畢業(yè)論文--淺談品牌戰(zhàn)略.doc

業(yè)論文-1-前言21世紀的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)的形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段，也成為企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要部分。品牌將成為企業(yè)成功與否的標志。新經(jīng)濟形勢下“品牌戰(zhàn)”已成為不可逆轉的商戰(zhàn)潮流。所謂“仁者見仁，智者見智”誰選擇了正確的戰(zhàn)略，誰就掌握了戰(zhàn)爭的主動權，才可以先發(fā)制人。那么如何選擇品牌戰(zhàn)略？選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略？便成為企業(yè)決策者首要關心和考慮的問題。國外企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略上早于國內，有許多先進的經(jīng)驗值得借鑒。隨著中國入世，許多外國品牌涌入中國。盡管部分企業(yè)已經(jīng)開始探索并試著接受和推行品牌戰(zhàn)略，然而更多的國內企業(yè)并沒有認識到品牌戰(zhàn)略的重要性。所以，我選擇《淺談品牌戰(zhàn)略》作為我的論文題目。隨著市場經(jīng)濟在我國的不斷完善，經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人們的生活水平日益提高，企業(yè)的"品牌"效應將越來越突現(xiàn)，消費者對企業(yè)的品牌認同度也會更趨成熟。那么,何為品牌呢?一、品牌的內涵人們通常認為，品牌是由一些字、一些字符、一組圖形或一類標識組成，更有的人將商標看成品牌。其實，品牌的廣義理解應該是企業(yè)品牌，而不僅僅是產(chǎn)品。也就是說，品牌應該包容：企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標和企業(yè)的文化。應該說，消費者對企業(yè)品牌的認同，包括物質的和精神的兩個方面：即認同企業(yè)的產(chǎn)品——企業(yè)的服務——企業(yè)的文化。二、品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的影響和意義品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。通過品牌戰(zhàn)略，率先在消費者心目中建立起某一獨特的認知與聯(lián)想，并讓這一認知與聯(lián)想深入和常留消費者心目中。品牌就對消費者具有了無窮的吸引力。而且通過品牌戰(zhàn)略建立起來的占位優(yōu)勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進的，即使競爭對手想跟進也會因為代價太大、回報遙遙無期而明智放棄，對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠遠勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。遠見者，善于見微知著，洞察趨勢，把握先機。正如八十年代，誰只要先有一點點廣告意識，膽大敢投廣告就可以崛起；九十年代初，誰先把廣告拍得漂亮、有藝術感染力，就能業(yè)論文-2-領先；九十年代中期，廣告拍得不僅漂亮、有藝術感染力，還要有訴求力，就能勝利；九十年代中后期，誰先掌控終端就能暫時贏得天下；二十一世紀初，誰在整合營銷傳播與系統(tǒng)營銷能力領先又能一時稱雄。但這些招數(shù)上大家水平旗鼓相當?shù)臅r候，誰先把握新的決戰(zhàn)聚焦點——品牌戰(zhàn)略，就能重新洗牌，成為新的勝利者。三、品牌的塑造3.1、品牌初創(chuàng)3.1.1品牌定位慎重決策理解了企業(yè)品牌的真正含義，對于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當重要的。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術水平、人員的素質和整體實力以及產(chǎn)品的類型（民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務產(chǎn)品等）、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競爭對手，確定企業(yè)的品牌是打造地區(qū)企業(yè)品牌、打國內企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。3.1.2增加投入，擴大影響確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進行必要的投入，首先要提高產(chǎn)品的質量，確保進入市場的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質產(chǎn)品；其次要進行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網(wǎng)絡；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對性的進行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費者由不了解企業(yè)品牌，到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的忠誠客戶。企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是否成功的關鍵。而工作開展是否細致、有效、科學，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進器”。為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場調研深入、內部工作扎實、領導決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)就有了良好的基礎。3.2、品牌維護如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護企業(yè)品牌就更加艱難。雖然消費者對企業(yè)品牌有了一定的認同，但這種認同是“淺層次”的（消費者對企業(yè)品牌的認同，這一時期，僅僅是對企業(yè)產(chǎn)品的認同），更何況隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競爭對手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會隨之充斥市場，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。競爭，在中國這個市場經(jīng)濟還不完善、法律還不健全的國度里，有有序的競爭，更有無序的競爭！因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計地維護企業(yè)品牌。業(yè)論文-3-3.2.1商標注冊，合法保護企業(yè)品牌創(chuàng)見的同時，應該立即到國家工商行政管理局，辦理企業(yè)產(chǎn)品注冊手續(xù)，通過法律手段，保護企業(yè)的合法權益。否則的話，被其他企業(yè)搶先注冊，企業(yè)的損失將是難以估計的。而經(jīng)過注冊登記后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權，企業(yè)就可通過法律程序，維護企業(yè)的權益，追討企業(yè)的損失。3.2.2提升品質，形成壁壘企業(yè)品牌的維護，應以產(chǎn)品品質的提高為基礎。沒有產(chǎn)品品質的保證，企業(yè)要維護自己的品牌，或者說是要消費者深層次的了解企業(yè)的品牌，那是不可能的。而提高產(chǎn)品品質的關鍵，就是通常說的，企業(yè)要在技術上形成核心競爭力。真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識產(chǎn)權的技術優(yōu)勢，并且通過申請技術專利（國家、國際），保護企業(yè)的知識產(chǎn)權，同時形成技術壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢作用。3.2.3加大力度，服務營銷產(chǎn)品品質的提高是一個沒有止境的過程，產(chǎn)品品質的缺陷在不同的消費者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。那么，如何來彌補這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產(chǎn)品品質的缺陷造成對企業(yè)品牌的影響呢？一個更為有效的方法，就是積極推行服務營銷。也就是說，通過企業(yè)員工的良好服務，去淡化一部分消費者對企業(yè)產(chǎn)品品質缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務營銷，使消費者對企業(yè)品牌的認同，由淺層次的認同，遞進到深層次的認同。四、實施品牌戰(zhàn)略4.1、選擇品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略形形色色，但沒有一種品牌戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè)。選擇品牌戰(zhàn)略還須視企業(yè)和產(chǎn)品特性的不同而行。典型的品牌戰(zhàn)略有以下幾種：4.1.1多品牌戰(zhàn)略一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。在全球實施多品牌戰(zhàn)略最成功的企業(yè)當數(shù)寶潔公司，它旗下的獨立大品牌多達八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護發(fā)用品領域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強調使“頭發(fā)更飄，更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。不過，多品牌戰(zhàn)略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業(yè)，不要輕易嘗試。4.1.2單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“佳能”品牌。業(yè)論文-4-在國內，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。海爾生產(chǎn)的冰箱、空調、彩電、電腦、手機等等所有的產(chǎn)品都使用海爾這一品牌，形成一個蔚為壯觀的大家族。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一、所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二、如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應累及其他。此外，使用同一品牌的產(chǎn)品間也不宜出現(xiàn)太大反差。4.1.3一牌多品戰(zhàn)略一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。它可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品，眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個龐大的品牌家族；另一種是企業(yè)只有一個品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個品牌，比較通行的做法是進行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的產(chǎn)品上。雨潤企業(yè)屬于第一種情況，其旗下有雨潤、旺潤等四個品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉等產(chǎn)品；海王公司屬于第二種情況，只有“海王”一個品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片等等。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新產(chǎn)品能享用成功品牌知名度和美譽度，從而以較低的營銷成本，“搭便車”銷售。但隱藏的危險是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機，將影響旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大，危險也越大。采用這種品牌戰(zhàn)略往往會形成品牌旗下的產(chǎn)品都能賣一點，但每種產(chǎn)品都不在市場上居領先地位的格局。4.1.4一牌一品戰(zhàn)略一牌一品戰(zhàn)略是指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產(chǎn)品；單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，其音像制品以Panasonic為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌?！敖鹕ぷ印焙韺殑t屬于后一種情形。實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。由于廣告宣傳時對外傳播的信息都是有關這一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點、個性、形象之間的對應關系。一提起格力，“好空調，格力造”的口號容易在消費者心目中樹立起格力空調第一品牌的概念。在消費者心智中牢牢占位意味著品牌將擁有極高的忠誠度和指名購買率。企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時，只要把這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢發(fā)揮出來，便有望成為行業(yè)翹楚。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品若不采用企業(yè)已有的成功品牌也有很大的難處，一方面新產(chǎn)品無法得到成功品牌的蔭蔽；另一方面，現(xiàn)今發(fā)展一個新品牌不僅投入大周期長而且成功率很低，是高風險的營銷行為，只有財力雄厚且推廣品牌的經(jīng)驗十分豐富的企業(yè)才可以選擇“一牌一品”戰(zhàn)略。4.1.5副品牌戰(zhàn)略企業(yè)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，主副品牌之間的關系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系。副品牌一般都直觀、形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象，具有口語化、通俗化的特點，較主品牌內涵豐富，適用面窄。許多國際著名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領先的新產(chǎn)品，如：“索尼—特麗瓏”、“飛利浦—視霸”等。美的是國內副品牌戰(zhàn)略運用較為成功的企業(yè)之一，它利用“星座”來命名產(chǎn)品。一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽。于是一系列副品牌如“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”等呼之而出，由于定位準確，投放市場即引起強烈反響，創(chuàng)造出空調界的一個個銷售奇跡。業(yè)論文-5-4.1.6背書品牌戰(zhàn)略瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短的時間里就成為中國酒市的新貴。仔細分析，它們有一個共同的特點，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在傳播時有意將這一信息傳達給消費者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦?。而在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔保的作用。這就是背書品牌戰(zhàn)略。對背書品牌而言，其主要角色是向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點，因為這個品牌的背后是一個已經(jīng)成功的企業(yè)。當一種產(chǎn)品是全新的時候，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因為這種保證，消費者會覺得與這個產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。但是，對于背書品牌而言，有時在提供這種保證之后就會擔上受殃及的危險。4.1.7品牌聯(lián)合戰(zhàn)略近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升的趨勢，它是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實現(xiàn)1＋1＞2的做法。品牌聯(lián)合比較成功的典型是英特爾公司與世界主要計算機制造商之間的合作。英特爾公司是世界上最大的計算機芯片生產(chǎn)者。該公司推出了鼓勵計算機制造商如IBM、戴爾在其產(chǎn)品上使用“IntelInside”標志的聯(lián)合計劃，結果在計劃實施的短短18個月里，該標志的曝光次數(shù)就高達100億次，使得許多個人計算機的購買者意識到要購買有“IntelInside”標志的計算機。英特爾公司與各大計算機品牌合作的結果是，標有“IntelInside”的計算機比沒有該標志的計算機更為消費者所認可和接受。4.1.8品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營始于美國，在中國正方興未艾。特許人與受許人共同借助同一個品牌，在相同模式的約束下實現(xiàn)品牌的擴張，達到雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術、管理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定費用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實現(xiàn)品牌的快速擴張，由于借助他人的資金，相對風險低、成本低。受許人則可以背靠大樹好乘涼，但必須面對一個現(xiàn)實，品牌永遠都不會屬于自己。實施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當數(shù)麥當勞。麥當勞在中國的加盟店目前已達到380多家，在全球更數(shù)以十萬計。4.1.9品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略品牌虛擬經(jīng)營實現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，從而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務中解脫出來，得以專注于技術、服務與品牌推廣。耐克是品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)之一。從20世紀70年代初開始，耐克決定把精力主要放在設計與營銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動力成本低廉的國家和地區(qū)的廠家，以此降低生產(chǎn)成本。因此，現(xiàn)在美國市場上出售的耐克運動鞋，基本上都是在海外工廠生產(chǎn)的。正是這種虛擬經(jīng)營，使耐克在國際市場上獲得了強大的成本競爭優(yōu)勢。對于以上幾種品牌戰(zhàn)略的運用，沒有好與不好之分，只有合適與不合適之別。在實踐中，一個企業(yè)往往可以根據(jù)自身的實際情況選擇其中的一種或幾種加以使用。4.2，實施品牌戰(zhàn)略在確定了企業(yè)欲實施的品牌戰(zhàn)略后，其實施過程中應著重以下幾點：4.2.1，將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行和展開。4.2.2，以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經(jīng)營理念。業(yè)論文-6-產(chǎn)品質量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，可以說，質量是品牌生命之所系。企業(yè)還應借鑒國外成功經(jīng)驗，提高自己的設計開發(fā)能力。企業(yè)要在新技術革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。要積極發(fā)展同國外著名大公司的合作，引進技術和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進高科技人才。4.2.3，強化市場營銷，提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還加強產(chǎn)品宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動等。需要注意的是，要贏得消費者對品牌的信任和滿意，企業(yè)必須做好長期的努力。4.2.4，以消費者為中心，建立良好的客戶關系管理系統(tǒng)。良好的客戶關系可以強化品牌與消費者的關系，企業(yè)應當在以消費者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營哲學指導下，將產(chǎn)品營銷與整體溝通策略應用于實踐。企業(yè)應以市場為向導，以科技為手段來適應要求的變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便引導消費，不斷開拓新產(chǎn)品，為消費者提供個性化的服務，最大程度滿足消費者，以使自己在競爭中處于有利地位。4.3、品牌戰(zhàn)略實施中的誤區(qū)4.3.1忽視品牌投資實施品牌戰(zhàn)略實際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)達到了一定的規(guī)模就成了名牌。品牌資產(chǎn)和企業(yè)的廠房、機器設備等固定資產(chǎn)一樣，也必須對它們進行不斷的投資以使企業(yè)始終處于一個有利的競爭地位。但在實際上，企業(yè)往往認為機器設備是一種投資，而對品牌投資卻看成是一種費用支出。應該認識到，做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會為企業(yè)帶來有效的投資回報。這種回報即所謂的名牌效益。4.3.2急功近利冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創(chuàng)出來，其建立是一個長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創(chuàng)出一個名牌，而忽視了長遠的規(guī)劃和戰(zhàn)略。發(fā)展名牌產(chǎn)品要作長期艱苦努力，要在技術上、品種上、質量管理上創(chuàng)新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。4.3.3只偏重于某一項努力，而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實施靠的是企業(yè)整體素質與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，很多企業(yè)過于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒，雖然一度引起哄動，獲得了良好的廣告效應，卻因為忽視了市場分析和缺乏后續(xù)運作能力，最終淹沒于市場浪潮中。4.3.4以“不變”應“萬變”市場瞬息萬變，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。實施名牌戰(zhàn)略是一項復雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個持之以恒的長期計劃，是實施品牌戰(zhàn)略業(yè)論文-7-的關鍵所在。面對WTO，國內品牌將會面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要通過管理制度、技術的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力，真正做到以“不變”應“萬變”。五、中國企業(yè)同國外企業(yè)在品牌管理上的差距5.1幾乎不存在對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同。5.2企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變，成了信天游，沒有傳達出同樣的核心價值。5.3傳播容易追逐市場熱點，突出產(chǎn)品的具體細節(jié)，忽視品牌整體價值感與品牌威望的提升。5.4對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導致品牌建設成本極高。5.5急功近利，面對市場競爭壓力與內外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值戰(zhàn)術。5.6品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價能力極低。六、如何發(fā)展我們自己的品牌戰(zhàn)略6.1創(chuàng)建令目標消費群心動的品牌氣質真正成熟的跨國公司在進行品牌管理中都對看不見摸不著甚至難以言傳的品牌氣質非常重視，竭力發(fā)展符合目標消費群審美情趣的品牌氣質。LG的整個標識充分體現(xiàn)了“親和力、樂觀、美好生活”的品牌氣質，這張微笑的臉也是企業(yè)對未來社會美好文明與生活的憧憬與期許。從2003年開始，LG對原有口號進行了調整，推出“Let’sGo”以代替“DigitalLeader—LG”（數(shù)碼創(chuàng)導），LG希望通過這個口號把它那種最尖端的技術，以可以接近消費者的生活化狀態(tài)，貼近和方便消費者。經(jīng)過對品牌氣質的提升，LG的技術領先與頂尖的工業(yè)設計優(yōu)勢通過品牌充分彰顯出來，獲得了累累碩果。2004年，LG電子的全球銷售收入同比增長22.2%，創(chuàng)下歷史新紀錄。杰出的表現(xiàn)，讓LG電子的股票在過去半年漲幅約30%～40%，而過去兩年來，股價更上漲一倍。世界服裝業(yè)巨頭杰尼亞把自己的目標消費群定位為有品位、格調的社會名流，把品牌氣質定義為“精致、優(yōu)雅、古樸”，從不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其“完美無瑕、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個性化風格”風靡全球。范思哲則以“性感、夸張、詭異”的個性化品牌氣質誘惑著自己的目標人群——麥當娜、米切爾·菲菲和朱迪·福斯特。6.2塑造大品牌，追求領先地位業(yè)論文-8-一個區(qū)域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，一個中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內電器大品牌。6.3賦予品牌獨特的情感與自我表現(xiàn)型利益很多產(chǎn)品同質化嚴重，就應該賦予品牌的核心價值獨特的情感與自我表現(xiàn)型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優(yōu)雅人生”。是這種獨特而又讓目標消費者怦然心動的核心價值強有力地支撐起品牌的溢價能力。6.4區(qū)別不同檔次的產(chǎn)品，避免錦衣夜行一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設計來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標識洋河中的最高檔酒，對于重新恢復曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機，用型號、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因為手機的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費者容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設計上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時最好采用副品牌加以區(qū)隔。6.5"師夷長技以制夷"中國具有的三大優(yōu)勢——產(chǎn)業(yè)基礎優(yōu)勢、勞動力成本優(yōu)勢、本土市場優(yōu)勢，為中國企業(yè)創(chuàng)造自己的名牌提供了比較好的基礎條件，如果加上強烈的名牌意識、恰當?shù)拿茟?zhàn)略操作，自己的品牌是完全可以在世界上樹立起來的。樹立了自己的品牌，就可以進行更廣泛更深刻的綜合和整合，把外國企業(yè)許多好的要素綜合進來，既能做到“吃羊肉而不變成羊”，也能做到“與狼共舞而變成狼”。海爾就是成功的一例。七、中國企業(yè)前景展望我國企業(yè)在享受"入世"帶來的諸多好處同時,也嘗到了由此引發(fā)的苦楚:眾多外國企業(yè)及其品牌一時間大量涌進中國,原本接近飽和的許多市場,更加擁擠。面對國際知著名品牌的競爭,我們許多經(jīng)營多年的本土老品牌顯得那么脆弱和不堪一擊。究其原因,主要責任在我們自己：不少企業(yè)(經(jīng)營者)品牌意識不夠或者根本沒有品牌意識,更何談讓它(他)深入理解并貫徹品牌戰(zhàn)略。當然,我們政府在入世的初始階段,相關政策法規(guī)也不夠完善,許多準備工作沒有到位等等,都在一定程度上給我們的企業(yè)帶來不利的因素。然而,以海爾,聯(lián)想等一大批國內優(yōu)秀企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略上，還是表現(xiàn)出了令國人自豪的一面。尤其是海爾全球化戰(zhàn)略更是令世人矚目：首先登陸德國,歐盟轉而進軍日本。1999業(yè)論文-9-年4月，海爾投資3000萬美元，在美國南卡羅萊那州建立了該公司最大的海外生產(chǎn)基,標志著海爾已成功進駐美國。"海爾連世界,真誠到永遠!"品牌戰(zhàn)略成就了海爾,海爾也不斷地做大做強自己的品牌!2004年12月8日,聯(lián)想成功并購IBMPC業(yè)務,一躍成為全球第三大PC供應商。正是基于對自身成本優(yōu)勢的信心和對戰(zhàn)略發(fā)展不得已的選擇，聯(lián)想有勇氣完成這筆“蛇吞象”的交易。此前，中國資本在參與經(jīng)濟全球化的進程中，憑借著低成本優(yōu)勢，在眾多領域中雖有不俗表現(xiàn)，但屢招諸多國家反傾銷調查甚至是暴力阻撓。它們遭遇的挫折暴露出中國企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重大缺陷?，F(xiàn)在聯(lián)想的起點已與以往企業(yè)大不相同,它不僅嫁接了全球著名品牌，而且擁有了一整套成熟的全球營銷系統(tǒng)。我們先不談論聯(lián)想的未來如何?單就聯(lián)想此舉的膽識和魄力足以證明其作為中國乃至世界一流IT制造商的地位?？梢云诖氖?，聯(lián)想將為中國企業(yè)界帶來全球營銷系統(tǒng)構建和全球品牌經(jīng)營等方面的寶貴經(jīng)驗，在中國企業(yè)發(fā)揮成本優(yōu)勢的方向上走出新的大道來。值得中國企業(yè)界反思的是，在打造全球品牌、推行自己的品牌戰(zhàn)略時，并非只有加強制造與營銷的華山一條路。也就是說，中國企業(yè)乃至中國的發(fā)展，能否有另外一種發(fā)揮想象力的方式？令人欣慰的是海爾和聯(lián)想等企業(yè)在這個方面起了很好的模范帶頭作用，我們期待更多的優(yōu)秀企業(yè)不斷做大作強，誕生出更多的“海爾”“聯(lián)想”，積極參與國際競爭，為早日實現(xiàn)中華民族的偉大復興而奮斗！放眼中國企業(yè)的未來，盡管走品牌化道路困難重重，但只要我們緊跟時代步伐并不斷改進自身缺陷，依然前景光明！主要參考文獻：1、《管理學基礎》單鳳儒高等教育出版社2000年8月第一版2、《企業(yè)營銷戰(zhàn)略》湯壽椿高等教育出版社2000年7月第一版3、《營銷戰(zhàn)略管理》甘亞平高等教育出版社2003年2月第三版4、《中國經(jīng)營報》2006年01月16日總第1638期5、《品牌國際化戰(zhàn)略》韓中和復旦大學出版社2003-9第一版6、《利潤最大化戰(zhàn)略》（美）多克特斯江林等中國勞動社會保障出版社2006-1-1