戶外LED廣告媒體推廣方案(運(yùn)營(yíng)方案).doc

戶外電子顯示屏媒體運(yùn)營(yíng)構(gòu)想：一：公司介紹安徽高速傳媒有限公司是由安徽高速公路下的一家專業(yè)從事于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w公司。安徽高速傳媒有限公司借鑒美國(guó)及歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家在城市視覺(jué)媒體建設(shè)上的經(jīng)驗(yàn)，以全新的大型LED顯示屏為載體，以數(shù)字化集成技術(shù)為基礎(chǔ)，不斷研發(fā)適合于中國(guó)城市信息化特色的多媒體影像終端和傳輸解決方案。安徽高速傳媒有限公司正是基于上述傳媒技術(shù)方案來(lái)開發(fā)建設(shè)包括戶外大型LED顯示屏在內(nèi)的傳媒公司。在中國(guó)市場(chǎng)由大眾行銷轉(zhuǎn)向分眾行銷，產(chǎn)品與消費(fèi)者不斷被細(xì)分化的時(shí)代，安徽高速傳媒有限公司致力于開發(fā)面向于大眾族群的傳媒，幫助客戶將品牌信息通過(guò)最豐富的視覺(jué)表現(xiàn)渠道傳送到大眾族群中。目前，安徽高速傳媒有限公司正在籌劃建成遍布合肥各大收費(fèi)站口，N個(gè)大眾群體密集點(diǎn)的戶外電視廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，日覆蓋流量多少萬(wàn)人次合肥高速的傳媒網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到來(lái)年銷售額再創(chuàng)新高，以自身的創(chuàng)新實(shí)踐引領(lǐng)中國(guó)高速公路傳媒業(yè)在新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下的變革。二：硬件設(shè)施及技術(shù)方案大型電子顯示屏設(shè)計(jì)了20*15M面積為300平方米的多功能、高清晰顯示屏，采用DVD MPEG2制式高品質(zhì)輸出和可調(diào)節(jié)式雙音響設(shè)計(jì)。 AM8:00-PM23:00自動(dòng)定時(shí)啟動(dòng)與停止，每天播放電視媒體節(jié)目以及廣告投放，每支廣告滾動(dòng)播出24-30次。媒體地點(diǎn)與內(nèi)容主要覆蓋城市主要的各大高速公路收費(fèi)廣場(chǎng)。其內(nèi)容每天更新，主要由高品位的商業(yè)廣告(包括國(guó)內(nèi)外知名品牌廣告、商務(wù)研討會(huì)、展覽會(huì)、論壇信息和各類有關(guān)時(shí)尚消費(fèi)指南欄目)、精彩紛呈的娛樂(lè)信息(包括各類來(lái)自知名劇院的高雅藝術(shù)的演出信息，各大院線的最新影片信息和來(lái)自各大文化場(chǎng)所的文藝活動(dòng)信息)以及社會(huì)公益宣傳(包括政府重要新聞、公告和提示，政府主辦的各項(xiàng)重大會(huì)展及活動(dòng)宣傳和城市及各區(qū)的形象宣傳片)組成。三：媒體特色“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是我不知道究竟是哪一半。”約翰沃納梅克的這句名言，一直在營(yíng)銷界流行。然而今天，對(duì)此體會(huì)尤深的應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)。隨著廣告效果越來(lái)越差，廣告投入越來(lái)越大，很多企業(yè)都陷入了廣告浪費(fèi)的誤區(qū)之中。媒體在廣告中的角色就像一個(gè)郵遞員，它的功能是將廣告的信息通過(guò)媒體送到指定的受眾手中。因此，媒體對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率直接關(guān)系到媒體的投入效率和廣告浪費(fèi)程度。現(xiàn)在許多企業(yè)在營(yíng)銷中面臨的問(wèn)題是：當(dāng)市場(chǎng)上無(wú)孔不入的廣告充斥在人們的周圍，令人們的視線撲朔迷離，你的品牌如何才能擺脫極具干擾性的媒體環(huán)境，從而在受眾心智中留下深刻的印象？最近在北京、上海、廣州、深圳等地崛起的大型電子顯示屏給人們?cè)S多的啟示。衡量一個(gè)廣告媒體的價(jià)值，最重要的評(píng)價(jià)當(dāng)然是來(lái)自廣告主。那么，廣告主看中了大型電子顯示屏的什么呢？記者詢問(wèn)了一些第一批在大型電子顯示屏投放廣告的廣告主和代理公司，他們都稱大型電子顯示屏吸引他們主要的是超低的有效受眾千人成本，受眾的主動(dòng)收視率以及廣告媒體的低干擾度。超低的有效受眾千人成本從大型電子顯示屏的廣告成本上看，它具有超低的有效千人成本值，覆蓋城市主要的商業(yè)中心和交通樞紐及大多休閑消費(fèi)廣場(chǎng)，以上海為例，每個(gè)大型電子顯示屏日均流量約30萬(wàn)人次。 CPM成本分析(與電視相比)媒體（CPM千人成本）收益3000的千人成本STV / OTV50250BTV-1 / BTV-440200大型電子顯示屏810一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的例子：一周用12,500元購(gòu)買一條大型電子顯示屏15秒的廣告，每天才1,784元，即可在該地段大型電子顯示屏電視中30次滾動(dòng)播放，而同樣請(qǐng)三個(gè)大學(xué)生在office門口派發(fā)單片，一天最多可發(fā)1500人，僅覆蓋電子顯示屏總?cè)丝诘?/200，而人工成本就需300元，加上300元印刷費(fèi)至少需要花600元，可見(jiàn)大型電子顯示屏的成本非常之低，廣告性價(jià)比非常優(yōu)異。一月用50,000元購(gòu)買一條大型電子顯示屏15秒的廣告，即可在該地段大型電子顯示屏電視中30次滾動(dòng)播放，而同樣在主要的商業(yè)中心和交通樞紐及大多休閑消費(fèi)廣場(chǎng)地區(qū)做戶外廣告牌廣告，一月最少需要花10萬(wàn)元，可見(jiàn)大型電子顯示屏的成本非常之低，廣告性價(jià)比非常優(yōu)異。良好的收視關(guān)注度大型電子顯示屏具有良好的主動(dòng)收視機(jī)率，以電視受眾為例，人們主要來(lái)收看的并不是廣告，而是節(jié)目?jī)?nèi)容，在各個(gè)頻道都在提供各類精彩內(nèi)容的情況下，大部分的人們往往手持遙控器，逢到廣告時(shí)段即刻轉(zhuǎn)臺(tái)去搜索其他頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容與信息。按國(guó)際通用的專業(yè)分析，廣告實(shí)際的收視率應(yīng)該是節(jié)目收視率的35%以下。同時(shí)目前隨著衛(wèi)視大量落地，每個(gè)城市可擁有超過(guò)40個(gè)以上的頻道，人們被分散在不同頻道間，而裝在主要的商業(yè)中心和交通樞紐及大多休閑消費(fèi)廣場(chǎng)的大型電子顯示屏作為一個(gè)唯一性收視的傳播媒介，人們無(wú)法操控和選擇它的播放，而等候或路過(guò)原本就是無(wú)聊乏味的時(shí)間，因此大多數(shù)受眾會(huì)自發(fā)主動(dòng)利用這段時(shí)間收視大型電子顯示屏的優(yōu)美廣告、娛樂(lè)內(nèi)容和實(shí)用信息。低干擾高品位的媒體環(huán)境消費(fèi)者在接觸常規(guī)戶外媒體時(shí)，往往會(huì)受到周圍嘈雜環(huán)境的干擾，有人曾經(jīng)在與眾多戶外廣告(如公車、候車亭、燈箱)相比，大型電子顯示屏周圍沒(méi)有任何聲光色具動(dòng)的廣告形式的存在，而其中每天30次的滾動(dòng)播放，讓人們?cè)谙嗤牡攸c(diǎn)，不同的時(shí)間看到相同的廣告，易引發(fā)受眾的強(qiáng)烈記憶。同時(shí)相比普通戶外廣告，大型電子顯示屏的表現(xiàn)力顯然會(huì)給受眾留下更深刻的品牌影響。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)所作的創(chuàng)新媒體研究調(diào)查顯示大型電子顯示屏被訪者被問(wèn)及一個(gè)月內(nèi)在不同的媒介(如大型電子顯示屏、樓宇液晶電視、電視臺(tái)、報(bào)紙、公車、候車亭、地鐵)所能記得起的廣告品牌時(shí)，大型電子顯示屏提示前品牌廣告回憶率高居第一。不僅在總體提及的品牌數(shù)量，還是單個(gè)廣告品牌的提及比例上，均有明顯優(yōu)勢(shì)。大型電子顯示屏對(duì)目標(biāo)受眾構(gòu)成強(qiáng)制性的收視，但仍堅(jiān)持發(fā)展成為時(shí)尚的、優(yōu)雅的、中高檔的品牌演繹魅力的舞臺(tái)，著力營(yíng)造高品質(zhì)與高品味的媒體環(huán)境和廣告環(huán)境，讓廣告在高科技、高檔次的大型電子顯示屏傳媒中被人們欣賞，激發(fā)的目標(biāo)受眾的主動(dòng)收視和對(duì)品牌的偏好。同時(shí)還對(duì)著一個(gè)干擾度日漸增高的媒體環(huán)境，受眾在司空見(jiàn)慣的媒體形式下已經(jīng)對(duì)廣告變得熟視無(wú)睹。因此在大型電子顯示屏傳媒的開發(fā)中，大型電子顯示屏必須注重創(chuàng)造出令消費(fèi)者耳目一新的形式，讓消費(fèi)者眼球自然地停留、被吸引。因此大型電子顯示屏注重運(yùn)用全新的DIGITAL OUTDOOR數(shù)碼戶外技術(shù)，將電視和戶外傳媒的優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，全面提升媒體的表現(xiàn)力。強(qiáng)化廣告的影響力?！彼模和茝V方式（二）、網(wǎng)絡(luò)推廣：通過(guò)各類平臺(tái)類網(wǎng)站，發(fā)布廣告位信息，獲得客戶咨詢；通過(guò)搜索引擎的付費(fèi)推廣，宣傳我們的廣告位信息；通過(guò)優(yōu)酷視頻等，制作創(chuàng)意廣告，獲得口口相傳的效果。1、通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布LED廣告屏出售、租賃廣告。目前合肥本地化的平臺(tái)包括58同城、趕集網(wǎng)、合肥論壇等，通過(guò)在這些平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)布信息，提高曝光率，獲得咨詢信息。這一部分具有投資小，門檻低的特點(diǎn)，但是見(jiàn)效比較慢，咨詢率低，需要專職人員進(jìn)行每日的更新和跟進(jìn)，發(fā)布要點(diǎn)是發(fā)布密集度要大，數(shù)量要多。2、利用關(guān)鍵詞廣告，展開被動(dòng)推廣。目前知名的搜索引擎有百度、谷歌、搜狗、搜搜等。這塊分為兩部分來(lái)做，一部分投放按點(diǎn)擊收費(fèi)的關(guān)鍵詞廣告，通過(guò)將“LED廣告位出租”等關(guān)鍵詞排在搜索結(jié)果的靠前位置，讓有需求的客戶第一時(shí)間能找到我們，留下有效信息，促成訂單；另一方面，我們通過(guò)SEO優(yōu)化，將大量的長(zhǎng)尾詞，如“合肥LED屏幕出租公司有哪些”等，優(yōu)化其自然排名，讓那些尋求更多信息的潛在客戶再一次被我們抓住，提高成單的概率。搜索引擎這部分具有見(jiàn)效快的特點(diǎn)，投資收益率高。但是關(guān)鍵詞選定很重要，否則會(huì)增加無(wú)謂的成本，起不到效果。關(guān)鍵詞廣告這部分要控制好時(shí)間、地域、預(yù)算，要防止惡意點(diǎn)擊；自然優(yōu)化這塊對(duì)技術(shù)要求較高，需要專人負(fù)責(zé)，這部分要充分利用各平臺(tái)提供的Q&A平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化，效果比較明顯，比如自問(wèn)自答“合肥那家公司出租LED廣告位”“安徽高速傳媒，我所知道最專業(yè)的一家”，這樣可以起到很好的輿論烘托作用，而且容易優(yōu)化到搜索引擎首頁(yè)，提高展現(xiàn)量。3、目前流媒體傳播在口碑營(yíng)銷中表現(xiàn)越發(fā)活躍，很多產(chǎn)品通過(guò)制作短片，隱形宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得了潛在客戶的廣泛心理認(rèn)可，可以說(shuō)是口碑營(yíng)銷的新方向。我們這塊可以通過(guò)制作幽默或感人的短片，對(duì)我們的企業(yè)文化進(jìn)行宣傳。重點(diǎn)在于劇本的策劃，如何跟我們的服務(wù)結(jié)合。這里舉個(gè)例子，某個(gè)幸福的家庭，突然有一天，孩子走失了，家人怎么找都找不到，后來(lái)用了一種方法，找到了，這個(gè)方法就是LED廣告屏，一家人又團(tuán)聚了，最后結(jié)尾的時(shí)候點(diǎn)名主題。既包含一定的公益性，又很好的塑造了我們的形象，同時(shí)展示了我們的實(shí)力，對(duì)于大客戶來(lái)說(shuō)，很重視這些軟實(shí)力的。（二）、戶外廣告推廣：廣告位空閑時(shí)，可以為自己作廣告，是最好的展示形式。廣告位完成之后，會(huì)有一定的閑置時(shí)間。這段時(shí)間可以直接位自己做宣傳。這種宣傳方式最直觀，有投放需求的公司會(huì)主動(dòng)關(guān)注這些好的位置。讓他們更容易的發(fā)現(xiàn)我們，廣告中發(fā)布我們的聯(lián)系方式，客戶會(huì)主動(dòng)找到我們咨詢廣告位的相關(guān)政策。（三）、業(yè)務(wù)員：招聘業(yè)務(wù)員，針對(duì)性的跑寫字樓，聯(lián)系大客戶，對(duì)與有雄心發(fā)展合肥市場(chǎng)、樹立品牌的企業(yè)展開深度合作。目前合肥的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，本土企業(yè)迅速成長(zhǎng)，外來(lái)的企業(yè)大鱷也看重合肥這塊大蛋糕，不斷有分公司落戶合肥。針對(duì)這種情況，我們對(duì)我們的業(yè)務(wù)員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，有計(jì)劃的對(duì)合肥市各個(gè)公司進(jìn)行溝通，挖掘有需求的客戶。由于LED的稀缺性，我們前期重點(diǎn)要先從大客戶入手；由于LED的大眾傳媒屬性，我們重點(diǎn)針對(duì)做消費(fèi)者市場(chǎng)的企業(yè)，如雙匯、美的、NIKE、中國(guó)移動(dòng)等。這塊要重點(diǎn)提升業(yè)務(wù)員的談判能力和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，提高承擔(dān)率。這一部分人的因素是最重要的。（四）、 現(xiàn)有客戶合作：與現(xiàn)有客戶展開合作，挖掘需求，爭(zhēng)取將現(xiàn)有客戶發(fā)展成為第一批LED廣告屏客戶。目前安徽高速傳媒已經(jīng)積累了一批老客戶，針對(duì)這些老客戶，我們主動(dòng)去了解其現(xiàn)在的推廣情況，了解其推廣的需求，并向客戶展示我們最新開發(fā)的LED廣告位，針對(duì)那些有需求的老客戶，為其制作詳細(xì)的推廣方案。由于老客戶具有較高的忠誠(chéng)度和示范左右，可以通過(guò)優(yōu)惠的方式盡快促成訂單，達(dá)到一定的展播率，加快成本的回收。五：開展業(yè)務(wù)區(qū)域介紹1合肥地區(qū)籌劃總計(jì)擁有的大型電子顯示屏數(shù)量2塊七：價(jià)格分析大型電子顯示屏的價(jià)值描述超低的有效千人成本值 商業(yè)中心和交通樞紐及大多休閑消費(fèi)廣場(chǎng) 以合肥為例，每個(gè)大型電子顯示屏日均流量約10萬(wàn)人次。 (以合肥為例) 從受眾廣泛性主要電視臺(tái)擁有一定的優(yōu)勢(shì) ，從CPM成本而言，大型電子顯示屏有一定優(yōu)勢(shì)。CPM成本分析(與電視相比) 媒體CPM-CPM-年齡25-50 收入3000STV-新聞綜合頻道RMB 40RMB 200OTV-新聞娛樂(lè)頻道RMB 50RMB 250大型電子顯示屏RMB 8RMB 10CPM成本分析(與主流報(bào)紙價(jià)值相比)媒體電子顯示屏新安晚報(bào)新安晚報(bào)形式30秒(音畫)半版(彩色)半版(彩色)價(jià)格3,334元/天100,000元/天60.000元/天受眾人數(shù)300，0001,000,000410,000CPM10100146目標(biāo)受眾CPM10476384八：媒體維護(hù)區(qū)域管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)A每10塊大型電