明星代言連帶責(zé)仟法理基礎(chǔ)研究

精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 1 / 6 明星代言連帶責(zé)仟法理基礎(chǔ)研究 作者：顏梅雀 嚴(yán)奇彪 石琰子 摘要：自食品安全法的出臺(tái)到今年“兩會(huì)”，明星代言食品出現(xiàn)質(zhì)量問題將承擔(dān)連帶責(zé)任是一個(gè)令人關(guān)注的熱點(diǎn)話題。從明星與經(jīng)營(yíng)者合同權(quán)利與義務(wù)，與消費(fèi)者的默示的保證合同說明明星代言將承擔(dān)連帶責(zé)任，探討其法理基礎(chǔ)。 關(guān)鍵詞：明星 ;連帶責(zé)任 ;權(quán)利與義務(wù) 1 明星與經(jīng)營(yíng)者的勞務(wù)合同 本文所考究的明星廣告僅含商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告不在討論的范疇。一般而言，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者、廣告經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)費(fèi)用、通過一定的 媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的廣告?；诖?，本文中提及的“明星廣告”是指，明星直接或間接地介紹商品或服務(wù)，由商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者、廣告經(jīng)營(yíng)者向其支付費(fèi)用的商業(yè)廣告。明星廣告涉及的法律關(guān)系為合同法律關(guān)系，主體是廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者與明星，標(biāo)的是明星的介紹行為。 明星與其代言的廣告商，無論是否有書面的協(xié)議，都屬于勞務(wù)合同關(guān)系。明星廣告因?yàn)榕c明星的形象、信譽(yù)、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯(lián)系，與其他廣告相比，更易被受眾關(guān)注和認(rèn)可。對(duì)廣告主來說，明星廣告意味著巨大的經(jīng)濟(jì)效精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 2 / 6 益。對(duì)于 明星而言，在廣告中擺幾個(gè)姿勢(shì)，說幾句贊美語，除了賺來數(shù)額不菲的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來諸如“混個(gè)臉熟”等星級(jí)效應(yīng)。從表象上看，明星廣告對(duì)廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數(shù)不勝數(shù)。如在某電視臺(tái)晚上黃金時(shí)間段，短短半個(gè)小時(shí)內(nèi)，就有張國(guó)立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“ 21 金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續(xù)播出?？梢姡诂F(xiàn)代生活中，明星廣告的廣度之大和數(shù)量之多。 廣告商基于明星效應(yīng)給予明星的勞務(wù)費(fèi)用高者可以達(dá)到上千萬，如此高的報(bào)酬，也應(yīng)當(dāng)盡相應(yīng)的義務(wù) ! 法理上權(quán)利與義務(wù)顯然具有二重關(guān)系：一方面是一個(gè)人的權(quán)利與他人的義務(wù)的關(guān)系 ;另一方面則是一個(gè)人的權(quán)利與他自己的義務(wù)的關(guān)系。 從“權(quán)利是權(quán)利主體必須且應(yīng)該從義務(wù)主體那里得到的利益，義務(wù)是義務(wù)主體必須且應(yīng)該給付給權(quán)利主體的利益”來看，權(quán)利與義務(wù)實(shí)為同一種利益，它對(duì)于獲得者是權(quán)利，對(duì)于付出者則是義務(wù)。因此，一方有什么權(quán)利，他方便有什么義務(wù) ;一方有什么義務(wù)，他方便有什么權(quán)利。一個(gè)人的權(quán)利與他的義務(wù)具有雙重關(guān)系：一方面是他所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)的關(guān)系 ;另一方面是他所行使的權(quán)利與他所履行的義務(wù)的關(guān)系 。一個(gè)人所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)，顯然不是他自己能夠自由選擇的，而是社會(huì)分配給他的。不精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 3 / 6 言而喻，社會(huì)分配給一個(gè)人的權(quán)利與義務(wù)只有相等才是公平的、應(yīng)該的 ;如果不相等，則不論權(quán)利多于義務(wù)還是義務(wù)多于權(quán)利，都是不公平的、不應(yīng)該的。 明星藝人擔(dān)任商家的形象代言人，或者擔(dān)任商品代言人，在代言活動(dòng)中明知是虛假的廣告宣傳仍然進(jìn)行代言，其獲得了高額的利益，而讓購(gòu)買商品的消費(fèi)者遭受嚴(yán)重的財(cái)產(chǎn)損失及人身損害。消費(fèi)者僅僅依購(gòu)買合同向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者求償是不合理的、極其不公平的。權(quán)利義務(wù)應(yīng)當(dāng)對(duì)等，因此明星藝人要和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者 承擔(dān)連帶的法律責(zé)任。 2 明星應(yīng)對(duì)公眾消費(fèi)者擔(dān)保法律義務(wù) 明星作為公眾人物具有在文藝、娛樂、體育領(lǐng)域具有較高的知名度，行為涉及公共利益和社會(huì)公眾的興趣 ;同時(shí)明星和大眾傳媒聯(lián)系密切，其代言行為具有集中公眾注意力，在受眾中迅速形成強(qiáng)大的認(rèn)同感與說服力，消費(fèi)引導(dǎo)力。 對(duì)于明星代言廣告，在中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項(xiàng)民調(diào)，如果自己喜歡的明星代言了某品牌， %的人表示“無論是否需要都會(huì)追著買”， %的人表示“在需要買這類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮”。而另據(jù)央視東方時(shí)空的調(diào)查， %的 人表示“在選購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”。可見明星的代言有其極大公眾影響力。 而明星代言是以其公眾影響力，受大眾的愛戴與信賴標(biāo)精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 4 / 6 識(shí)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。明星的這一代言行為也與消費(fèi)者形成默示的保證合同。明星有義務(wù)向消費(fèi)者保證其無虛假代言，產(chǎn)品符合國(guó)家質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，與廣告代言詞元出入。 有明星說代言行為屬于表演，勿需對(duì)虛假代言承擔(dān)連帶法律責(zé)任。果真如此的話，明星代言廣告將要加上“此廣告純屬虛構(gòu)”，我想請(qǐng)其代言產(chǎn)品的廠商、經(jīng)營(yíng)者估計(jì)是絕對(duì)不會(huì)同意。因?yàn)檫@樣一來，本來是希望利用明星的“證言”向消 費(fèi)者傳遞“我一明星都使用了，你們還不相信么 ?”引導(dǎo)消費(fèi)的效果絕對(duì)大打折扣，憑什么幾分鐘的廣告需要花上幾十萬元，百萬元呢 !還不如找一演技好的，效果也不比“此廣告純屬虛構(gòu)”差。 明星此一代言行為客觀上說屬于一種“證言”，以其公眾影響力，信賴來保證代言產(chǎn)品的效用。 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，對(duì)于買方市場(chǎng)的受眾來說，都希望獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但產(chǎn)品和服務(wù)是否高品質(zhì)是需要考核的。由于考核需要費(fèi)用，而且并非每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都適合于事前考核，所以人們會(huì)選用另外一些間接的指標(biāo)進(jìn)行。明星作為公眾人物，寄托了公眾的信 賴和愛戴，明星廣告就成了受眾考核的重要指標(biāo)。 公眾是明星的支持者、扶持者和愛戴者，公眾的支持、扶持和愛戴使“明星”成為明星，被納入廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的視野，獲得代言廣告的資格。公眾的支持、扶持和愛戴，精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 5 / 6 亦使明星獲得巨額的代言廣告報(bào)酬。簡(jiǎn)而言之，公眾的支持、和愛戴是明星獲取巨額經(jīng)濟(jì)利益的源泉和基礎(chǔ)。且明星的行為涉及公共利益和社會(huì)公眾的興趣，因此，公眾對(duì)明星享有監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)。 因此，從根本上說，明星廣告代言費(fèi)的有無及多少，取決于公眾的支持和愛戴。公眾的支持和愛戴使人成為明星，使明星獲得巨額報(bào)酬。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)上的付出和所得平衡原則、法律上的權(quán)利和義務(wù)一致原則，明星在代言廣告法律關(guān)系中，是否應(yīng)該對(duì)公眾有所回報(bào)，是否對(duì)公眾承擔(dān)一定的義務(wù)呢 ?無疑，答案是肯定的。 明星向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，但是對(duì)于明星來說責(zé)任是否過大呢 ? 我們可以看到，在與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任的是有一前提條件的，即需要對(duì)自己所代言的食品要進(jìn)行審查，從形式上說要盡責(zé)的查看代言的相關(guān)主管部門所發(fā)放的食品合格認(rèn)證書、質(zhì)量證書等，在實(shí)質(zhì)上，明星或其家人應(yīng) 當(dāng)食用過其代言商品。在食品安全法中第五十五條規(guī)定的是社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假