企業(yè)研究論文-知識(shí)基礎(chǔ)觀與營(yíng)銷(xiāo)能力理論的整合研究.docVIP

企業(yè)研究論文-知識(shí)基礎(chǔ)觀與營(yíng)銷(xiāo)能力理論的整合研究摘要：知識(shí)基礎(chǔ)觀企業(yè)理論的發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力理論帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。本文從知識(shí)基礎(chǔ)觀、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)能力的概念及子能力入手，剖析了營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化流程，分析營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)能力的傳導(dǎo)關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)了企業(yè)績(jī)效的提升。關(guān)鍵詞：知識(shí)基礎(chǔ)觀；營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)；營(yíng)銷(xiāo)能力隨著企業(yè)理論研究的逐步深化，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)隱藏在企業(yè)能力背后的，決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效的關(guān)鍵因素是企業(yè)掌握的知識(shí)，知識(shí)基礎(chǔ)觀(KBV)由此形成。知識(shí)基礎(chǔ)觀認(rèn)為，企業(yè)的重要職能之一就是建立、應(yīng)用、整合相關(guān)的知識(shí)，提供產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)存在于它們卓越的知識(shí)創(chuàng)造與能力獲取中。擁有普通技術(shù)知識(shí)和一流市場(chǎng)能力的公司總是打敗了擁有一流技術(shù)知識(shí)和只有普通市場(chǎng)能力的公司，營(yíng)銷(xiāo)能力的缺乏使企業(yè)無(wú)力獲得豐厚的商業(yè)回報(bào)。因此，在理解企業(yè)間的績(jī)效差異時(shí)，必須考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。一、知識(shí)基礎(chǔ)觀與營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理企業(yè)作為一個(gè)知識(shí)共同體而存在，企業(yè)內(nèi)的知識(shí)，尤其是一些默會(huì)知識(shí)難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，現(xiàn)有知識(shí)存量形成的知識(shí)結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、配置資源的方法。知識(shí)構(gòu)成了企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源，這種知識(shí)資源的異質(zhì)性解釋了企業(yè)間績(jī)效的差異。1994年，企業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)理論的主要代表人物野中郁次郎(Nonaka)提出了著名的SECI知識(shí)管理模型。SECI模型把隱性知識(shí)與顯性知識(shí)間的轉(zhuǎn)化，個(gè)人知識(shí)與組織知識(shí)之間的轉(zhuǎn)化概括在一個(gè)動(dòng)態(tài)流程圖下。他創(chuàng)造了知識(shí)創(chuàng)新的四種基本模式，這些模式形成一個(gè)“知識(shí)螺旋”，體現(xiàn)了企業(yè)的知識(shí)進(jìn)化過(guò)程：知識(shí)從隱性到隱性的社會(huì)化模式、從隱性到顯性的外顯化模式、從顯性到顯性的組合化模式和從顯性到隱性的內(nèi)隱化模式。如何定義和測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，目前在學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成共識(shí)。Moorman和Miner(1997)把營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)定義為“通過(guò)信息獲取、信息傳播、信息解釋和組織記憶而產(chǎn)生的市場(chǎng)信息”；Kohli和Jaworski(1990)從市場(chǎng)導(dǎo)向視角定義營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，主要包括市場(chǎng)知識(shí)的生成、傳播和響應(yīng)；Hanvanich、Droge和Calantone三位學(xué)者基于Srivastava和Bohn等學(xué)者的研究，將營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)定義為對(duì)于內(nèi)嵌于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理、供應(yīng)鏈管理和顧客關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解程度。以往的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)概念大多片面地強(qiáng)調(diào)與市場(chǎng)有關(guān)的信息，尤其是顧客知識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)，而忽略了學(xué)術(shù)界所形成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作中積累的營(yíng)銷(xiāo)工作程序和慣例。營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)是關(guān)于如何有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的理論、市場(chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)程序與慣例的總和?；谏鲜鰻I(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的定義，我們將營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理視為：是系統(tǒng)地規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的過(guò)程，是建立相應(yīng)的組織，創(chuàng)造、傳播和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的一系列過(guò)程，其對(duì)象是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要的各種隱性與顯性知識(shí)，包括來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論界的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)、來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境中的市場(chǎng)知識(shí)以及來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的關(guān)于如何執(zhí)行日常營(yíng)銷(xiāo)工作的程序和慣例。二、營(yíng)銷(xiāo)能力的內(nèi)涵與關(guān)鍵子能力(一)營(yíng)銷(xiāo)能力的內(nèi)涵。最早意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)能力重要性的學(xué)者是Buchele(1962)，他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的內(nèi)涵和營(yíng)銷(xiāo)能力的質(zhì)量進(jìn)行了敏銳的思考。他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能力是指企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)捆綁在一起的膠水，可促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)在市場(chǎng)上的有效配置。Hooley等學(xué)者(1999)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論界對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)成及它們所影響的層面仍存在混亂的問(wèn)題，提出一個(gè)由營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)操作構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)能力層級(jí)模型。他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能力是一個(gè)整合過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，將企業(yè)收集的知識(shí)、技能和資源應(yīng)用于市場(chǎng)相關(guān)的需求，使企業(yè)為其產(chǎn)品和服務(wù)增加價(jià)值，并應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要?？傊瑺I(yíng)銷(xiāo)能力是在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中形成的；其主要內(nèi)容是對(duì)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行配置，營(yíng)銷(xiāo)能力正是在對(duì)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)資源不斷的“試錯(cuò)”式的配置中得以提高；營(yíng)銷(xiāo)能力的形成以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的為導(dǎo)向；營(yíng)銷(xiāo)能力是長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果；組織和員工是營(yíng)銷(xiāo)能力的載體；營(yíng)銷(xiāo)能力是一種才能的存量，這意味著這種存量可以創(chuàng)造、增加，也會(huì)耗蝕。(二)營(yíng)銷(xiāo)能力的關(guān)鍵子能力。營(yíng)銷(xiāo)能力包括三個(gè)關(guān)鍵子維度：市場(chǎng)感知能力、顧客聯(lián)系能力和品牌建設(shè)能力。市場(chǎng)感知能力是企業(yè)在配置基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)資源，感知市場(chǎng)趨勢(shì)，做出相應(yīng)決策和行動(dòng)的過(guò)程中，逐漸積累起來(lái)的存儲(chǔ)于組織和員工中的才能存量，包括兩個(gè)維度：營(yíng)銷(xiāo)政策調(diào)整情況和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)量。顧客聯(lián)系能力就是企業(yè)在配置基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)資源以識(shí)別、建立、保持和提高與關(guān)鍵顧客關(guān)系的過(guò)程中逐漸積累起來(lái)的存儲(chǔ)于組織和員工中的才能存量。衡量顧客聯(lián)系能力的成效有：來(lái)自經(jīng)濟(jì)的維度，顧客保留率；來(lái)自感情的維度，顧客滿意度。品牌建設(shè)能力就是企業(yè)在配置基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)資源以建立、維持、提高和保護(hù)品牌過(guò)程中逐漸積累起來(lái)的存儲(chǔ)于組織和員工中的才能存量，包括三個(gè)維度：品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌的穩(wěn)定性和品牌的地理傳播性。三、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理與營(yíng)銷(xiāo)能力的整合機(jī)制(一)基于KBV的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化過(guò)程1組織自身知識(shí)與外部組織知識(shí)向內(nèi)部員工型隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。組織通過(guò)歷史積累，已存儲(chǔ)了一定的顯性營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)(如營(yíng)銷(xiāo)理論、執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的書(shū)面化程序等)、隱性營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)(如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中員工自覺(jué)遵守的非書(shū)面化的工作慣例)和外部組織知識(shí)(如競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商擁有的與需求、競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí))。組織員工通過(guò)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)及與外部組織溝通，便會(huì)吸收這些知識(shí)。此時(shí)員工的知識(shí)還未在工作流程中得到檢驗(yàn)，只是員工頭腦中所形成的一些初級(jí)的知識(shí)，我們稱之為內(nèi)部員工型隱性知識(shí)。2內(nèi)部員工型隱性知識(shí)向型隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。在組織員工應(yīng)用型隱性營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)不斷解決營(yíng)銷(xiāo)工作問(wèn)題的過(guò)程中，內(nèi)部員工間、內(nèi)部與外部員工間頻繁溝通和交流，逐漸積累起許多有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論、市場(chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)程序的新的理解，型隱性營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)上升為包含應(yīng)用心得的型隱性營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。3內(nèi)部員工型隱性知識(shí)向內(nèi)部員工顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。具有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理意識(shí)的組織，會(huì)建立一種鼓勵(lì)內(nèi)部員工通過(guò)內(nèi)省把自己所掌握的隱性知識(shí)書(shū)面化的激勵(lì)機(jī)制，這樣，可以防范因員工個(gè)人離開(kāi)組織而帶走在實(shí)踐中積累起來(lái)的隱性知識(shí)。通過(guò)內(nèi)省機(jī)制，組織的知識(shí)得以傳播、延續(xù)和更新，實(shí)現(xiàn)了從隱性知識(shí)向顯性知識(shí)“驚險(xiǎn)的一躍”。4內(nèi)部員工顯性知識(shí)向組織自身知識(shí)的轉(zhuǎn)化和向外部組織的傳播。經(jīng)過(guò)內(nèi)部員工內(nèi)省并書(shū)面化而得到的知識(shí)是零碎的，知識(shí)管理部門(mén)對(duì)這些知識(shí)進(jìn)行分類(lèi)、匯總，整合成為系統(tǒng)的市場(chǎng)知識(shí)、工作程序和慣例。整合后的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)保存到組織的知識(shí)記憶庫(kù)中，進(jìn)入到新一輪的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的轉(zhuǎn)化循環(huán)。內(nèi)部員工在與外部組織的接觸中，將把自己的顯性知識(shí)傳播給外部組織，增加了外部組織關(guān)于企業(yè)的信息，也促進(jìn)了企業(yè)的品牌形象提升。(二)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的傳導(dǎo)機(jī)制近些年來(lái)，學(xué)者們吸收了一些KBV的概念，用來(lái)解釋營(yíng)銷(xiāo)對(duì)績(jī)效、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑的影響。其中，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)能力被認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理分析，本文認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)是一種資源流量，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理的目的在于適應(yīng)環(huán)境變化，但不一定對(duì)組織績(jī)效產(chǎn)生直接的影響，其注重的是“知”，是營(yíng)銷(xiāo)能力發(fā)揮的基礎(chǔ)與保證。而營(yíng)銷(xiāo)能力是強(qiáng)調(diào)的是“行”，是企業(yè)尋求滿足顧客現(xiàn)有/潛在需要的生存之道。它通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)運(yùn)用，對(duì)組織的產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行調(diào)整與修正，滿足顧客需求，提高企業(yè)聲譽(yù)，是營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)發(fā)展的必然。營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)向營(yíng)銷(xiāo)能力的傳導(dǎo)，促進(jìn)了企業(yè)組織績(jī)效的提升，其傳導(dǎo)機(jī)制如下：在組織的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，組織成員在組織內(nèi)部連續(xù)的獲得、處理和傳播來(lái)自顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者等外部對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方法的經(jīng)驗(yàn)、信息與知識(shí)，通過(guò)組織內(nèi)部的復(fù)雜交流、合作和解決沖突的流程，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)信息一致的解釋。之后，在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，組織以市場(chǎng)為決策的起點(diǎn)，用深思熟慮的、系