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卷 煙 品 牌 形 象 設(shè) 計(jì) 方 案,北京新觀念廣告公司 2007.6.10,背 景,泰山品牌現(xiàn)有泰山(新品)規(guī)格(126元/條),市場(chǎng)主要為山東省內(nèi),為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)200300元零售價(jià)格檔第一品牌。山東中煙在其基礎(chǔ)上,向上延伸開(kāi)發(fā),采取了五項(xiàng)專利技術(shù);積淀了深厚的泰山文化;賦予了茶香香薰的神韻,凝聚了千萬(wàn)有識(shí)之士的聰明才智,即將推出極頂泰山(180元/條)、擎天泰山(500元/條)兩款新品,特針對(duì)現(xiàn)行業(yè)同檔市場(chǎng)品牌,對(duì)泰山品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。,市場(chǎng)競(jìng)品分析,2007年,全行業(yè)零售條價(jià)300元以上的卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將突破28萬(wàn)箱,具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi),較為成熟的品牌主要包括了中華、芙蓉王、云煙、玉溪、紅河、黃鶴樓、蘇煙、利群等,以上品牌已基本建立其自身獨(dú)特的、較為完整的品牌形象,并在各自的主要市場(chǎng)構(gòu)筑了比較牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。,市場(chǎng)競(jìng)品分析,從品牌形象來(lái)看,行業(yè)此一檔次的品牌主要可分成以下幾類: 政治意義型 傳統(tǒng)文化型 概念符號(hào)型 新構(gòu)價(jià)值型,市場(chǎng)競(jìng)品分析,政治意義型,代表品牌:中華 熊貓 蘇煙 即與政治特權(quán)相掛鉤,體現(xiàn)品牌的尊貴與高品質(zhì),從而帶動(dòng)品牌發(fā)展。 中華與小熊貓?jiān)从谡c偉人的附加,而中華國(guó)煙的形象在上海卷煙集團(tuán)良好的操作下,數(shù)十年來(lái)幾乎難以撼動(dòng)。多年的歷史積累,中華5000、熊貓時(shí)代版的推出基本順風(fēng)順?biāo)LK煙近年來(lái)的發(fā)展也較為順利,雖然沒(méi)有明確的主張,但通過(guò)贊助“政府會(huì)議專用”的營(yíng)銷方式,無(wú)疑為其增添了幾分政治意義。,市場(chǎng)競(jìng)品分析,傳統(tǒng)文化型,代表品牌:玉溪、黃鶴樓。 即為品牌附加傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn),張顯品牌的文化價(jià)值主張,從而打動(dòng)消費(fèi)者。 玉溪以“上善若水”(老子第八章)表達(dá)了品牌親和、平易、不爭(zhēng),只求澤披萬(wàn)物的文化主張,引起消費(fèi)者共鳴,而黃鶴樓則依托作為歷史文化古跡的黃鶴樓,以“天賜淡雅香”為口號(hào),通過(guò)系列產(chǎn)品設(shè)計(jì),尤其是“論道”、“1916”等,很好地將傳統(tǒng)歷史與文化的形象增加在了品牌上,同時(shí)“華、溪、樓、王”概念的炒作,更加黃鶴樓品牌與中華、玉溪、芙蓉王相鉤連。,市場(chǎng)競(jìng)品分析,代表品牌:云煙印象 紅河v8 將品牌符號(hào)化,形成一種新的概念,迎合了新時(shí)代背景下的文化取向,激發(fā)消費(fèi)者自身聯(lián)想。 “印象”一詞的新熱源自張藝謀的“印象劉三姐”大型山水實(shí)景表演,云煙冠以“印象”自然地承繼了這一新文化概念所表達(dá)的各種意義,提升了云煙的文化屬性。紅河則用無(wú)意義但極具現(xiàn)代汽車等工程設(shè)計(jì)概念的“v8”,將品牌原形象中的動(dòng)力感受進(jìn)行了符號(hào)放大和升華,成為紅河形象的高端代表。,概念符號(hào)型,市場(chǎng)競(jìng)品分析,代表品牌:芙蓉王 利群 跳出傳統(tǒng)之外,或淡化與傳統(tǒng)的關(guān)聯(lián),順應(yīng)新時(shí)代文化發(fā)展需要,構(gòu)建起針對(duì)目標(biāo)人群的價(jià)值述求。 芙蓉王經(jīng)過(guò)多年來(lái)多個(gè)主張的更替、持續(xù)演繹,“傳遞價(jià)值,成就你我”已經(jīng)成為新成功文化的表達(dá),具有人性化特征的成功人士稱為芙蓉王的標(biāo)志;利群則抓住了都市人脫離自然、疲憊不堪的精神與身體狀態(tài),以“讓心靈去旅行”傳達(dá)了自然、和諧、休閑的品味生活。,新構(gòu)價(jià)值型,設(shè)計(jì)方向,總體思路 立足泰山文化和齊魯文化,挖掘泰山品牌中所蘊(yùn)藏的民族文化精髓,對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)而延展深化,形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)隔的、具有獨(dú)特概念、能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的品牌形象。,設(shè)計(jì)方向,泰山文化兩面: 一是融合大成、和諧統(tǒng)一,泰山為五岳之首,十二帝后封禪之地,更是佛、道、儒等各種文化的完美融合,人民大會(huì)堂和人民英雄紀(jì)念碑的基石用的就是泰山石,是和諧統(tǒng)一的具體體現(xiàn); 二是努力拼搏、自強(qiáng)不息,泰山挑夫是這種精神的最佳代表。,什么是泰山文化?,設(shè)計(jì)方向,“齊魯”一名,因于先秦齊、魯兩國(guó)。 到戰(zhàn)國(guó)末年,隨著民族融合和人文同化的基本完成,齊、魯兩國(guó)文化也逐漸融合為一體。因?yàn)槲幕囊惑w,“齊魯”形成一個(gè)統(tǒng)一的文化圈,由統(tǒng)一的文化圈形成了“齊魯”的地域概念。 管窺簡(jiǎn)概,齊魯文化即周禮、孔儒的發(fā)端,天下大道的追求,是文化的融合、生命的和諧,是共濟(jì)天下的理想。,什么是齊魯文化?,目標(biāo)人群,30歲以上,深諳中國(guó)傳統(tǒng)文化,有追求,有擔(dān)當(dāng),具有社會(huì)、歷史責(zé)任感的政界、商界、文化界的成功人士。,目標(biāo)市場(chǎng),避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)市場(chǎng),以山東為基礎(chǔ), 以東北、華北、華中市場(chǎng)為主要目標(biāo)。,規(guī)劃方案一,推廣主題 立身之本 國(guó)家之立,民族之立,文化之立。 訴求方向 不同于玉溪的柔,和黃鶴樓的淡,以一種剛硬堅(jiān)強(qiáng)的男性主張與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手相區(qū)隔,更有質(zhì)感,更具有男性化的魅力。 廣 告 詞 卓然 傲立 釋 義 立,自強(qiáng)的剪影,不屈的姿勢(shì),是追求,是責(zé)任。經(jīng)歷萬(wàn)千磨礪之 后,立于泰山之巔,卓然天地之間,四海在腳下,風(fēng)云在腳下,變幻 在腳下。分間天地,俯瞰八方,這是奮斗、成功的高度。這是天和地 之外的新高度。 推廣活動(dòng) 奧運(yùn)金牌項(xiàng)目推廣 促銷物品 宣傳手冊(cè)、品牌形象展示柜、大小燈箱廣告、禮盒、高檔煙灰缸和火 機(jī)等。,創(chuàng)意視覺(jué),創(chuàng)意視覺(jué)闡釋:,青松長(zhǎng)于山峰之巔,卓然而立,風(fēng)過(guò)不折, 雨過(guò)不濁,笑看風(fēng)云,俯視八方。這代表 著剛硬堅(jiān)強(qiáng)的男性主張,這意味著一種奮 斗、成功的高度,如泰山傲然而立。,卓然傲立 卓者,超然而立,風(fēng)過(guò)不折,雨過(guò)不濁, 立于天地之間,俯瞰八方。,規(guī)劃方案二,推廣主題 君子之德 訴求方向 挖掘泰山中“君子之德”的文化厚底,樹(shù)立自身的文化旗幟,針對(duì)目標(biāo) 群體的價(jià)值需求,用文化感染消費(fèi)者。 廣 告 詞 君子 厚德 釋 義易經(jīng)有云,君子應(yīng)如大地一般,以厚實(shí)而和順的品性,增己德,以載 萬(wàn)物、澤八方。泰山之厚,莫如德之厚,亦君子之厚。 推廣活動(dòng) 公益文化活動(dòng)(藝術(shù)或古物展、拍賣、助學(xué)、奧運(yùn)等) 推廣活動(dòng) 品牌形象書(shū)(與泰山、傳統(tǒng)文化相關(guān)的文字和圖片)、品牌形象展示 柜、大小燈箱廣告、禮盒、高檔煙灰缸和火機(jī)。,創(chuàng)意視覺(jué),創(chuàng)意視覺(jué)闡釋:,畫(huà)面中的磐石沉穩(wěn)而厚重,頂天立天,巍峨聳 立,采天地之精華,吸日月之靈氣。君子之德, 猶如泰山磐石,以厚實(shí)而和順的品性,修己道 德,承載萬(wàn)物,恩澤八方,造福四海。,君子厚德 君子之厚,莫若德之厚,猶如泰山,以 載萬(wàn)物,澤八方。,規(guī)劃方案三,推廣主題 恒定(面對(duì)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)、競(jìng)技項(xiàng)目等) 訴求方向 于浮躁的社會(huì)風(fēng)氣,相對(duì)于瞬息的經(jīng)濟(jì)波動(dòng),真正的價(jià)值始終堅(jiān)守在 成功者的心中,他不應(yīng)外界而動(dòng)搖,不物喜,不己憂,是中華民族千 古傳承的脊梁。 廣 告 詞 泰然淡定 釋 義 泰山,作為中華大地上最沉重的象征物之一,代表著對(duì)最高價(jià)值的追 求(死有重于泰山),代表的永恒不變、寵辱不驚(泰山崩于前而色 不變、泰山磐石、泰然處之、安入泰山),故曰“恒定”。鼎,是泰 山精神的物化,同樣具有相當(dāng)?shù)囊饬x。二者相互應(yīng),構(gòu)成泰山的價(jià)值 主張。 推廣活動(dòng) 軟文、廣告畫(huà)(奧運(yùn)項(xiàng)目寫(xiě)真)為主 促銷物品 宣傳手冊(cè)、品牌形象展示柜、大小燈箱廣告、禮盒、高檔煙灰缸和火 機(jī)等。,創(chuàng)意視覺(jué),創(chuàng)意視覺(jué)闡釋:,泰山,為五岳之長(zhǎng),凌駕于群山之上,成 為人們心中一個(gè)恒久不變的符號(hào),山的象 征。無(wú)獨(dú)有偶,“山”字的寫(xiě)法自先祖始創(chuàng) 文字以來(lái),同樣是恒久不變。君子立于世, 當(dāng)如泰山,泰然淡定,寵辱不驚,不以物 喜,不以己悲 。,泰然淡定 寵辱不驚,閑看庭前花開(kāi)花落; 去留無(wú)意,漫隨天外云卷云舒。,規(guī)劃方案四,推廣主題 志存高遠(yuǎn) 訴求方向 成功人士之所以成功,只是因?yàn)樗麄儞碛羞h(yuǎn)大的志向,心存高遠(yuǎn),所以 他們?cè)诿鎸?duì)外界一切巨大的誘惑、威脅的時(shí)候,都能處變不驚,泰然自 若,達(dá)到“不動(dòng)心”的境界。這也就是孟子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的富貴不能淫,貧賤不 能移,威武不能屈的高尚情操。 廣 告 詞 浩然天地間 釋 義 浩氣,正大剛直之氣。孟子公孫丑上:“我善養(yǎng)吾浩然之氣其為 氣也,至大至剛,以直養(yǎng)而無(wú)害,則塞於天地之間?!昂迫徽龤?,存乎于 天地之間,有若泰山,不逝不滅,恒久長(zhǎng)存。 推廣活動(dòng) 軟文、廣告畫(huà)(奧運(yùn)項(xiàng)目寫(xiě)真)為主 促
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