項目二：設(shè)計市場調(diào)查方案.ppt

第二章 設(shè)計市場調(diào)查方案,2.1 市場調(diào)查程序 2.2 市場調(diào)查策劃書的編制 2.3 訪問員的挑選與管理,市場調(diào)查的基本問題,由誰調(diào)查,為何調(diào)查,何時何地調(diào)查,向誰調(diào)查,如何調(diào)查,市場調(diào)查的基本問題,調(diào)查什么,本章教學目的,通過本章學習，了解市場調(diào)查的一般程序；掌握市場調(diào)查策劃書的格式及撰寫要求；學會應(yīng)該如何進行訪問員的挑選和管理。,本章教學要點, 市場調(diào)查的程序 市場調(diào)查策劃書的含義 市場調(diào)查策劃書撰寫的基本格式及注意事項 訪問員的挑選和管理,確定問題和目標,制定調(diào)查計劃,正式調(diào)查 搜集資料,資料整理與分析,提交調(diào)查報告,跟蹤研究,調(diào)查實施階段,調(diào)查準備階段,結(jié)果處理階段,更高的定性認識,定量認識,定性認識,2.1 市場調(diào)查的程序,市場調(diào)查的具體程序,一、確定問題和調(diào)查目標 二、制定調(diào)查計劃 三、收集資料 四、分析資料 五、提交調(diào)查報告 六、跟蹤研究,2.2 市場調(diào)查策劃書的編制,一、市場調(diào)查策劃書的基本格式 二、撰寫時應(yīng)注意的問題,一、市場調(diào)查策劃書的基本格式,（一）前 言 （六）成果提交 （二）研究目的 （七）經(jīng)費預算 （三）研究方法 （八）調(diào)查時間及進度安排 （四）調(diào)查設(shè)計 （九）調(diào)查的組織實施計劃 （五）資料分析 （十）附 錄,（一) 前 言,前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，篇幅以不超過一頁為宜，字數(shù)可以控制在1000字以內(nèi)。主要包括概要和調(diào)查背景。 概要是整個市場調(diào)查策劃書中各部分的要點，提供整個調(diào)查策劃項目的概況。 調(diào)查背景是簡明扼要地介紹與整個市場調(diào)查課題問題相關(guān)的背景和來龍去脈。,(二） 研究目的,研究目的的確定是編制市場調(diào)查策劃書的首要問題，只有明確了為什么（Why）要進行此次調(diào)查，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項目，而漏掉一些重要的調(diào)查項目，無法滿足調(diào)查的要求。,例如：歷次人口普查目的,第一次：1953年，目的是配合召開全國人民代表大會，確定選民及人大代表名額，制定第一個五年計劃，共涉及4項（姓名、性別、年齡和民族）。 第四次：1990年， 為了研究改革開放后人口流動和遷移狀況，共涉及21項目。（如：深圳） 第五次：2000年，除普查人口數(shù)字和結(jié)構(gòu)外，還關(guān)注人口的經(jīng)濟活動、生活質(zhì)量和家庭住房衛(wèi)生情況，共涉及49項。,（三）研究方法,研究市場調(diào)查問題的方法就是明確市場調(diào)查問題中應(yīng)用到的有關(guān)方法，因此也應(yīng)在建議策劃書中作適當?shù)慕淮?。一般課題研究的基本方法主要分為一手資料收集即實地調(diào)查法，包括有觀察法、調(diào)查法、實驗法等；二手資料收集即文案查閱法、經(jīng)驗總結(jié)法、個案研究法等。,(四）調(diào)查設(shè)計,調(diào)查設(shè)計就是要求所確定的市場調(diào)查設(shè)計應(yīng)該具體化，主要包括確定調(diào)查項目和制定調(diào)查表，事實上也就是問卷的設(shè)計。 注意：調(diào)查設(shè)計具體內(nèi)容將在問卷設(shè)計章節(jié)作詳細介紹,確定調(diào)查項目和調(diào)查表,調(diào)查項目調(diào)查中所要了解的具體內(nèi)容，是所要反映的調(diào)查單位的特征（標志）,調(diào)查表把已確定的調(diào)查項目按照一定的結(jié)構(gòu)和順序排列成的表格。,單一表：適用于調(diào)查項目多，調(diào)查單位少時。,一覽表：適用于調(diào)查項目不多時，調(diào)查單位多時。,注 意：1、需要且可能（少而精） 2、涵義明確、具體 3、項目之間盡可能有聯(lián)系,（五）資料分析,一般常用的資料分析方法比如統(tǒng)計分組法、指標分析法、交叉列表分析法、因子分析法、灰色關(guān)聯(lián)法、相關(guān)與回歸分析法等等，隨著計算機技術(shù)的進步及統(tǒng)計分析軟件的廣泛應(yīng)用，資料整理和分析的方法越來越多，分析速度大大加快，數(shù)據(jù)的精度更加提高。,（六）成果提交,資料分析的成果主要表現(xiàn)為資料的輸出和管理，具體以提交調(diào)查報告的形式體現(xiàn)，包括調(diào)查結(jié)果的匯報形式，比如是否要有階段性成果的報告，最終報告的形式等。 注意：具體內(nèi)容將在本書調(diào)查報告章節(jié)作詳細介紹。,（七）經(jīng)費預算,市場調(diào)研活動是一項龐大的系統(tǒng)工程，對調(diào)查經(jīng)費的預算是編制調(diào)查策劃方案的一個非常重要的內(nèi)容。 可以說，預算往往成為市場調(diào)研活動的一個前提條件。預算不僅關(guān)系到調(diào)研工作的順利開展，同時還關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的科學性、準確性。,（八）調(diào)查時間及進度安排,為了保證課題的研究進度，在編制調(diào)查策劃書時，還必須明確調(diào)查時間和調(diào)查期限以及詳細的時間進度日程表的安排。,確定調(diào)查時間和調(diào)查期限,調(diào)查時間 是指調(diào)查資料所屬的時間,時期現(xiàn)象，是現(xiàn)象變動過程的起迄時間。,時點現(xiàn)象，要明確規(guī)定統(tǒng)一的標準時點。,調(diào)查期限 是指進行調(diào)查工作的時限，包括搜集和報送資料需要的時間。,我國人口普查規(guī)定月日零時 為標準時點，要求普查登記工作在 月10日完成。,調(diào)查時間,調(diào)查期限,例 如： 生產(chǎn)經(jīng)營月報，規(guī)定基層單位 填報時間為次月3日。,一個月 三天時間,7月1日零時 十天,思 考,我國第六次人口普查規(guī)定，2010年11月1日零時為普查登記的標準時點，要求2010年11月10日以前完成普查登記。 請 問：1.調(diào)查時間是多少？ 2.調(diào)查期限是多少？,（九）調(diào)查的組織實施計劃,調(diào)查工作順利開展的保證,主要內(nèi)容： 調(diào)查的組織領(lǐng)導機構(gòu)和調(diào)查人員組成； 調(diào)查前的準備工作，如宣傳、培訓等； 制定調(diào)查工作程序以及其他事項。,(十） 附 錄,調(diào)查計劃書的最后還應(yīng)附上與調(diào)查主題有關(guān)的各種有價值的附錄。 比如：調(diào)研項目負責人及主要參加者名單及團隊成員的基本情況介紹，抽樣方案細節(jié)及技術(shù)說明，問卷及有關(guān)參數(shù)技術(shù)說明，數(shù)據(jù)處理所用軟件等等。,二、撰寫時應(yīng)注意的問題,（一）注意完整性 （二）盡量簡潔樸實 （三）可操作原則,2.3 訪問員的挑選與管理,一、訪問員的挑選與培訓 二、調(diào)查實施過程中的管理,一、訪問員的挑選與培訓,（一）訪問員的挑選 （二）訪問員的培訓,（一）訪問員的挑選, 訪問員應(yīng)該具備的素質(zhì) 挑選訪問員應(yīng)注意的問題,訪問員應(yīng)該具備的素質(zhì),思想品德素質(zhì) 業(yè)務(wù)素質(zhì) 身體素質(zhì),（二）訪問員的培訓, 培訓的基本內(nèi)容 培訓的途徑和方法,1、培訓的基本內(nèi)容, 學習市場經(jīng)濟的一般理論，進行國家政策、法規(guī)以及有關(guān)規(guī)章制度的教育，充分認識市場調(diào)查的重要意義，使他們有強烈的事業(yè)心和責任感； 講授市場調(diào)查原理、統(tǒng)計學、心理學等知識，加強問卷設(shè)計、提問技巧、信息處理、分析技術(shù)及報告寫作技巧等技能方面的訓練； 對調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進行培訓； 與本次調(diào)查主題相關(guān)的介紹及注意事項等方面的培訓。,例 如： 為了在國際上維護在市場營銷和民意調(diào)查中的道德準則，國際商會和歐洲民意和市場營銷調(diào)查學會(ESOMAR)于1977年聯(lián)合制訂和頒發(fā)了有關(guān)準則，并于1986年作了修改，制訂準則的主要目的是使被調(diào)查者的權(quán)利得到充分的保障。因此，調(diào)查人員就應(yīng)了解并遵守國際準則和慣例，如承諾為被調(diào)查者保密的項目，一定要說到做到，不能言而無信。,2、培訓的途徑和方法, 培訓的途徑 培訓的方法,（1）培訓的途徑, 業(yè)余培訓 專業(yè)培訓,（2）培訓的方法, 課堂集中講授方法 模擬調(diào)查訓練法 召開會議法 以老帶新實踐法,二、調(diào)查實施過程中的管理,（一）確保調(diào)查資料的質(zhì)量 （二）嚴格控制成本,案例：訪問員的選聘及培訓,資料介紹： 浙江明達房地產(chǎn)有限公司在江西省南昌市青山湖畔購得40畝土地，準備在南昌開展房地產(chǎn)。南昌精英市場調(diào)研公司接受浙江明達房地產(chǎn)有限公司的委托，在南昌市開展購房意向調(diào)查。南昌精英市場調(diào)研公司設(shè)計了消費者購房意向調(diào)查問卷，經(jīng)委托方審查同意后，準備實施調(diào)查。,在調(diào)查正式開始前，擬訂了一個訪問員選聘及培訓方案，主要內(nèi)容如下： 一、訪問員的選聘 1、調(diào)查部主任和項目經(jīng)理確定本項目的調(diào)查實施部主任。 2、在征得調(diào)查部主任和項目經(jīng)理同意后，調(diào)查實施部主任選聘7名有相關(guān)調(diào)查工作實踐經(jīng)驗且以前調(diào)查業(yè)績優(yōu)異的調(diào)查員作為本項目的運作督導。,3、安排一天的時間對選聘的運作督導進行先期培訓。 4、以調(diào)查實施部主任、運作督導為主體組成訪問員選聘小組。 5、根據(jù)調(diào)查項目的樣本容量（800個）及規(guī)定的調(diào)查完成時間（7天），以及每個調(diào)查員預計每天平均可能完成的問卷數(shù)（10份/天），在留有適當余地的情況下，決定選聘14名訪問員。,6、選聘范圍和對象：某某大學和某某師范大學兩所大學房地產(chǎn)專業(yè)的三、四年級的學生。 7、選聘方式：在報名之后，由選聘小組組織進行面試，確定18人初步入選，待培訓結(jié)束后，再進行一次書面考試和試調(diào)查，篩選出14人作為最后的人選。,二、訪問員的培訓,1、培訓的人員 培訓的主講人員：項目經(jīng)理、調(diào)查部主任、3名優(yōu)秀的運用督導。 2、培訓的途徑 考慮到本次選聘的調(diào)查員都是在校大學生，他們在學校一般都還有課程要學習，因此，本次培訓以業(yè)余培訓為主，主要利用晚上的時間安排培訓課程。,3、培訓的方法及過程 采用集中講授、模擬訓練、實習鍛煉相結(jié)合的方法進行培訓。 （1）集中講授 利用兩天的時間對所初步選聘的18人進行集中，由項目經(jīng)理、調(diào)查部主任、運用督導等人分別就本次調(diào)查項目的目的、調(diào)查問卷、調(diào)查方式、調(diào)查要求、時間安排、調(diào)查技巧、調(diào)查中應(yīng)注意的問題、調(diào)查員的基本職業(yè)道德等內(nèi)容進行講解。,（2）模擬訓練 在集中講授結(jié)束后，給予一天的時間，讓調(diào)查員開始進行模擬訓練，即調(diào)查員相互扮演訪問者和被訪問者的角色，模擬實際調(diào)查情況進行問卷調(diào)查。督導員從旁觀察調(diào)查員的具體操作，檢查、發(fā)現(xiàn)他們在模擬作業(yè)中存在的問題，并加以指導、糾正。,（3）實習鍛煉 在模擬訓練的基礎(chǔ)，再讓調(diào)查員到實踐中去接受培訓。一般讓擬聘的調(diào)查員直接充當調(diào)查訪問的主角，運作督導從旁觀察，必要時給予輔導。通過實地調(diào)查，使調(diào)查員得到真實的感受，從實踐中提高技能，掌握技巧。,4、考核 培訓結(jié)束后，安排一次書面考試，并進行一次試調(diào)查。由培訓小組對每個擬聘調(diào)查員在培訓中的表現(xiàn)、個人素質(zhì)、工作態(tài)度等進行綜合評價，提出考核意見。最后，選聘小組根據(jù)培訓小組提出的意見，選出本次調(diào)查所需要的14位調(diào)查員，予以聘用。排在最末的四位作為替補調(diào)查員。,三、調(diào)查質(zhì)量的監(jiān)控,運作督導每天都要如實地向調(diào)查實施部主任報告項目實施的進展情況；如果可能無法按預期的進度完成的話，要事先通知有關(guān)的部門或單位。 每天按15%的比例，由運作督導采取公開與隱蔽結(jié)合的方法，監(jiān)視調(diào)查員每天的工作。如果發(fā)現(xiàn)操作問題，應(yīng)及時糾正解決，必要時對調(diào)查員進行進一步的培訓。,運作督導還要按一定比例對調(diào)查問卷進行復核。本次調(diào)查采用了兩種方式：70%的問卷采用入