企業(yè)研究論文-基于卷入度的高卷入商品廣告策略研究.docVIP

企業(yè)研究論文-基于卷入度的高卷入商品廣告策略研究摘要借助卷入的概念，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策中的消費(fèi)卷入的程度，對(duì)“高卷入商品”進(jìn)行界定?；贔CB網(wǎng)格模型、ELM精細(xì)加工可能性模型、ARM廣告反應(yīng)模型理論，通過(guò)對(duì)商品卷入度及其廣告的心理影響機(jī)制的分析，從提供購(gòu)買理由、擬定說(shuō)服的重點(diǎn)、提供充分論據(jù)、運(yùn)用雙向信息交流、使用肯定與否定動(dòng)機(jī)等幾個(gè)方面提出了高卷入商品的廣告勸服策略；采用報(bào)紙雜志媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、分眾媒體、行業(yè)媒體等媒介，為廣告主實(shí)現(xiàn)高卷入商品的多重傳播、優(yōu)化媒介投放策略、全方位塑造品牌提供了可能。關(guān)鍵詞卷入度；高卷入商品；廣告策略；媒介選擇一、卷入度的概念1964年，加拿大的傳播學(xué)者馬歇爾麥克盧漢在理解媒介論人的延伸一書中使用了“卷入”一詞。1965年庫(kù)拉格曼(Herbert，E.Krugman)在廣告媒體中提出了卷入度(Involvement)概念。將其定義為：“受測(cè)試者把說(shuō)服刺激內(nèi)容與自己的生活內(nèi)容在具有相關(guān)性的數(shù)量或者在意識(shí)上明確地將刺激內(nèi)容與個(gè)人生活內(nèi)容進(jìn)行對(duì)照時(shí)，每一分鐘說(shuō)出的字?jǐn)?shù)”。卷入存在于任何一個(gè)關(guān)乎個(gè)體自我態(tài)度和再現(xiàn)價(jià)值觀的事物中，“卷入度”是根據(jù)內(nèi)在的需要、價(jià)值和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。卷入度是一個(gè)連接著個(gè)體、產(chǎn)品特性和情境的復(fù)雜整體。針對(duì)廣告或消費(fèi)行為，客體指一個(gè)產(chǎn)品或品牌，一則廣告或一種購(gòu)物情境，消費(fèi)者對(duì)這些客體都能發(fā)生卷入。消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)形成穩(wěn)定的關(guān)系，相關(guān)聯(lián)的狀態(tài)大小亦稱為“卷入度高低”。卷入影響廣告的傳播效果，制約著廣告自身特點(diǎn)、插播環(huán)境、受眾主體特征等作用的發(fā)揮。在美國(guó)的廣告學(xué)研究中，“消費(fèi)者的卷入度”被廣泛認(rèn)為是廣告主制定廣告戰(zhàn)略時(shí)一個(gè)重要因素。二、高卷入商品的界定“消費(fèi)者卷入”理論是20世紀(jì)60年代心理學(xué)家提出的一個(gè)重要理論，它是指消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品過(guò)程以及商品環(huán)境等與自我的相關(guān)性。卷入度分為商品卷入度、廣告卷入度、消費(fèi)行為卷入度。商品卷入度的定義為“消費(fèi)者擁有的有關(guān)特定產(chǎn)品類別的興趣、熱情和興奮感覺(jué)”。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策中消費(fèi)卷入的程度，商品可分為高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消費(fèi)者的相關(guān)性高，能使消費(fèi)者主觀上對(duì)該商品達(dá)到較高的卷入程度，稱為消費(fèi)者的“高卷入”。消費(fèi)者需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力才能作出購(gòu)買決定的產(chǎn)品，該商品則為“高卷入商品”。反之，則稱為消費(fèi)者的“低卷入”，該商品則為“低卷入商品”。菲利普科特勒在營(yíng)銷學(xué)原理一書中指出：“在廣泛解決問(wèn)題行為中，由于消費(fèi)者要購(gòu)買不太熟悉且較昂貴的產(chǎn)品，并且購(gòu)買者不知道或不了解產(chǎn)品的品牌狀況以及相關(guān)質(zhì)量、價(jià)格因素，勢(shì)必驅(qū)使消費(fèi)者投入大量時(shí)間用于尋找合適的品牌和產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常被稱為高度卷入商品”。三、商品卷入度及廣告卷入度1.商品卷入度。卷入對(duì)消費(fèi)者行為的影響可用商品卷入度的理論模型來(lái)表示。典型的商品卷入度的理論模型是FCB廣告公司(Foot，Cone，andBelding)的廣告計(jì)劃模型，即FCB網(wǎng)格模型。該模型由縱軸高卷入和低卷入、橫軸思考型和感覺(jué)型對(duì)商品進(jìn)行了四象限分類。如圖1所示。圖1中，商品被以卷入度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了相對(duì)劃分。象限一：高卷入/感覺(jué)型。這類商品與個(gè)人自尊有著密切聯(lián)系，同樣得到消費(fèi)者的重視，但在購(gòu)買決策時(shí)消費(fèi)者往往注重整體心理感受或自我的表現(xiàn)，而不是細(xì)節(jié)信息。如珠寶首飾、時(shí)尚服飾等。針對(duì)這一象限的特點(diǎn)，F(xiàn)CB網(wǎng)格模型建議運(yùn)用情感策略創(chuàng)意該類商品廣告。象限二：高卷入/思考型。這一象限是指投資較大、風(fēng)險(xiǎn)高的商品(如房產(chǎn)、大型家具等)，消費(fèi)者對(duì)此類商品極為重視，并且在購(gòu)買決策中需要參考諸如價(jià)格、屬性、功能、實(shí)用性等大量信息。FCB網(wǎng)格模型指出，為這類商品所作的廣告可遵循信息策略，即廣告中盡可能提供詳細(xì)而精確的信息和示范。象限三：低卷入/思考型。這類商品包括大多數(shù)食物、日用品等，消費(fèi)者在購(gòu)買前往往對(duì)這類商品的意識(shí)水平低微，商品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)小，因而無(wú)需對(duì)信息進(jìn)行深度加工。象限四：低卷入/感覺(jué)型。這主要是指那些滿足個(gè)人嗜好的商品，如香煙、飲料、電影等。這類商品往往不涉及功能、屬性等的差異，更多的是一種自我體驗(yàn)、自我滿足。2.廣告卷入度。1986年由Petty和Cacioppo提出了關(guān)于廣告卷入度研究的精細(xì)加工可能性模型ELM(ElaborationLikeli-hoodModel)。這一理論模型把消費(fèi)者態(tài)度改變歸納為中樞路徑和邊緣路徑兩個(gè)基本路徑。中樞路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。邊緣路徑認(rèn)為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進(jìn)行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的一些線索。如圖2所示。美國(guó)廣告學(xué)者曼特(Mehta，1994)等人基于ELM模型提出了廣告反應(yīng)模型ARM(AdvertisingResponseModeling)，其主要內(nèi)容為受眾對(duì)廣告信息的處理是沿中樞路徑與邊緣路徑兩條路徑進(jìn)行的。沿中樞路徑，受眾的關(guān)注集中在與廣告產(chǎn)品、品牌直接相關(guān)的信息之上，如口味、產(chǎn)品測(cè)試、功效、成份等。沿邊緣路徑，注意力則集中于與廣告本身密切相關(guān)的信息線索上，如音樂(lè)、廣告模特等形象符號(hào)。在ELM框架下，這兩條路徑是受卷入度水平影響的。不同的廣告表現(xiàn)方式也會(huì)影響廣告受眾對(duì)廣告信息的加工處理路徑。一般而言，高信息度的理性訴求廣告會(huì)導(dǎo)致廣告受眾以中樞路徑的方式處理廣告信息，而那些靠情感打動(dòng)人心的廣告則會(huì)引導(dǎo)受眾沿邊緣路徑處理相關(guān)信息。其理論框架如圖3所示。ARM模型的理論體系展現(xiàn)了受眾對(duì)廣告信息處理過(guò)程，說(shuō)明一個(gè)成功的廣告首先是引人注目，但該模型強(qiáng)調(diào)的是當(dāng)一個(gè)廣告引起人們注意以后，人們并非按照以往所提出的信息處理方式處理信息，直至產(chǎn)生購(gòu)買行為，而是依照其對(duì)品牌的卷入度高低，自動(dòng)地進(jìn)行兩種路徑的信息處理。四、高卷入商品的廣告勸服策略和媒介選擇1.高卷入商品的廣告勸服策略。對(duì)于高卷入商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的錯(cuò)誤決策所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)比較大，所以，消費(fèi)者對(duì)品牌之間的差異很感興趣，在使用或購(gòu)買行動(dòng)之前會(huì)仔細(xì)評(píng)估品牌的差異，進(jìn)行決策所需的思考時(shí)間比較長(zhǎng)。因?yàn)榫砣攵仍礁撸M(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的搜集就會(huì)越積極、越豐富，其中的理性思考成分就越多，因此，適合用理性廣告來(lái)表現(xiàn)。(1)提供購(gòu)買理由、擬定說(shuō)服的重點(diǎn)。對(duì)于高卷入的理性購(gòu)買者常常要找到一些合理的理由，才作出購(gòu)買決定，所以，廣告必須把符合情理的購(gòu)買理由提供給消費(fèi)者。因?yàn)槲淖謴V告不可能很長(zhǎng)，形象廣告呈現(xiàn)的時(shí)間亦很短。除了費(fèi)用的因素外，消費(fèi)者也不可能花很多的時(shí)間與精力去研究某則廣告。因此，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，都有必要擬定一個(gè)十分明確的說(shuō)服重點(diǎn)。如目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況、所欲宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)等。(2)提供充分論據(jù)、運(yùn)用雙向信息交流。在高卷入商品的訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的說(shuō)辭更重要也更省力。當(dāng)廣告集中傳達(dá)產(chǎn)品特性、性能、購(gòu)買利益時(shí)，闡述最重要的事實(shí)并作利益承諾是最常用的手法。闡述的語(yǔ)言要求精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對(duì)象以信息。在說(shuō)服過(guò)程中，尤其是在帶有濃厚商業(yè)性色彩的廣告宣傳中，可信度一直是困擾著說(shuō)服者的一個(gè)問(wèn)題。而提供雙向信息就是一種可行的方式，即在大力宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也可說(shuō)出產(chǎn)品的一些小的不足之處。(3)使用肯定與否定動(dòng)機(jī)。廣告創(chuàng)意中有兩種思考維度，正向的和反向的，所依據(jù)的動(dòng)機(jī)分別