畢業(yè)設(shè)計(jì) 對(duì)汽車經(jīng)銷商營銷方式的研究與分析.doc

畢業(yè)論文檔案材料專業(yè)汽車技術(shù)服務(wù)與營銷班級(jí)08汽車技術(shù)服務(wù)與營銷學(xué)生姓名學(xué)號(hào)論文題目對(duì)汽車經(jīng)銷商營銷方式的研究與分析指導(dǎo)教師非官方內(nèi)裝材料清單：1、畢業(yè)論文任務(wù)書2、畢業(yè)論文3、畢業(yè)論文成績?cè)u(píng)定表2011屆畢業(yè)論文題目：對(duì)汽車經(jīng)銷商營銷方式的研究與分析姓名學(xué)號(hào)專業(yè)汽車技術(shù)服務(wù)與營銷年級(jí)2008級(jí)指導(dǎo)教師完成時(shí)間2010年11月25日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書汽車與環(huán)境工程系08汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)一班學(xué)生號(hào)一、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目:對(duì)汽車經(jīng)銷商營銷方式的研究與分析二、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作日期:2010年9月5日起至2010年11月30日止三、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)行地點(diǎn)：四、任務(wù)書的內(nèi)容：目的：對(duì)汽車經(jīng)銷商營銷方式及其發(fā)展進(jìn)行探索.任務(wù)：在圖書館、網(wǎng)吧或其他地方收集有關(guān)資料，整理提取有價(jià)值的資料撰寫論文論述目的.工作日程安排：1.9月5日月12日：確定題目對(duì)汽車經(jīng)銷商營銷方式的研究與分析，初步確定大綱，并找相關(guān)資料；2.月13日9月20日：找到相關(guān)資料篇以上的文章或書籍，文字和圖片資料在頁以上；3.9月21日9月30日：依照題目和大綱，選取相關(guān)資料，撰寫論文。4.10月1日10月18日：形成論文初稿，要求按照范文的格式，字?jǐn)?shù)在頁以上，提交論文電子初稿。5.10月19日10月30日：按照教師的要求仔細(xì)修改論文。6.10月31日11月日：提交論文電子第二稿，并按照教師的要求仔細(xì)修改論文第二稿。7.11月日11月15日：仔細(xì)修改論文格式，并按照教師的要求仔細(xì)修改論文格式和內(nèi)容。8.11月16日11月30日：提交論文電子終稿和論文紙質(zhì)稿。設(shè)計(jì)（論文）要求：按一般論文要求主要參考文獻(xiàn)：1陳永革.汽車市場營銷M.北京：高等教育出版社，2008.2雷明森.汽車銷售M.北京：中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2007.3黃紅惠.汽車營銷M.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008.4吳敬安.如何做好汽車營銷的企劃M.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.學(xué)生開始執(zhí)行任務(wù)書日期:2010年9月5日學(xué)生簽名：年月日學(xué)生送交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）日期2010年11月30日指導(dǎo)教師簽名：年月日目錄摘要.1緒論.21.汽車營銷的發(fā)展歷程.31.1國外汽車營銷的發(fā)展歷程.31.2我國汽車營銷的發(fā)展歷程.42.汽車營銷流程與服務(wù)模塊展示.52.1汽車營銷的流程.52.2汽車營銷全程式服務(wù)模塊示意圖.63.汽車經(jīng)銷商營銷方式的市場現(xiàn)狀分析.73.1弊病分析.73.2失誤分析.73.3亮點(diǎn)分析.84.汽車營銷方式的種類及實(shí)例分析.94.1體驗(yàn)營銷.94.1.1體驗(yàn)式營銷的定義.94.1.2體驗(yàn)式營銷的五階段.94.1.3體驗(yàn)式營銷實(shí)例分析.104.2網(wǎng)絡(luò)營銷.124.2.1汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的形式.124.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例分析.134.3互動(dòng)營銷.134.3.1互動(dòng)營銷定義.134.3.2互動(dòng)營銷的作用.134.3.3互動(dòng)營銷實(shí)例分析.134.4娛樂營銷.144.4.1娛樂營銷定義.144.4.2娛樂營銷的形式.144.4.3娛樂營銷作用分析.144.4.4娛樂營銷實(shí)例.144.5極限營銷.154.5.1極限營銷定義.154.5.2體驗(yàn)式營銷實(shí)例分析.154.6植入性營銷.154.6.1植入性營銷定義.154.6.2植入性營銷實(shí)例分析.155.未來營銷方式的展望.165.1博客營銷.165.2擂臺(tái)“PK”.166.結(jié)論.17參考文獻(xiàn).18致謝.19畢業(yè)論文1對(duì)汽車經(jīng)銷商營銷方式的研究與分析摘要：汽車營銷方式是經(jīng)銷商進(jìn)行整車銷售前不可或缺的一部分，它直接關(guān)系到一個(gè)經(jīng)銷商的車輛銷量狀況以及自身的發(fā)展問題，好的營銷方式能夠給企業(yè)到來活力與生機(jī)。本文對(duì)汽車營銷方式的特點(diǎn)、作用和實(shí)例分析進(jìn)行論述，并以一汽大眾的CC為例，依照在柳州盛銘汽車貿(mào)易有限公司實(shí)習(xí)中的實(shí)際接觸，淺談各營銷方式的作用。本文重點(diǎn)以一汽大眾中的體驗(yàn)式營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析論述。關(guān)鍵詞：汽車營銷市場現(xiàn)狀營銷方式實(shí)例分析對(duì)汽車經(jīng)銷商營銷方式的研究與分析2緒論汽車營銷是指汽車（銷售）企業(yè)將商品車與客戶進(jìn)行價(jià)值交換的一種社會(huì)活動(dòng)及其商務(wù)過程。它是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場最好的選擇，賣方市場已經(jīng)完全進(jìn)化為買方市場，汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。作為一個(gè)潛力巨大、開發(fā)并不充分的行業(yè)，對(duì)于任何品牌和任何經(jīng)營者都有勝出的機(jī)會(huì)。其前提是：必須賣好車，必須做好營銷。對(duì)廠家是如此，對(duì)經(jīng)銷商更是如此。如何快速有效地提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，取決于營銷方略的科學(xué)與合理性，取決于企業(yè)營銷人才與營銷隊(duì)伍的執(zhí)行能力。2002年被人們稱為中國汽車元年，汽車的產(chǎn)量突破了300萬輛。在這之后的幾年內(nèi)，汽車尤其是轎車進(jìn)入居民消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)程大大加快，私人消費(fèi)正在成為汽車市場的主導(dǎo)因素，汽車市場銷售出現(xiàn)爆炸式增長，每年幾乎以100萬輛的速度遞增，到2009年達(dá)到了1340萬輛。汽車市場的高速增長，為我們展現(xiàn)了一幅比以往更為精彩的汽車市場營銷的圖景：價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)每天戰(zhàn)事不斷，每次戰(zhàn)法不同。汽車市場已成為汽車廠商競相展示品牌和實(shí)力的舞臺(tái)。競爭激烈的汽車市場，使我國原有汽車市場營銷體系受到了巨大的沖擊，汽車市場的營銷模式發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的營銷模式受到了沖擊，新的與國際接軌的現(xiàn)代營銷模式被引入國內(nèi)，并獲得了很快的發(fā)展，使我國汽車經(jīng)銷商的營銷的方式也呈現(xiàn)出了多元化的特征。為此，我將自己在一汽大眾柳州盛銘汽車貿(mào)易有限公司實(shí)習(xí)中接觸到的體驗(yàn)式營銷以及其他營銷方式一一研究與分析。畢業(yè)論文31.汽車營銷的發(fā)展歷程1.1國外汽車營銷的發(fā)展歷程1886年是不同尋常的一年，這一年德國人卡爾奔馳，制成啦第一輛裝有單缸二沖程內(nèi)燃機(jī)的三輪汽車，并于1886年1月29日取得啦德國專利。同年另一名德國人戴姆勒也試駕啦他發(fā)明的四輪汽油汽車，從此汽車開始改變啦這個(gè)世界。在100多年的汽車發(fā)展，并隨著營銷方式、格局的不斷變遷，世界汽車營銷產(chǎn)業(yè)一直保持著增長的態(tài)勢(shì)，特別是汽車進(jìn)入家庭的增長貢獻(xiàn)巨大，帶動(dòng)了世界汽車營銷的發(fā)展。在20世紀(jì)70年代末期的世界經(jīng)濟(jì)國家化時(shí)代，把世界汽車營銷推入了一個(gè)無國界經(jīng)營的時(shí)代，特別是90年代互聯(lián)網(wǎng)的興起，又加速了全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐：汽車行業(yè)之間的兼并聯(lián)合、創(chuàng)立合資或臺(tái)作企業(yè)、企業(yè)部分或全部合并、聯(lián)合開發(fā)項(xiàng)目等層出不窮，遍及世界范圍的資本重組完全改變啦傳統(tǒng)汽車品牌創(chuàng)立與營銷體系。世界汽車營銷發(fā)展20世紀(jì)90年代至今，采用了多種多樣的售車方式。世界汽車制造企業(yè)和經(jīng)銷商在具體的汽車營銷方式上絞盡腦汁，設(shè)計(jì)出各種各樣能為顧客接受的、容易引起購車欲望的促銷方案。歸納起來，有以下四種。a、業(yè)務(wù)員推銷。汽車制造廠家或經(jīng)銷商組織培訓(xùn)銷售人員隊(duì)伍，在有關(guān)的銷售區(qū)域，以直接與顧客接觸的方式，宣傳、推介和銷售汽車。b、汽車展示廳。在繁華的大城市和具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和交通中樞地位的地方，選擇人員流動(dòng)的最佳地段，設(shè)立豪華氣派的汽車展示廳，以實(shí)體展示或?qū)嵨锊僮餮菔镜姆绞?，直接激發(fā)消費(fèi)者的購車欲望或以較文明的方式“勸說”消費(fèi)者購車。c、建立相當(dāng)規(guī)模和一定檔次的汽車城或汽車交易市場。汽車廠家的銷售部門和經(jīng)銷商，派員工駐入這種交易場所，向人們展示和推介各種車型產(chǎn)品。在交易城內(nèi)，各品牌的汽車公司都云集于此，顧客來此，如同置身于國際汽車博覽會(huì)，選擇余地大。d、汽車超市。汽車超級(jí)市場一般都設(shè)有寬敞的大廳，環(huán)境舒適，氣候宜人，陳列的各式汽車可任由顧客挑選并實(shí)際操作體驗(yàn)，購車方便。隨著世界汽車消費(fèi)信貸、汽車稅費(fèi)征收、汽車租賃等營銷方式的變化，讓世界汽車營銷的發(fā)展有了長足的進(jìn)步。對(duì)汽車經(jīng)銷商營銷方式的研究與分析41.2我國汽車營銷的發(fā)展歷程從1956年第一輛解放卡車下線算起，我國的汽車銷售行業(yè)走過了40多年，而我國汽車銷售真正開始發(fā)展起來是20世紀(jì)90年代初期的物資流通體制改革之后，特別是在進(jìn)入了21世紀(jì)之后，中國加入WTO，汽車銷售格局才加快形成，入世使國際汽車巨頭加快進(jìn)入中國市場的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國市場的力度。這一切極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。無論是國外還是國內(nèi)，各大廠商都紛紛涉足汽車領(lǐng)域，形成了群雄逐鹿的競爭態(tài)勢(shì)。1978年以前我國的汽車銷售是實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃分配制度，根本算不上是銷售。1978年至1990年，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍然在汽車流通領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，但也出現(xiàn)了一些市場調(diào)節(jié)因素，汽車廠家開始自己建立全國性的銷售體系，不過，那時(shí)候汽車仍然屬于短缺商品，企業(yè)的主要精力還是放在生產(chǎn)上，銷售居于次要位置。1990年以后，公務(wù)、商務(wù)購車仍然是汽車消費(fèi)的主體，整個(gè)汽車行業(yè)存在生產(chǎn)過剩的現(xiàn)象，銷售部門在汽車廠家中的地位日益顯得重要起來。但那時(shí)候整個(gè)市場規(guī)模不大，競爭主要體現(xiàn)在桑塔納、捷達(dá)、富康這“老三樣”之中，整體銷售水平較低。2000年，我國汽車銷售總量突破200萬輛，這是汽車銷售的分水嶺。市場規(guī)模以每年增長100萬輛的速度迅速擴(kuò)大。2005年，我國汽車銷售總量已經(jīng)突破570萬輛，私人購車逐漸成為主流，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，在總體供大