通用的crm客戶關(guān)系

CRM在通用本刊特約記者 田同生-信息技術(shù)使得上面的一切都不再是癡人說夢(mèng)，而為這所有一切提供支持的，就是上海通用汽車公司的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)和柔性制造系統(tǒng)。前者更是被稱為中國第一套企業(yè)級(jí)的CRM系統(tǒng)。-潮起-上海通用是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。共有沖壓、車身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車間。嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計(jì)、柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車型共線生產(chǎn)，以便滿足汽車市場(chǎng)客戶需求多元化的選擇。-目前，IT信息技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)遍布上海通用公司業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。建立了國內(nèi)汽車行業(yè)最先進(jìn)的IT平臺(tái)，不僅為各項(xiàng)業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。上海通用還是目前國內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)了共線柔性化生產(chǎn)線的汽車廠。共線生產(chǎn)，是目前世界上先進(jìn)汽車制造企業(yè)普遍采用的一種靈活高效的生產(chǎn)方式，上海通用不但率先引進(jìn)了該項(xiàng)技術(shù)，同時(shí)從一開始就在該項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位。-這種柔性化生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)基于一個(gè)原則，即“以客戶為中心”。同時(shí)，這也是CRM的原則。將二者結(jié)合起來，使每個(gè)客戶的個(gè)性化需求都能夠最大程度地體現(xiàn)在其得到的最終產(chǎn)品上，這也是柔性化生產(chǎn)的無窮魅力和強(qiáng)勁的后發(fā)力。 -上海通用原來已經(jīng)有一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)，但是運(yùn)行了1年多以后，就已經(jīng)成為實(shí)施新戰(zhàn)略、推進(jìn)新業(yè)務(wù)的瓶頸。其中固然有隨著別克汽車銷售業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，再加上賽歐汽車銷售的日益火爆，原本薄弱的性能不堪重負(fù)的原因，也有系統(tǒng)自身設(shè)計(jì)的問題。例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢汽車需要打一個(gè)號(hào)碼；如果買車的話又需要打零售商的號(hào)碼；如果是修車還必須再打維修服務(wù)站的號(hào)碼，客戶要面對(duì)很多接口，感到非常不方便。同時(shí)，由于客戶信息既有放在上海通用工廠的，也有放在各地零售商那里的，甚至還有的信息在維修服務(wù)站，而所有這些地方互不相聯(lián)，實(shí)際上形成了幾個(gè)相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，客戶資源嚴(yán)重浪費(fèi)。由于汽車的銷售工作都是由零售商來直接完成的，上海通用需要從整體上突顯自己的品牌優(yōu)勢(shì)，全面樹立公司整體形象。而這一想法，正好與美國通用的戰(zhàn)略不謀而合。-幾年以前，美國通用汽車公司曾經(jīng)邀請(qǐng)國際知名的戰(zhàn)略咨詢公司到該公司進(jìn)行深入的研究，研究通用公司在未來的環(huán)境中如何運(yùn)作才能夠生存下去，研究通用汽車的產(chǎn)品應(yīng)該如何發(fā)展？-有人曾問過通用公司，你們是一個(gè)什么樣的公司？通用的回答說，我們是制造公司，是制造汽車的。但是，來自戰(zhàn)略咨詢公司的研究報(bào)告指出，如果通用公司仍然抱著做一個(gè)制造企業(yè)的戰(zhàn)略不放的話，那么，少則20年，多則50年，通用汽車公司就有可能會(huì)從地球上消失。這個(gè)有點(diǎn)聳人聽聞的研究報(bào)告，引起通用公司管理層的高度重視，因?yàn)橹芜@個(gè)報(bào)告的翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料以及科學(xué)的分析不能不引起他們的深思。-如果通用汽車公司能夠在未來的環(huán)境中生存下去的話，必須要有自己的核心競(jìng)爭力。這個(gè)能力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的能力。通用公司采納了報(bào)告提出的建議，開始從贏得客戶能力的角度來進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整。-通用公司的汽車品牌有十幾個(gè)，每年在全世界銷售數(shù)百萬輛汽車。通過長期的積累，通用公司有了非常豐富的客戶信息資源。對(duì)于客戶信息，通用公司一直是很重視的，在數(shù)據(jù)庫剛剛問世的時(shí)候，通用就開始使用這一技術(shù)來管理客戶信息，至今有20多年的歷史。在早期，各種數(shù)據(jù)的收集是非常齊全的，從全世界的角度來看都沒有幾家公司能夠與通用的龐大數(shù)據(jù)庫相媲美。在通用公司的內(nèi)部，IT技術(shù)的應(yīng)用同樣是非常普遍的，在管理與生產(chǎn)的許多方面都應(yīng)用了不同的IT系統(tǒng)。然而，問題在于放在不同地方的客戶數(shù)據(jù)不能夠共享，例如，銷售人員的信息就無法讓維修服務(wù)人員來共享，不同品牌的客戶信息資源也不能夠共享，通用擁有的幾千個(gè)IT系統(tǒng)之間的溝通很少很少。-通用公司認(rèn)為通過在全球范圍內(nèi)實(shí)施CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，能夠有效地管理客戶信息，并且贏得更多的客戶，使得客戶價(jià)值最大化。實(shí)施CRM系統(tǒng)是保證通用公司在50年后還能夠生存的重要戰(zhàn)略之一，同時(shí)在全球范圍內(nèi)部署了實(shí)施CRM系統(tǒng)的時(shí)間表。-上海通用CRM項(xiàng)目目前已經(jīng)投資250萬美元。在亞太地區(qū)的泰國、印尼以及韓國等地也都在實(shí)施CRM項(xiàng)目。-選型-上海通用汽車公司使用的CRM軟件是美國Siebel公司的產(chǎn)品。Siebel是目前在全世界CRM市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。IDC的報(bào)告顯示，1999年Siebel的CRM產(chǎn)品占到67%的市場(chǎng)份額。Siebel公司已經(jīng)開發(fā)出了14個(gè)產(chǎn)品，140多個(gè)模塊，覆蓋11個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。按照美國通用公司的全球CRM戰(zhàn)略部署，全球所有的通用機(jī)構(gòu)，無論是獨(dú)資還是合資，都統(tǒng)一使用美國Siebel公司的CRM產(chǎn)品。 -作為一個(gè)跨國公司，通用公司提出了自己對(duì)CRM軟件產(chǎn)品的6個(gè)選型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：-1. 產(chǎn)品功能；-2. 軟件結(jié)構(gòu)；-3. 廠商自身的管理水平與維護(hù)能力；-4. 實(shí)施能力；-5. 全球化的支持能力；-6. 廠商自身的生存能力以及產(chǎn)品的靈活性。-值得一提的是，通用公司很注重考察提供CRM產(chǎn)品的廠商的管理狀況以及管理水準(zhǔn)。如果這家企業(yè)自身的管理能力沒有達(dá)到一定水準(zhǔn)的話，就不會(huì)考慮他們的產(chǎn)品。通用認(rèn)為，CRM是一種管理軟件解決方案，如果研發(fā)生產(chǎn)CRM軟件的公司，自己的管理不規(guī)范、不科學(xué)的話，它所提供的管理軟件的效果就要大打折扣。另外一點(diǎn)就是要考察CRM軟件廠商的生存與發(fā)展能力，要把廠商放在一定的時(shí)間跨度里考察。如果其生存能力不強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)就沒有對(duì)策，就有倒閉的可能，或者被別的企業(yè)并購，或者是發(fā)生產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。如果購買了這種企業(yè)的CRM產(chǎn)品，無異于讓自己抱上一顆定時(shí)炸彈， 軟件實(shí)施后的服務(wù)、版本的升級(jí)、模塊的擴(kuò)充以及進(jìn)一步的客戶化都將成為未知數(shù)。因此，存在這樣潛在問題的CRM廠商，也就早早被淘汰了。-實(shí)施-上海通用按照美國通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國的具體情況，請(qǐng)?jiān)趯?shí)施CRM方面非常有經(jīng)驗(yàn)的IBM公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體實(shí)施。-IBM公司大中華區(qū)咨詢與集成服務(wù)部具體負(fù)責(zé)實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目。通過對(duì)上海通用的調(diào)研，他們提出了實(shí)施CRM的解決方案的要點(diǎn)：統(tǒng)一規(guī)劃、分步實(shí)施。-實(shí)施CRM的企業(yè)，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期目標(biāo)落實(shí)在文件上，而不是口頭上。這份文件要明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)施周期和預(yù)期收益等內(nèi)容，將是整個(gè)CRM項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià)值的文件之一。它既是項(xiàng)目啟動(dòng)前企業(yè)對(duì)CRM項(xiàng)目共同認(rèn)識(shí)的文字體現(xiàn)，也是實(shí)施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同時(shí)還是在項(xiàng)目實(shí)施完成后評(píng)估項(xiàng)目是否成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。-CRM方案的制定，始終結(jié)合“以客戶為中心”這個(gè)根本點(diǎn)來展開。客戶在購買汽車時(shí)面對(duì)的是零售商，但是完成購車程序后，以后會(huì)面最多的就是維修服務(wù)站。當(dāng)然也有零售商同時(shí)也是維修服務(wù)站，但是在這里處理維修與服務(wù)問題的是維修人員。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會(huì)與維修人員打交道?？蛻暨€有可能會(huì)通過“”電話與上海通用公司呼叫中心的座席服務(wù)人員打交道。新的中文網(wǎng)站開通以后，客戶還會(huì)通過網(wǎng)上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站或者是“百車通”購車欄目打交道。 -在上海通用的零售商、維修服務(wù)站以及呼叫中心、網(wǎng)站等所有與客戶進(jìn)行接觸的點(diǎn)上，如何能夠通過彼此協(xié)作，共同處理和完成客戶的各種請(qǐng)求、投訴、詢問，是至關(guān)重要的問題。為此，客戶的資料要集中化，銷售人員的任何變化都不會(huì)影響零售商以及服務(wù)站給客戶提供的服務(wù)。同時(shí)，車輛的信息也要集中化，原來汽車生產(chǎn)的信息是在上海的工廠內(nèi)，但是汽車的庫存則可能在各地的零售商那里，汽車在途的信息可能又會(huì)在運(yùn)輸公司那里，而車輛維修的信息又放在不同的維修站。-IBM在上海通用實(shí)施CRM項(xiàng)目是分成4個(gè)步驟來完成的。-第一步，集中管理客戶信息。雖然上海通用在過去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是站在CRM的角度來分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些數(shù)據(jù)是完全沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購買汽車時(shí)的數(shù)據(jù)，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車的型號(hào)、車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)碼以及機(jī)架號(hào)碼。但是，從客戶購車開始，至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進(jìn)行過修理，如果進(jìn)行過修理，在哪個(gè)維修站修理了哪些內(nèi)容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個(gè)工人來操作的等等數(shù)據(jù)就沒有。缺乏這些汽車動(dòng)態(tài)過程的數(shù)據(jù)，就無法對(duì)車輛進(jìn)行完整的了解，也無法向客戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)。汽車是一種高價(jià)值的產(chǎn)品，上海通用生產(chǎn)的汽車，最便宜的賽歐也要10萬元一輛，而別克轎車和商務(wù)車則都在20萬40萬元之間。汽車同時(shí)也是耐用商品，它的使用壽命一般都在10年甚至更長的時(shí)間。對(duì)廠商而言，汽車處于動(dòng)態(tài)過程中的信息比購買信息更為重要，因?yàn)檫@種信息是提供服務(wù)的基礎(chǔ)。再就是客戶數(shù)據(jù)記錄不科學(xué)，上海通用公司進(jìn)行的電話營銷活動(dòng)有記錄，例如在客戶生日到來時(shí)寄個(gè)賀卡表示關(guān)懷有記錄，但是客戶對(duì)產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行的投訴卻沒有記錄。除此而外，有很多數(shù)據(jù)是分布在上海通用內(nèi)部各部門之間的，還有很多數(shù)據(jù)目前沒有，是需要由全國各地的上海通用汽車零售商以及維修站來提供的。-第二步，提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率。主要是針對(duì)上海通用公司客戶服務(wù)中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場(chǎng)活動(dòng)和售后服務(wù)站這樣4個(gè)部分，使他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。-現(xiàn)在，上海通用的呼叫中心由3個(gè)部分構(gòu)成：-1客戶支持中心。這個(gè)中心設(shè)在上海，對(duì)所有的人開放，通過“”免費(fèi)咨詢電話來實(shí)現(xiàn)這種功能。客戶支持中心每天提供從早上8時(shí)至晚上8時(shí)的12小時(shí)服務(wù)。座席服務(wù)人員都有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并經(jīng)常接受相關(guān)的培訓(xùn)，他們的任務(wù)主要是解答客戶的咨詢，處理客戶的投訴問題。-2技術(shù)支持中心。這個(gè)中心只對(duì)上海通用的維修站開放。技術(shù)支持中心專門配備了汽車維修經(jīng)驗(yàn)豐富的工程師，負(fù)責(zé)解答來自全國各地通用維修站的各類問題，以幫助維修站的工程師及時(shí)有效地解決客戶的汽車維修問題。這個(gè)用于內(nèi)部技術(shù)支持的中心，同樣是通過CRM軟件平臺(tái)來完成工作的。上海通用將很多年積累起來的各種型號(hào)汽車維修問題解決方案放置在數(shù)據(jù)庫之中，中心的工程師在接到維修站的問題時(shí)，就可以將數(shù)據(jù)庫里的解決方案調(diào)出來，工程師就根據(jù)系統(tǒng)的提示來處理提問。例如維修站提出客戶的一部別克車剎車系統(tǒng)不是很好，中心的工程師就把別克車剎車系統(tǒng)的問題調(diào)出來，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示工程師還應(yīng)該問維修站幾個(gè)問題，以便將問題進(jìn)一步的確認(rèn)，根據(jù)結(jié)果系統(tǒng)還會(huì)給出已經(jīng)設(shè)定好的處理方法及步驟。-3操作平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)只對(duì)上海通用的零售商開放，是為零售商下汽車訂單而設(shè)置的，按照區(qū)域來進(jìn)行管理。通過這個(gè)平臺(tái)，可以掌握零售商所訂購汽車的動(dòng)態(tài)情況。零售商只要在系統(tǒng)中輸入所訂購汽車的號(hào)碼，就清楚地知道這部汽車目前的狀況，信息可以具體到裝配流水線的每個(gè)部分。 -實(shí)施的最后一步，是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)上海通用汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。這才是CRM真正能夠發(fā)揮作用的階段。但到目前為止，IBM僅僅完成了前3個(gè)步驟的實(shí)施工作。 -初戰(zhàn)-從業(yè)務(wù)角度來講，上海通用的CRM系統(tǒng)主要是抓了3條主線：-1潛在客戶的開發(fā)。通用公司認(rèn)為有兩類人是自己的潛在客戶：第一類是從來沒有買過車的人或者單位，現(xiàn)在打算買汽車，他們有可能購買通用的汽車；第二類是沒有買過通用汽車的人或者單位，通過做工作可以爭取在他們購買新車時(shí)選擇通用的產(chǎn)品。上海通用認(rèn)為潛在客戶開發(fā)的目標(biāo)是要增加銷售漏斗中潛在客戶的流量，只有進(jìn)入銷售漏斗中的潛在客戶數(shù)量增加了，從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻臄?shù)量才會(huì)增加。而且，增加潛在客戶的流量，是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的工作，不應(yīng)該是階段性的，或者是隨意性的。經(jīng)過對(duì)以往數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，上海通用發(fā)現(xiàn)汽車展覽會(huì)是吸引潛在客戶的重要手段，有30%以上的客戶是通過這種途徑了解了通用汽車，并且成為購買通用汽車的客戶，于是他們就在汽車展示過程中進(jìn)行汽車的預(yù)定。在今年6月份舉辦的上海汽車展上，短短的3天時(shí)間里，訂購賽歐汽車的人數(shù)就超過1000人，訂購新版別克GL汽車的有數(shù)百人。通過對(duì)潛在客戶的研究他們還發(fā)現(xiàn)，喜歡聽歌劇的人對(duì)通用的汽車有興趣，于是就在上海大劇院做促銷活動(dòng)，效果很好。-上海通用推出了國內(nèi)第一個(gè)購車網(wǎng)站，客戶可以通過網(wǎng)站直接下訂單購車，還能獲贈(zèng)康柏的掌上電腦產(chǎn)品，在上海汽車展會(huì)之前已經(jīng)有大約300多個(gè)客戶通過購車網(wǎng)站來索取汽車資料。-2潛在客戶的管理。增加銷售漏斗中的潛在客戶流量，只是萬里長征的第一步。將潛在客戶成功地轉(zhuǎn)化為客戶，管理十分關(guān)鍵。上海通用將客戶的購車時(shí)間分為：立刻購買、3個(gè)月內(nèi)購買、6個(gè)月之內(nèi)購買、1年之內(nèi)購買這樣幾種類型。根據(jù)客戶選擇購買時(shí)間的不同，分門別類地采取不同的對(duì)應(yīng)方法。例如對(duì)于一個(gè)立即購買的客戶，系統(tǒng)就將這個(gè)信息送給銷售人員，由銷售人員進(jìn)行及時(shí)的跟蹤服務(wù)；對(duì)于3個(gè)月內(nèi)購買的客戶，系統(tǒng)會(huì)給銷售人員提示，是不是可以將這個(gè)客戶轉(zhuǎn)化成立刻購買，提前客戶的購買時(shí)間；對(duì)于6個(gè)月購買的客戶提供比較詳細(xì)的資料；對(duì)于1年之內(nèi)購買的客戶只提供普通的資料。通用的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，選擇考慮在3個(gè)月內(nèi)購買的潛在客戶中，只有10%的客戶會(huì)買車子；選擇考慮在1年之內(nèi)購買的潛在客戶中，只有4%的客戶會(huì)買車。-3客戶忠誠度的管理。汽車的生命周期決定了汽車消費(fèi)的周期性。買了新汽車的客戶過幾年就會(huì)回到汽車市場(chǎng)中來重新買車。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)買過通用汽車的客戶，其再次購買通用汽車的比例可以達(dá)到65%，而從競(jìng)爭對(duì)手那里轉(zhuǎn)化過來的客戶只占35%?？蛻糍徺I新車一個(gè)月之內(nèi)，銷售人員必須對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見。拜訪與溝通的情況都詳細(xì)地記錄在CRM系統(tǒng)中。在客戶購車以后的45年當(dāng)中，系統(tǒng)會(huì)不斷地提示銷售人員以及服務(wù)人員，要求他們不斷地與客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務(wù)和關(guān)懷，從而使得客戶在下一次購車中繼續(xù)選擇上海通用的產(chǎn)品。-上海通用的CRM系統(tǒng)也與后臺(tái)進(jìn)行了很好的連接，例如和柔性制造控制系統(tǒng)的連接，使得來自前臺(tái)的客戶個(gè)性化需求，能夠自動(dòng)安排進(jìn)車輛的生產(chǎn)計(jì)劃。CRM系統(tǒng)中除了記錄客戶信息以及客戶對(duì)車型、配置等個(gè)性化需求外，還記錄了客戶所選擇汽車的SGM生產(chǎn)編號(hào)，這個(gè)編號(hào)可以稱作汽車在流水線上通行的身份證號(hào)碼。自動(dòng)車體識(shí)別系統(tǒng)將制造信息自動(dòng)讀入電子標(biāo)簽內(nèi)，制造信息跟隨此車身經(jīng)過每一生產(chǎn)工段直至進(jìn)入總裝車間。通過聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，“身份證號(hào)碼”連同客戶個(gè)性化的需求被唯一對(duì)應(yīng)地傳送到各個(gè)工位。機(jī)器根據(jù)車輛的不同生產(chǎn)編號(hào)執(zhí)行不同的工作任務(wù)，生產(chǎn)線旁的工人則根據(jù)被粘貼至車身前左側(cè)位上與生產(chǎn)編號(hào)一一對(duì)應(yīng)的制造信息標(biāo)簽，完成不同的裝配工作。質(zhì)量報(bào)交系統(tǒng)則按照不同車型的不同檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上保證車的可靠質(zhì)量。同時(shí)，這個(gè)編號(hào)還可以用來正確地反映當(dāng)前車輛的狀態(tài)。-CRM系統(tǒng)與物料供應(yīng)系統(tǒng)也實(shí)現(xiàn)了很好的連接。企業(yè)可以根據(jù)收到的客戶訂單安排生產(chǎn)，與此同時(shí)生成相應(yīng)的物料計(jì)劃發(fā)給各個(gè)供應(yīng)商。這樣既保證生產(chǎn)時(shí)有充足的供貨，又不會(huì)產(chǎn)生庫存而占用資金和倉庫。-協(xié)作-從宏觀的角度來看，上海通用實(shí)施CRM的項(xiàng)目符合美國通用的全球戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)高度重視；又選擇了市場(chǎng)占有率最高的Siebel的產(chǎn)品和IBM的實(shí)施隊(duì)伍；再加上自身良好的管理和信息化基礎(chǔ)，可以說占盡天時(shí)地利人和，應(yīng)當(dāng)是順?biāo)浦鄣氖虑?。但是在具體項(xiàng)目實(shí)施和應(yīng)用過程中并不是一帆風(fēng)順，企業(yè)中仍然有很多阻礙成功的因素，最重要的因素都是可以想象的，例如不想改變現(xiàn)狀、缺乏一把手的支持、脫離實(shí)際的期望、項(xiàng)目管理能力的欠缺等。但是與來自企業(yè)以外的困難相比，這些企業(yè)內(nèi)的難題又似乎好處理一些。-合作伙伴是實(shí)施CRM系統(tǒng)過程中非常重要的部分。上海通用的銷售體系是通過零售商直接面對(duì)客戶，CRM系統(tǒng)的終端需要安裝在國內(nèi)所有通用汽車的零售商那里，并且實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)。上海通用希望能夠找到應(yīng)用CRM系統(tǒng)比較好的零售商，并幫助他們總結(jié)應(yīng)用CRM的經(jīng)驗(yàn)，作為標(biāo)桿來帶動(dòng)其他的零售商，進(jìn)而使得所有的零售商提高CRM系統(tǒng)的應(yīng)用水平。 -從零售商的角度來看，往往感到應(yīng)用CRM系統(tǒng)是被動(dòng)的，他們認(rèn)為汽車生產(chǎn)廠家讓他們收集客戶信息資料，對(duì)廠商是有益的，但是對(duì)零售商而言，好處還看不到，他們希望得到經(jīng)濟(jì)利益的刺激。而對(duì)零售商無法通過行政手段來制約，因?yàn)樗麄兣c上海通用沒有行政隸屬關(guān)系，只能通過經(jīng)濟(jì)手段來調(diào)動(dòng)他們應(yīng)用CRM的積極性。-但是使用經(jīng)濟(jì)手段，又會(huì)使企業(yè)內(nèi)部的利益分配出現(xiàn)問題，賣得很火的汽車問題不太大，但是對(duì)銷售不是太好的車子，可能會(huì)有問題。是對(duì)不同汽車采取不同的激勵(lì)辦法，還是同樣的激勵(lì)辦法用于所有的汽車，都需要進(jìn)一步的研究。在上海通用，負(fù)責(zé)CRM實(shí)施和應(yīng)用的部門自己無法制定和實(shí)施經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段，還需要通過上級(jí)來與有關(guān)部門進(jìn)行協(xié)商。-而且，由于零售商多年來已經(jīng)形成了一套銷售汽車的習(xí)慣，現(xiàn)在要求采用CRM系統(tǒng)來管理客戶、管理銷售，他們感到非常不習(xí)慣。遍布在國內(nèi)的60多家零售商，管理信息化程度不高，銷售人員文化背景也相差很大，在很短的時(shí)間內(nèi)很難統(tǒng)一到一個(gè)水平。上海通用的CRM系統(tǒng)于2000年9月9日完成后，用了半年左右的時(shí)間進(jìn)行各種應(yīng)用CRM的培訓(xùn)，包括將各地的零售商統(tǒng)統(tǒng)集中在上海進(jìn)行培訓(xùn)。但是，僅僅依靠集中短期的培訓(xùn)是難以取得效果的，再加上后來有很多特殊的情況發(fā)生，例如調(diào)整工作或人員的流動(dòng)，也使得培訓(xùn)的效果打了不少折扣。-以往，零售商并沒有將會(huì)使用電腦作為選擇銷售人員的先決條件來考慮。但在實(shí)施了CRM之后，會(huì)不會(huì)操作電腦應(yīng)該作為選擇銷售人員的首要條件。-在實(shí)施結(jié)束后，上海通用也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與最初的設(shè)想有著很大的差距。原來設(shè)想零售商每兩個(gè)工作人員有一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的終端，這樣每天都通過網(wǎng)絡(luò)將各種信息傳遞給上海通用。部門的主管只要打開系統(tǒng)就會(huì)一目了然今天有多少新的客戶，有多少客戶到了要買車的程度，客戶在銷售漏斗中處于什么樣的位置。-但是現(xiàn)在的情況是，由于系統(tǒng)對(duì)客戶信息有要求，零售商不做不行，為了對(duì)付系統(tǒng)，零售商專門招了一個(gè)會(huì)電腦操作的人員，他每天的工作就是往電腦里面錄入各種信息。這個(gè)工作本來應(yīng)該是銷售人員自己主動(dòng)來做，錄入的過程同時(shí)也是對(duì)信息進(jìn)行篩選分析的過程。現(xiàn)在的結(jié)果違背了系統(tǒng)規(guī)劃的初衷，本來使用CRM系統(tǒng)是為了提高銷售人員的效率，現(xiàn)在反而成了銷售人員以及零售商的累贅。-上海通用正在考慮是否應(yīng)該采取更加靈活的做法，例如讓銷售人員使用掌上電腦。由于目前電腦在國內(nèi)并沒有成為人們生活或工作的一個(gè)不可分離的部分，所以還必須要借助電話和面對(duì)面的談話來進(jìn)行溝通，這是中國當(dāng)前的特點(diǎn)，對(duì)上海通用來講也是文化上的一個(gè)挑戰(zhàn)。-評(píng)價(jià)-目前，上海通用的CRM系統(tǒng)仍然處在實(shí)施過程之中?？蛻魯?shù)據(jù)的收集整理工作正在緊張有序地進(jìn)行，這是一項(xiàng)長久的工作，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。誠然，如何計(jì)算CRM的投資回報(bào)很重要，但是，投資回報(bào)主要體現(xiàn)在哪里，這仍然是需要研究的課題。上海通用準(zhǔn)備邀請(qǐng)國際專業(yè)顧問公司來協(xié)助他們進(jìn)行這方面的研究，分析應(yīng)該如何來描述投資回報(bào)。把這個(gè)問題搞清楚了，今后