企業(yè)研究論文-企業(yè)忠誠(chéng)顧客的驅(qū)動(dòng)因素及其培育.doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)忠誠(chéng)顧客的驅(qū)動(dòng)因素及其培育【摘要】在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)組織必須盡快轉(zhuǎn)向真正的顧客觀念和營(yíng)銷觀念，使經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為顧客服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度上來(lái)，并在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中著眼于建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文總結(jié)了顧客忠誠(chéng)為企業(yè)帶來(lái)的巨大利益，并對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素作了較為全面深入的分析。論述了顧客忠誠(chéng)的基本層次。著重分析了忠誠(chéng)顧客的培育方法?！娟P(guān)鍵詞】顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素忠誠(chéng)顧客1【Abstract】Invigorousmarketcompetition,eachabuildupmustchangedirectiontherealcustomerideaassoonaspossiblewiththemarketingidea,makingoperatethepointtransferintothecustomerserves,increasingthecustomerloyaltycomeup,andfixattentiononinoperatemanageprocessinestablishthelastlongcompetitiveadvantage.Thistexttalliedupcustomerloyaltyasthebenefitsofbignessthatbusinessenterprisebring,anddriveshonestlytothecustomerthefactormadethanthoroughcompletelyofanalysis.Discussedthehonestbasiclevelofstructureincustomer.Themethodofhonestcustomergrowthemethodwasemphasized.【Keywords】Customerloyalty；Drivethefactor；Honestcustomer【文獻(xiàn)綜述】一、選題的目的和現(xiàn)實(shí)意義當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境發(fā)生著劇烈的動(dòng)蕩和變化，顧客忠誠(chéng)以其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)而日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，在現(xiàn)代社會(huì)，新的融資渠道和手段不斷涌現(xiàn)，有形資產(chǎn)不再成為阻礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“瓶頸”，只有代表市場(chǎng)需求的顧客，才是企業(yè)利潤(rùn)的根本源泉，成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn)。其中，忠誠(chéng)顧客不僅能為企業(yè)制造超過(guò)同業(yè)平均利潤(rùn)水平的超額利潤(rùn)，并且能為企業(yè)打造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他所具備的高額價(jià)值等特性，使其成為企業(yè)真正的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。由于顧客忠誠(chéng)可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)，許多學(xué)者倡導(dǎo)企業(yè)管理者實(shí)施基于忠誠(chéng)的管理。pp同時(shí)，在今天這個(gè)時(shí)代，顧客有很多選擇。無(wú)論滿不滿意，他們都沒(méi)有必要對(duì)任何企業(yè)保持忠誠(chéng)，所以顧客是很容易流失的。而忠誠(chéng)的顧客是最能給你帶來(lái)利潤(rùn)的，也是最值得公司管理者關(guān)注的。忠誠(chéng)的顧客不需要企業(yè)多付出經(jīng)營(yíng)成本，卻能購(gòu)買企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，而且他們還不斷地嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品。如果企業(yè)的忠誠(chéng)顧客數(shù)量不斷增加，那么他的經(jīng)營(yíng)成本就會(huì)相應(yīng)的減少。并且，忠誠(chéng)的顧客還經(jīng)常推薦別人購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，企業(yè)要想在復(fù)雜的全球競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須以顧客為中心，建立和保持顧客忠誠(chéng)。二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與研究成果20世紀(jì)80年代的顧客滿意戰(zhàn)略從情感出發(fā)，試圖找出一種評(píng)估企業(yè)與客戶關(guān)系的可量化的方法和途徑，前提是建立與維系與顧客的長(zhǎng)期良好關(guān)系能為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。如果忠誠(chéng)顧客每增長(zhǎng)5%，那么企業(yè)利潤(rùn)將依行業(yè)不同增長(zhǎng)25%95%。此時(shí)，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)已由最早的生產(chǎn)導(dǎo)向(大規(guī)模生產(chǎn)單一品種供應(yīng)市場(chǎng))，經(jīng)由第二階段的市場(chǎng)導(dǎo)向(以成本領(lǐng)先和差異化搶占市場(chǎng)份額)，開(kāi)始進(jìn)入顧客導(dǎo)向(發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的顧客需求，以開(kāi)拓并鞏固新的顧客市場(chǎng))。顧客滿意即是通過(guò)為顧客創(chuàng)造令他們滿意的價(jià)值來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1985年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴巴拉?本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷的重要性。關(guān)系營(yíng)銷將介于產(chǎn)品與顧客之間的人際關(guān)系放在價(jià)值鏈中，重視對(duì)各種關(guān)系的管理，以便向顧客提供更高價(jià)值，他強(qiáng)調(diào)在企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間建立、保持并鞏固與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的基本保證。關(guān)系理論的提出，向傳統(tǒng)的4P理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。4P向4C的轉(zhuǎn)變更充分體現(xiàn)了新?tīng)I(yíng)銷觀念的精粹一切從顧客的需要和需求出發(fā)。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有一條亙古不變的生存法則：誰(shuí)贏得了顧客，誰(shuí)就贏得了最后的制勝權(quán)。1989年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯?豪斯科特提出的品牌資產(chǎn)(BrandEueity)理論，旨在指出顧客的品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝武器，然而卻似乎將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路引入了一個(gè)誤區(qū)。品牌忠誠(chéng)度，作為顧客對(duì)于企業(yè)忠誠(chéng)程度的標(biāo)志，成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)記入會(huì)計(jì)賬簿。企業(yè)通過(guò)評(píng)估、轉(zhuǎn)賣、特許經(jīng)營(yíng)或作為資產(chǎn)投資參股等方式從品牌資產(chǎn)上獲得了種種看得見(jiàn)的利益，因此更大力地強(qiáng)化品牌形象。他們?cè)谄放谱R(shí)別上花費(fèi)了大量的資金和精力，卻往往忽視了隱藏在品牌資產(chǎn)后的忠誠(chéng)顧客。而事實(shí)上，品牌出現(xiàn)的初衷，就是為方便顧客的識(shí)別和記憶。任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，身后莫不是有一群死心塌地的忠誠(chéng)顧客。德國(guó)管理學(xué)家Dick和Basu認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生了真正的顧客忠誠(chéng)。把不同程度的態(tài)度取向和重復(fù)購(gòu)買行為結(jié)合起來(lái)，可以將顧客忠誠(chéng)細(xì)分為不忠誠(chéng)、虛假的忠誠(chéng)、潛在的忠誠(chéng)和忠誠(chéng)。同時(shí)，顧客忠誠(chéng)是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)、和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。顧客對(duì)企業(yè)不懷有不滿意或怨恨的情緒，是產(chǎn)生真正顧客忠誠(chéng)的情感底線，低于該情感底線，不會(huì)有真正的顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生。我國(guó)對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究開(kāi)始的較晚，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)深入、中國(guó)加入WTO與世界充分接軌，已經(jīng)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到了顧客忠誠(chéng)的重要性，意識(shí)到單純的顧客滿意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有擁有顧客忠誠(chéng)才能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期的利潤(rùn)，近年來(lái)，許多國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了詳細(xì)、徹底的分析和研究。國(guó)內(nèi)著名學(xué)者王淼教授認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)的建立和鞏固對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。顧客忠誠(chéng)形成的根源主要是內(nèi)在價(jià)值、沉沒(méi)成本和感情投資。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理是鞏固顧客忠誠(chéng)的有效措施。顧客忠誠(chéng)管理應(yīng)遵循四個(gè)基本原則：讓顧客更方便、對(duì)顧客更親切、個(gè)性化和立即反應(yīng)。南開(kāi)大學(xué)著名教授韓經(jīng)綸認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)不單單是顧客的重復(fù)購(gòu)買，真正的顧客忠誠(chéng)必須以顧客滿意的情感和積極的態(tài)度取向?yàn)榍疤幔櫩椭艺\(chéng)是顧客的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。在構(gòu)成顧客忠誠(chéng)的因素中，顧客價(jià)值和顧客滿意作為全驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)在內(nèi)在態(tài)度和外在行為兩個(gè)方面推動(dòng)顧客忠誠(chéng)，而其他如高轉(zhuǎn)換成本、高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、高投入等因素只推動(dòng)顧客的重復(fù)購(gòu)買行為，而不是顧客忠誠(chéng)。三、本文觀點(diǎn)與創(chuàng)新之處p本文敘述了致力于贏得顧客忠誠(chéng)的企業(yè)需要對(duì)顧客忠誠(chéng)的真正含義與界定進(jìn)行全面的把握，說(shuō)明了顧客忠誠(chéng)能夠使企業(yè)降低成本、集中精力、樹(shù)立良好形象和消除信息透明化帶來(lái)的負(fù)影響。同時(shí)在區(qū)分顧客忠誠(chéng)的內(nèi)在態(tài)度取向和外在重購(gòu)行為兩個(gè)維度的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素作了較為深入的分析。解釋了顧客忠誠(chéng)的四個(gè)層次分別是：顧客需求、顧客評(píng)價(jià)、顧客滿意和顧客維系。對(duì)于忠誠(chéng)顧客的培育，采取了獲得、同化、鞏固、補(bǔ)救四步的培育模式。這些敘述都進(jìn)一步都表明了顧客忠誠(chéng)的建立和鞏固對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。要能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的維護(hù)顧客忠誠(chéng)，在市場(chǎng)中獲得顧客的信賴和忠誠(chéng)，就必須了解顧客，熟悉顧客，急顧客之所急，想顧客之所想，也就是要求企業(yè)注重研究和開(kāi)發(fā)，尋找明確具體的技術(shù)方法和途徑，為生產(chǎn)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。企業(yè)必須面對(duì)市場(chǎng)的變化，推陳出新，迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以提高經(jīng)濟(jì)效益。這樣的企業(yè)才會(huì)具備競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)中獲得顧客的忠誠(chéng)，為企業(yè)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展提供可靠的保障。參考文獻(xiàn)1王福勝侯興致顧客忠誠(chéng)層次分析及對(duì)策思考2張志平陳惠春企業(yè)忠誠(chéng)顧客的教育模式3王淼杜玉敏網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)4顧平寧宣熙從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)5王月興馮紹津顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其作用6汪濤徐嵐經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)7晁鋼令網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的