企業(yè)研究論文-對企業(yè)新聞策劃的思考.docVIP

企業(yè)研究論文-對企業(yè)新聞策劃的思考摘要：隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)為求自身發(fā)展，更加注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，加強與顧客的溝通與交流，以促進企業(yè)發(fā)展。在這種情況下，各種營銷手段應(yīng)運而生，諸如企業(yè)新聞策劃、公共關(guān)系、廣告和各種促銷活動等等。企業(yè)新聞策劃作為促進產(chǎn)品銷售與企業(yè)發(fā)展中的一種有效的手段，需要新聞策劃人員不斷提高自身的素質(zhì)，增強新聞策劃的能力和技巧。關(guān)鍵詞：企業(yè)新聞策劃企業(yè)新聞策劃一、企業(yè)新聞策劃內(nèi)涵新聞策劃是發(fā)掘事件的新聞價值或使不具備新聞要素的事件成為新聞的策劃。企業(yè)新聞策劃應(yīng)屬于新聞策劃的范疇。它和新聞策劃一樣都是新聞從業(yè)人員對新近客觀事實的報道策劃，遵循重要性、時間性、新奇性等原則，符合傳播學(xué)的原理并通過傳播媒介進行傳播。企業(yè)新聞策劃與新聞策劃存在差異。首先是目標(biāo)不同。企業(yè)新聞策劃是企業(yè)的一種營銷手段，其根本的目的是為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)，即樹立企業(yè)形象，促進企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)營造良好的內(nèi)外部環(huán)境。但新聞策劃則是指對新聞報道或新聞欄目的策劃，使之發(fā)揮最好的報道效果，形成報道特色或產(chǎn)生轟動效應(yīng)。其次是受眾不同，企業(yè)新聞策劃和新聞策劃都是面向廣大公眾，但是歸根結(jié)底企業(yè)新聞策劃還是主要著重企業(yè)的顧客群。通過以上分析，企業(yè)新聞策劃是按照新聞規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，通過新聞事件向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，促進企業(yè)發(fā)展的手段。企業(yè)新聞策劃作為促進產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展的一種營銷手段，有其獨特性。首先，針對性強。企業(yè)新聞策劃主要是針對市場與消費者。其次，真實可靠。廣告是企業(yè)營銷的重要手段，但往往是“王婆賣瓜，自賣自夸”，可信性較差。而企業(yè)新聞策劃則是策劃人員或媒體記者站在客觀、公正的立場上，用事實說話，甚至直接用事實感召消費者。企業(yè)新聞策劃與廣告比較，最大的好處是容易拉近企業(yè)與消費者的距離，可信度高，感召力強。再次，費用低廉。與廣告相比較，企業(yè)新聞策劃還有十分突出的優(yōu)勢，那就是費用較低。廣告往往要用巨資投入，而且持續(xù)時間較長，一般企業(yè)往往難以承受。而新聞策劃費用低，效應(yīng)持續(xù)時間長，一則好的新聞、一次好的活動可能一下子讓人記住一個企業(yè)、一個產(chǎn)品。最后，效果顯著。企業(yè)新聞策劃則能利用一些大的新聞事件，短時間內(nèi)引起轟動效應(yīng)，并能較快誘發(fā)購買欲，促進產(chǎn)品銷售。二、企業(yè)新聞策劃發(fā)展及實踐企業(yè)新聞策劃起源于美國十九世紀下半葉，壟斷資本家自私、貪婪、丑陋的德行激起了新聞工作者的憤慨，因此，新聞工作者從1902年起致力于揭露資本家的種種惡行，在這種情況下，資本家開始邀請記者參觀企業(yè)，向媒介示好，但這種方法重在新聞傳播，而不是新聞策劃。企業(yè)新聞策劃由于現(xiàn)代公關(guān)之父-艾維•；李的出現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的變化。在處理一個煤礦事件中，他代表煤礦方面發(fā)布了原則宣言，談到企業(yè)將以坦誠和公開的態(tài)度，代表工商界和其他機構(gòu)，發(fā)布美國民眾認為有價值有趣的新聞。體現(xiàn)了使公眾消息靈通的新聞傳播的核心理念，開創(chuàng)了企業(yè)新聞策劃的先河。對我國來說，新中國成立以后，社會和媒體對企業(yè)先進經(jīng)驗、典型人物和事件進行了大量的報道，盡管當(dāng)時企業(yè)還沒有出于營銷的目的讓媒體宣傳，特別是在計劃經(jīng)濟條件下，還不存在產(chǎn)品促銷的問題。但媒體的宣傳對樹立企業(yè)及產(chǎn)品的形象還是起到了促進作用。進入八十年代中后期，“有償新聞”比較盛行。一些企業(yè)開始有意識地請媒體記者為他們做宣傳，旨在樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，促進產(chǎn)品銷售，一些媒體也開始主動找企業(yè)做宣傳，為增加廣告業(yè)務(wù)和增加收入。從九十年代開始，企業(yè)新聞上升到“策劃”這一高度而受到重視。在市場經(jīng)濟條件下，人民的生活水平顯著提高，電視、報紙、雜志、廣播等各種傳媒發(fā)展迅速，為企業(yè)宣傳提供了廣闊的空間。與此同時，企業(yè)的經(jīng)營觀念得以更新，企業(yè)開始把新聞宣傳作為一種營銷手段來認識，有的企業(yè)還因此設(shè)立了自己的新聞機構(gòu)或公共關(guān)系部門，注重對企業(yè)進行長遠的宣傳。三、企業(yè)新聞策劃的藝術(shù)和技巧要使企業(yè)新聞策劃具有新聞性、轟動性、震撼性，必須要有個性、有獨特性，要善于抓住新問題，要有新思維、新話題，特別是要抓住一些動態(tài)的事件，策劃一些動感很強的新聞，策劃一些讓媒體和社會感到很有新意的事件。第一，策劃有價值的企業(yè)新聞。對一個企業(yè)來說，如何抓住具有新聞價值的事件進行新聞策劃，是一個非常重要的問題。這就要求我們的新聞策劃人員要有一雙慧眼，能夠在企業(yè)的事件中發(fā)現(xiàn)新聞，及時組織報道，才有利于企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升。如曾震驚世界的前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站泄露事故，在全世界的注視焦點均在污染問題上時，唯獨澳大利亞食品商有新的敏感-海灣國家為防止核污染將會禁止從歐洲進口食品。對于這一偶然出現(xiàn)的時機他們不但敏銳地感覺到，而且迅速地做出反應(yīng)，通過各種新聞媒介進行澳大利亞食品天然、無污染、有益健康的針對性宣傳。最終，他們的食品在海灣國家“登陸”，取得了可觀的效益。在企業(yè)新聞事件很少的情況下，就需要我們新聞策劃人員要有制造新聞的本領(lǐng)，能夠抓住社會上或企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的一些事件，及時引導(dǎo)，使之具有新聞價值。在美國聯(lián)合碳化鈣公司剛剛竣工的大樓里，有人發(fā)現(xiàn)一大群無家可歸的鴿子。公關(guān)人員知道后，覺得這是使企業(yè)揚名的好機會。于是讓人關(guān)好窗戶，不讓鴿子飛出去，在通知動物保護協(xié)會來捕捉的同時也召集新聞媒體前來報道，從而策劃了有名的“鴿子事件”。通過這個事件，聯(lián)合碳化鈣公司不僅樹立了良好的企業(yè)形象，而且大大提高了企業(yè)的知名度。第二，借助名人效應(yīng)進行企業(yè)新聞策劃。借助名人與企業(yè)及產(chǎn)品發(fā)生的關(guān)系，進行企業(yè)新聞策劃是常用的手段之一。名人是新聞單位關(guān)注的焦點，其行蹤本身就具有新聞價值，讓企業(yè)適時地與名人建立聯(lián)系，可以為企業(yè)新聞宣傳提供非常好的素材，對提高企業(yè)的知名度將發(fā)揮重要作用。1991年12月25日，北京人民大會堂舉行了一場“千里冰毛澤東詩詞朗誦晚會”，眾多中央領(lǐng)導(dǎo)人出席，新華社以及全國各大報紙均報道了這一消息，舉辦單位也因此而揚名。承辦這場晚會的是一個名不見經(jīng)傳的小廠-山東淝城縣千里冰啤酒廠，起因是該廠獲得一項地區(qū)獎，產(chǎn)生了在人民大會堂開新聞發(fā)布會，邀請中央領(lǐng)導(dǎo)同志出席，借機擴大宣傳的想法。這個想法卻是不現(xiàn)實的，主要在于獲獎的級別太低。但是經(jīng)過策劃后，新聞發(fā)布會被改為“千里冰毛澤東詩詞朗誦晚會”，名稱與毛澤東詩詞“千里冰封，萬里雪飄”相合，時間與毛澤東生日12月26號相連，整個晚會主題以緬懷為主，引起了很大的反響，充分顯示了企業(yè)新聞策劃的魅力。第三，借助新聞熱點及時進行企業(yè)新聞策劃。借助公眾關(guān)注的熱點新聞、熱點節(jié)目，進行企業(yè)新聞策劃，是提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度的重要手段之一。比如今年的世界杯足球賽，很多商家借助熱點人物、熱點賽事策劃了很多宣傳，取得了良好的效果。熱點新聞不僅收視率高，而且具有良好的口碑傳播效應(yīng)。90年代中期山西出現(xiàn)了一起讓人罕見的假酒案，引起幾十人傷亡，一時間轟動全國。在這種情況下，古井貢酒公司及時向業(yè)界發(fā)出倡議，加強打假，對舉報者給予重獎，并確保古井貢酒以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品回報社會。這一策劃同新聞熱點一起成為各大媒報道對象，收到很好的宣傳效果。第四，利用重大節(jié)日或紀念日進行企業(yè)新聞策劃。對公眾來說，重大節(jié)日或紀念日是備受關(guān)注的焦點，企業(yè)新聞策劃如果能以這些日子為契機，結(jié)合自己的企業(yè)和產(chǎn)品的特點，定能收到很好的宣傳效果。20世紀50年代，美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲生日這天，光臨華盛頓的法國特使代表法國人民送上了兩桶窖藏67年的法國白蘭地酒，此舉引起了兩國各大報紙的紛紛關(guān)注，法國白蘭地酒在美國銷量大增。此外，企業(yè)新聞策劃一定要注意遵循客觀事實的原則。如果遠離客觀事實來策劃新聞，可能會轟動一時，但一旦真相大白，企業(yè)必將產(chǎn)生難以估量和承受的巨大損失。四、企業(yè)新聞策劃者的素質(zhì)要求隨著對各領(lǐng)域的深入研究和新理論成果的應(yīng)用，需要我們具備一定的學(xué)科水平和綜合素質(zhì)，企業(yè)新聞策劃也是如此。企業(yè)新聞策劃兼具企業(yè)、營銷、新聞、策劃等多