銷方向 知識(shí)度、參與度與營(yíng)銷決策模型 知識(shí)度 （風(fēng)險(xiǎn)） 參與度 （意義） 簡(jiǎn) 單 決 策 復(fù) 雜 決 策 低參與、高知識(shí) 低參與、低知識(shí) 高參與、高知識(shí) 高參與、低知識(shí) 12 43 我們購(gòu)買商品所花費(fèi)的精力、時(shí)間就是“參與度” ，花費(fèi)較多就是“高參與度”，花費(fèi)較少就是“低參 與度”。 參與度： 消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的了解程度，不了解的越多，產(chǎn) 品知識(shí)含量高，知識(shí)度越高。 知識(shí)度： 1、低參與度、高知識(shí)度golf，登山帳篷 （1）從眾 （2）品牌 （3）價(jià)格 （4）方便 2、高參與度、高知識(shí)度研發(fā)重點(diǎn) 車 醫(yī)藥 （1）品牌 （2）價(jià)格 （3）方便 （4）從眾 3、高參與度、低知識(shí)度食品 （1）價(jià)格 （2）方便 （3）品牌 （4）從眾 4、低參與度、低知識(shí)度紙巾 快消品 （1）方便 （2）品牌 （3）從眾 （4）價(jià)格 不同知識(shí)度、參與度 不同影響因素 知識(shí)度、參與度模型 知識(shí)度 （風(fēng)險(xiǎn)） 參與度 （意義） 簡(jiǎn) 單 決 策 復(fù) 雜 決 策 低參與、高知識(shí) 低參與、低知識(shí) 高參與、高知識(shí) 高參與、低知識(shí) 品牌 產(chǎn) 生 品 牌 溢 價(jià) 為什么要研究這個(gè)模型？ 不同產(chǎn)品處于不同區(qū)域，其策略不一樣； 同一個(gè)產(chǎn)品由于人群的知識(shí)度、參與度變化，策略也 不一樣； 各種營(yíng)銷手段要與經(jīng)營(yíng)的行業(yè)特點(diǎn)相匹配方可起作用 ; 第二步 細(xì)分市場(chǎng) 著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱 為目標(biāo)市場(chǎng)。 常規(guī)的按照年齡、收入、性別等自然因素進(jìn)行分類。 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) 1、目標(biāo)市場(chǎng) 2、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷過(guò)程涉及的市場(chǎng)細(xì)分 l市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) -自我概念細(xì)分 -動(dòng)機(jī)細(xì)分 -需求細(xì)分 -態(tài)度細(xì)分 -決策模式細(xì)分 -環(huán)境細(xì)分 與消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)的文化價(jià)值觀 l他人導(dǎo)向： -個(gè)人與集體 -擴(kuò)充家庭與有限家庭 -年輕與年長(zhǎng) -男性與女性 -競(jìng)爭(zhēng)與合作 -多樣與一同性 l環(huán)境導(dǎo)向： -清潔 -風(fēng)險(xiǎn)與安定 -解決與宿命 -自然與人工 -績(jī)效與等級(jí) -傳統(tǒng)與文化 l自我導(dǎo)向： -主動(dòng)與被動(dòng) -縱欲與禁欲 -物質(zhì)性與意識(shí)性 -勤奮工作與休閑 -延遲滿足與即時(shí)滿足 -宗教與世俗 18項(xiàng) 35類人 第三步 需求研究 問(wèn)題：什么是需求？ 消費(fèi)者在購(gòu)買、使用及用后處理過(guò)程中所 遇到的問(wèn)題。 南方某大桶礦泉水企業(yè)，經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，得出目前消費(fèi)者的 需求為“在大桶水的桶內(nèi)部加入納米慮水層”，此部分的數(shù)據(jù)占比高達(dá) 60%，企業(yè)根據(jù)調(diào)研結(jié)果，投入大量的資金對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行改良，同時(shí)進(jìn) 行大規(guī)模市場(chǎng)宣傳，但結(jié)果只售出預(yù)計(jì)銷量的1%，請(qǐng)分析產(chǎn)生此現(xiàn)象 的根本原因？ 案 例 問(wèn)題：區(qū)別是不是需求 我需要這個(gè)產(chǎn)品可以解決（ ）的問(wèn)題。 問(wèn)題：需求在哪里 需求能被創(chuàng)造嗎？ 需求是可以激發(fā)的，不能被創(chuàng)造的！ 問(wèn)題：需求在哪里 第一步： 通過(guò)“觀察寫實(shí)法”進(jìn)行需求的收集，獲得需求全集 。 第二步： 通過(guò)“專家法”對(duì)需求進(jìn)行篩選。 需求的重要程度與緊迫程度 未滿足 滿足 非常不重要 非常重要 功能必備區(qū) 產(chǎn)品的 重要屬 性 成本控制區(qū) 機(jī)會(huì)區(qū) 新產(chǎn)品研發(fā)區(qū) 產(chǎn)品 的發(fā) 展方 向 通過(guò)消費(fèi)者需求的定性研究，挖掘顧客深層需求；建立消費(fèi)者需求庫(kù)，并通過(guò) 定量研究驗(yàn)證和評(píng)估各個(gè)需求，然后從重要程度和滿足程度雙重指標(biāo)來(lái)定位需 求集，從而清晰的界定出企業(yè)的“需求雙度模型知覺(jué)區(qū)間圖”。 12 43 問(wèn)題：什么是好的需求 1、有市場(chǎng)吸引力； 2、獨(dú)有的； 第四步 營(yíng)銷概念 一切營(yíng)銷源于需求，心里動(dòng)機(jī) 自己眼中的自己 別人眼中的自己事實(shí)的自我 自己 問(wèn)題：營(yíng)銷來(lái)自于哪里 產(chǎn)品賣點(diǎn) 一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)。 營(yíng)銷概念 提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買你產(chǎn)品的一個(gè)理由。 如果一個(gè)產(chǎn)品，只有賣點(diǎn)沒(méi)有概念， 是不足以打動(dòng)消費(fèi)者的。 營(yíng)銷概念 動(dòng)物 （本能） 功能 人性象征意義 創(chuàng)造靈魂，由功能找到與其關(guān)聯(lián)的象征意義，運(yùn)用閉合及線索。 營(yíng)銷概念 營(yíng)銷概念寫成三段 1.提出問(wèn)題 2.解決問(wèn)題 3.升華總結(jié) 體現(xiàn)四點(diǎn) 1.功能訴求 2.功能支持點(diǎn) 3.特殊認(rèn)知點(diǎn) 4.精神訴求 方法-目的鏈的例子 具體 屬性 抽象 屬性 功能性 結(jié)果 心理 結(jié)果 工具性 價(jià)值 終極 價(jià)值 噴發(fā)膠 加香料 土豆片 口氣 清新劑 高價(jià) 噴壓器噴霧狀頭發(fā)不粘連覺(jué)得更有 吸引力 給人以 深刻印象 自信 淡雅清香自然味道 我就是我自己 燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同 高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊 不含糖 氟 不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力 防止蛀牙 口氣清新 在社交場(chǎng)合 充滿自信 舉止得體成就感 花費(fèi)太大用較少的錢用于其他事情浪費(fèi)我的錢更低的滿意度 高質(zhì)量使用較長(zhǎng)時(shí)間好的價(jià)值更高的滿意度 案 例 某知名電器公司（以下簡(jiǎn)稱a公司）近期a公司推出一款高科技的s-80系列新型節(jié) 能燃?xì)庠罹撸骄?jié)氣11%。a公司為這個(gè)產(chǎn)品定下了一系列銷售目標(biāo). 在這個(gè)例子中，a公司新產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是節(jié)氣，那么如果你只告訴你的消費(fèi)者說(shuō)： “買吧，買我們的產(chǎn)品吧，它好呀，是節(jié)氣型的高科技產(chǎn)品?！痹囅肴绻阕鳛橄?費(fèi)者聽(tīng)到這樣的介紹后會(huì)不會(huì)立刻掏出幾千塊錢購(gòu)買你的產(chǎn)品？ 在這里簡(jiǎn)短截說(shuō)，a公司在對(duì)一系列目標(biāo)人群（家庭女主人）的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi) 者有這樣幾組原話： 1，“燃?xì)鈨r(jià)格越來(lái)越高，1天節(jié)省11%，二年賺的一臺(tái)冰柜，哇，現(xiàn)在就可以換 臺(tái)大冰箱，精明的主婦會(huì)持家。” 2，“社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，錢越來(lái)越難賺，有時(shí)常想沒(méi)有時(shí)，過(guò)日子更要如此， 能省則省，燃起費(fèi)一年省一千，小孩的學(xué)費(fèi)就有了?！?3，“能源越來(lái)越少，為了子孫后代，我們要節(jié)省能源，從我做起，雖然現(xiàn)在多花 一些錢，卻能造福子孫，每個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的女人，都要負(fù)起這份責(zé)任來(lái)?！?營(yíng)銷概念 隨著能源的稀缺，相應(yīng)能源價(jià)格上生，為了更好的降低能源 使用成本； *燃?xì)庠睿捎?高科技節(jié)能燃?xì)夤?，隨溫度自動(dòng)控制 燃?xì)馐褂昧?，平均?jié)氣11%； 低耗能，高節(jié)氣，省錢換個(gè)新家電，精明的主婦會(huì)持家； 第五步 具體手段與方案 營(yíng)銷的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)成交易并保持穩(wěn)定 通常情況下，影響交易的三大主要因素 a：消費(fèi)者態(tài)度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)喜好程度-愿意買； b：渠道/終端因素，即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易程度-買得到； c：價(jià)格因素，即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià)-買得起； 目標(biāo)的計(jì)算方法 銷售模型：s=a*d*p*su （d=c*t*r） s-銷售量 a-消費(fèi)者態(tài)度指數(shù) d-渠道指數(shù) p-產(chǎn)品指數(shù) su-當(dāng)量單位 d-銷售量 c-渠道滿意度指數(shù) t-終端表現(xiàn)水平指數(shù) r-終端覆蓋率指數(shù) 消費(fèi)者態(tài)度指數(shù) l診斷問(wèn)題 l下一步工作的具體內(nèi)容 l具體工作方法的評(píng)價(jià)指標(biāo) 不知道 不買 知道 不信 不買 知道 信 不在 集合 不買 知道 信 在集合 不首選 不買 知道 信 在集合 首選 不買 買過(guò) 不再 選擇 買過(guò) 集合內(nèi) 不首選 買過(guò) 集合內(nèi) 首選 繼續(xù)買 忠實(shí) g1g2g3g4g5g6g7g8 消費(fèi)者8種態(tài)度模型 到達(dá)率產(chǎn)品概念 缺乏集 合產(chǎn)品 中的共 性 與首 選做 對(duì)比 有替 代品 質(zhì)量 有大 問(wèn)題 性價(jià)比不夠 （促銷） 消費(fèi)者態(tài)度指數(shù) 不知道 不買 知道 不信 不買 知道 信 不在 集合 不買 知道 信 在集合 不首選 不買 知道 信 在集合 首選 不買 買過(guò) 不再 選擇 買過(guò) 集合內(nèi) 不首選 買過(guò) 集合內(nèi) 首選 繼續(xù)買 忠實(shí) g1g2g3g4g5g6g7g8 151530456080100 a品牌消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)：a=g1%*1+g2%*5g8%*100 案例 你是某著名公司的品牌總監(jiān)，你手下某b 品牌經(jīng)理，通過(guò)一系列分析，得出本品牌發(fā) 展的主要問(wèn)題是g7，解決g7最有效的方法 和手段是進(jìn)行一系列促銷活動(dòng)，目標(biāo)把g7 由60降到40，向你申請(qǐng)1000萬(wàn)費(fèi)用，請(qǐng)簡(jiǎn) 述你如何決定是否批準(zhǔn)這筆費(fèi)用？ 案例 解析：a=a-a s= a*d*p 若s-成本-促銷費(fèi)用0 即可批準(zhǔn) 若s-成本-促銷費(fèi)用0 （1）降指標(biāo) （2）降預(yù)算 （3）改變d或p 銷量計(jì)算 d：渠道指數(shù) 渠道要盡可能的寬 盡可能深 d=c*r*t c：渠道滿意度指數(shù) 渠道鏈：產(chǎn)品業(yè)務(wù)員經(jīng)銷商分銷商終端客戶 c=c0*c1*c2*c3*c4 c1c0c2c3c4 銷量計(jì)算 r：覆蓋率指數(shù) （1）絕對(duì)覆蓋率 （2）相對(duì)覆蓋率 要求為1 （3）有效覆蓋率 要求為1 銷量計(jì)算 例子：有1000個(gè)客戶，按照二八法，其中有200家優(yōu)質(zhì)客戶，總體800家鋪貨 ，其中優(yōu)質(zhì)客戶鋪貨150家，鋪貨后持續(xù)進(jìn)貨的為100家 那么(1)=800/1000=0.8 （2)=150/1000=0.15 （3)=100/1000=0.1 銷量計(jì)算 t：終端表現(xiàn)指數(shù) 終端：店 業(yè)務(wù)員 頁(yè)面網(wǎng)店。 t=t1+t2+t3.。 p=pl/ps=市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格/自身